吴宫丽都项目经理投标书.docx
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吴宫丽都项目经理投标书
吴宫丽都项目执行报告.doc
吴宫丽都项目经理投标书
新区市场的认识与判断的理解
起步早：
XX新区90年挂牌，93年房产开始起步，最早出现外销房如锦华苑、御花园。
基础差：
由于XX新区当时急于招商引资，政府对市政规划，水电管网，功能区划分上均存在不足；由于新区政府职能部门，对房地产本身规划、容积率等要素控制上均不足便普遍出现别墅、多层公寓、小高层、高层等多种产品类型并存于一个小区的现象，因此新区住宅小区高档品质的并不多。
发展快：
由于受XX房地产市场特别是园区房地产市场的正面引导，新区政府也在土地供应量上、在房产规划设计上、产品提升上进行控制和调整，使得整个新区的房价在2003年出现快速增长的势头，虽然2003年整体还是呈现“东高西低”的态势，但是狮山路周边，新区行政中心附近由于已经形成较成熟的CBD商务中心，这一区域的房价，目前已上升到和园区湖西同一水平上，2004年3月开盘的新港名城花园的小高层和高层项目，价格几乎可以肯定在4800元/平方米以上，同期也会开盘的嘉业·阳光假日B组团的价格也会在4500元左右。
因此从整体来说新区市场正在经历与园区湖西前一阶段同样的高速发展期。
潜力大：
XX新区已逐渐形成一个新的城市中心，新区的规划特别是房产控规上会以园区为榜样，再加上新区已有一定的基础（经济基础、规模基础），所以新区的发展会有很大的潜力，特别在房地产方面。
目前园区湖西的市场均价达到4700元/平方米左右，但是园区湖西的市场供应量已经逐渐饱和，价格提升空间非常的狭小。
而湖东虽然有着巨大的发展前景，但是至少在今年湖东还无法使现有状况得到本质性的变化。
相城区虽然去年经过快速的发展，但是毕竟起点太低，无法和具有十年沉淀的新区相抗衡，因此作为XX最早的国家级开发区，新区将会成为2004年XX房地产市场上最大的亮点，新区行政中心周边区域将会成为2004年XX房价的领跑者。
基本结论
新区房地产市场高速的发展，特别是新区行政中心周边区域凭借相对成熟的生活与商业配套将会成为新区乃至XX2004年房地产市场最关注的地方，为吴宫丽都项目的入市提供了一个优良的外部环境。
产品定位与判断的理解
XX新区外资主要特点：
✧项目单体规模趋大，向基地化方向发展。
✧形成了日资、台资企业密集区。
✧项目增资状况良好。
✧基地型企业出口贡献大，成为区域对外贸易增长的支柱
分析：
✧XX新区是XX市区最早引进外资的区域板块，早年的御花园和锦华苑之所以能成为高级住宅区和外国人集中居住区的就是得益于此，而这种市场积淀为XX新区中央CBD区域的形成客观上所起的作用将会是非常长久的。
✧新区招商引资基础厚，基数大，增长稳定的特点，对新区房地产市场（包括租赁市场）的高端会形成相当大的支撑。
✧外资企业的持续大量进入给区域房地产住宅市场带来的直接支撑主要表现在：
a）外来在XX长期居住人口和短期租房客户的持续增长
b）对吸引大量就业人口成为当地居住人口
c）由外商投资企业带动当地经济发展和人均收入的提高，会有相当部分转化成改善与提高居住品质的购房消费
2）新区高端产品现状：
✧自97年出现御花园和锦华苑之后，新区并没有一个真正意义上的高级社区出现；
✧新区存在着多层、小高层、高层、联排别墅并存现象，致使没有高品质的精品高层社区出现。
✧虽然现在新区有很多的精装小户型公寓出现，但都存在各种缺陷。
阳光假日的地理位置较偏，狮山峰汇由烂尾楼改造，无论是户型设计、通风采光等都不理想，锦丽苑单身公寓东西朝向且紧靠主干线。
分析：
✧新区目前的状况已不可能出现用高端的别墅产品吸引客户，形成新的高级社区，大户型的高层公寓将会成为替代品。
