世贸国际公寓营销专项策划专业方案.docx
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世贸国际公寓营销专项策划专业方案
世贸国际公寓营销策划方案
第一章世贸国际公寓营销环境分析
一、至年上六个月北京市租售市场分析
公寓市场供给、需求都表现出增加势头,租售价格缓步回升,空置率下降。
但有效供给、需求仍然不足,市场竞争仍然猛烈。
销售市场分析:
（一）供给分析
总体来看,供给量大副增加。
据不完全统计,开盘销售公寓有55个,可供销售面积370万平米,提供公寓单元2.2万套。
如此庞大得新增供给量,使整个公寓市场存量超出900万平米。
新增项目集中在CBD和中关村。
CBD地域有19个,占新增项目总数得35%,中关村地域有6个,占新增项目总数11%。
CBD和中关村地域总和靠近全市新增公寓总数二分之一左右百分比,可见这两个地域仍然是开发商投资热点。
从新增公寓规模来分析,CBD地域集中了全市30%新增公寓,供给量达成105.6万平米。
中关村地域新盘数量较多,但每个盘实际可供给面积较小,共提供38.83万平米。
新增公寓特点:
①公寓形式多样化。
用户对住宅提出更高要求,需求多样化,使产品功效增多,形式多样化。
今年新推出公寓有老年公寓、青年公寓、商住公寓、服务式公寓、酒店式公寓等多个形式。
CBD和中关村地域以商住公寓为主,突出宜商宜住特点。
即使商住公寓存在很大得争议,甚至有打出“拒绝商住”口号,但在今年新开盘项目中,商住公寓项目最少在11个以上,规模达成71万平米。
②小户型项目增多。
推出得文林商苑、蓝筹名座、城市心海岸、都会国际等都是主打小户型公寓。
蓝筹名座一居室面积有49.28和56.99平米两种,占到总数28%;都会国际56.48平方米一居室也占到总数40%。
以前市场上极少见到纯粹小户型项目,现在小户型受到购房者和发展商共同关注,新项目层出不穷。
小户型面积小,总价低,受到自住用户和投资用户青睐,同时销售速度加紧,发展商能够立刻收回投资,降低开发风险。
所以市场上在售小户型项目均取得很好得销售业绩。
③豪宅供给绝对量增加,相对量降低。
大户型高级公寓即豪宅市场情况与相比,即使供给量有一定增加,但在公寓市场总供给量中所占得百分比下降。
贡院6号公寓、丹耀公寓、瑞城中心、光彩国际公寓等项目都是市场上新开盘豪宅,其共性是位置优越,户型面积均在200平米以上,最大达成800平米,售价在美元/平米以上。
伴随近两年供给量增加以及公寓产品多样化,公寓市场主流不再是豪宅,而转变为中等公寓,豪宅在公寓市场所占百分比逐步降低。
④租赁市场主力仍然是中高级服务式公寓。
在,中高级服务式公寓保持较高出租率,甚至达成满租,如国贸公寓、嘉里中心公寓等,东方广场、雅诗阁、盛捷福景苑等新增项目,提供约800套服务式公寓。
⑤性价比高项目增多。
北京房地产市场已经迈入产品时代,产品特点成
为最大卖点,用户对产品细部要求越来越多。
智能化和优良配套设施,服务已经成为公寓必备得要素,而不再是卖点。
房子作为特殊商品,其性价比已经不再是前几年严重脱钩,而是比较适合市场真实情况,性价比高项目频频出现,取得骄人销售业绩。
（二）需求分析
公寓市场总体需求情况不如乐观,尽管中国宏观经济发展趋势好,但全球经济发展放缓解股市大缩水等原因使公众持币观望,有效需求显著降低,处于有价无市状态。
下面从两个方面分析公寓需求特点。
按用户组成来分析,公寓用户分为以下七类:
①中国有经济实力高层管理者,可负担购房总价在100-200万元。
如私营企业主、三资企业中方高级管理人员、各类全部制单位责任人,其中包含外地企业家在京置业者。
