服装网络购物调研报告注释版.doc
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三元控股集团服装电子商务分析报告
服装网络购物调研报告
注：
本报告参考艾瑞资讯研究报告及淘宝网数据魔方数据，所有结论及数据均真实可靠，有很强的参考研究价值
2011年4月07日王广
目录
I.报告相关定义 2
I.1.服装电子商务定义 2
I.2.服装电子商务发展分类 2
I.3.服装网络购物定义 3
I.4.服装网络购物产业链 3
I.5.服装网络购物市场规模定义及统计范畴 4
II.报告摘要 4
III.相关正文 5
1.服装网络购物市场发展现状及趋势 5
1.1.服装网络购物的市场环境 5
1.2.服装网络购物的市场现状 6
1.2.1.服装电子商务发展阶段 6
1.2.2.中国服装网络购物市场规模 6
1.3.服装网络销售的发展趋势 12
2.服装行业细分产品网络购物市场分析 13
2.1男装类产品网络购物市场分析 13
2.1.1成交规模及趋势分析 13
2.1.2成交商品分析 15
2.1.3网购消费者分析 17
2.2女装类产品网络购物市场分析 24
2.2.1成交规模及趋势分析 24
2.2.2成交商品分析 26
2.2.3网购消费者分析 28
2.3内衣类产品网络购物市场分析 35
2.3.1成交规模及趋势分析 35
2.3.2成交商品分析 36
2.3.3网购消费者分析 38
3.服装企业网络购物市场进入模式分析 45
3.1.传统企业开展网络销售的渠道模式 45
3.2.各种网络销售渠道模式分析 46
3.3.不同类型服装企业网络销售渠道模式选择 47
3.4.针对服装企业进入模式选择建议 48
4.服装网络销售企业网络营销模式分析 49
4.1.服装企业网络销售常用的营销方式 49
4.2.服装网络销售企业不同营销方式效果分析 50
4.4.根据艾瑞研究报告针对服装电子商务企业的营销策略建议 52
5.服装企业网络销售策略建议 53
5.1.服装企业网络销售策略分析 53
5.3.服装行业热点品类对比分析 54
I.报告相关定义
I.1.服装电子商务定义
l服装电子商务定义（ApparelE-commerce）
服装电子商务：
是指以计算机网络为基础所进行的各种针对服装产品进行的商务活动，包括服装商品的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。
l服装电子商务分类
ü根据交易对象的不同，电子商务可划分为三种典型模式：
B2B（BusinesstoBusiness，企业对企业）,B2C（BusinesstoCustomer，企业对消费者）和C2C（CustomertoCustomer，消费者对消费者）模式。
电子商务按交易对象分类
图II-1电子商务按交易对象分类
中国服装电子商务分类
按交易对象分类
艾瑞研究领域划分
B2B
BusinesstoBusiness，企业对企业
B2B电子商务
B2C
BusinesstoCustomer，企业对消费者
网络购物
C2C
CustomertoCustomer，消费者对消费者
注：
本报告研究对象是B2C，上面红色字体部分。
表II-1中国服装电子商务分类
I.2.服装电子商务发展分类
分类一：
按交易双方分类
按交易双方分类，服装电子商务网站分为B2B、B2C和C2C网站，现在的市场规模以C2C为主。
中国服装电子商务网站按交易双方分类
网站类型描述和典型网站列表如下：
服装电子商务网站类型及代表网站
平台类型
网站类型描述
典型网站
C2C
综合性C2C购物网站的服装店铺
淘宝、易趣、拍拍
二手交易区或社区购物网站
55bbs
B2C
互联网直销企业
PPG、Vancl、shirtonline、拉特兰
垂直类B2C服装购物网站
时尚起义、逛街网、走秀网
传统品牌服饰企业网站
BONO、法瑞儿、芬理希梦、倍美丛
综合性B2C购物网站的服装频道
当当、麦网、淘宝商城、百联巴士
B2B
企业信息交易发布平台
中国服装网、批发类网站
B2B2C
服装购物搜索平台网站
易购网、聪明点
注：
个人服装交易行为不计算在服装电子商务总体规模内
表II-2服装电子商务网站类型及代表网站
分类二：
按服装类型分类
按服装类型分类，服装电子商务网站分为以下三种网站，目前时尚流行服饰所占的市场份额最大：
中国服装电子商务网站按服装类型分类
服装类型
网站类型描述
典型网站
标准化服饰
以男装衬衫、西服、运动服饰为主
PPG、Vancl、李宁
时尚流行服饰
以女装为主，以C2C平台为代表
淘宝、时尚起义、芬理希梦
个性化、定制服饰
以服装订制、特殊服饰为代表
私家裁缝、必必普、原生态购物网
分类三：
按品牌与渠道的隶属关系分类
按照渠道和品牌的隶属关系来说，服装电子商务网站分为以下四种类别：
中国服装电子商务网站按品牌与渠道的隶属关系分类
品牌隶属关系
渠道隶属关系
典型网站
自有品牌
自有渠道
Vancl、BONO、芬理希梦、法瑞儿
非自有品牌
自有渠道
时尚起义、麦网、淘宝商城
自有品牌
非自有渠道
李宁、卡帝乐鳄鱼
非自有品牌
非自有渠道
淘宝、易趣、当当
表II-3中国服装电子商务网站按品牌与渠道的隶属关系分类
I.3.服装网络购物定义
服装网络购物：
借助网络实现服装商品或服务从商家/卖家转移到个人用户（消费者）的过程，在整个过程中的资金流，物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为服装网络购物。