✧外资企业高层管理者以及新区的新贵一族为追求更加舒适的生活环境及宽阔的生活空间，将会选择大户型的产品。
他们对生活品质的要求也将会很挑剔。
✧小户型是新区租赁市场的宠儿，但没有出现较完善的小户型。
基本结论
吴宫丽都项目针对目前新区精品高层社区的市场空白点度身制造，注重社区品质的精雕细琢，并且户型设计多样化，既能满足高端客户自住的需求，又为投资者提供硬件完善的投资对象，完成市场需求的对接。
目标市场定位、目标客户群的定位认识与判断的理解
吴宫丽都项目预期客户群来源构成：
✧新区当地的客户，约占60%。
包括新区的政府工作人员、当地的私营业主、当地白领阶层、外资企业的中方领导人。
✧外籍客户，约占30%。
包括在新区投资的XX人、XX、新加坡等东南亚客户、日本人，主要是集团购买。
✧“外地”客户，约占10%。
包括XX其他区域人群、异地来苏（京、江浙沪一带）投资客。
易通会新区项目意向登记客户分析（总人数438人）：
说明：
✧区域来源：
古城区43.75%，新区25.74%，园区23.23%，吴中区3.42%
✧职务：
负责人16.78%，合伙人3.50%，高级主管12.12%，中级主管16.78%，专业人员26.11%。
✧所需房型：
一室两厅7.40%，两室两厅31.02%，小三室20.83%，三室两厅35.19%，四室两厅4.63%。
✧购房面积：
80以下6.91%，80-12058.99%，121-16024.19%，161-2008.99%。
分析：
✧区域来源分析：
新区客户的比例只有25%，出乎我们意料的是市区客户的比例达到了45%，几乎占了一半。
出现这样的现象有很多原因，但有两个原因我们应该注意到，一是宣传力度不够，新区客户没有足够的渠道接收到我们的信息，二是没有对市区的客户的消费力进行足够的认识，随着市区人口的膨胀，市区的生活质量越来越差，迫使一部分追求高生活质量的人迁往其它区域，相对于不成熟的相城区和湖东以及无房可售且价格居高不下的湖西，我案的地理体现出极大优势。
✧职务分析：
高级主管以上的占32.4%，但是中级主管和专业人士却占到43%，我们所期待的主力目标客户群并没有出现，主要原因在于，一还是宣传力度不够，没有引起高端客户群的注意，二是中层客户由于有强烈的购房意向，即使在我们宣传度不够的情况下，为使自己多一些购房选择，也对我案进行关注。
✧所需房型分析：
会员中小三房以下的需求高达60%，但事实上我案小三房以下的户型只占33%，是我案的辅助户型。
以会员这样的需求，根本无法保障整个项目的顺利销售。
✧购房面积分析：
同上。
⏹易通会所招募的主力会员并不是我案的主力客户群。
⏹推广力度不够及预热期过短等诸多因素导致我案的主力客户群没有对我案进行关注。
提出建议
✧鉴于我案将会马上开盘，为了迅速聚集人气，我案可以在销售的第一阶段将易通会的主力会员，当作这一阶段的主力客户群。
✧但为了保持我案的高档社区定位，同时吸引真正的主力客户群关注，E幢的二房和三房可以采取高价入市的策略。
将E幢的一房改成精装房，在维护项目高档楼盘的形象的同时拉动其余房型价格的提升。
规划建议
1.规划
无建议
2.户型
建议：
将一期推出的E栋中65m2的小户型包装为精装修房推出，装修标准在1200元/m2左右
理由：
提高该产品附加值，而且也不会降低楼盘品质，维护楼盘档次形象。
3.会所和商业配套
会所应能基本满足小区内住户的休闲和运动需求，建议包括如下内容：
运动：
室内恒温游泳池、桌球室、羽毛球室、乒乓球室等
健身：
囊括健身室、健身舞室、桑拿室、按摩设备等的高档次健身俱乐部
休闲：
设立小型联网图书馆、能直接从网上阅读和借阅XX市图书馆的书籍，以及购买杂志书籍；办各种特色班，如，插花、茶道、陶艺等。
沿街商业形态既要独具特色，同周边商配不重复，又能切合新区消费实际。
建议包括以下内容：
