从免费经济模式角度研究分析我国景区的门票经济现象.docx
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从免费经济模式角度研究分析我国景区的门票经济现象
从免费经济模式角度分析我国景区的门票经济现象
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从免费经济模式角度分析我国景区的门票经济现象
摘要：
2000年以来，随着国家将部分景区的票价制定权直接下放给地方，我国景区票价开始出现了一波又一波的涨价现象。
门票收入一直是我国景区收入的主要来源，票价问题及其引发的一些现象被业内称为门票经济。
随着门票经济对我国旅游业发展的制约进一步加强，人们对门票经济的态度也由最初的肯定到现在几乎一边倒的质疑和声讨。
本文针对我国旅游景区经营普遍采用的门票经济模式，引入了免费经济模式，在分析了我国景区门票价格一路高涨的现状以及与国外的门票价格对比的基础上，重点阐述了免费经济模式在旅游业中取得的巨大经济效益和该模式在旅游业中所具有的不可估量的潜力。
关键词：
景区经营；免费经济；门票经济；涨价
旅游景区是旅游活动的核心和空间载体，是旅游系统的最重要的组成部分。
旅游景区的门票购买也是旅游者消费的最主要部分，约占到了旅游消费的30%，是影响旅游者出游的最关键因素。
随着旅游景区竞争的加剧，景区管理者也意识到了门票经济的弊端，纷纷寻找景区经营的新出路。
最近几年，好多地方出现了靠出售旅游年票、发放免费或优惠券招揽游客的方法，这些方法在本质上都是采用免费经济模式来吸引游客的。
那么究竟什么是免费经济模式呢？
一、免费经济模式
（一）免费经济模式的起源和发展
1903年，推销员金﹒吉列花了四年的时间发明了可更换刀片式剃须刀，在最初销售的一整年里，他只卖出了51副刀架和168枚刀片。
但接下来吉列做的事情却创造了一种全新的商业模式。
他以极低的折扣将数百万副刀架卖给了美国陆军，使得这些士兵成为了吉列的忠实用户。
他设法将刀架和几乎所用商品都捆绑在一起——从绿箭口香糖到红茶茶包，仅仅过了一年，他就已经售出了9万副刀架和1240万枚刀片。
100年前吉列的做法给后世的商业留下了一个重要的遗产：
提供免费（或者至少是廉价的近乎免费）的平台产品，然后通过耗材、补给或服务来获得真正肥厚的利润和收入。
这一模式在生活中随处可见：
中国移动会免费送你一部手机，那么话费就是移动收入的来源；惠普的打印机最便宜的一款才300元人民币，但是打印墨盒才是这家年收益过亿美元的公司的主要利润。
（二）现代免费经济
过去100年来这种模式不过是前奏，真正的免费经济时代直到现在才算是拉开帷幕，在新的免费经济学的发展下，越来越多的东西会变得不要钱。
这种免费经济模式是免费商品的成本极大地降低，低到趋近于零。
准确地说，是提供免费商品的边际成本趋近于零。
免费经济学是在互联网技术的飞速发展中下兴起的，因为互联网的一切都与规模有关，所以商家通过互联网绞尽脑汁的吸引到最多用户，以节约资源，将成本分摊到庞大的用户群之上，形成规模经济，从而也为广大顾客节省费用，这又为吸引到更多顾客提供了优势。
（三）免费经济模式的应用
在其他行业以瑞安航空公司为例，这家欧洲最大的廉价航空以大量销售超低价甚至免费机票闻名，2009年的平均单程机票已降至34欧元。
在经济衰退、航空行业经济低迷期间，瑞安航空公司2009年第二季度盈利竟高达1.23亿欧元，不得不说是一个奇迹。
当竞争对手都只是把自己视为靠出售机票过活的航空服务商，瑞安却把自己定位为提供全方位服务的旅行社，与租车、租房公司实行延伸合作，从而实现围绕这些廉价或者免费机票赚更多的钱。
这就是瑞安公司的“副业”，2009年它的辅助收益增长了23%，达到5.98亿欧元[1]。
单纯的一个景区并不能构成一个完整的旅游过程，它牵涉到的食、住、行等行业均可看作是旅游业的副业。
