舒夫林上市推广方案.docx

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舒夫林上市推广方案

“舒夫林”上市推广方案

“舒夫林”丁苯羟酸软膏上市推广方案

（初案）

一、市场背景：

1、OTC市场概况

2、OTC消费特征

3、皮肤类用药市场概况（略）

4、消费者分析

二、产品定位/分析

1、功能性定位

2、市场定位

三、推广策略与方式

1、推广策略

2、推广目标

3、推广方式

4、广告诉求点

四、阶段性推广计划

五、软文推广计划

六、上市期促销活动计划

七、销售策略建议（分销、陈列）

八、预算安排

一、市场背景

1、OTC市场概况

我国OTC市场竞争激烈且混乱，“名牌唱戏，品牌求异”是其主要特征。

由于OTC药品是品牌消费，常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。

OTC是典型的品牌消费。

这是因为药品密切关系着人们的健康与生命，而一般消费者又难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。

OTC药品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：

一是核心产品，指OTC的疗效和质量；二是形式产品，指OTC的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指OTC提供给病/患者的附加价值和服务。

由于OTC药品产品在技术方面的特殊性，将促使更多的同质同类的产品出现。

这也意味着，我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。

在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。

2、OTC消费特征

OTC药品是一个特殊的产品类别。

既有消费品的特征，由消费者自主决策和购买，又有药品的特征，消费者高度理性决策，有高参与性和不安全感。

除此之外，OTC消费还具备如下特征：

●OTC药品直接面对消费者，以消费者为中心　

　　OTC与处方药最大的区别在于，前者以消费者为中心，后者以医生为中心。

OTC药品是一种必须通过市场营销手段进行推广的药类商品，所以，消费者的意见具有至关重要的作用。

●OTC药品多为常备药，品牌众多　

　　OTC药品多为治疗一般疾病的常备药，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势。

而正因为如此，技术进入壁垒低，又使此类药品的生产厂家众多，市场上同一种OTC药品往往有多个品牌，市场竞争异常激烈。

●专业人士仍具有左右OTC药品市场的能力

　　尽管OTC药品无需医生处方即可购买，但是OTC药品毕竟是用来治病救人，并且药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用OTC药品时，会十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。

3、皮肤病用药市场概况（略）

4、消费者分析

消费者特征

●重视家庭的保健和健康的

●重视产品的质量与安全

●追求方便快捷的健康生活

●希望通过本产品能够迅速解决问题

二、产品定位/分析

1、功能性定位：

“舒肤林”是一种针对于神经性皮炎、湿疹的外用软膏药，其最大的卖点就是非甾体、无激素，对于神经性皮炎的疗效比较好。

2、市场定位

无激素、安全有效的新一代皮肤用药

三、推广策略与方式

1、推广策略

市场主导，终端为王；全面突击，快速渗透；

注解：

OTC药品直接面对消费者，以消费者为中心，因此它的营销行为将注定大大不同于普药营销。

对于OTC药品市场而言，抓住终端，就把握了市场的脉搏。

“舒肤林”作为湖南迪诺制药新近推出的OTC产品，市场知名度与美誉度低，因此在产品前期推广中，我们的推广重点将以终端为主，通过各种常用的宣传方式进行推广，其中辅助以必要的促销手段，争取在较短的时间内争取市场的主动。