这类用户经济实力雄厚,对于位置优越,大户型高级公寓需求仍然旺盛,对住宅综合品质要求高,基础是二次,三次置业以改善居住条件。
②从海外归来人士,或有国外经历人士,能够负担购房总价在100万元左右。
这类用户崇尚自然休闲居家生活,重视生活品位,看中小区环境,不仅是小区自然环境、交通环境,更看中小区及周围人文环境,她们会选择自己喜爱环境和气氛项目,往往既不奢侈也不放弃自己追求。
③港、澳、台、东南亚外商,可负担购房总价在200万以上。
这类用户购房置业首先是为自住,显示身份地位;其次是为了投资,为物业增值。
黄金位置高级、豪华公寓以及含有外资背景开发商开发公寓是她们首选。
④年轻高级白领和中产阶级,可负担购房总价在50-100万左右。
伴随北京经济快速发展,逐步形成了一个高学历、高收入,含有生活新观念和较强消费能力群体,如从事金融、保险、证券、通信等行业年轻白领和律师、会计师等中产阶级。
小户型符合年轻购房者低积累、高收入、收入上升预期稳定经济特点,同时繁忙高效工作,较大工作压力,使她们对住宅配套服务功效提出更高要求,所以她们中意小户型、中高级次服务式公寓。
⑤小型文化、服务、商贸咨询企业和自由职业者,可负担购房总价100万以上。
小型企业在创业早期缺乏资金,关键从事脑力劳动,同时企业性质和规模也不需要大面积工作间,购置商住公寓符合她们需求特点。
临近商贸区,交通便利商住公寓是这类用户首选。
⑥外地来京短期或长久工作年轻白领,可负担租金在-5000元/月。
这类用户以租用公寓为主,她们要求特点将直接影响投资者,她们期望租用临近工作地点,周围配套设施完善,靠近繁荣商业区小户型中等公寓。
同时对于投资型用户,小户型公寓首付低、回报快、易出租,成为大多数投资者需求倾向。
外资企业外籍雇员,可负担租金在5000元/月以上。
外籍雇员会依据企业给予住房预算来安排自己住房,她们仍以租用服务式公寓为主。
（三）价格分析
销售价格分析。
公寓价格从1997年开始趋于平稳,在11000/平米左右浮动。
第二季度,在多方面利好原因影响下,销售价格涨到1/平米,成为自以来市场价格最高一个季度。
但伴随下六个月市场情况扭转,价格随之下滑,上升趋势减缓。
租金价格分析。
公寓租赁情况很好,租金连续走高,空置率下降。
中、高级公寓出租情况愈加好。
中低级公寓出租率低,即使降低租金仍无法大副提升出租率,这种情况仍将连续下去。
雅诗阁刚投入市场,采取低价策略,租金为28美元/月/平米,东方广场租金为18-28美元/月/平米。
二、至上六个月CBD租赁市场分析
（一）供给分析
从20世纪90年代初,伴随国际交往恢复,高级公寓需求上升,CBD地域出现了最早公寓:
国贸公寓和京广中心公寓。
因为地理位置绝佳,品质卓越,她们很快确立“龙头老大”地位。
以后推出丽晶苑售价曾高达3300美金/平米,此时正是北京公寓市场黄金时期,众多项目如雨后春笋纷纷崛起。
（1）以来,公寓开发建设连续升温
1998年《北京中心地域控制性具体计划》出台,CBD地域概念提出,地理范围大致确定,1999年区域内楼盘开始增多,嘉里中心、航华科贸（雅诗阁）、金茂国际公寓、盛世嘉园、现代城等项目纷纷开工。
至今,因为入世和申奥刺激以及政府支持,区域内公寓市场供求两旺,成交活跃。
9月,《北京CBD总体计划方案》出台。
9月17日,被列为北京市关键工程财富中心开工,揭开了CBD大规模开发建设序幕。
（2）公寓供给速度加紧
1990--1996年CBD仅有3个公寓项目推出,1997--有8个公寓项目开工。
而在《北京CBD总体计划方案》出台刺激下,新开工和立即开工公寓项目就有4个,还有不下10个项目处于立项审批或计划设计阶段。
开发继续升温,有4个项目新上市:
新城国际、财富中心、旺座中心、蓝堡等。
（3）新增项目数量众多,而上六个月缺乏实际出售项目