所以我国的旅游业可借鉴这种借助核心产业、依靠副业赚钱的模式，来开拓出一条新的经营和发展道路。
同时，杭州西湖零门票的举措已经证明了该模式的可行性。
自2002年景点陆续免费开放以来，杭州接待的旅游人数和所获得的旅游收入均呈逐年攀升趋势，比较2006年与2001年的相关数据，游客总数增加了1272.08万次，增长近5倍，国内旅游年总收入、旅游外汇年收入分别增长了115.28%和169.73%。
二、我国景区门票价格现状以及国内外门票价格对比
（一）我国旅游景区门票价格现状
近年来，我国旅游景点门票涨价已经成为普遍现象，每到五一、十一黄金周，都是涨价的高峰区，而且票价涨了一两年以后，马上又会跟上下一轮的涨价潮，涨价的范围大多集中在知名的历史文化遗产和自然景观，而且往往是越知名的景区，其票价涨幅越大，以九寨沟为例，10年票价上涨了近十倍。
表一：
2010年我国一些景区门票价格
景区
涨价前
涨价后
涨幅
张家界武陵源
158元
245元
55%
九寨沟
145元
200元
38%
黄山
130元
200元
64%
武当山
70元
110元
57%
神农架
60元
100元
67%
井冈山
130元
206元
59%
嵩山少林
40元
100元
150%
黄龙
60元
200元
233%
我国主要旅游景区资源具有与一般经济性资源不同的特殊性，是保护性资源，同时也是典型的公共资源，应为全体人民享有。
每个人都应拥有参观、欣赏的权利，但现在的高额票价已经占到了居民月收入的8％（城市居民）和30％左右（农民），使得满足公共需要的公共物品，成为奢侈品，风景名胜区已不再属于大众，而成为富人的乐园。
（二）国外门票价格
国外和国内的一些地方旅游业的发展，早就表明门票收入的比例越小，说明一个地方旅游市场化的程度越高，旅游产业的成熟度也越高。
各旅游发达地区景区门票的共性之一是价格低廉。
例如：
日本各地名胜古迹、博物馆的平均门票占国民人均月收入的１‰；捷克名胜古迹和公益文化设施门票的基础价格一般是月收入的０．５‰；比利时国家所属的名胜古迹统一票价，相当于职工月收入的０．３５％，仅仅是象征性地收费。
意大利、法国、英国等地均如此，越是涉及国民素质教育类型的旅游参观点，收费价格愈低廉[2]。
表二：
国外著名景区的票价
景区
法国卢浮宫
古罗马斗兽场
日本古京都
黄石公园
泰国皇宫
印度泰姬陵
中国黄帝陵
门票价格
8.5美元
7.3美元
8.6美元
10美元
6.6美元
0.4美元
12美元
所在国月人均GDP
2064
1796
2875
3134
182
44
91
百分比
0.41
0.40
0.29
0.32
3.6
0.91
13.09
（三）国内外景区门票价格对比分析
在那些社会经济与旅游业都很发达的国家，旅游景区门票价格秉承的是社会效益为先的原则，更多是为了使人们能够更好地休闲等，而不是像我国的一切以经济效益为重的原则，这也是导致我国景区经营陷入门票经济的泥潭不能自拔的原因。
旅游业成熟的国家往往通过政府及社会的多重调控，从而不断降低门票价格，甚至以众多景区参观点免费的方式，达到利用参观点对国民进行爱国主义教育、国民素质教育，使旅游业更为接近提高区域社会科学文化水平，提高国民素质，丰富国民生活的终极目标。
我国目前还没有这样的经济实力，但这却是我国旅游业发展的目标。
通过分析我国门票价格现状和国内外票价的对比，我们不禁会问为什么会有这么大的落差。
三、我国门票价格涨价分析
目前国内各景区的产权单位归属不一，有的归政府直管，有的归园林或文物部门，有的属于企业开发经营，难免会有些景区为了自身经济利益而置人们的权利于不顾，大肆抬高门票价格。
但是作为公共资源的风景名胜区，我们每个人都享有观赏的权利，所以风景区不能沦为沦为某些利益集团的“摇钱树”和贵族们的“后花园”。
景区门票涨价的方式有很多，常见的有以下几种：
