可口可乐含氯门危机公关分析.docx
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可口可乐含氯门危机公关分析
编码：
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广东外语外贸大学
国际工商管理学院
第二届公共关系营销案例分析大赛
案例分析报告
案例：
可口可乐含氯门
2第一部分作品概述
3第二部分案例描述
31.本案的根本问题:
32.本案的次要问题：
33.问题分析：
34.问题间关系：
3第三部分案例分析
41．企业分析
41.1公司简介
41.2业务组合：
41.3协同优势：
41.4主要经营战略：
51．5营销策略：
52．产业环境分析——波特五力模型
62．1产业概况
62.2现有企业之间的竞争强度分析
62．3新进入企业的潜在进入者分析
62．4替代品的威胁
62.5购买商0>讨价还价的能力
62.6供应商讨价还价的能力
72.7综合分析
73.市场环境分析
73.1“SWOT”分析
93.2“PEST”分析
95．案例中危机公关分析
95.1可口可乐公司的公关处理反应：
105．2可口可乐含氯门事件舆情信息
125．3对可口可乐公司含氟门危机公关的分析：
13第四部分解决方案和预期效果
131.危机公关可行处理方案
152.方案合理性和科学性评测
163.结果预测及成败测量（风险控制）
17第五部分总结
18参考文献
第一部分作品概述
可口可乐公司于去年中旬传出“含氯门”事件，而对于该事件可口可乐公司反应之迟缓，态度之倨傲使得本次事件越演越烈，公司形象受损，也引起了消费者的不信任和厌恶情绪，充分显示了其对危机公关的不重视。
本案例分析报告首先对这次事件中的可口可乐公司公关失败进行描述，再结合可口可乐公司的发展现状，特别是在中国大环境下的影响其发展的各种因素，对案例进行更详细深入的剖析。
最后，我们给出了对此次“含氯门”事件的合理公关方案，并对其进行了评估和风险控制。
第二部分案例描述
1.本案的根本问题:
最根本的问题是可口可乐山西公司因生产失误致使含氯产品流出市场。
2.本案的次要问题：
可口可乐公司生产线出现问题并被曝光后，没有及时补救，却是否认、掩盖与躲闪。
3.问题分析：
3.1根本问题：
在本案例中，可口可乐山西公司由于改装管道而致使游离氯离子混入产品中，导致问题产品的出现。
这一事件为此次危机公关事件埋下了隐患。
如果生产商在生产过程中能秉持正当的经营理念，保证生产出来商品的安全性和可靠性，那么可口可乐含氯门这一事件也不会出现。
换句话说，哪怕这次没有媒体和员工的披露，长久下去，可口可乐山西公司的不安全产品一天存在，也终会有暴露于公众的那一天。
3.2次要问题：
在事件发生之初，可口可乐（山西）饮料有限公司发表了关于产品含氯误传的声明。
但陕西省质监局调查发现含氯物质后，可口可乐山西公司没有对于退货或可能的赔偿事宜，设置出明确的程序进行配合，并多次修改声明内容，显得诚意不足。
可口可乐公司自言自语。
只会变得可疑可笑。
藏藏掖掖，闪躲回避，这是“含氯门”事件以来，可口可乐中国公司留给消费者的总体印象。
这种危机处理方式令人遗憾，既无法消除公众的疑虑，而且有损于可口可乐的品牌形象。
无法真诚的与媒体沟通，面对媒体总是不愿意公布自己的真实情况，这是可口可乐本次危机公关中出现的重大过失之一。
4.问题间关系：
本次所定义问题虽涉及不同领域，但可口可乐含氯门事件却是这几个问题相互联
系所造成的结果。
首先从理论角度上讲，任何一个问题的出现都不会是孤立的，必然是多个问题及
因素相互作用的结果。
而从实际上说，可口可乐山西公司生产出有问题的产品早已为本次事件埋下了伏笔，导致了事件必然会发生的趋势。
而可口可乐山西公司对坚称产品不会损害消费者安全、不召回产品的行为最终把事件引向了更深的漩涡，导致本次危机事件的出现。
第三部分案例分析
1．企业分析
1.1公司简介
可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，畅销世界200多个国家和地区，每日销量超过15亿杯，占全世界软饮料市场的48%。
2008年度，被美国《商业周刊》评为2008年度“全球最佳品牌”，以667亿美元的品牌价值连续第八年独占鳌头。
通过与全球各瓶装伙伴的广泛合作，拥有世界上最庞大的分销系统。
目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为24瓶（每瓶8盎司或237毫升）。
而中国也成为可口可乐公司全球第四大市场。
目前可口可乐中国系统员已超过30，000人，99%的员工为中国本地员工。