现在CBD共有公寓项目20个左右,其中已建项目（已投入使用）11个:
国贸中心、京广中心、嘉里中心、丽晶苑、雅诗阁（航华科贸）、金茂国际、盛世嘉园、现代城、世贸国际公寓、阳光100一期、中国第一商城一期;在建项目8个:
新城国际、财富中心、旺座中心、蓝堡、阳光100二期、第一商城二期、建外SOHO、恋日国际等;待建项目5个:
银泰世贸中心、怡和国际中心、建华公寓、金地国际花园;还有待计划项目若干个。
已建项目约多套,总建筑面积约50万平方米左右;在建项目约2570套,总建筑面积约94万平方米左右;二者总计建筑面积约140万平方米左右。
已投入使用项目几乎被市场消化掉,在建项目上六个月处于内部认购阶段,所以上六个月缺乏实际销售。
（4）服务式公寓和商住公寓为主,纯居住公寓相对量降低
当地域公寓关键有三种形式:
服务式公寓、商住公寓和纯居住公寓。
17个项目中,有服务式公寓5个,总建筑面积20.7万平方米,商住公寓7个,总建筑面积86万平方米。
纯居住面积项目5个,总建筑面积45万平方米。
国贸、嘉里、京广、丽晶苑、雅诗阁均为北京市含有代表性高级服务式公寓,租金高、出租率,深受国际租户欢迎。
新项目恋日国际又一个服务式公寓,以其独立式全小户型推出,即使入市短暂,市场反应良好。
服务式公寓面向短期出差、有住房预算跨国企业高层管理人员,小户型则考虑到白领阶层需要。
服务式公寓在CBD地域含有较强生命力。
商住公寓以现代城和旺座中心为代表,因CBD中等写字楼供给量相对不足有含有小型家庭办公优势而占据了一定市场份额。
即使商住争议破多,受到舆论打压,但最近新出商住项目似乎证实了“拒绝商住”还不太轻易。
CBD品种面积分布百分比:
CBD公寓分布百分比（%）
纯居住公寓30%
服务式公寓14%
商住公寓56%
（5）户型设计符合西方现代生活方法,小户型开始增多。
从户型设计上看,首先功效配套愈加完善合理,适合外国人生活方法,如户内设有中西橱、洗衣间、准保姆间等。
嘉里中心全部套房都朝南。
户内设计上,开放式厨房与客厅相连,浴室设备齐全,大部分有独立沐浴间和独立洗衣房。
旺座中心开间设计达成6.6米,更适合欧美人口味;其次,针对投资用途,近期项目中都增加了小户型,如新城国际、雅诗阁、阳光100、恋日国际等都有50——80平方米一居小户型。
（6）配套设施完备高级
因为CBD高级公寓多为综合项目配套部分,生活设施齐全,即使小规模项目也可依靠周围方便地处理生活问题。
（7）物业管理保持较高水准
CBD高级公寓多聘用著名专业物业企业进行管理。
旺座中心聘用凯宾斯基股
份企业作物业管理,并引入五星级饭店管理,标定了CBD物业管理高水准。
（1）需求分析
用户群体关键包含以下两大部分:
国外用户:
①跨国企业中国总部外方高层管理人员——她们当中包含跨国总部外方首席代表和高级行政人员,从国籍上看,欧美籍占60%,其次为港澳台人士,再次为日本、韩国以及华裔人士和其她地域人士。
国贸、京广、嘉里、航华科贸等众多写字楼内聚集了惠普、摩托罗拉、福特、三星等数百家著名外资机构。
区域内浓厚商务气氛吸引了众多来华进行商贸活动国外人士。
新加坡使馆入驻嘉里中心写字楼。
本区域和周围地域拥有丰富涉外资源,为在华工作使馆人员提供了生活上便利。
中国用户:
另外,中央电视台、北京电视台立即入驻CBD。
她们不仅本身就组成了庞大住房需求,还必需招致更大潜在小型居住和办公需求。
广告企业、审计、资产评定、律师等中介咨询企业会消化掉一部分商住公寓。
投资性买家以后也会增加。
CBD公寓用户中,投资买家比重一直较大,占60%。
（2）需求特点
第一、各类需求旺盛。