2、推广目标：

由于目前处于产品开拓市场阶段，因此我们的此次推广目标为：

告知新产品情况；建立品牌偏好与知名度；增进经销商的销售信心；说服购买；

3、推广方式

常规广告方式

公关活动

对消费者的促销

对终端的促销

电视广告

软性广告

买一送一

阶段性促销

POP广告

专栏文章

礼品促销

季（年）度销量返利

印刷品广告

特价

结款条件的放宽

杂志广告

换领

陈列竞赛

报纸硬性广告

试用

对营业点人员的激励

外包装广告

备注：

以上推广方式是根据我公司实际情况以及“舒肤林”的具体情况拟订，实际运用将根据市场反应以及具体情况予以增减。

4、广告诉求点

功能性

情感性

不含激素

安全，放心的保障

疗效好

值得信赖

适合儿童

健康宝宝，幸福妈妈

可长期用药

不用天天担心

适用症状广

消费者想到的我们都能想到

四、年度推广阶段性计划

以2003年9月—2004年8月为时间段，市场投入按20万元计算

●上市期

时间：

2003年9月—10月

目的：

通知新品上市，为后续销售打下基础

安排：

深度分销，建立通路，试探性宣传

媒体：

POP、报纸、试点促销

预算比例：

25%

●热卖期

时间：

2003年10月—12月

目的：

建立知晓度，树立品牌形象，在实际销售中创造好的业绩

安排：

特色促销活动

媒体：

报纸、POP、促销

预算比例：

30%

●跟进期

时间：

2004年1月—4月

目的：

扩大通路，增加经销商，扩大销量

安排：

促销及销售支持

媒体：

POP、各种广告宣传物料供应售点

预算比例：

20%

●稳固期

时间：

2004年5月—8月

目的：

稳固通路，增加销量

安排：

通路促销，公共宣传

媒体：

软文、POP

预算比例：

25%

五、软文计划

●上市期：

主题：

“多事之秋，请关爱您的皮肤”

主题阐述：

“舒肤林”是适用于湿疹、神经性皮炎等的皮肤病用药，秋天气候干燥正是各种皮肤病的高发病期，通过一系列软文的造势，提醒消费者对皮肤病的重视，为下一阶段“舒肤林”的上市打下基础。

