原创毕业论文《网购中女性消费者特征及营销策略》.docx
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原创毕业论文《网购中女性消费者特征及营销策略》
成果形式
个人/团队
学术论文
个人
安徽财经大学工商管理学院
本科毕业设计
中文题目：
网购中女性消费者特征及营销策略
英文题目：
TheCharacteristicsandMarketingStrategy
oftheFemaleConsumersinOnlineShopping
专业：
市场营销
班级：
08市场营销
（2）班
学号：
姓名：
指导教师：
二零一二年六月
网购中女性消费者特征及营销策略
TheCharacteristicsandMarketingStrategyoftheFemale
ConsumersinOnlineShopping
学院工商管理学院
专业市场营销
班级08市场营销
（2）班
姓名
学号
导师姓名
职称
2012年6月
团队成员情况
序号
姓名
分工情况
备注
1
2
3
4
5
6
7
8
注：
毕业设计以个人形式完成的不需填写上表。
原创性声明
本人郑重声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何他人创作的、以公开发表或者没有公开发表的作品的内容。
作者（代表）签名：
_____________日期：
_____________
内容提要
在网络时代，消费受到互联网的影响，其特征较传统消费方式发生了巨大的变化，具有时代特征。
网上消费便是应运而生的新兴的消费方式。
它能够提供丰富、详细、直观的商品信息，打破传统消费在时间空间上的限制，价格低廉、购物便利，而且可以为消费者提供个性化和定制化的各色商品，使得其也将成为时代发展的必然趋势。
而女性消费者已然成为网上消费这种新兴消费方式的主力军，对其在网络时代下的消费特征的了解、研究，并从市场营销的角度为企业提出参考性的对策，对当今企业抓住市场机遇、迎接新时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。
本文首先就网络时代这个大背景做出简要综述，引出问题——网上购物中女性消费具有怎样的特征。
然后通过仔细阅读参考文献，在了解女性消费心理和消费行为的基础上，对网上购物中女性消费特征做出了综述。
接着，阐述了传统营销方式与网络消费的各种冲突，针对网上购物中女性消费特征，从市场营销的角度为企业提出参考性的对策。
关键词：
网上购物女性消费者消费特征营销策略
Abstract
Inthenetworktime,expendscomesunderInternet'sinfluence,itscharacteristiccomparedthetraditionalexpensewaytohavethehugechange,hadthehistoricalcharacteristics.On-lineexpenseistheemergingexpensewaywhicharisesatthehistoricmoment.Itcansupplyrichly,detailed,thedirect-viewingcommodityinformation,breaksfreefromthetraditiontoexpendinthetimespacethelimit,thelowinprice,theshoppingisconvenient,moreovermayprovidethepersonalizationandhascustom-madetheassortedcommodityfortheconsumer,willenableitalsotobecomethetimedevelopmenttheinevitabletrend.Butthefeminineconsumeralreadybecameon-lineexpensethisemergingexpensewaythemainarmy,toitunderthenetworktime'sexpensecharacteristic'sunderstanding,theresearch,andfromthemarketmarketing'sanglefortheenterpriseproposedthatthereferentialcountermeasure,holdsthemarketopportunitytotheenterprise,tomeetthenewtimeschallengenowtohavethepositivepromotionsignificanceandtheimportantpracticesignificance.
Thisarticlefirstmakesthebriefsummaryonnetworktimethisbigbackground,drawsoutinthequestion--on-lineshoppingthefemaletoexpendhaswhatkindofcharacteristic.Thenthroughcarefulreadingreference,inunderstoodthatthefemaleexpendspsychologicalandintheconsumerbehaviorfoundation,thefemaleexpendedthecharacteristictoon-lineshoppingtomakethesummary.Then,elaboratedthetraditionalmarketingwayandthenetworkexpendeachkindofconflict,thefemaleexpendsthecharacteristicinviewofon-lineshopping,proposesthereferentialcountermeasurefromthemarketmarketing'sanglefortheenterprise.