可口可乐公司（KO）发布财报称：
2012年可口可乐公司（KO）营收增长3%，至480.17亿美元。
可口可乐公司全球销量的增长为4%年，公司在主要发达市场的全年稳健增长，包括北美国（2%）和日本（2%）。
欧洲销量下降1%年全年，这反映出目前不确定的宏观经济条件。
此外，该公司将在泰国等主要新兴市场的强劲增长（22%），印度（16%）和俄罗斯（+8%）。
（数据来源于http:
//.askci/news/201302/15/1517424860250.shtml）
其中，本案例中的太原可口可乐饮料有限公司，是一家其它型企业，于1998年正式成立，公司位于山西省太原市小店区太原高新区长治路445号，公司资金实力雄厚，生产经营能力强大，目前已发展成为业内一家较具实力的生产型企业。
公司主营生产、销售碳酸饮料，醒目系列产品，冰露水。
1.2业务组合：
可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位。
Coca-Cola广告遍天下。
在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、健怡可口可乐、芬达四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包括“醒目”果味饮料系列、“天与地”非碳酸系列、“津美乐”、‘雪菲力”、“岚风”蜂蜜绿茶饮料以及“阳光”茶饮料系列，产品类别覆盖汽水、茶饮料、果汁等。
1.3协同优势：
可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂。
目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地采购。
到2005年，可口可乐在中国内地已建有29家装瓶公司及37家厂房
1.4主要经营战略：
（1）本土化战略。
可口可乐以广告为主体，进行全方位的整合传播活动。
它将自己的强势国际品牌也融入了中国文化。
可口可乐在既结合当地文化又不失“国际一流品牌”形象方面，做得相当成功。
可口可乐的外包装充分挖掘中国的民族特色，如2001年春节泥娃娃阿福贺年的外包装和12生肖的新包装的易拉罐。
从1999年开始，可口可乐根据中国的风土人情对其传统的广告策略进行了调整，中国当红明星、传统吉祥物出现在了广告屏幕上。
（2）多品牌战略。
以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其他本土品牌为补充。
在这一体系下，可口可乐品牌仍可保持它的吸引力和实力，二线品牌既可从核心品牌强有力的形象和认同中获益，又可保持自己的个性，占领不同的细分市场。
1．5营销策略：
（图1：
可口可乐营销理念的转变）
据调查75.4%的消费者对饮料品牌认知是通过广告渠道的。
可口可乐公司一向重视广告宣传，其进入中国市场也不例外，每年投入几千万元进行宣传。
同时可口可乐中国系统在中国已经捐资超过6，000万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业，如希望工程，青少年助学基金，环保等项目。
2．产业环境分析——波特五力模型
（图2：
波特五力模型）
2．1产业概况
近几年，中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商。
当前我国饮料行业的多元化格局已经逐步显现，饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时发展并规范功能性饮料的生产。
在2009年初，饮料制造业总资产已达到559亿元，在2009年初达到174亿元，其销售收入也在大幅度增加。
总体来说，软饮料行业以较快的速度在不断发展。
同时我们也应注意到，行业中的企业数量也在不断增加，在某种程度上行业竞争加剧。
2.2现有企业之间的竞争强度分析
首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至，而后娃哈哈、农夫山泉等品牌也加入了竞争。
而碳酸饮料的市场上，百事可乐向来是可口可乐的最大竞争对手。
百事可乐和可口可乐各自拥有不同的产品配方，有各自的消费群体，百事公司的优势在于
（一）产品组合带宽度而言：
1、百事的产品类别丰富2、百事可乐经营范围广3、涉及软饮料运动用品、快餐以及食品等
（二）.传播策略而言：
1、独特的音乐推销和名人广告效应2、百事可乐的广告策略往往别出心裁（三）.消费群体而言：
百事可乐最大消费群体年轻人，让百事可乐成为“年轻人的可乐”。
