咖啡策划方案.docx

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咖啡策划方案

上海品珍食品有限公司

网络营销策划方案

前言

咖啡----世界三大饮料之一，一个西方的舶来品，慢慢的走进了中国的百姓家庭。

从我们国人的习惯喝茶来看这个现象，有着极为深远的历史背景和现实意义。

咖啡的真正兴起，应该从20世纪90年代末开始的。

但其发展速度之快，达到了前所未有的行业繁荣。

目前咖啡全球年销量约10000万吨左右，全球有七十多个国家生产咖啡，年产量达一百万袋，在中国国内咖啡市场以每年15%--30的速度增长，而世界咖啡消费年增长率仅为５%。

近年来，人们生活节奏急速，现代人的生活压力庞大，越来越多人更关注个人健康。

据医学研究报告指出，咖啡豆含有大量对人体有益的健康成份。

另外，许多最新的研究报告显示，咖啡因对人体并没有过去想像中有健康的危害；反之，咖啡中一些的成份对于人体有很多的保健功效。

我们相信喝咖啡的人会越来越多，并会有年轻化的趋势。

公司介绍………………………………………………………5

一.营销环境……………………………………………6

1.市场的宏观环境分析…………………………….6

1.1.经济环境……………………………………6

1.2.人口环境…………………………………..6

1.3.社会文化环境…………………………………6

2.市场的微观环境分析……………………………..7

3.竞争分析……………………………………………7

二.SWOT分析……………………………………………8

１.S………………………………………………………8

２.W………………………………………………………8

３.O………………………………………………………8

４.T………………………………………………………9

三.网络营销定位…………………………………………9

1.市场细分……………………………………………9

2.目标市场选择………………………………………9

　３.目标客户定位………………………………………10

4.核心产品定位………………………………………11

四.网络建设……………………………………………11

1.网站类型……………………………………………11

2.网站规模………………………………………….11

3.技术应用…………………………………………12

4.建设方或人员等说明……………………………13

五.组合策略和推广方式………………………………13

1.组合策略……………………………………………13

1.1产品……………………………………………13

1.2价格……………………………………………13

1.3渠道……………………………………………14

　1.4促销…………………………………………….14

2.推广方式…………………………………………..14

2.1品组合方案……………………………………14

2.2价格方案………………………………………15

2.3渠道方案………………………………………..15

2.4推广手段……………………………………15

六.营销预算与评估……………………………………16

1.预算…………………………………………16

2.评估…………………………………………19

公司介绍：

『上海品珍食品有限公司』为台湾知名咖啡企业"后政企业有限公司"授权，全权生产台湾咖啡着名品牌"后政品皇咖啡"系列产品之工厂。

"后政品皇咖啡"有着二十多年咖啡生产及销售经验，品质及专业深受餐饮业界及消费者肯定，欢迎选用“后政品皇咖啡”。

『上海品珍食品有限公司』成立于1999年，为一外国法人独资企业。

公司主要从事焙炒咖啡，固体饮料（速溶咖啡、速溶奶茶等）生产等业务。

其中自有品牌『后政品皇咖啡』系列产品由于品质优良、价位合理，深受广大客户的喜爱。

『后政品皇咖啡』从全球收购而来的咖啡生豆,经过咖啡工厂全自动化的烘焙系统,加工制造包装成咖啡豆、速溶咖啡、奶茶,再批发给各地代理商、超市、杂货店和娱乐场所,同时也为品牌咖啡馆,代工制造包装咖啡豆及速溶咖啡,其中不乏知名的咖啡连锁体系。

『品皇咖啡』多年来,不断致力于咖啡的推广、研发及技术的改良,为客户提供最专业完整的服务。

本公司可代客加工制造、包装速溶咖啡及咖啡豆，为广大消费者服务。

经营模式：

以电子商务的形式来销售所生产加工包装的咖啡.

一.营销环境

1.市场的宏观环境分析

市场营销环境的各个要素都是客观存在的，不同的企业所受各个要素的影响是不同的。

各个要素之间存在着不同的差异，因此它们之间的相关性就不可回避。

营销环境不是一成不变、静止的，影响它的因素是多方面的，复杂的，表现出企业不可控制，我们要在企业的发展中不断的调整和修正自己的营销策略。

1.1.经济环境

随着我国经济的高速发展，我国的国民生产总值一直以良好的态势发展，人均收入水平不断的提高，人均可支配收入的增加，促使家庭收入水平的增加，直接导致市场的需求增大、购买力增强、购买次数增加。