Keywords：
Onlineshopping,Femaleconsumers,Consumptioncharacteristics,Marketingstrategy
一、绪论……………………………………………………………………………………………1
（一）时代背景………………………………………………………………………………1
（二）目的和意义……………………………………………………………………………2
二、网购中女性消费者心理特征…………………………………………………………………3
（一）爱美的消费心理………………………………………………………………………3
（二）自主独立的消费心理…………………………………………………………………3
（三）表现自我的消费心理…………………………………………………………………3
（四）追求个性时尚的消费心理……………………………………………………………3
（五）对价格敏感的消费心理………………………………………………………………4
（六）情绪化消费心理………………………………………………………………………4
三、网购中女性消费者行为特征…………………………………………………………………5
（一）乐于选择网上购物……………………………………………………………………5
（二）经常冲动购买…………………………………………………………………………5
（三）被动消费………………………………………………………………………………6
（四）追求方便快捷…………………………………………………………………………6
（五）热衷品牌商品…………………………………………………………………………6
（六）注重附赠品……………………………………………………………………………6
四、传统购物与网上购物的比较…………………………………………………………………7
（一）网上购物的优点………………………………………………………………………7
（二）传统营销策略与网上购物的局限性…………………………………………………9
五、针对女性消费者网上消费的营销对策………………………………………………………11
（一）注重产品的外观包装………………………………………………………………11
（二）塑造品牌个性………………………………………………………………………12
（三）开展定制服务………………………………………………………………………12
（四）提高员工素质和服务效率…………………………………………………………12
（五）创造冲动性购买……………………………………………………………………12
（六）发挥网站推广和宣传作用…………………………………………………………13
（七）采用适宜价格策略…………………………………………………………………13
六、结束语…………………………………………………………………………………………14
参考文献…………………………………………………………………………………………15
后记…………………………………………………………………………………………16
网购中女性消费者特征及营销策略
一、绪论
（一）时代背景
自从世界第一台计算机ENIAC于1946年2月15日在美国宾夕法尼亚大学正式投入运行后计算机技术飞速发展，到21世纪的今天，计算机已经融入我们的学习、工作和生活，成为我们社会中重要的工具；而在上个世纪70年代，计算机网络的诞生，更是在各个方面改变着我们的工作和生活，尤其是因特网，被人誉为是“自印刷术以来人们通信方面最大的变革”。
1994年4月20日，我国国际互联网正式开通，从那以后，计算机网络在我国快速发展，网民数量飞速增长。
图1中，2012年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，自2004年，我国网民数量、互联网普及率快速增长，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。
中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期。
图1中国网民规模与与普及率
资料来源：
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》