国际著名的调查机构尼尔森公司在2000年的调查结果表明：
百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。
2．3新进入企业的潜在进入者分析
新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有企业的反击。
软饮料的市场潜力巨大，对生产着有极大的吸引力，但另一方面，在碳酸饮料市场上，可口可乐和其他现有企业有难以复制的配方、巨大的优势和品牌信誉，对新的进入者形成了一定程度的障碍。
2．4替代品的威胁
目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现。
近几年饮料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、红酒等饮料，低度啤酒开始借道抢占果汁市场。
对于饮料产业而言，增加了它们生存发展的压力。
2.5购买商讨价还价的能力
总体来说，饮料市场的买方讨价还价能力强。
饮料市场有品牌效应的品牌较多，产品差
异化较小，消费者对价格比较敏感。
大的经销商掌握的市场信息多，挑选较为严格，也会考虑自身利益，因而讨价还价能力强。
而小经销商主要面对二三线城市的顾客，对价格十分敏感，因而讨价还价的能力也较强。
2.6供应商讨价还价的能力
供应商威胁手段主要是提高供应价格或降低供应产品和服务的质量。
饮料生产商对成本控制十分严格，而供应商本身竞争压力也非常大，所以讨价还价能力较弱。
2.7综合分析
关键竞争要素分析（表1）
关键竞争要素
权重
娃哈哈
农夫山泉
康师傅
统一
可口可乐
等级
加权分数
等级
加权分数
等级
加权分数
等级
加权分数
等级
加权分数
S1品牌效应
0.1
4
0.6
3
0.3
S2强大的销售网
0.15
2.5
0.25
4
0.6
S3创新研发能力
0.15
4
0.2
4
0.6
S4大厂优势
0.1
3.5
0.35
3.5
0.35
S5核心保密配方
0.2
4
0.2
3
0.6
S6市场掌控
0.15
3
0.45
3
0.45
W1消费者印象
0.1
2.5
0.075
3.5
0.35
W2产品认同感
0.05
3
0.15
总和
1.00
2.975
3.4
可口可乐关键环境因素分析（表2）
关键环境要素
权重
娃哈哈
农夫山泉
康师傅
统一
可口可乐
等级
加权分数
等级
加权分数
等级
加权分数
等级
加权分数
等级
加权分数
O1公益活动
0.1
4
0.6
2.5
0.25
O2赞助赛事
0.2
2.5
0.25
4
0.8
O3快餐文化
0.15
4
0.2
3
0.45
O4年轻族需求
0.1
3.5
0.35
2.5
0.25
T1替代品威胁
0.2
4
0.2
4
0.8
T2消费者意识
0.15
3
0.45
3
0.45
T3竞争者威胁
0.1
2.5
0.075
2.5
0.25
总和
1.00
2.975
3.25
3.市场环境分析
3.1“SWOT”分析
3.1.1优势分析（Strengths）
可口可乐公司拥有大厂优势及强大的全球竞争力、品牌优势和良好的企业形象
市场占有率高,产品更是市场的领导品牌
强势行销能力,销售通路布建相当完整（尤其是自动贩卖机之设置）,并拥有速食业（以麦当劳为首）的强大销售辅助
企业品牌深植人心,已成为消费者生活之一部分、
核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年后仍盛而不衰，模仿困难度高
可口可乐公司的作业流程标准化，极具创新及研发能力
产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚
3.1.2劣势分析（Weaknesses）
因为生产面积的扩大，生产商也较多，跨过公司比较多，所以可口可乐的组织极其庞大，难以受控制，运转速度下降
可口可乐是一个碳酸型饮料，对人的身体没有益处，属于营养价值不高的不健康饮料,而且可乐内含有咖啡因等成份同时易造成肥胖等健康问题
主要消费族群（年轻族群）对产品认同感略逊于百事可乐
品牌形象同质化现象严重
生厂商数量过多，品质难控
3.1.3机会分析（Opportunities）
中国政府支持外资企业进入
可口可乐通过公益扩大自己的社会影响力
碳酸饮料较符合年轻族群需求,而年轻人比例正快速提高,带来的商机颇高（尤其是第三世界的市场）
可口可乐作为碳酸饮料在四季的需求量都比较多
可口可乐的市场占有率比较大，在消费者中的口碑比较好，而且消费者已经认定了该品牌。
品牌形象深入人心，对销售的正面作用大