1.2.人口环境

上海人口基数大，经济发展已有，人均收入水平高，消费也逐渐提高。

这些年来，上海的经济发展速度比较明显，人均收入水平增长，从而使市场吸引力提高！

从上海作为出发点，逐渐向外发展，从而提高经济效益，扩大市场的占有率。

1.3.社会文化环境

咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。

同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。

其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。

而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

2.市场的微观环境分析

2.1目标消费者

目标群体:

上班族,加班,加点的年轻人,

主要人群——中青年人

　数据：

各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中４１～５０岁占了２４．０％，２０～３０岁占了１８．０％。

　　进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。

在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５．１％，女性为４４．９％。

　　分析：

咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。

同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。

其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。

而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

2.2消费者的消费动机

随着社会的发展，人们的生活水平有了很大的提高。

闲暇时间也开始增多，于是享受发展方面的需求也就越来越强。

同时现代社会的压力与城市的喧嚣，人们更需要一个心灵栖息的地方，和朋友聊天，和情人约会，消磨自己的闲暇时间，品味美味的咖啡等等。

他们体验的是一种文化，是对咖啡文化的认同，也是对一种生活方式的认同。

同时，由于咖啡馆的环境幽雅有品位等特点，很多商业人士也选择咖啡馆作为谈生意的地方。

3.竞争分析

（1）麦斯威尔

简介：

其中经典的麦斯威尔3合1原味速溶咖啡就是经过专家悉心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶末（植脂末）及糖完美搭配，让您随时地享受一杯滴滴香浓意犹未尽的麦斯威尔咖啡。

麦斯威尔是韩国最受欢迎的咖啡，也是享誉世界的美味咖啡，它精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味。

麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。

八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。

在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。

近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。

此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。

十九世纪70年代，美食家JoeCheek穷尽一生，研制出一种香醇浓郁的咖啡，在当时上流社会的聚会场所——麦斯威尔饭店，这种咖啡大受欢迎。

麦斯威尔咖啡也因此得名。

麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。

 麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。

多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。

最经典的广告词是“滴滴香浓，意犹未尽” Goodtothelastdrop！

 MaxwellHouseInstantCoffee

（2）克莱士

简介：

克莱士咖啡，于1963年诞生于德国，是世界上最早的真空包制发被开发成即溶咖啡，在欧洲及苏联等国广受好评。

克莱士速溶咖啡的特征是：

有着微清新的甜味、酸味及浓醇的风味。

据说它是世界十大咖啡品牌之一哦，在欧盟一些国家深受好评，只是不知道国内市场上有没有。

它是世界上第一个采用真空包装的咖啡，引领了潮流，难怪会受到欢迎呢。

据说它的口味或甜或酸或浓醇

（3）哥伦比亚

简介：

哥伦比亚咖啡经常被描述为具有丝一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味绵软、柔滑，可以随时饮用。

哥伦比亚咖啡是以营养丰富，高均衡度，有时具有坚果味的风味而闻名的。

令人称道的是高山咖啡，加入了银杏叶、人参、植物奶精等，适合全家饮用，更有增加记忆力和保持充沛精力的功效呢，值得品尝。

（4）铭咖啡

简介：

铭咖啡系列速溶咖啡由新加坡味弛品食集团（原新加坡金味集团）监制出品，以巴西、哥伦比亚、夏威夷等各国风味的原豆为原料，经特殊工艺精加工调配成速溶粉，分有糖型和无糖型两种口味，口感非常不错，弥补了市场上以进口品牌为主的空白。

尽管不是知名大牌，价钱也超便宜，当铭咖啡却还是受到不少人的喜爱哦。

铭咖啡系列的速溶咖啡的口感真的是超级好，尽显咖啡的香醇，喝过以后才会知道什么才是真正的好咖啡哦。

（5）.雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司。

雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。

公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。

雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。

雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团。

其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。

1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。

总部设在瑞士的韦维。

公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。

雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略:

在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。

雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。

二.SWOT分析

1.S

1.1公司的品牌价值在顾客心目、同行业竞争者和其他行业中得好了很高的赞赏度，品牌张力大。

1.2日本是咖啡产地之一，资源丰富、成本较低；在我国的上海、台湾等地生产咖啡，在原料方面形成良好的供给。

1.3成功企业对员工的认可度较高，员工的企业使命感强，是企业的一笔宝贵资源。

1.4企业的形象在对体验营销的接受者形成强大的形象张力、品牌张力。

2.W

1.知名度较一般，品牌宣传力度有限

2.企业信息化不好，不利于品牌建设

3.渠道尚不完善

3.O

1.加速企业信息化，拓展网络平台。

2.针对目标消费群体，利用网络销售推广，节约成本，实现电子商务化

3.目前人们消费能力增长迅速，国内外咖啡市场前景乐观

4.T

1.其他国际、国内