品牌策划方案.docx

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品牌策划方案

V美饮料品牌策划方案

团队成员：

江瑞卿、程华慧、曾丽娜、周慧

策划时间：

2012年6月20日

一、品牌概述

作为新一代“时尚，健康，绿色，美味，炫目”的新型饮品的代名词儿，V美自推出之后就一直受到大学生群体以及都市白领女性群体的喜爱。

它融合了牛奶的醇厚和果蔬的清新，让你不再在选择牛奶还是果蔬的抉择中头疼不已。

最重要的是，V美果蔬味独特、奶香浓郁，滴滴香浓，粒粒精华。

只因它在浓浓的牛奶营养中添加了富含对肌肤有益的果蔬番茄红素、胡萝卜素和花青素还特别添加四大美丽因子胶原蛋白、果蔬维他命、乳酸菌发酵、纯进口牛奶，从内在调养机理、调出美丽与健康，让女性由内而外焕发活力与美丽。

如今，V美已经足以彰显“时尚、自然”等现代追求时尚健康生活一类人的生活态度，足以表现出女性朋友的独到品位和精神追求。

V美正是深层次洞察了当代都市女性的物质和精神需求：

健康（Vitamin）、时尚（Vogue）、自信（Villiant），倡导“优养美丽活得漂亮”的生活态度。

与其说V美是一款饮料，倒不如说她是一位时尚美女V美人，她坚信真正的美丽不仅是外在光鲜，更是由内而外的自然流露。

V美引导都市女性，懂得宠爱自己，时刻不忘犒赏自己、活得漂亮。

这将从理念上彻底颠覆传统的乳饮品市场。

V美进入的不仅是饮料市场，更是美丽产业的市场。

21世纪美丽产品已逐渐成为现代女性的快速消费品，美丽将成为社会的一种风尚。

二、品牌分析与诊断

（一）宏观环境分析

1．政治和法律因素

（1）饮料行业管理政策趋于完善。

我国2008年12月1日实行的中华人民共和国《饮料通则》提出了新的要求。

对饮料中的添加剂还有特殊元素的含量有了新的指标。

这些添加剂的规划和包装的透明化为饮料行业的和谐稳定发展提供了一个良好的竞争环境。

（2）国外对饮料行业也提出了一些相关的法规。

2.经济环境

（1）中国国内生产总值（GDP）增长。

我国的生产力水平持续发展，人们的生活水平不断提高，消费水平持续增长。

（2）消费者物价指数增长。

从近几年中国的消费者物价指数的统计上看，物价持续上涨，人居收入及居民消费水平不断提高，这些带动了企业的发展，为企业提供了更强大的市场。

（3）工业生产与效益不断提高。

现在科学技术发展极快，企业开始采取规模化生产，这样很大程度上减少了生产成本，而且产品质量比以前有所提高，这样提高企业的竞争力。

3.社会文化环境

（1）生活方式：

21世纪人们开始追求健康绿色环保的生活，最主要的是在饮食方面要求无添加剂、无色素、无防腐剂、健康美丽等。

合理的膳食成为现代人新的需求，很多的饮料企业开始想办法满足消费者的这些需求以增加自己产品的销售。

V美就是针对现代女性喜爱健康美丽的生活方式推出的一款饮品。

（2）购买习惯：

现代消费者的购买欲望很多都是取决于购买的方便性，快捷性。

很多的购买习惯往往和消费者的性别，年龄，职业，文化素养、个人爱好、以及经济条件等有关。

而目前中国市场上很多的年轻的消费者（15岁—38岁）更倾向于选择健康好喝的饮料。

4.技术环境因素

（1）技术工艺：

新希望公司拥有60年的乳业经营、积淀先进的研发技术、成熟的生产工艺。

　每一瓶V美，都是由三种蔬菜+六种水果构成，这些精挑细选的果蔬，并不是单纯成分的简单堆砌，而是经过精心的专业研究和试验，计算出最为合理的黄金配比，不同的果蔬组成不同维他命营养结构，配合益生菌发酵，在改善肠胃功能的同时，充分补充胶原蛋白与牛奶等美丽因子。