网上购物是计算机网络普及后的产物，并以惊人的速度发展着。
2008-2010年，网络购物用户规模连续3年保持50%左右的高速增长，2010年我国网上购物的人数约为1.85亿，市场规模达到了4980亿元，2011年，网购用户总规模达到1.94亿人，网购使用率提升至37.8%。
当前在中国网民中，大约4个人中有1个人是购物用户。
中国网络购物的潜力还远未被释放。
政府已经意识到电子商务在现今社会经济增长中的重要作用，各地政府都相继出台了一系列政策引导、规范电子商务的发展。
企业也渐渐认识到网络的重要，纷纷加大企业网络营销方面的投入，各种网购的网站纷纷出现，如淘宝、京东，并且越来越大地影响企业销售。
在这样的大形势下，未来几年电子商务会保持快速发展之势，网络营销也将越来越重要。
图2我国网上购物的整体市场规模
资料来源：
《2011年中国网上购物调查消费者调查报告》
（二）目的和意义
21世纪，是我国经济快速稳定发展的重要时期。
随着互联网在我国的迅速发展和普及，网络已经渗透到社会、政治、经济及生活等各个领域，成为现在信息社会的命脉和发展知识经济的重要基础，我国广大人民的思想观念、工作方式、生活习惯等发生极大的变化。
在网络时代，消费受到互联网的影响，其特征较传统消费方式发生了巨大的变化，具有时代特征。
网上消费便是应运而生的新兴的消费方式，它独特的特征使其得以快速发展。
现代的女性知识比以前丰富，文化水品的提高使得她们可以找到更好的工作，获取更加丰厚报酬。
这样渐渐地女性的在社会所扮演的角色越来越重要，她们受到互联网的影响，其消费特征较传统消费发生了巨大的变化，具有时代特征，成为这种新兴消费方式的主力军。
本文对女性消费者的网上购物的特征进行了解、分析，并从营销的角度为企业提出参考性的对策，对当今企业抓住市场机遇、迎接新时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。
二、网购中女性消费心理特征
在网上购物中，女性消费者表现出种种与传统消费方式不同的消费行为，是因为受女性消费者消费心理影响的结果。
与传统消费相比，女性受到网络影响，消费心理发生变化，具体归纳有以下几点：
（一）爱美的消费心理
俗话说“爱美之心人皆有之”。
作为当代女性，没有哪一个不爱美、追求美的。
女性爱美之心可以说是天性，几乎是所有的女性都具有的一种心理状态。
在各种消费活动中，女性都或多或少受这种心理的影响。
几乎所有女性都希望通过购买商品来打扮自己，是自己显得更加美丽动人，而同时又不失自然。
在购买商品时，她们非常注重商品外表包装，同样满足自己需求的商品，她们往往会选择在外观上优于其他的商品；选择商品时，也更多会选择那些在造型、色彩等方面都很具有艺术美的商品，重视自己购买的商品对自己的美化作用到底有多大，是否满足自己的爱美之心。
网上店铺的经营者非常精心地使用各种亮丽的色彩及图片、动画、音乐装饰店铺页面；使用富于煽动性的语言描述商品，给女性消费者带来极大的视觉娱乐享受和感官刺激。
（二）自由独立的消费心理
在网络时代下，女性消费者可以通过网络轻松地获取各种与商品有关的消费信息，网络中大量的商品信息给消费提供了更多的选择，消费者可以随时随地随心所欲地做出购买决策。
网上商品的详尽介绍能保证女性消费者获得详细的信息，在这个庞大的虚拟世界里，她们可以独自在一个属于自己的空间选购自己感兴趣的商品而毫无顾忌，更加看重购物的自由独立性，希望购物消费过程能是一个满足需要、自主独立过程，大部分女性消费者都不希望自己在作出各种消费决定时，受到他人的干涉。
因此渐渐地她们不太喜欢去人潮拥挤的商场，那里的销售人员、顾客都会或多或少影响到自己。
（三）表现自我的消费心理
所有人都有虚荣心，而女性更甚。
在网上购物中，女性消费者可以按照自己的意愿向商家提出要求，可以很方便地把自己的想法传达给商家甚至是生产者，与他们就自己购买的商品各个方面就行交流、讨论，根据自己的想法，提出自己的意见，这样她们在消费活动中展示了自己的学识，表现自己。
当从商家那里拿到自己参与建议的商品，被亲朋好友夸赞时，一种才能被发现和重视的优越感由心而生，虚荣心一下子得到了极大的满足，整个消费过程给自己带来了极大的欢愉。
（四）追求个性时尚的消费心理