文章备选：

（待定）

《秋天如何防治湿疹》、“秋季皮肤护养”、“如何选购适用的皮肤药”等

方式：

来信选登、生活小窍门、专家评说等

频率：

每周3-4篇，共10篇

●热卖期：

主题：

新一代皮肤病药品——舒肤林

主题阐述：

在经过前段宣传的铺垫后，本期的软文宣传主要围绕“舒肤林”的主要卖点——无甾体、疗效好展开。

并且在推广段结合在终端所展开的促销活动，双管其下，营造市场氛围，增进销售量。

文章备选：

（待定）

《湿疹克星——“舒肤林”闪亮登场》、《走出皮肤病“误区”——××专家访谈》、《非甾体风暴颠覆皮肤病药品市场格局》

方式：

特约专栏（系列主题报道）、与促销活动联动发布促销信息、特约专稿（邀请省内有名的皮肤病专家参与）

频率：

每周2-3篇，共10篇

●跟进期：

主题：

答疑解惑

主题阐述：

“舒肤林”在市场销售一段时间后，针对消费者所产生的问题以及结合产品本身优势进行造势宣传，培育属于自身的市场。

文章备选（待定）

《什么是非甾体？

》《舒肤林的疗效奥秘》

方式：

来信选登、专栏

频率：

共3篇

●稳固期：

主题：

品牌宣传

主题阐述：

在经过前期的市场推广后，相信产品已经拥有了一定的销售网络与品牌资产，因此本阶段的推广将以品牌形象推广为主，为后续产品的营销奠定基础。

频率：

每周1篇，共3篇

总结：

软文推广不但是企业节约费用的好办法，更重要的是这和企业教育市场的目的相吻合。

迪诺要将“舒肤林”的市场做大做强，不能仅仅依赖抢占竞争者的市场，要将整个市场盘子做大了，又占有了这部分市场，教育市场显得十分关键。

六、上市期促销与公关活动计划

操作思路：

1、由于产品知名度不高，又处于上市阶段，因此本阶段促销主要目的是打开市场，聚集人气，让消费者了解本产品，从而为实现后一阶段的销售佳绩营造市场契机。

2、整体促销活动分为两个部分：

消费者促销、终端促销；通过对这最重要的两个环节进行销售拉动以达到整合营销活动的目的。

3、在媒体宣传策略上，综合运用好软、硬两种广告手段，硬性广告宣传品牌，软性广告诉求功效。

无论是硬性广告或软性广告都无法独立承担启动市场的重任，两者必须有机结合，使产品功能宣传与品牌宣传相得益彰。

在配合上要注意时间组合，合理投放广告费用，使得有限的广告资源产生最大的传播效果。

消费者促销活动设计：

活动时间：

2003年10月

活动地点：

各销售终端

活动内容：

1、在10月1日—3日，凡姓名中含有“舒”、“夫”、“林”三个字中任意一个字的消费者均可凭身份证在各销售终端领取“舒夫林”试用品一支，前600名为限，赠完为止。

2、在活动期间，凡购买“舒夫林”产品的消费者均可获得由迪诺制药赠送的小礼品一份（价值不超过3元），并填写一份客户资料卡（由新药开发部协同设计），填写者参与抽奖，奖品价值不超过50元，（每日一个）