直接提高门票价格；有捆绑销售的，把一些平常很少人去的景点或人造景点和传统的热门景区合并一起卖票；有分解售票的，把一个景区划分为多个园中园，原来的一张票变成多张票；有分时售票的，把以前不受时间限制的一张票变成按天收费、按时收费的限时票；有强加环保车船费于门票中的，其交通费定得比出租车费率高很多倍；有提前“翻牌”到旺季价的，通过延长旺季时间，减少淡季时间而增加票房收入。
还有在门票制作上下文章，收取高价的“工本费”，此外，在景区外面另外设置收费站，以环保费，古城维护费、机场建设费等名义收费，总之，为了提高门票可以说是绞尽了脑汁，也使得涨价面相千姿百态。
涨价对外合理的解释就是为了限制游客数量，保护景区，同时还可以增加景区维护费用。
从限制游客数量来说，要保护景区，只需限制每天接待人数即可，又何须涨价呢？
实践也证明了门票涨价未必控制客流量，以黄山为例，从1986-2002年门票从2元提高到132元，达61倍，但来黄山的游客每年都保持在120万人左右，可见，价格并未解决旅游地人满为患的现象[3]。
据湖南省物价局统计，武陵源核心景区涨价前门票价格为108元，这108元的分配依次是：
景区周边两个收费站10元，机场建设费10元（无论你坐不坐飞机），景区管理成本47元，门票IC卡制作费8元，真正直接用于资源的保护费8元——和一张门票卡的价格相等。
[4]。
从上面的例子可以看出，涨价为了增加景区保护维修费用的解释并不能被游客所信服，这导致了即使是景区合理的涨价也依然会受到人们质疑的结果。
我认为既然通过涨价来保护文物，就应该给消费者一个明示，说明你的这张门票的价格构成，究竟有多少是为了景区的保护维修而收取的。
随着人们文化素质水平的提高，这样清晰透明的门票价格怎会遭到社会的责难？
不要像平遥城墙一样，坍塌了，人们才知道超过4000万元的年门票收入，居然抽不出一分钱用来修缮古城。
四、门票经济效果
门票价格升高最直接的表现就是游客转向其他旅游区，从而导致提价景区客源的减少。
例如张家界武陵源风景区，2005年旅游门票上涨后，“五一”黄金周旅游的游客量下降17．4％。
截至2005年月份，虽然前往张家界武陵源的游客仍呈增长趋势，但增幅不大，仅为2％，而上年同期增幅达到27％[4]。
著名景点渐成“贵族景区”，不仅令旅游者望而却步，更让不少旅行社大呼吃不消。
此外，“门票经济”已经暴露它正侵蚀旅游业生命力的弊端：
旅游业是一个完整的产业链条，简单说它是由“吃、住、行、游、娱、购”几个要素形成的产业集群，当“景区游览”异军突起，就会发生产业链结构变异，导致其它旅游行业的萎缩。
“门票经济”自身膨胀，必然产生各种恶疾：
上行下效，促使门票泛滥，各地都有可能把各种自然与人文景观，乃至小镇、村落、民居等圈起来收费，由小圈变大圈把社会变成封闭系统，妨碍开放性休闲旅游发展。
贵州西江千户苗寨，是全国最大最典型的苗族吊脚楼村寨聚居群落。
随着生态旅游的开发，近年前来到旅游观光的游客增多。
2009年4月起，当地政府圈起“千户苗寨”，开始收取每人60元的门票费用。
游客质疑圈寨设卡收费的做法，同时，村民也反对收门票，因为游客被门票吓走了。
由上可见，门票经济已经严重制约我国旅游业的发展[7]。
五、免费经济效果
在顾客看来，便宜与免费之间有着天壤之别，免费是一个市场，其他价格则是另一个市场，尽管价格下降亦能带来用户量的直线上升，但是“差不多免费”和“零”之间却存在着巨大的心理差距。
2002年，杭州西湖环湖公园景点实行免费开放。
至2005年末，由杭州西湖风景名胜区17家事业单位管理养护的83个景点，包括各类公园、纪念馆、博物馆、艺术馆等，已有62个景点实行免费开放，景区管理部门每年因此直接减收门票收入2530万元[6]。
那么靠什么来弥补这部分损失呢？
免费开放和西湖综合保护工程的实施，带动了西湖景区商业网点经营价值的提升，通过拍卖、出租或承包景区商业网点经营权等市场化手段，不仅抵补了所损失的门票收入问题，也用最小的成本理顺了景区管理养护单位与政府、企业、游客间的利益关系。