本报告以服装网络购物（包括B2C和C2C）为主要研究对象。
I.4.服装网络购物产业链
中国网络购物产业链
图II-2中国网络购物产业链
I.5.服装网络购物市场规模定义及统计范畴
l市场规模定义
服装网络购物市场规模不同指标定义说明
主要规模指标
含义
服装网络购物市场交易规模
当年服装商品交易的价值总额
C2C网络购物市场规模
当年通过C2C购物网站成交的服装商品价值总额
B2C网络购物市场规模
当年B2C服装购物网站网络相关销售额
网络购物市场用户规模
当年有过至少一次服装网络购物的用户总数
表II-4网络购物市场规模不同指标定义说明
II.报告摘要
l2009年服装网络购物行业发展现状
基于2009年淘宝网数据，艾瑞预测2009年中国服装网络购物市场规模为553.7亿元，其中淘宝网2009年服装网络购物的交易规模为439.6亿元，占整体服装网购交易规模的比例为79.4%。
总体成交件数为11.1亿件。
预计09年中国服装网络购物用户规模将超过8000万，占整体网购用户的比例超过七成，预计到2011年该比例将突破80%。
l服装行业各细分品类市场格局：
女装发展最好
根据淘宝网类目划分，将服装行业细分为女装、男装、女鞋、男鞋、运动鞋、运动衣、内衣/家居服、童装、服饰配件和箱包皮具十个行业。
无论从成交件数还是成交金额来看，女装的市场份额都是最高。
报告正文将对每一个子行业进行深入的数据挖掘，从成交规模及趋势分析、商品分析、消费者分析和卖家分析四个方面分析每一个子行业的网购情况。
l服装企业网络购物进入模式
根据艾瑞咨询研究显示，传统企业网络渠道可分直销和分销两大类。
其中网络直销又包括自建独立B2C和入驻第三方购物平台；网络分销包括传统分销商从事的网络销售业务和纯粹网络分销商。
无论是直销还是分销，入驻的第三方购物平台都有至少3种选择：
（1）C2C平台：
以淘宝网、拍拍网、易趣网为典型代表；
（2）B2C平台：
以时尚起义、逛街网、千寻网等为代表；
（3）B2B2C平台：
以淘宝商城为典型代表。
根据艾瑞咨询研究报告详细阐述各种模式的特点，并针对不同企业类型给出了针对性的建议。
lCPS广告联盟成B2C服装购物网站主流营销模式
随着B2C服装电子商务的高速成长，传统企业纷纷试水，交易规模快速上升，各网站开始追求高效的网络营销方式。
在众多营销方式中，搜索引擎营销SEM和成本后置的CPS广告联盟和成为B2C企业网络营销的主流模式。
III.相关正文
1.服装网络购物市场发展现状及趋势
1.1.服装网络购物的市场环境
中国服装电子商务发展环境PEST分析
图1-1中国服装电子商务发展环境PEST分析
宏观环境利好
艾瑞研究发现，中国服装电子商务发展的宏观环境整体利好，可以从两个层面去理解：
（一）电子商务宏观发展环境利好
²国家重视电子商务行业发展、地方政府在税收等政策方面给予优惠和支持、行业监管研究力度在加强。
²国民消费力逐步提高、金融危机影响下网络购物普及率快速提升。
²网购用户渗透率提升，网民网购习惯逐渐培养。
²网络基础设施大幅改善，诸如支付、供应链管理等电子商务配套系统解决方案逐渐丰富和完善。
（二）电子商务各个垂直领域中，服装电子商务的发展势头正旺
²电子商务各垂直领域中，服饰类商品自07年开始，成为网购交易第一大商品品类；估算09年服饰行业网购交易量占服饰整体销量的比重在9%左右，远高于网购占社会消费品零售总额比重。
²传统服装行业08年以来出口增速回落，行业平均效益下滑，内需市场成为主力，同时，电子商务成为服装企业降低成本、拓展渠道、增加消费及树立品牌的新选择。
1.2.服装网络购物的市场现状
1.2.1.服装电子商务发展阶段
中国服装电子商务发展阶段
l电子商务起步
l服装业引入电子商务
l03年网络购物转折年，C2C市场培育效应
l05年PPG成立，开创男装B2C直销模式，随后众多企业涌现
1996……20022003200420052006200720082009201020112012……
孕育期
起步期
发展期
成熟期
l服装成为网络购物第一大商品品类
l07-09年是服装电子商务爆发年，大量直销网站出现，传统服装企业纷纷试水电子商务
l商业模式成熟
l市场有序竞争
l相关监管渐完善
图1-2中国服装电子商务发展阶段
中国服装电子商务发展已有十多年的历史，经历了孕育期和起步期，目前处于快速发展期。
其中，05年PPG的成立，开创了男装B2C直销新模式，带动了一大批男装B2C企业的出现，成为服装电子商务起步的标志性事件。
此后，07-09年，服装电子商务步入爆发式增长时期。
主要的表现包括：
（一）交易量增长迅速：
07年开始，服装服饰类成为网购的第一大商品，交易额跃居各类商品首位，占整体网购交易量比重在13%左右；
（二）参与者大量涌现：
一方面，市场参与者大量介入，08年艾瑞初步统计国内大小服装电子商务平台就上千家；另一方面，明星企业吸引大量关注，比如男装的VANCL、女装的时尚起义等；
（三）商品品类愈丰富：
服饰类商品逐渐由标准化走向定制化，以男装定制类B2C企业的大量出现为例，服饰类商品涵盖品类愈来愈丰富。
1.2.2.中国服装网络购物市场规模
1.2.2.1.服装网络购物市场交易规模
l2009年中国服装网络购物市场规模
淘宝网将服装细分为男装、女装、男鞋、女鞋、运动鞋、运动服、内衣/家居服、童装、服饰配件、箱包皮具共十大类。
基于淘宝网2009年交易数据，根据艾瑞
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