现在经济高速发展，人们生活节奏加快，越来越倾向于速食文化（美国的速食文化风靡世界），而速食文化与碳酸饮料颇为契合，同样给可口可乐带来巨大的商机
3.1.4危机分析（Threats）
非可乐的其他碳酸饮料产品替代性不低
事故频发，公关薄弱，常因态度过于傲慢而使公众难以接受。
面对时不时发生的产品质量问题，可口可乐公司并没有及时给公众一个合理的解释。
饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手百事可乐威胁力十足。
在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中
消费者的健康意识（选择绿色食品）
全球经济不景气
3.2“PEST”分析
3.2.1市场的政治（Political）分析（包括法律）
我国的政治经济环境较稳定，对国外投资者还是比较欢迎的。
中国“十一五”规划启动的新农村运动，必将带来农村居民的消费环境的改善与饮食消费的升级。
可以预见，未来相当长的一段时间，国内食品饮料行业都将处于黄金增长区，中国将成为世界上食品饮料企业屈指可数的成长沃土，国际巨头进入中国是必然的选择。
那么，可口可乐将迎来更多的有实力的挑战者。
其次，由于国家经济安全意识的提升，敏感行业的外资并购变得困难重重。
而食品饮料行业的政策敏感度低，外资并购不容易触动敏感神经。
另外，我国政府支持外资，尤其是支持国际知名名片在中国的发展政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐公司在中国的发展壮大提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场以及良好的政治法律环境。
3.2.2市场的经济（Economic）分析
经济发展的状况直接决定着产品的销售。
近些年来，中国的经济在快速发展，人民的生活水平也在逐渐提高。
中国市场则处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中。
自从08年爆发经济危机后，随着世界市场的颓萎，越发凸显中国市场仍保持蓬勃发展的优良经济环境。
中国的消费环境越来越稳定。
从长远的角度来看，可口可乐可以加大投资以进一步开拓中国市场。
3.2.3社会文化（Social）分析
改革开放以来，中国人不断追求卓越、追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。
而且新一代中国青少年受美国文化的熏陶，可口可乐的发展前境美好。
但是也有大多数的中国人存在传统的保守意识，不愿意接受新的事物和外来事物。
而且消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。
进入21世纪，可口可乐的中国味更重。
从工厂、原料，人员到产品、包装、营销，99%都是中国的：
无论是玻璃瓶还是易拉罐，从浓缩液到二氧化碳、糖，甚至含量极小的柠檬酸，都打下了中国造的烙印。
本土化思维、本土化营销，促使可口可乐越来越成为中国的可口可乐。
3.2.4科学技术（Technological）分析
可口可乐有自己独特的配方，它有一点咖啡因的效果。
可口可乐将在上海新建一个全球创新及技术中心，以拓展其研发能力。
这是全球第六个研发中心，这个技术中心将是可口可乐除美国总部外，全球最好的技术中心。
研发方面可能会主要放在非碳酸饮料上。
5．案例中危机公关分析
5.1可口可乐公司的公关处理反应：
4月17日，可口可乐（山西）饮料有限公司表示，对于采访只接受电子邮件。
针对媒体提问是否因管道维修致含氯消毒液混入饮料，可口可乐（山西）公司通过电子邮件发了一份声明，称所谓“公司内部信息”经查并不符合事实，并保留依法追究的权利。
随后面对媒体通过电子邮件的提问，可口可乐公司作出相关的安全保证但未正面回应核心问题。
同时，17日中午13时22分，可口可乐装瓶投资集团中国（BIGChina）的新浪认证微博发布消息，称员工爆料严重失实信息，或将被追究法律责任。
其微博中称，“日前我们注意到有所谓“员工爆料”误传山西厂产品含余氯，经查并不符合事实。
对此，我司保留依法追究的权利。
我们出厂的所有产品都经过严格的质量保障体系的检验，符合国家有关质量的法律法规，是安全可靠的。
请大家放心”。
此前，可口可乐山西公司宣传部的负责人表示，存疑产品均具有质监部门出具的质检报告，质监部门人士也确认出具了此质检报告，但称检测项目为常规项目，其中没有余氯的检测项目。
此时，可口可乐中国公司总部对此事暂时没有回应。