近三年来，17家事业单位各项收入指标呈现出良性增长态势，总体财务收入不减反增，年均增长11.14%，2005年达到32201.06万元，比2002年净增8746.21万元。
由于其它收入增加，收入结构也发生变化：
2005年门票收入为25150.17万元，年均增长6.48%，但占总收入的比重却下降了近10个百分点；2005年商业经营网点对外拍卖、承包、出租等取得的收入为3088.91万元，年均增长高达76.06%（尚未包括17家事业单位所属的商业服务总店等经营网点的自营收入情况），占总收入的比重上升了7个多百分点[6]。
基本形成了以"门票收入"与"服务收入"并重的格局，改变了原先以"门票收入"为单一主体的收入情况。
因为免票，游客增加、逗留时间延长，使杭州市餐饮、旅馆、零售、交通等服务行业都获得了新的发展空间，创造了更多的就业岗位和经济效益。
实践证明，这一举措不但没有损害杭州的经济收入，反而带动了整个浙江和杭州旅游经济的发展，为杭州带来了滚滚财源。
同比而与杭州不同的是，我国目前的大部分景区不顾消费者如何抱怨，门票价格频频上调，期望通过门票涨价把责任转嫁给全体游客，而不是在如何从门票经济到产业经济上去下功夫。
六、门票经济的出路——免费经济模式
旅游行业，有一个很形象的名词叫做“酵母产业”，说真正的到你这个景区来，不是说仅仅靠一个门票，买张门票就全了，这是一个点，通过这个点去触发很多消费，西湖景区的例子就是一个绝好的证明。
利用免费对消费者具有难以言喻的魔力，让人们在旅游消费过程中毫无顾虑，从而使交易量马上出现了数倍的放量增长。
人们已经逐渐认识到了免费经济模式要比门票经济更能促进旅游业的发展。
事实上，不少当初曾奉行“门票经济”的旅游景区，都已走了“回头路”。
上海的七宝古镇，以物美价廉的各色小吃见长，且交通便利，吸引了大批游客。
但古镇后来动起了圈起古镇卖门票的念头，实行了“试收费”。
但试的结果是游客不来了，没了人气，没了生意。
七宝最终放弃了收费，古镇又恢复了以前的熙熙攘攘，镇上商户无不拍手叫好，可谓是民心所向。
2010年3月30日，鲁山中原大佛景区宣布：
2010年3月27日至2012年3月26日，景区免费向公众开放，免费时间暂定为两年。
3月24日，平顶山市旅游局局长张风岭也宣布，从4月1日至30日，平顶山市19个景区相互搭配，错峰免费迎客。
这一旨在回馈游客之举，一推出就在社会上引起巨大反响。
作为一种新的营销模式，免费经济正羽翼渐丰。
按照这样的发展趋势，门票经济已不能成为景区经营的唯一支撑，应当采取措施淡化旅游景区的门票收入意识，拉长景区相关产业链，通过开发多个独具特色的旅游产品，改善交通、住宿、餐饮等服务质量增加收入。
也就是说，景区的收益应该和地方其他服务收益有机联系起来。
此外，我们还可以适当借鉴国外好的作法，在降低门票价格的同时，广开门路，采取国家补贴、社会企业捐赠、企业广告收入、发行彩票等多种手段，利用全社会的人力、物力支持，这样旅游景区的低门票价格才有实现的可能。
总而言之，旅游景区投资主体应尽量降低门票价格，甚至是免费，而向旅游餐饮、住宿、娱乐、购物、交通等投资项目上发展，做到多元化的投资，获得多元化的收益，主动改变单一性门票收入的现状。
另外，我国政府急需建立一套合理的旅游景区资源保护与价格规制机制，以确保旅游景区门票的价格调整行为能够有法可依，并在符合法律规定的前提下，于社会效益和经济效益中取得一个利益的平衡。
相应的各级政府资源保护和管理的主管部门和监管职责以科学保护。
也有必要建立一个独立公正高效的监管机构一个全面，有效的社会监督体系能够在很大程度上弥补法律规范的欠缺和管理制度的不足：
第一规范价格听证会制度，召开价格听证会的目的是通过吸收社会公众的参与，防止旅游景区管理者滥用自己的信息优势，同时对社会公众要求参与社会公共事务的权利予以保障。