引入诸如真锅、STARBUCK等高档次休闲娱乐著名品牌，或富有拉美风情的餐馆、咖啡店、饰品店。
儿童乐园：
可考虑在室外设立户外儿童嬉水池、小型游乐区等儿童嬉戏的场所
4.附加值
无建议
5.销售现场建议
目的：
案场布置要尽力营造拉美风情，让客户感受到正置身异域度假的舒适和惬意，充分体现本项目独有的南美景观特色，给来访者以强烈的视觉和心理冲击，以展示本项目“非常国际、非常XX”的魅力。
思路：
国际化、都市化是现代人追求和存在的生活方式；而异域梦幻般的风情是都市人紧X繁忙生活中的不可缺少的减压剂。
——吴宫·丽都合二者于一体，专为现代化、国际化XX人量身定做。
建议：
A案场整体布置以充分体现国际气度和品位为前提，尽量保持简洁明快的线条，主要功能分区需要包括接待区、洽谈区、签约区；
B在案场的软装饰等方面要求展露拉美浪漫热情的异域风情，希望选择恰当的现场道具、装饰品、以及各种植物，旨在充分展现异国文化和风景的魅力，令来访者乐不思蜀，影响深刻；
C在销售人员的制服细部（领子、袖口、纽扣等）进行处理，并将部分道具的细节融合拉美风格元素处理（桌布、茶具、桌椅等），处处留意营造拉丁美洲的悠闲度假氛围。
D对于正式售楼处周边的商铺进行包装，将其外立面装饰为富于拉美情趣的特色小铺，既能延伸售楼处的视界辐射X围，又能更好的展示我们的独特拉美景观和新区独一无二的国际品质。
E参观二期样板房的路线建议：
将通道设置为1.5~2.0m宽，在上、左、右三侧运用植物、彩绘或者小装饰更充分地展示和导入我们拉美景观特色。
上市策略
由于楼盘销售周期长、定位高，前期准备时间短，因此整个上市策略安排紧凑，力求在有限的时间内尽快建立起并由始致终传递出“豪宅”概念。
上市预热期
⏹目前面临问题
✧于3月中旬开盘，前期准备时间总共为17天，预热时间过短，前期客户积累不足。
从易通会员登记情况看，需求面积主要在110上下，与我吴宫丽都有较大差距，因此预计潜在客户不足登记会员的30%，还需采取措施进行客户积累。
✧本案前期宣传较少，知名度远远不足以达到畅销，需要加大力度进行知名度的宣传，为3月中旬的开盘造势。
✧从市场反映看，吴宫丽都并未在消费市场中建立起“豪宅”的概念，与我项目定位的“新区”坐标性建筑有较大的差距，因此，开盘前阶段一系列活动的目的除了扩大知名度外应该成功的在消费者心目中建立起“高档楼盘”的良好形象。
成功与否将直接影响后期销售。
⏹前期策略示意，见附表一
附表一
⏹易通会员通知
1．信函通知易通会员
✧时间：
2月23日~2月25日
✧内容：
邮寄形式，给所有登记的易通会员寄精美卡片，卡片上告知楼盘将在近期开
盘，敬请留意。
✧目的：
利用有限的现有客户资源
可以作为我案的传播通道之一
第一时间通知会员表明对会员的重视，有助于提高美誉度
2．确认和补遗
✧时间：
2月26日、27日
✧内容：
致电易通会员，确认信函已经到达。
对于首次不通的，可在次日重新确认。
✧目的：
对已经受到信函的会员做二次提醒，加深印象
对未受到信函的会员作补遗通知，力求一个都不少
☐相关配合
✧23号之前设计并印刷出信封和卡片宣传资料，要求卡片一定要精致
✧地块墙体广告、旗杆广告
✧户外广告也可投入使用
☐要求：
卡片、旗帜广告、户外广告等制作一定要能体现吴宫丽都的“高档”“豪华”概念。
用色必须鲜华，不可有陈旧、落入俗套之感。
☐经费预算：
2000元
⏹展示活动
✧时间：
2004年2月28日、29日，2004年3月6日、7日
上午9：
30——下午14：
30
✧地点：
观前街玄妙观前（28、29号），石路（6、7号）
✧内容：
沙盘展示、宣传折页发放、现场登记、告知临时售楼处状况
✧目的：
选择人口密集地段，短时间内造成轰动效应，扩大楼盘知名度和影响力
向社会告知上市及即将开盘的信息，透漏适量具体房型信息