4月18日，有媒体记者再次就可口可乐饮料是否都含“氯”这一核心问题向可口可乐（山西）公司求证。
该企业通过电子邮件回复再次强调产品“安全可靠”“放心饮用”，未正面回答核心问题。
4月20日，记者再一次就可口可乐饮料含“氯”是否正常等相关问题做出询问，可口可乐（山西）公司以质监部门正在调查为由未做正面回应。
4月30日，可口可乐（中国）通过微博发声明致歉并称媒体有误读，但其对于已流入市场的可乐饮料没提及是否要采取召回或退货措施。
5月2日，可口可乐瓶装投资集团中国公司通过官方微博宣布，更换回收已售出的含氯批次产品并销毁。
5．2可口可乐含氯门事件舆情信息
可口可乐含氯门事件媒体传播管理自4月17日有媒体报道“可口可乐（山西）可能存在问题饮料”以来，特别是4月28日山西省质监局确定“媒体报道属实”后，该事件迅速在网络上传播开来。
图3：
可口可乐问题饮料舆情信息走势
（注：
数据来源于新华网网络舆情监测系统，时间：
2012年4月17日至5月2日14时）
截至5月2日14时，以“可口可乐”为关键词，最近1周，XX搜索的结果是，网页数339,000个，新闻数84,500篇；新浪微博搜索的结果为64,954条；腾讯微博搜索为89,3900条。
据新华网网络舆情监测系统显示，截至5月2日14时，关于可口可乐问题饮料的舆情信息更新量为4178条。
其中，新闻报道占73.5%，论坛报道占21.7%，传统媒体报道占4.1%，博客和境外报道合占0.7%。
以下是各大报纸对可口可乐含氯门的观点摘要。
《人民日报》：
七万多箱问题可乐就这么算了？
观点：
这傲慢也是被“惯”出来的。
在饮料检测中，国标没有含氯项目检测；查明其故意否认将含氯产品投向市场，也只能是依照相关法律规定，责令其停产整改了事。
监管疲软和法律缺位，让惩罚对可口可乐而言，变成了一场无关痛痒的毛毛雨。
《中国青年报》：
洋品牌为何到中国就“变坏”?
观点：
可口可乐含氯门事件反映了外企对中国消费者的歧视。
外企实行双重标准对消费者来说十分不公平。
标准不统一，就意味着，我们的消费者享受不到与发达国家同等的待遇。
《新京报》：
可口可乐不能搞“双重标准”
观点：
遵守中国的食品安全法规，是可口可乐这样的跨国公司的基本义务和责任，不能因为一些地方的监管宽松，而在中国和其他国家执行“双重标准”。
《南方都市报》：
可口可乐余氯风波，公众为何不信
观点：
可口可乐公司的诸多作为，有负其百余年积累的企业声名。
生产线出现问题，第一时间想到的不是及时补救，却是否认、掩盖与躲闪。
显然，“低估政府查处决心和能力”的，不仅是涉事的可口可乐公司，还有每一个消费者。
《京华时报》：
可口可乐岂能对消费者倨傲
观点：
问题产品被确认后，可口可乐急于请“权威专家组”认可其安全性，得出“不会对人体健康造成影响”的结论。
对消费者失了尊重而如此倨傲，必将咽下自结的苦果，可口可乐公司如此漠视消费者权益，有关监管部门不可轻纵。
《广州日报》：
食品安全出问题，否认何以成惯性
观点：
在问题食品药品被曝光后，监管部门先别急于下“无害”的定论，而应弄清事实，严惩那些公然撒谎的涉事企业。
纵观可口可乐“含氯门”事件，监管部门的表现离公众要求相差甚远。
这里我对可口可乐公司进行的在媒体传播管理方面的措施简单罗列一下
从以上资料可以看到，从4.16日事件被曝光到5月2日，各界媒体和社会大众对于此事件始终保持着较关注度。
但是，各大媒体对于可口可乐的报道多以负面信息为主，其中的舆论焦点多集中在可口可乐倨傲的态度、弥补措施上。
5．3对可口可乐公司含氟门危机公关的分析：
根据武汉大学深圳研究院危机管理研究所危机公关专家游昌乔先生所创导的危机公关处理原则，做出以下分析：
1）承担责任的原则。
即无论谁是谁非，都不推卸责任，站在受害者的立场上表示
同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。
可口可乐公司在事件爆发初期拒绝承认错误，态度倨傲，在面对媒体的追问时闪烁其词，不愿正面对事件进行回应，也没有对消费者有任何安慰的举动。
由此引起了社会各界的反感。
2）真诚沟通的原则。
把自己所做所想，积极坦诚地与公众沟通，对此事件制定统一的说辞。
可口可乐公司在初始阶段完全否认“含氯门”中的情况，在之后召开的新闻发布会又承认自己的过错。
其发布的信息前后矛盾，显得极为不真诚，媒体就对该公司发布的信息产生疑虑，甚至不信任。
可口可乐的行为使得媒体、公众对于其信任度大幅下降。
同时，可口可乐公司的只允许电子邮件采访和逃避追问的做法也显得不愿主动真诚地与公众沟通。
3）速度第一的原
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