在经济收入和家庭地位方面，当今中国的女性都有了很大的提高；与之同时，她们的自我意识也不断提高，越来越多的女性开始关注自己的社会形象，尽可能使自己的性格、气质特征及审美观念得到充分体现，期望自己与众不同，特别是在穿着打扮方面。
现代女性消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。
现在她们购物时，所选择的往往不再单是商品的实用价值，有时更加注重与众不同，希望自己购买的商品可以充分体现自己的个性，这个已渐渐成为她们消费的重要标准。
随着生活水平的提高，品牌化购物越来越广泛，传统女性消费者注重实惠的心理逐淡化，开始趋于追逐品牌和个性化。
她们在选择商品时，更易于受到广告和他人的影响而选择体现自己个性产品。
在购买产品的过程中，她们注重购买的商品的品牌所蕴涵的文化底蕴及其赋予个人的社会地位象征。
有些商品，如衣服、鞋子，她们注重时尚，渴望跟上时代的时尚潮流。
时尚在女性消费者看来，更是品味的象征，紧跟时尚是她们消费一个非常重要的方面。
（五）对价格敏感的消费心理
与男性相比，一般女性心思更加细密，她们在购物时对商品的观察非常耐心仔细。
而家庭的生活消费多由女性操持，她们掌管家庭收支，负责安排全家衣食住行的开销。
女性在持家过程中普遍养成了勤俭节约、精打细算的习惯，渐渐地她们对商品对价格非常敏感。
在所购买商品各方面情况相近的情况下，她们往往不惜浪费时间而进行“货比三家，价比三家”。
针对自己的生活需求，女性消费者往往会进行谨慎的决策，决定购买后，通常还会比较多家商店的同类商品价格，以选择最便宜的价格。
在购买活动中，非常讲究实惠，希望花最少的钱，办最多的事，注重商品价格，对价格变化敏感，喜欢选购处理价、优惠价、特价、折价的商品。
（六）情绪化消费心理
女性消费者在个性心理表现上具有较强的情感性特征，既感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于幻想与联想。
这种特征反映在消费活动中，就是易于在情感的支配和影响下临时产生购买欲望或形成对某种商品的偏爱，所以无论在个人消费还是家庭消费过程中都会表现出“冲动”和非理性，她们的购买欲望受直观感觉影响大，容易因商品品名、款式、价格、广告宣传、促销活动、环境因素、服务因素等产生购买行为。
尤其是在为父母、丈夫、子女等亲人购买物品时这种心理特征表现得更为突出。
例如，商品造型的新颖、包装的优美华丽、气味芬芳、音响的悦耳，会使女性对此产生爱好的情感，甚至会使本来没有购买欲望的妇女一经接触后产生强烈的购买欲望。
世界著名营销大师菲利浦·科特勒将消费者的行为划分为3个基本阶段：
“一是量的消费阶段，即人们追逐买得到和买得起的商品；二是质的消费阶段，即寻求货真价实、有特色、质量好的商品；三是感性消费阶段，即注重购物时的情感体验和人际沟通，这种消费基于消费者个人的情绪情感体验，它以个人的喜好作为购买的决策标准，以个人心理满足、个性实现、精神愉悦为主要消费目标”。
随着网上购物的兴盛发展，女性网民成为网络购物的活跃人群，女性网络消费者是感性消费行为的主要群体，专门“赚女人钱”的各种网站呈现快速增长的态势。
相较于男性，女性的内心更加敏感细腻，这种在女性天性中蕴含的易感特质，更容易使她们受到自身心境和外在环境的影响，做出连自己都预想不到的各种消费行为。
研究表明，中国社会购买力70%以上掌握在女性手中，在庞大的消费市场中80%的购买决策通常由女性做出。
据第三次人口普查统计，我国女性消费者有4.8亿之多，占全国人口的48.7％，其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21％。
女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要的作用。
她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，在家庭中，由她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色，现今，我们国家消费环境随着市场经济的深入已经从理性时代进入感性时代。
三、网购中女性消费行为特征
在女性消费者心理影响下，网购中其消费行为也渐渐发生了一定的变化，总结具体有如下几点：