增加客户积累，弥补前期不足。
✧依据：
目前尚未有楼盘在观前、石路等商业地带举行过类似活动，将开出先例必然引起各界注意，沙盘放置于商业中心将有很强的吸引力，且能留下直观印象。
✧展会布置：
展览区：
位于会场中央，需配备一个整体沙盘模型
为避免人多造成沙盘的破坏，建议在沙盘四周围上细木栅栏或加玻璃罩。
登记区：
布置于展览区两侧，需配备4X桌子（建议使用玻璃圆桌或方桌），16X凳子。
✧人员配备：
展览区：
讲解及维护，3人
分发资料，2人
登记区：
4人（每X桌子配备1人）
现场秩序维护就及应急人员：
2人
总计：
11人
✧意外情况应对：
1．人数拥挤：
与商业街保安联系，帮助维持秩序，尽量把注意力引向临时售楼处；
因为信息较少，人口流动将十分快，造成过量囤积的可能性较小
2．反应冷淡：
准备好小礼物，暂定为小型中国结，可赠送给前来登记的客户，以鼓行人登记；
此方法主要在展览活动开始时使用，若一即有众多客户前来询问，则可考虑暂不发放礼品。
3．下雨天气：
提前一天晚上搭好雨棚
☐相关配合
✧道具配合：
沙盘、桌子、椅子、服装
临时售楼处建立起来，并尽可能印在宣传折页上
✧宣传配合：
Ø提前联系好展示场地，以便做好安排；
Ø27号晚上XX新闻节目发布电视游幕广告，告知展示活动的时间、地点等；
Ø制作好宣传折页，要求精致小巧，便于携带；设计精良，视觉效果好；
Ø建议周五发布整版彩色广告，做楼盘形象宣传。
☐活动经费：
场地费+宣传折页费+服装费+小礼品费+其他费用：
2﹡（4000+10000+2400+1000+4000）
总计约42000元
⏹新闻发布
✧时间：
2004年3月1日下午
✧地点：
临时售楼处
✧内容：
总结展览内容
✧目的：
扩大楼盘影响面
作为两次展示活动的衔接，为第二次造势
✧备注：
此项活动也可以在认购期进行，进行产品说明。
用以提高市场对我项目的认同和接受度
☐相关配合
✧软文广告
✧《经济生活豪华版》专刊
☐活动费用：
10000元
◆预热期总计经费预算：
活动费用：
0.2万+4.2万+1万=5.4万
媒体推广费：
70万（包括车体广告、户外广告）
其他不可知费用：
5万
总计：
80.4万
一、二期衔接策略
⏹目的
✧巩固和加深豪宅概念
✧开盘期，争取在4月底销售率达到70%
✧强销期：
促进剩余30%的销售
✧尾盘期：
做好一期尾盘销售，二期客户积累和形象建立
✧做好二期精装修房的推广，为二期开盘做好各项准备
⏹活动及媒体策略
2004年4月份房展会
心中最爱装修评比聚会
拉丁风情展
媒体配合
⏹房展会
✧时间：
2004年4月9日——2004年4月16日
✧内容：
展示小区整体模型，一期、二期经典房型，发放宣传资料
✧目的：
一期尾盘销售
二期客户积累
提高楼盘认知度和易通知名度
✧展台要求：
要体现楼盘的大气风格
☐相关配备
沙盘模型、展板、宣传单片4000份、人员服装、媒体广告
☐活动经费预算：
65万
⏹拉丁风情展
✧时间：
2004年4月16日
✧地点：
雅都大酒店或其他高档酒店
✧内容：
拉丁风景图片展（展示小区景观原风味）
拉丁服饰展（房模秀）
吴宫丽都产品说明
✧目的及效果：
用高档酒店、模特等因素，着力营造楼盘的高档形象；
传递我案的拉丁风格，加深客户对楼盘特点的印象
✧要求：
体现大气、华丽的概念
☐相关配备
✧提前预定好活动场地、租赁拉丁服饰、挑选苏大在校模特12人
✧电视游幕广告及报纸广告
✧酒店前气球宣传
✧展板、其他宣传资料等
☐活动经费预算：
场地费+服饰费+模特费+气球+宣传资料费用+其他费用：
10000+10000+6000+1000+40000+50000
总计11.7万
⏹“心中最爱”装修评比及客户聚会
✧时间：
2004年5月6日
✧地点：
现场售楼处
✧内容