（2）包装技术：

外部包装是是吸引消费者的一个主要部分，有些消费者根据产品的外部包装来选择产品，生产者应该通过包装技术来吸引消费者的购买欲望，同时呢因为液体的制造业对包装的要求比较严格，所以包装技术要符合国家提出的一些标准，V美采取的是瓶装，3款360ml规格、绚丽的PET包装，V美果蔬乳酸菌饮品，宛如3位亭亭玉立的个性美女。

（二）市场分析

1．市场竞争分析

（1）行业竞争者

目前果乳市场品类众多，更新发展速度快，主要竞争力量来看，乳制品行业目前国内商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。

在女性专业化的市场上

（2）新进入者的威胁

最具吸引力的是进入壁垒高、退出壁垒低的市场。

如果进入和退出的壁垒都高的话，潜在利润也比较高，但是面临的风险也比较大，因为业绩差的公司或产品会留在市场上并死战到底。

如果进入和退出壁垒都低的话，产品能够轻易进入和退出，回报率稳定且低下。

最差的情形是进入壁垒低但退出壁垒高，即产品在形式好时能够进入、但在形式差时很难退出。

结果就是所有公司长期产能过剩和收入缩减。

V美乳酸菌饮品是进入和退出壁垒都较低的行业。

尤其是对于已具有大规模大品牌的行业而言，很容易被复制而进入市场。

因此，v美产品作为女性专业乳酸菌饮品的创立者应该打造品牌战略，做好市场细分，用优质的产品，领先的理念，快速进入市场取得竞争优势。

（3）替代品的威胁

v美进入市场时，除了面临传统行业的竞争、新进入企业的威胁外，还要面对替代品的冲击市场上乳酸类的产品很多，只有快速占领市场，在广大女型消费者的心目中形成高大的品牌想象取胜。

（4）购买者议价能力威胁

V美目标市场定位为追求时尚、追求美丽、追求健康的女性群体，其市场特点主要表现为购买意愿强烈，购买力和需求量大。

更外v美产品在各大商超上架，明码标有效的组织了广大女性消费者的议价能力。

总体来说，在好的产品和女性消费者天生对美的追求的条件下和该目标市场没有不断增长的议价能力。

（5）供应商议价能力增长的威胁

新希望集团拥有稳定优质供应商，建立战略联盟关系，保证了生产链上游的供给。

所以，购买者的议价能力较弱，形成的威胁很小。

供应商的议价能力较弱。

2．应对竞争的策略

（1）快速渗透女性中高端市场

面对激烈的细分市场竞争，v美突出品牌的独创性，明确女性消费市场为目标对象，提供高度整合的产品策略。

在细分市场竞争中，传统的乳酸菌市场主打年轻与活力。

健康与时尚知性的女性市场依然是空白。

同时v美提供一种新女性、时尚健康的美丽新理念使消费者获得精神上的满足与愉悦。

从新选取和定位消费群，制定快速的渗透中高端市场战略，以减少竞争者的威胁。

（2）创立品牌，领跑市场

在品牌的塑造上需要保护独创模式，不但在消费者心目中树立良好的信誉与形象，同时以行业领导者的身份积极建立良好的顾客关系。

在销售市场上，广告投入的增加以及品牌主题促销活动都对树立良好品牌形象具有积极作用。

V美力求通过上下游的双管齐下品牌战略，在竞争中取得优势，获得理想市场占有率。

（三）SWOT分析

1.优势

（1）与传统饮料仅在口味上创新不同，V美增加了产品的营养价值，充分迎合女性爱美丽、爱健康、爱自然的高层次需求。

特别添加四大美丽因子胶原蛋白、果蔬维他命、乳酸菌发酵、纯进口牛奶，具有内在的调养作用，让女性由内而外焕发活力与美丽。

（2）分为红色果蔬系、紫色果蔬系、黄色果蔬系三个系列，并蕴有乐天派、浪漫派、行动派三类V美人的含义，具有新意。

（3）有菠萝味、蓝莓味、草莓味三种口味，满足不同消费者的口味需求。

（4）瓶身设计简约时尚，容易获得消费者喜爱。

2.劣势

（1）为新希望公司的新产品，知名度不高。

（2）定价为4.5左右，与一般果汁饮料、茶饮料相比较高。

3.机会

（1）目前市场上多为果汁饮料、茶饮料或单一的乳饮料，而V美通过细分市场，区分于普通乳饮品的大路市场，从而成为这一领域的高端产品，同类产品竞争者少，仅有果可美、可尔必思等世界知名高端果蔬饮品。