（一）乐于选择网上购物
互联网的产生，影响并改变人们传承多年的生活习惯。
就购物来说，和传统的实体店购物相比，人们更喜欢网上购物，尤其是女性消费者。
在我们生活中，亲人、朋友、同事，大部分女性或多或少都在网上购过物，而且可以看到，越来越多的女性消费者乐于选择网上购物。
（二）经常冲动购买
女性购买商品时较多地强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为。
她们心思细腻，追求完美，多受直观感觉影响，购买的商品主要是日常用品和装饰品，如服装鞋帽等，因此对购买商品更注重商品细节，通常会花费更多的时间在不同厂家的不同产品之间进行比较，找到自己感觉好的商品及服务。
而她们市场信息的了解主要来源于网络，所以网络中出现的商品信息，就有可能带动一个群体的网络用户在短期内进行冲动式购买，导致许多商品的购买行为具有极强的冲动性。
（三）被动消费
在网上购物这种消费方式出现之前，女性消费者都是去实体店进行购物，那时候消费者更多是在产生需求时，根据自己的需求进行商品消费，所以大部分消费行为都是主动消费。
而互联网产生后，企业都开始注重网络营销，企业的商品信息很多都发布在网上，网上购物应运而生，这时候，女性消费者可以很轻松地通过网络获取各种信息，她们更能及时地知道和预测自己所缺生活用品等，她们的购买行为更有不确定性。
所以消费者在浏览商品信息往往会激起其消费需求，进而产生购买。
渐渐地，女性消费者会主动在诸如淘宝、京东等网上商城中进行“淘宝”，发现自己需要的商品，消费的被动性增强。
（四）追求方便快捷
上街去实体店购物往往会用去很多时间，而且得自己将购买的商品拿回来。
目前，我国中青年女性就业率较高。
她们既要工作，又要做家务劳动，根本没有太多时间去频繁购物，所以她们对购物的方便快捷性有更强烈的要求。
在网上购物时，她们会对比各个商家的快递方式、速度、送货方式及售后退货等服务方便性，选择物流快、售后方便的商家进行消费。
例如，在淘宝上购物，女性消费者和卖家通过阿里旺旺聊得最多的话，其中便有卖家的物流选择。
（五）热衷品牌商品
通过观察，在女性消费者收藏的网上卖家名单中，大多数都是一些品牌店。
可见品牌效应早已深入她们心底，购买品牌产品已成为女性消费的一种时尚。
女性消费者可以通过网络更加广泛地了解品牌产品的各方面信息，或对诸多品牌产品的价格性能进行比较，以确定她们的消费决策，所以经常在比较中发现品牌产品往往具有高的质量、更美观的包装、性价比很高等，具有可以很好地满足消费需求的实用价值。
选择品牌，购买品牌，已经成为成为女性消费者选择商品的一个重要标准。
（六）注重附赠品
逛淘宝等一些网上商城可以发现，经常会发现一些店铺会打出买一赠一、买一赠四的广告，这“赠”不是买一商品再送你一个，这赠的都是一些小玩意，如挂件，鞋垫等。
而女性比较在乎这些小玩意，附赠品正是迎合了女性的这种心理。
往往两个商店，一家是低价，另一家是价格略高些，但是有附赠品，很可能女性在没有时间或能力比较两家商品的质量时，认为高价的质量一定好，而有附赠品就更吸引了她们。
所以选择去有附赠品的商品进行购买，也是女性消费者消费行为变化的一个方面。
四、网上购物与传统购物的比较
（一）网上购物的优点
1．不受时空的限制
网上购物，作为一种新型的购物方式，之所以能够快速地发展，究其原因，很大一部分是因为其极其方便，不受时空的限制。
现今社会经济高速发展，人们生活水平大幅度提高，然而伴随而来的是人们生活节奏越来越快，压力越来越大，空闲时间越来越少。
网上购物之所以可以深受消费者的亲睐，第一大特点应该就要数它的便捷性，不论身处何时何地，都可以随时上网，选购商品，不受时间的约束；去传统的实体店买东西需要大量时间，而且受空间限制。
现在人们白天上班，忙完纷繁的工作，下班时间有时会很晚，再去选择逛店购买商品已很困难，而网络购物只要有电脑、网络就可以随时地进行购物，对人们来说就成了最快最方便的购物方式。
2．网上购物要比传统实体店购物便宜
在网上开家商店，不需要花钱租店面，不需要雇佣店员以及其他一系列的费用，而且不要任何税收，于是较实体店，
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