Ø提供经典户型一套，邀请5~8家较有实力的室内装潢公司进行设计，并以效果图或网络型式形式展出；
Ø要请一期客户及二期意想客户前来参加活动，评选自己最喜欢的装修；
Ø与评选出的最受客户欢迎的装修公司建立合作关系，并与其建立合作关系；
Ø客户用纸片形式提供自己的装修要求，作为以后的参考。
Ø客户抽奖活动
✧目的及效果：
Ø利用五一长假吸引客户，
Ø推出装修房的概念
Ø与消费者直面交流
☐相关配备
现场售楼处、工作人员服饰、宣传资料、媒体广告
☐活动预算：
10万
◆总计预算：
60万~120万
活动费用预算：
22万（加房展费85万）
一期开盘致二期开盘前，媒体推广费，预计38万
◆一期尾盘期与二期开盘期时间交插在一起
◆一期开盘到二期开盘前阶段策略示意，见附表二
附表二
价格制定
吴宫丽都项目均价的推测
（A/B为吴宫丽都项目与其他项目因素的比较分值）
比较项目
新港名城花园
嘉业·阳光假日
格林花园二期
均价
4800元/平方米
4250元平方米
4500元/平方米
客户群定位
100/98
100/98
100/98
地理位置
100/100
100/95
100/98
交通环境
100/100
100/95
100/98
周边配套
100/100
100/95
100/98
总体规划
100/101
100/101
100/99
内部公建
100/101
100/101
100/99
小区景观
100/101
100/101
100/98
开发商品牌
100/102
100/101
100/98
产品类型
100/100
100/100
100/102
面积X围
100/98
100/99
100/102
户型规划
100/99
100/99
100/99
其它抗性
100/100
100/99
100/99
吴宫丽都推导价格
4796元/平方米
5016元/平方米
5064元/平方米
由此可得出吴宫丽都项目的推导价可在4796+5016+505064/3=4958元/平方米.虽然与新港名城花园比较我案的推导价在4796元/平方米，但是所引用的4800元/平方米只是新港名城花园小高层和高层项目的保守估价，而我案与已售罄的嘉业·阳光假日A组团和格林花园二期的比较均得出5000元/平方米左右的价格，而且根据最新的市场调查，嘉业·阳光假日和格林花园三期的对外宣传价分别是4500元/平方米和5000元/平方米，因此我们不排除新港名城花园开盘后调整价格的可能性。
✧吴宫丽都项目最高单价与最低单价的推测
✧
我们以综合条件相对无缺陷的B房（设定价格为4950元/平方米）与综合条件相对最好的A房以及综合条件相对最差的C房比较分析（具体位置如图所示，其中A房在A
幢中选取，B房和C房在C幢中选取）
（100/100为B房与其它房比分值）
考量因素
A房
C房
楼层
107/100
95/100
面积接受度
102/100
100/100
采光
105/100
97/100
通风
102/100
98/100
山墙
100/100
99/100
户型
102/100
100/100
朝向
100/100
100/100
景观因素
105/100
95/100
道路
104/100
97/100
空气
102/100
99/100
推导价格
A房：
6573元/平方米
C房：
4078元/平方米
通过对楼层、采光等10项因素比较，如果我们将均价定在4950元/平方米，那么单价X围可在4078--6573元/平方米之间。
吴宫丽都项目价格体系制定
✧项目价格体系所包含考虑定价因素
1）楼层
2）景观
a）纵向景观
b）横向景观
c）南北景观
d）远眺景观
3）朝向
4）户型
5）山墙
6）采光
7）通风
8）噪音
a）区外道路
I.狮山路
II.塔园路
b）车库噪音
c）电梯噪音
9）灰尘
10）电梯数量
11）商场对A幢主观负面影响