（2）大学生敢于尝试，易于接受新事物，降低了推广的难度。

4.威胁

饮料市场各大品牌饮料占据领导地位，如康师傅、统一、哇哈哈、统一都已形成固定的消费群体。

图1V美饮料LOGO

三、品牌战略

（一）品牌目标

打造中国女性饮品第一品牌

（二）品牌定位

从诊断和分析中，我们可以发现乳酸菌类饮料存在巨大发展潜力，并且在中国市场上并为出现一款专为女性所设计的饮料。

由此我们对品牌定位为打造专为女性设计的第一饮料品牌。

从健康瘦身角度出发，为女性保持良好的形体和健康的。

宣扬一种中国女性的美。

从时尚的角度出发，以一种轻松愉悦，不失幽雅的方式进行瘦身。

通过品牌的塑造，宣扬一种浪漫，时尚的女性形象。

四、品牌设计

（一）Logo

V美的logo是由英文字母“V”和中文字“美”组成。

“V”是在层次洞察了当代都市女性的物质和精神需求后，所提出的定位，健康（Vitamin）、时尚（Vogue）、自信（Villiant），而“美”是因为产品中特别添加四大美丽因子胶原蛋白、果蔬维他命、乳酸菌发酵、纯进口牛奶，从内在调养机理、调出美丽与健康，让女性由内而外焕发活力与美丽。

所以“V美”的logo既体现了其定位，又说明了起产品特性。

（二）品牌广告

A.爱漂亮，爱健康，爱时尚，爱v美！

V美主打女性市场，女性消费者具有非常特殊而明显的消费特性。

追求美丽，永远是女人之间最热的话题。

爱漂亮：

v美产品3种水果蔬，加胶原蛋白，帮助你由内而外的改善自身。

散发由内而外的美。

爱健康。

高营养，健康含活力乳酸菌，有效改善体内环境，低脂肪无负担爱时尚，美丽是全然的，完美的女人，一定是站在时尚前沿的女人。

V美，针对健康，时尚，美丽的形象呈现

B.V美，比自己更懂你

做一个时尚的V美人。

总体上突出一个爱自己的观念，很对女人由于本能的母性的爱而对自己的爱相对忽视了对自己的爱与呵护，V美呼吁广大的女性同胞，懂得呵护与珍惜一直都属于自己的美，做一个美丽，智慧，才得的完美时尚女性。

美丽由内而外，又由外向内延伸。

外在的美更加的突出一个女性气质内涵的内在美，两者交相呼应，这也正是v美产品的理念。

独特的内在涵养

V美专美为女性消费这设计，始终站在女性消费者的阵营中，是每个女人真正贴心的知己，比自己更懂得怎样活出女人独一无二的人生。

五、品牌推广

（一）引入期

1.推广主题

我是V美人

2.推广策略

（1）微博推广—“我是V美人”

V美通过新希望—V美新浪官方微博发布活动信息。

参与者需用有效的新浪微博个人账户登录微博，成为新希望—V美新浪官方微博的粉丝。

转发官方活动微博并以规定格式“我是V美人，因为......”撰写转发内容并发布微博，即视为参与。

微博内容需表述自己是V美人的原因。

（任何不符合此规则的微博所得到的转发数量均视为无效）。

参与者邀请他人转发各自的活动微博，截止日期前转发次数最多的前100位参与者称为优胜者。

优胜者将获得V美大礼包一份。

（2）校园推广—“我是V美人”之笑脸征集

活动现场布置

测试区

拍照区

销售

销售

图2校园活动现场布置

活动内容

*“测测您是哪类V美人”