3、联合某皮肤病专科医院进行联合促销，凡活动期间购买“舒肤林”的消费者在该医院就诊可享受一定折扣的优惠。

（采用优惠卡的形式）

4、在赠送试用品前一个星期开始软文炒作，频率为4篇/周，媒体选择为三湘都市报。

9月28日，在潇湘晨报刊登硬性广告，宣传品牌信息，告知本次活动信息。

版面拟采用通栏，消费者凭此期广告可在各销售终端领取小礼品一份，赠完为止。

5、活动操作注意事项：

●试用品与礼品发放需及时到位，终端营业员需熟悉产品性能与活动流程，做好应付各种情况的准备

●终端包装需全面、有效构成良好的购买氛围，包括：

×展架（展板）、招贴、产品资料、条幅、柜台立架海报等，迅速传播产品信息。

●每日，各终端需将当日礼品赠送、试用品赠送、销售状况、客户资料有效反馈。

终端促销

设立有奖问卷，提高营业员对本产品的了解程度

　　1.设计问卷

　　根据产品情况将产品的品牌特点、作用归纳成五个问题，答案尽量做到简捷押韵、易答易记。

可以设计以下几个问题（供参考）：

（1）您知道“舒肤林”是哪家生产的？

——有利于塑造企业的知名度。

（2）“舒肤林”的主要作用？

——让营业员了解产品功能、作用。

　　（3）“舒肤林”与同类产品相比，有哪些优点、特点？

——让营业员记住并明白同类产品中它最好。

　　（4）怎样使用“舒肤林”——正确使用，有利于疗效的提高。

　　（5）“舒肤林”的优势？

——如果产品价位低，强调质优价廉；如果产品价位高，则通过疗程、品牌、疗效及疾病的危害，打消消费者的价格顾虑。

　　2.设计奖项、奖品

　　根据营业员注重实惠的特点，设立的奖品必须实用、实惠。

首选日常生活消费品，如食用油等，其次为洗涤、化妆品，如洗发水、洗面奶等；再次为印有自己企业或产品名称标志的纪念品。

根据企业的情况及市场规模，一般情况可分设一、二、三等奖及纪念奖。

总体价格无需很高，一等奖的价格目前50元左右就足够了。

　　3.问卷的发放及奖品的兑现

（1）由终端医药代表将印有问题标准答案、奖例规则和奖品名称的宣传资料发放给销售该企业产品的营业员。

可设立表格让拿到宣传资料的营业员签名（以单个药店为单位），确保发放到位率高于95%。

告诉营业员一个星期内来人考核，顺便请营业员将产品位置调得醒目一点。

（2）大约1个星期后，由单位上一级主管或指定人员两人一组进行抽查，其中每个药店，每次抽查1人。

重点药店一星期拜访两次，全部答对为优秀，一等奖；答对4个为二等奖；依此类推。

3个以下发纪念品。

纪念品可随身携带，其他奖项发放可到指定营业网点兑现。

　　此活动可以3个月为一周期，要求营业员对产品了解达优秀良好的占30%以上，达到及格的占80%以上，知道本产品的营业员达100%。

　设立产品陈列奖

　　此奖的目的在于突出产品摆放的位置，加强与柜组长的关系（柜组长在药店的地位相当重要，他决定着药店对产品的评价以及产品的进量等），保证药店渠道的畅通、稳定。

　　要求本产品在药店占有最好的位置（一般为主柜台的第一层中间位置或货架中间层正中位置）。

在此位置每摆放1个月，可送柜组长礼品一件；累计达1年者，邀请参加公司举办的联谊会，并发放奖品。

　　对于中小药店或个体药店，该项奖则可以和条幅、灯箱联系在一起，即洽谈条幅、灯箱协议时将药品摆放包括在内。

　设立终端销售奖（积分累计奖）

　　此奖的目的是直接调动营业员的积极性，刺激销量。

由于这是一项长期行为，所以要精确计算出每一瓶（或盒）产品可提出的促销费用，并计入成本，防止朝令夕改，挫伤终端营业员和本单位终端代表的积极性，人为的引起产品下滑，导致产品短命。

　　具体方法：

（1）制定规则，每个营业员销本产品一瓶积一分。

（2）积分累计达一定分值，可领相应价值礼品一件，或继续累积。

　　如：

10分礼品价值=预设促销费用/瓶×10=礼品

　　50分礼品价值=预设促销费用/瓶×50=礼品

　　100分礼品价值=预设促销费用/瓶×100=礼品

　　（3）每次领取奖品后，积分消除，重新计分。

　　（4）相同药店营业员在志愿的基础上可以合并奖品（这主要是照顾一些销量小的药店）。

七、销售策略建议：

分销策略

“舒肤林”长沙市销售渠道网络建设

1、已开发渠道

金沙大药房连锁

三九连锁

芝林大药房连锁

楚仁堂连锁

工薪大药房

时代阳光连锁

百盛大药房连锁

百廉大药房

麓谷医药公司

万众大药品超市

杏林春药局

2、待开发渠道

医院

门诊

普天和

九芝堂

老百姓

个体私人药店

我们的产品借助传统的药房发展形成自有的通路网络，这是稳固消费人群、保持市场份额和增大产品流转量的优势渠道。

分销队伍队伍的建设可参照以下模式：

人员

管理

奖励机制

确定区域销售经理

划分片区、指定片区负责人

片区发展各自的下线金字塔

人员要求：

——年轻或下岗工人

——利益驱动

——熟悉当地市场（或有关系）

——本地人

——有进取心

销售人员日汇报

培训

行为规范

产品知识

汇报机制

每周片区销售会议

明确的奖励机制

建立同级竞争机制

短期（日）

中期（季度）

长期（年度）

2、理货、陈列

理货的目的在于

（1）增加产品销售额

（2）方便、刺激和影响消费者；让消费者看得见产品；争取更好的货架位置；争取更大的陈列空间；开展有效的促销活动。

（3）建立品牌形象，保护自己的品牌，区别于竞争品牌，提高消费者忠诚度。

舒肤林的理货：

醒目化与最大化——选择顾客最容易看到并拿取方便的位置进行陈列、尽可能靠近竞品，保持产品醒目性和陈列空间最大化。

整洁、美观——保持陈列产品的整齐和清洁。

，POP的摆放也遵从此原则。

八、预算安排（2003年度）

项目

费用

备注

软性广告

￥10000.00

约30—35篇

硬性广告

￥20000.00

2—3篇

促销礼品（消费者）

￥10000.00

促销礼品（店员）

￥5000.00

POP及广告物料制作

￥8000.00

选择在重点终端进行布置

备用金

￥7000.00

总计：

￥60000.00