现在CBD各项目租售情况良好,国贸、嘉丽、京广入住率均在85%以上,现代城、世贸国际公寓、旺座中心销售良好,雅诗阁于去年7月进入市场,两个月内出租已达30%。
原因有两方面:
（1）近期有效供给量缺乏;
（2）入世、申奥等利好原因使大家对CBD未来产生良好心理预期。
第二、用户层次分类明晰。
CBD高楼公寓传统居住者为跨国企业高层管理人员,而伴随阳光100国际公寓和世贸国际公寓、中国第一商城等价位在10000多元/平方米项目推出,外企中方高级管理人员,海外归国人员成为除投资者之外一支新生购房力量。
不带家庭外国人、海外华人、短期商务人士仍然青睐服务式公寓。
第三、投资用户百分比高。
CBD公寓居住者中极少有自己购置。
盛世嘉园有
75%房屋都是作为投资用途,有投资兼自用作企业,也有纯投资。
在购置行为上,以散户购置为主,出现海外大型投资购置案例并有增加趋势,如新加坡投资企业和雅诗阁集团合资兴建北京雅诗阁服务公寓,英国企业和德国商会有意在CBD大宗购置住宅。
中国大宗投资性购置还未出现,但中国个人投资比重上升,其中现有数次置业者,也有经济实力较弱,采取“以租养房”。
（三）价格分析
（1）销售价格一向为北京市公寓最高价格,丽晶苑在1995年推出时销售价格为2800美金/平米,最高时曾高达3300美金/平米。
1999年推出盛世嘉园、现代城等项目因为市场环境改变和产品品质差异、价位基础在10000元/平米左右。
现在CBD在售项目售价均已突破10000元/平米,而且上升速度较快,新城国际在三个月内,销售均价从9400元/平米升至10700元/平米,世贸国际公寓均价从8000元/平米升至13000元/平米。
（2）租金档次差异较大
CBD公寓租金水平依物业档次不一样而差异较大。
国贸租金最高,为38美金/平米,其用户关键为欧、美、日大企业首席代表和高级管理人员。
京广、丽晶苑因为设备较旧,租金对应降低;金茂、盛世嘉园、现代城租金相对较低,用户多为中小企业和企业一般白领,因为部分外资企业把薪金和租房补助合并发放,所以在地理位置,配套设施可满足要求情况下,部分外籍人士也选择在这里租住。
雅诗阁刚投入市场,采取低价策略,租金为28美金/平米。
（3）高级公寓租金保持较高水平
当地域高级公寓资金稳定上扬,以嘉里为例,其用户有德国大众、诺基亚、渣打银行、IBM、惠普、新加坡使馆。
1999年租金水平在25——28美金/平米之间,而则上涨到30——35美金/平米,涨幅达22.6%。
（三）下六个月至租赁市场展望
1、供给估计
下六个月,公寓市场供给量不会大幅增加,将延续上六个月发展事态,仍处于过分调整阶段。
今年很多发展商开始重视项现在期运作、市场调查、项目可研、使准备工作愈加充足细致,不再盲目跟风,项目入市愈加谨慎。
估计东直门东北角东华广场将在下六个月入市,蓝堡、住邦、恒华国际、珠江帝景、珠江罗马嘉园、金桥国际公寓、万国城第三期公寓在上六个月是认购新盘,将成为下六个月关键供给量。
另外,广州富力集团位于广渠门土地,北人大酒店土地开发也可能投入市场。
CBD区域内经历年初风波中国第一商城在换主休整以后其二期和阳光100二期一起面向市场,恋日国际等项目正式投入市场,建华公寓和怡和国际中心也在准备入市。
估计CBD区域又会有40多万平方米进入下六个月和明年销售市场。
（2）需求估计
举行奥运会,2700个亿巨额投资,使北京在关键地位得到加强,国际化程度提升,城市功效加强,环境得到改善,将吸引更多中国外人士来北京观光、旅游、工作、学习、生活、投资等,带动经济连续增加,整个城市综合购置力上升,这些肯定会引发对各类物业需求上升,潜在用户大大增加,对公寓需求也会对应提升。
加入WTO,中国市场在几年内将完全与世界接轨,最具成长性中国市场对全球都含有吸引力,房地产需求总量将急剧增加,直接表现为高级公寓、写字楼、宾馆、商场及工业工地需求显著增加。