对照活动展板测试题进行自测，完毕后可领取黄、紫、红中，属于自己类别的V美书签

*“我是V美人”——笑脸征集

拍照区分为黄色行动派，紫色浪漫派，红色乐天派三个区域，同学们可根据自己的喜好或测试结果选择一个区域，由专业摄影师进行拍下同学最美的笑脸。

活动过程中要求登记学校、姓名、联系方式。

参与活动完毕后可获赠V美记事本一个。

活动场地布置

巨幅海报展

销售区投票区

图3熙街现场活动布置图

活动内容

用巨幅海报分别展示在各大高校征集的V美人笑脸，分黄色行动派，紫色浪漫派和红色乐天派三个区域进行展示。

参与者可根据编号进行现场投票，每人限投一次。

参与投票者可获得优惠券，买两瓶V美赠送一瓶。

同时同学们在官方活动网上也可以参与投票，得票最高的同学签约V美广告主角。

（二）成长期

1.推广主题

爱漂亮，爱健康，爱时尚，爱V美

2.推广策略

广告为主，快速提高V美饮料知名度，占领在消费者心智中果蔬乳酸菌饮料第一的位置。

（三）成熟期

1.推广主题

寻找下一类V美人

2.推广策略

开展主题活动，借此推出新口味产品。

因为饮料产品的生命周期较短，消费者的喜好转变较快，借助V美在引入期和成熟期所积累的品牌优势，推出新口味产品，延长产品的生命周期。

六、品牌管理

V美品牌管理是按照几个步骤进行的。

　1.勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素

　　首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。

这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。

掌握品牌的“核心”

　　2.掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素　

　　由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。

根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。

寻找品牌的灵魂

　　3.寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略　

　　通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。

人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。

人们喜欢去Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。

所以品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。

品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。

我们这次所推广的V美就是抓住女性爱美爱健康的诉求，找出品牌的灵魂。

品牌的培育、保护

　　4.品牌的培育、保护及长期爱护

　　品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。

没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。

很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。

所以，品牌管理的重点是品牌的维持。

七、财务预算

八、风险预测及控制

附件

调查问卷

关于乳酸饮料的消费者调查问卷

你好，我是重庆科技学院市场营销09级的学生，正在进行一项关于乳酸饮料的消费者调查。

希望能得到你的帮助，完成一份调查问卷。

谢谢。

1.您的性别？

A.男B.女

2.您的年龄？

A.15-20岁B.21-26岁C.27-32岁D.33-38岁

3.您的职业是？

A.学生B.工人C.白领D.行政人员E.事业人员

4.你目前的月收入是？

A.800以下B.800-1500元C.1500-2200元D.2200以上

5.您喜欢哪一类饮料产品

A.茶饮料B.果汁饮料　C.碳酸饮料　D.奶制品　E.乳酸菌

6.你喝过乳酸类的饮料吗？

A.是B.否（结束调查）

7.您购买乳酸饮料,其主要目的是[多选题]

A.保持肠胃健康B.追求时尚C.放松、休闲D.作为礼品馈赠

E.追求生活品味

8.乳酸饮料能满足你的目的吗？

A.能B.不能

9.你会选择何种类型的乳酸菌饮料？

A.原味B.蔬菜C.水果D.其他

10.你喝乳酸饮料的频率？

A.几乎不喝B.一个月几次C.一周一次D.一周两到三次E.几乎每天都喝

11.您通常会在什么时候喝乳酸饮料？

A.每天早上B.午饭后C.晚饭后

12.你通常会在什么场合和乳酸饮料？

A.休闲聚会时B.聚餐时C.独处时D.上课时E.办公时

13.你喜欢在什么地方购买乳酸类饮料？

A,商店B.小型超市C.大型百货超市D.批发市场

14.您对乳酸类饮料的信息主要是通过哪些途径了解的[多选题]

A.亲友介绍B．互联网C．报刊杂志D．电视媒体E．其他

15.当商品促销时，您喜欢什么样的促销活动？

A.抽奖B.赠送礼品C.打折D.互动游戏

16.你知道以下哪种乳酸类饮料品牌？

A.V美B.蒙牛C.伊利D.太子奶E.益力多

17.如果乳酸菌新产品上市，您所能接受的价格为？

A.3元以下B.3-3.5元C.3.5-4元D.4-4.54.5以上

18.你对乳酸饮料的企业有什么建议？