网络营销的媒体组合形式研究以小米手机为例 文国华.docx

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网络营销的媒体组合形式研究以小米手机为例文国华

1．研究背景

近年，网络的快速发展为产品营销提供了一个新的阵地，网络营销现在已经成为新型有力的产品行销方式。

根据艾瑞咨询发布的数据，2012年第一季度我国的网络市场规模就已经达到140.6亿人民币。

门户、SNS社交、微博、论坛等越来越多的网络站点又为网络营销提供了众多平台。

但是，如何将这些平台最有效合理的组织起来却成了一个问题，不合理的组合不但不能给企业的产品销售带来效果，反而会在一定程度上浪费企业资源损害企业形象。

本文就是带着这样一个问题，希望通过实例的举证研究得出方法，为网络营销的组合形式提供一个参考。

艾瑞咨询：

2011—2012年各季度我国网络广告市场规模

2．研究问题及其界定

网络营销组合是一个系统的过程。

从时间上来说，包括一段时间内发布会的时间选择、上市的时间选择、推广的时间选择、广告投放的时间选择等。

从网络空间来说，包括广告投放站点的选择、广告形式的选择、广告频率的选择等等。

如何从时间上和网络空间上将这些因素优化组合起来就是本文应该研究的问题，对于涉及到不同类型营销方式如博营销、视频营销都是属于本文界定范围之内的内容。

3．研究的目的和意义

3.1研究目的：

结合小米手机上市至今的网络营销材料，分析不同阶段小米网络营销的媒体组合形式，总结其中所包含的方法并提出自己的见解。

3.2研究意义：

为其他产品网络营销的媒体组合提供参考价值

结合教材研究方法，充分应用，提高自己研究水平

4．研究方法

资料收集：

收集小米手机上市至今的网络广告、微博、网站软文、论坛帖子、病毒视频材料的内容、发布时间、发布站点形式。

文献引用：

参考教科书以及其他书籍上的材料分类方法，概念定义对所收集的材料进行分类整理。

归纳演绎：

对整理好的材料进行归纳总结，依据研究目的得出所需要的结论。

推理研究：

依据材料的进行适当的推理，得出结论观点和深层认识。

5．研究具体内容

5.1小米背景介绍

北京小米科技有限责任公司成立于2010年4月6日，目前总共有200多名员工，专注于移动互联网服务、自主研发手机应用、手机硬件。

目前，小米已获得来自Morningside、启明、IDG和小米团队4100万美元投资，其中小米团队56人投资1100万美元，公司估值2.5亿美元。

已发布产品包括迷人浏览器、小米司机、小米便签、小米读书等一系列应用，2010年8月发布MIUI手机操作系统，2011年8月16日发布小米手机。

小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机。

小米M1于2011年8月发布，售价1999元，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，世界上首款双核1.5GHz的智能手机，因为高配置低价格的因素吸引了很大的关注，在短短十个月时间中就已经完成了三百万部的销售，成为网络上的一个热议的话题。

小米手机宣传广告

5.2小米手机网络营销时间点及具体内容

小米成立之初：

2011年6月—8月小米科技成立之初，CEO雷军就利用自身原有的网络媒体资源，进行了大量的信息发布。

虽然没有小米官方的消息公布，但是从6月到8月之间，关于小米科技的专题达到3个，分别是新浪科技、泡泡网、中关村科技。

与小米相关的文章30多篇，分布在新浪、搜狐、网易、中关村、泡泡网等主流门户网站和电子产品类专业网站，吸引了巨大的关注。

网络营销组合分析：

此阶段，小米科技处于起步阶段，正是通过名人效应（雷军）与微博互动、网站软文讲述相结合的方法让关注手机的网民开始知道小米手机，并在小范围圈内进行传播。

中关村科技的小米手机专题页面

小米手机发布：

2011年8月16号小米科技在北京798艺术区正式发布小米手机，现场吸引了包括新浪科技、中关村科技、凤凰网科技、泡泡网等一大批主流网站记者。

于此同时，小米发布会还通过微博、优酷视频、官网BBS进行直播，其1999的高配置低定价更让许多爱好手机的网民几乎在发布的同时就被这个突然冒出来的小米手机所吸引，关注度非常高。

网络营销组合分析：

小米手机的发布是小米主动进行的第一次网络营销组合，全球首款双核1.5G手机只卖1999的吸引眼球的因素，小米手机通过视频直播、微博互动、BBS跟帖的组合形式让这个吸引眼球的因素为大众所知。