但我国现行的价格听证制度存在严重的问题，不能体现消费者代表的广泛性以及消费者代表行使权利和履行义务的独立性，几乎是“逢听必涨”因此规范现行的价格听证会制度很有必要。
第二建立由各相关专家、政府官员、非政府组织和周边群众组成的监督委员会，定期或不定期地对景区，尤其是世界遗产和国家级风景名胜区的保护管理工作进行评估，提出对资源保护不利的管理机构进行惩罚的建议并将评估结果向社会公布。
参考文献：
[1]李原.免费时代来临[J].商学院，2009,10（64）.
[2]田勇.国外景点门票注重社会效应法国坚持低价策略[N].中国财经报，2007,4.
[3]李纪.世界遗产旅游景区门票涨价的经济学质疑[J].辽宁省交通高等专科学校学报第7卷第4期，2005,12.
[4]杨美霞.景区门票价格上调对旅游客源市场的影响——以张家界武陵源景区为例[J].价格理论与实践，2006（6）.
[5]李刚殷.杭州西湖免费开放[N].工人日报，2003,9.
[6]许群，郑旭萍.审计调查表明：
杭州西湖免费开放经济效益显著[N].新华网，2007,1.
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[8]孟晓峰.当前中国景区门票定价研究.上海交通大学,2009.
[9]曾曼琼.公共资源类旅游景区“门票经济”的原因及对策分析[J].中国集体经济•文化产业,2010.
[10]刘琦，张小盟.旅游黄金周景区门票涨价的经济学观察[J].经济纵横,2007.
FromtheperspectiveofeconomicmodelsforfreeticketstoscenicspotseconomicphenomenainChina
Abstract:
Since2000,aspartofthenationalscenicareatotherightofthefaredirectlydelegatedtothelocaldevelopmentofChina'sscenicfaresbegantowaveafterwaveofpricerisephenomenon.TicketsaleshasbeenthemainsourceofincomeinChinascenicspot,faresandcausedsomeofthephenomenonknownastheticketindustryeconomy.WiththeticketofeconomicconstraintsonChina'stourismindustryfurtherstrengthenedandpeople'sattitudeontheticketalsofromtheinitialrecognitionofthechallengeandisnowalmostone-sidedcondemnation.Inthispaper,commonlyusedbytouristattractionsinChina'sticketsbusinesseconomicmodel,theintroductionofafreeeconomy,theanalysisoftheticketisthewaythecurrentsituationandrisingticketpricesandabroadonthebasisofcomparison,focusesonafreeeconomyinthetourismindustryintremendouseconomicbenefitsandthepatterninthetourismindustry,whichhastheinestimablepotential
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