入世对经济发展促进将使居住与投资需求增加,对公寓有效需求趋升。
总而言之,办奥和入世对房地产市场利好影响关键是用户对未来预期提升,需求总量将不停扩大。
投资用户、年轻用户和外籍、外地投资用户对公寓需求将继续扩大,但对不一样地段和不一样素质楼盘需求量不尽相同。
具体表现为含有良好投资前景公寓和小户型公寓在下六个月将是需求特点,CBD地域公寓还将延续热销局面,在小户型公寓出现同时,100-250平米户型仍占开发主流,豪宅户型也会为少数人考虑而少许推出。
另外,CBD还有100多万平米公寓计划范围有待开发。
（3）价格估计
需求量增加不会缓解整体公寓市场供过于求矛盾,竞争将日益猛烈。
竞争加剧不仅房地产业快速走向规范,还使购房者得到合理价格和更多选择空间。
公寓市场整体价格在下六个月平稳发展,小幅下降,热点地域项目价格稳重趋升,但各项目改变将影响整个楼市价格发展趋势。
CBD仍会是北京公寓价格最高地域,位置很好公寓价格居高不下,但投资利益驱动会有新开发商把目光聚焦在CBD,可能在年会带来一场新竞争场面,价格也会受到影响。
北京房地产市场正在以快速发展姿态迎接来自中国和国际。
来自内部和外部综合影响,将促进公寓市场向平稳、理性发展。
CBD公寓市场不再盲目跟风,单纯走毫宅之路,而是按需开发,满足各个层次用户需要,盲目跟风从而确保各自利润空间。
立即召开第三届国际商务节和CBD房地产开发建设股份有限企业正式成立等可能会带来新形势。
四、世贸国际公寓周围环境分析
世贸国际公寓位于东大桥路与光华路交叉路口东北角,CBD西界。
是与著名汉威大厦、嘉里中心、国贸中心毗邻,组成CBD关键区域关键点,堪称CBD黄金地段黄金点。
世贸国际公寓含有较齐全商务配套:
周围高级写字楼林立:
东有汉威大厦、嘉里中心、国贸中心,数码大厦和正在建设中财富中心。
西有昆泰大厦、丰联大厦、人寿大厦、远洋大厦等,北有京广中心等,南有建设中怡和国际中心、建外SOHO等。
实力派企业机构云集和不停加盟。
在未来3年,伴随旺座、财富中心、怡和国际中心等建成,将为世贸国际公寓营造更新、更优越、更集中办公环境。
世贸国际公寓一样拥有较成熟生活配套。
银行:
建设银行、工商银行、招商银行、民生银行、北京商业银行、农业银行举步之遥。
购物:
周遍有贵友大厦、嘉里商场、国贸购物中心、蓝岛大厦、秀水街、雅宝路市场、百脑汇、友谊商场、赛特商场等。
教育:
陈经纶中学、芳草地小学、光华路小学等。
文体:
朝阳剧场、工人体育场、长安大戏院等。
餐饮:
麦当劳、肯德基、星巴克咖啡以及长安街两旁著名大饭店不离左右。
往来:
国际邮电局、中国海关、加油站近在咫尺,通讯还是出差、出境都十分便利。
高素质邻里:
西临北京第一大使馆区,美国、英国、韩国、新加坡、意大利、加拿大等国使馆均坐落周围。
各国大使和使馆高级官员在这里生活、办公,形成了含有各国文化特色生活区。
世界500强有90多家落户在CBD,65家集中在国贸中心。
高学历、高收入各国精英在这里,频繁交流,提升了这里文化素质。
这么独特优越是其她城区所无法比拟和抗争。
交通:
世贸国际公寓处于金角银边之地,东大桥路和光华路交叉十字路口东北角,东大桥路原是一条各国使节出入著名国宾大道。
出门既入这两条关键线路,向西一分钟如东三环路;向南一分钟入长安街,向北一分钟可入朝阳路,沿路可驶入东二环路。
由此以来,入城和出城都非常便利,而又避开了在主干线沿线繁荣和纷乱,可谓真正闹中取静,隐中显贵。
不过和其她区域一样存在交通堵塞问题。
内部配套:
世贸国际公寓内部生活配套也含有一定竞争力:
CBD公寓配套设施情况
项目名称用途配套设施