虽然这个时候很多网民还不知道这些手机配置参数意味着什么，但是都知道小米是款高配置低价格的强悍智能手机。

小米手机发布会优酷视频

小米手机发布会现场

小米多轮销售过程：

2011年9月小米手机开始在官网上接受第一次订货，首批30万台。

在不到3个小时的时间内，全部预订完毕。

之后再10月20日进行首批发货，10月30日接受第二批10万台预订，在半个多月之后发货。

就以这种方式，截止2012年3月小米一共进行了5次的网上限量预订，每次都在极短时间内销售一空，总共售出高达200万台以上。

网络营销组合分析：

在每次预订之前，小米科技都会通过一些手机科技网站发布消息，并在官方微博上进行消息发布。

对于注册用户，没有抢购到的，它也会发送短信提醒。

这种精确的有面到点的网络营销组合形式，让其每一次的销售都能获得巨大的成功。

小米手机第二轮销售官网图片

小米电信、联通合约机发布：

2012年4月在疯狂的销售了大半年之后，小米手机又与联通和电信分布签订合作协议，提供合约机。

这一举动极大的提升了小米的知名度，更是弥补了小米在销售渠道上的不足。

电信版的发布，更为小米拓展了一个更庞大的市场。

网络营销组合分析：

小米和电信运营商的两次发布会，每次都有相当数量的媒体参加，微博上会进行直播，当然这也自然成为了各家主流网站的头条新闻，小米接着联通、电信的品牌开始走向大众的视野。

小米手机联通版海报

小米手机青春版发布：

2012年5月小米手机在完成了200万台以上的销售之后，面对即将饱和的市场，推出了小米手机青春版。

在小米青春版发布之前，各大科技网站就发布了小米新产品的相关信息，小米的官方微博上也有很多含糊其辞的信息，但是一直没有透露细节。

在发布的前几天，小米更是推出了小米青春视频、小米产品发布微博占座送手机等等活动，吸引人们的眼球。

其中小米青春视频发布一天点击量就达到20万，而更可怕的是小米青春版的微博转发次数达到数几百万。

小米手机青春版在配置上略微降低，但是价格却讲到了1499，更是跌破人们眼睛，15万台一上市便被哄抢一空。

网络营销组合分析：

小米此次青春版发布从酝酿到结束可以说是一个完美的网络营销过程。

5月初左右手机科技网站透露相关消息。

5月10号左右，小米上传《我们的150青春》视频，点击量很快破百万，引起巨大轰动。

5月12号左右，小米官方微博正式开展“小米新产品发布之不要错过青春”微博转发活动。

5月18日，小米青春版正式揭开面纱，微博开展每小时送一台青春版的转发活动，截止销售结束，转发次数达到上千万，取得了惊人的效果。

小米手机青春版活动海报

小米手机青春版微博活动高达将近2000万的转发

小米手机新的策略：

2012年6月小米的网络经营模式逐渐被解密，包括XX、腾讯、360、盛大在内的互联网大佬都开始蠢蠢欲试准备杀入手机市场，面对这些强有力的对手，小米在憋住自己下一代产品的同时通过变相降价的方式进行最后的利润夺取。

小米用回馈300万用户的名义提供了30万张300元的抵用券还赠送了大量的手机配件，这么一来，原本将近饱和的2000市场一下又被拉到了1500元市场，小米依然取得了火爆的销售，再加上这次的不限制购买就更加促进了小米的销售。

网络营销组合分析：

小米的变相降价回馈活动依然通过微博与科技门户网站相结合的方式，获取了巨大数量的传播对象，同时短信通知会员的形式又具有很强的针对性。

小米手机300万用户回馈活动图片

6.研究结论

6.1小米手机网络营销组合分析：

回顾小米的发展历程我们可以看到，小米手机的营销充分优化了网络销售资源，以极低的代价换取了最大的广告效应。

小米手机一路走来在网络营销上采取了一下组合形式：

小米科技成立之初：

门户网站+科技网站以软文和深度报道为主

小米手机发布：

门户网站+视频网站+BBS以软文和新闻报道为主

小米手机多轮销售:

门户网站+微博+BBS新闻报道加发售内容

小米手机网络营销最为核心的组合：

门户网站+微博

门户网站保证了信息的完整性、专业性，微博保证了小米的广告能够达到惊人数量的传播，两者相结合不管是在口碑让还是认知上都对消费者产生了很大的影响。

6.2小米手机成功的背后

小米手机的成功可以说是网络营销的成功，小米没有在线下打过一分钱的广告，就是在线上小米的广告费也是少的可怜。

小米充分利用了如今微博时代将网络营销优化组合，用巨大的产品价格优势创造一个吸引消费者的点，制造出事件效应，这样就用很少的资金在门户网站的新闻报道中完成初步知名度积累。

之后，紧随而来的是微博功能的充分挖掘，有奖转发绝对是一个成本低廉的不能再低的网络营销形式。

两者的结合，让小米很快从一个新创立的公司走入大众视野，取得销售辉煌，当然也为我们展现了网络营销的新形势。

我相信，小米必定还会再造传奇，小米的网络营销故事也将会成为我们学习的经典！