12）单位数量
吴宫·丽都销售执行策略
销售执行计划根据项目工程进度和既定预售许可证获取时间分四个阶段来制定：
1、预热期：
2004.02.20—2004.03.07
2、一期销售（C、E幢户型）：
2004.03.08—2004.05.27
3、二期销售（A、B幢户型及一期尾盘）：
2004.05.28—2004.08.31
4、尾盘期：
2004.09.01—2004.10.31
预热期
⏹时间：
2004.02.20—03.07
⏹重点：
树立易通品牌和物业高档形象
⏹内容：
1、上市SP活动按照上市SP活动的计划执行
2、会员选号◇书面通知会员，并用进行跟踪，履行易通会义务，并进行初步客户积累。
◇安排会员前往会员俱乐部领取选房，享受优先权。
⏹公司支持：
Ø2004.03.01前务必将临时售楼中心交使用。
Ø宣传资料配合提供；
Ø宣传展版等道具的安排和到位
⏹媒体推广
Ø报纸广告拟订
发布时间
发布媒体
版面
内容及诉求重点
04.02.23
XX媒体
/
活动软文、新闻
04.02.24
XX媒体
/
发布会报道、楼盘简介
04.02.26
XX日报
整版
品牌形象宣传及活动通知
04.02.27
城市商报
整版
品牌形象宣传及活动通知
04.03.01
XX媒体
/
活动软文、新闻
04.03.05
XX日报
城市商报
整版
开盘广告
Ø其他媒体
狮山路灯杆旗设立、工地围板加强、路牌广告设立
⏹问题预估
Ø客户累积位能达到预期数量
Ø展出后未能达到预期的人流量
⏹解决方案
Ø加大开盘前的报纸广告宣传力度
Ø积极通知易通会会员开盘时来看房，前来烘托开盘气氛
一期销售（C型、E型）
⏹时间：
2004.03.08—03.21为客户选房
2004.03.22—03.28为签约时间
2004.03.29—04.30为强销期
⏹重点：
完成预热期客户下定、签约工作
⏹工作内容：
2004.03.08—03.21为客户选房
Ø通知意向客户到临时售楼处选房，每套房型安排三组客户
Ø此时段可继续登记意向客户，并可以选择一期房屋
Ø此阶段第一个星期内签约享受9.8折，第二个星期内签约享受9.9折。
2004.03.22—03.28为签约时间
Ø此阶段销售价格没有优惠。
Ø此阶段计划销售一期的243套的60%，即146套。
2004.03.29—04.30为强销期
Ø销售过程中以SP活动、展会来支撑和拉动产品去化
Ø此阶段积累二期客户，推介C幢复式，为后期大户型入市作铺垫
⏹公司支持：
Ø各部门和广告宣传工作的配合
Ø所有销售道具到位
⏹销售目标：
Ø完成E幢整体销售，C幢完成70%销售。
Ø预计完成销售金额1.2亿元
二期销售（A、B幢户型及一期尾盘）
⏹时间：
2004.05.01—05.27二期预热期2004.05.28—2004.06.31开盘期
⏹重点：
提升项目形象，拉动二期销售，并促进一期尾盘销售。
⏹内容：
2004.05.01—05.27二期预热期
Ø通过对展会客户的以及购房客户的跟踪，提升服务形象
Ø通过样板房、展示拉丁风情、抽奖等活动提高市场知名度与楼盘形象
Ø提炼卖点针对大户型客户，提升楼盘品位
Ø结合宣传尽快销售一期尾盘
2004.05.28—2004.06.31开盘期
Ø销售第一周9.8折，销售第二周9.9折，仅此两周。
Ø二期价格在总体价格基础上提升1%
⏹销售目标：
ØC幢完成95%，B幢完成95%，A幢完成65%
Ø预计完成销售金额1.3亿元
⏹公司支持：
Ø各部门和广告宣传工作的配合
Ø所有销售道具到位
尾盘期
⏹时间：
2004.09.01—2004.10.31
⏹重点：
完成项目整体销售，提高项目整体形象。
⏹内容：
Ø软文
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