国贸中心写字楼/酒店/公寓/商场运动场所/咖啡馆/超市/银行/蒙特梭利幼稚园
嘉里中心写字楼/酒店/公寓/商场儿童托管/会员制俱乐部
金茂公寓公寓
京广中心酒店/写字楼/公寓中西餐厅/咖啡厅/健身房
丽晶苑公寓会所/游泳池/桑拿/健身房
阳光100公寓会所俱乐部/四季玻璃花园/儿童乐园/网球场
中国第一商城公寓/写字楼/酒店/商场会所/阳光玻璃游泳池/桑拿/健身房/商务中心
航华科贸中心写字楼/公寓/商场大型花园/美食广场/健身房/影院/俱乐部
现代城公寓/写字楼会所/幼稚园/小学
盛世嘉园公寓游泳池/网球场/健身房/儿童活动/电影厅/桑拿
世贸国际公寓公寓会员俱乐部/游泳池/桑拿/健身房/球类室/餐厅
新城国际公寓/写字楼商务/康体会所/资讯/服务中心/幼稚园/诊所
旺座中心公寓会议室/游泳池/洗衣房等
（五）世贸国际公寓SWOT分析
优势分析:
1、处于CBD最好居住位置,处于黄金地段,但不临主干道,最适合商务人士居住,可谓闹中取静。
2、周围生活配套齐全。
购物、餐饮、娱乐等设施相对比较齐全和完善。
3、全部成为现房,不再等候和遭受工地噪音等污染等污染干扰,同时成
为销售最大卖点。
4、拥有中心花园,园艺成型,景观很好。
尤其暖季里水景给区内生活
增添了生气和动感。
5、区内配套全新。
现现在会员俱乐部、游泳池、桑拿、健身房、球类室、
餐厅、超市、洗衣房等都已投入使用,美容美发正在建设中,另有商业性服务机构加盟,如专业健身俱乐部已在D座地下一层开始装修。
6、现物业管理推出了二十四小时保姆小管家,服务范围包含家居日常基础清
洁、做饭及餐具清理、病人、老人、婴幼儿看护及购物、宠物看护和喂养。
也能够依据每一位业主不一样需求二十四小时全天提供个性化服务,包含订餐、送餐、订购报刊杂志、代购机票、代交多种杂费等。
7、有世贸国际公寓投资业主租务情况良好。
有月租金为2800美金,有月租金为3500美金。
劣势分析:
1、相对新推出公寓,价格偏高。
新推出项目提供精装修,但均价保持
在13000元/平方米,这个价格相当于世贸国际公寓粗装修价格。
2、周遍教育配套较少,区内缺乏教育设施和室外运动场所。
3、非服务式公寓。
那些在未来需求市场,短期租户将占较大比重,对此,
世贸国际公寓对这些用户吸引力小部分,而流向服务式公寓。
4、户型相对偏大,用户群自然少部分,在推销上将会带来一定难度,因
为用户越走极端,越难寻觅,推销手段效力就越弱。
户型种类也偏少,用户选择余地小。
5、没有可依靠大面积绿化和景观。
如不临公园、花园、湖水、城河等。
机会分析:
1、目前CBD高级公寓出现空档,新推出项目在未来一年多还不能投入使
用,这使世贸国际公寓有充裕租售空间。
2、第三届国际商务节立即于9月12日召开,有可能带来新得利好消息,加上宣传炒作,会吸引更多得投资者对CBD产生爱好。
比如,9月4日得悉,从现在起,北京人能够用手里钱参与CBD建设,并获取约4.8%年收益率,这是9月3日北京国际信托投资有限企业推出北京首个信托计划——“CBD土地开发项目资金信托计划”为北京老百姓和机构投资者设计又一投资新方法。
推出第一天,收获六千多万元,有望在年底前,达成计划15个亿。
另据介绍,商务节期间,华夏、市商、深发、广发、浦发将以“银团贷款”形式为CBD关键项目提供300亿资金支持。
这有利保障CBD开发水平和速度。
威胁分析:
1、周围推出若干个高级公寓,又有新卖点,提供精装修,价格相对低部分,
在销售上,世贸国际公寓出现不利,但租赁不会受太大影响。
2、从9月1日起,商品房内销和外销并轨,原内销房租售价格相对较低,在争夺市场上说,会对外销房组成对应得威胁
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