中国消费者.docx
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中国消费者
麦肯锡消费购物者洞察力
满足2020中国消费者
麦肯锡消费者&购物者洞察力2012年3月
满足2020中国消费者作者欣然承认他们的同事的协助:
莫莉刘、张、刘、巴里切丽瑞秋一怔,贾斯汀,威廉Cheng彭格伦·莱博维茨,乔安妮·梅森。
内容
简介6
1.处于转折点的中国8
2做好基础知识：
人口结构的变化12
推动收入增长的主流消费者13
人口老龄化17
推迟的生命阶段18
越来越独立的妇女18
3了解主流消费者：
新消费模式20
.长可支配支出21
.愿望驱动交易22
.级的新兴市场23
.断变化的地理差异24
4了解主流消费者：
行为模式26
仍然务实消费者27
个别消费者27
越来越多的忠实消费者28
现代购物者29
5.2020消费者准备：
对公司的影响34
战略的必要性35
增长实现方法37
结论37
内容
简介6
1.处于转折点的中国8
2做好基础知识：
人口结构的变化12
推动收入增长的主流消费者13
人口老龄化17
推迟的生命阶段18
越来越独立的妇女18
了解主流消费者：
新消费模式20
.长可支配支出21
.愿望驱动交易22
.级的新兴市场23
.断变化的地理差异24
4了解主流消费者：
行为模式26
仍然务实消费者27
个别消费者27
越来越多的忠实消费者28
现代购物者29
5.2020消费者准备：
对公司的影响34
介绍
大部分大型的面向消费者的公司早就意识到,他们需要中国的增长能力来武装自己在接下来的十年。
但保持速度,他们还需要了解经济、社会和人口变化是塑造消费者的概要文件和他们花。
这不是件容易的事,不仅因为快节奏的增长和随后的变化给中国的
生活方式,但也因为有巨大的经济和人口统计学差异在中国。
这些将变得更加明显,有重大影响的公司未能把握
他们。
在接下来的十年,我们认为打哈欠可以打开公司之间的差距,也有类似的营业额今天但显示不同级别的专注于最好的成长机会的未来。
自2005年以来,麦肯锡进行了年度消费者调查在中国,面试总共超过60000人在60多个城市。
1在调查追踪了收入的增长,消费模式转变,不断上升的预期——有时符合受访者的西方同行,有时不会开发许多不同的消费者群体。
这些调查现在提供的见解来帮助我们关注未来。
我们不能,当然,预测它与确定性。
和外部冲击可能混淆任何预测。
但我们理解消费趋势迄今为止,加上我们的分析的经济和人口因素,这将进一步塑造这些趋势在接下来的十年里,作为一个有用的透镜,透过它来考虑2020。
我们不要求画一个完整的图片的2020消费者。
相反,这份报告指出,这些特征可能影响公司骑下一波增长在中国的消费市场
最新的调查显示,在2011年进行,校准的中国消费者的态度和消费行为关系到大约60种产品和300年品牌。
的受访者代表广泛的收入、年龄、地区和城市。
他们占了中国总人口的74%,国内生产总值和总人口的47%。
中国正处在一个转折点
中国正处在一个历史性的转折点。
2000年至2010年间,它的经济规模增长了两倍,驱逐日本成为世界上第二大的,仅次于美国。
投资是经济增长的最大动力,而私人消费下降,从2000年占GDP的46%到2010年的33%。
全球经济增长放缓的迹象,然后质疑中国的势头:
增长是否可以继续在接下来的十年,它会来的。
研究进行的麦肯锡建议,除非世界主要经济冲击,中国的GDP将事实上继续增长,年均约7.9%在接下来的十年2.8%的增长率相比,美国和德国的1.7%（表1）,不同的是,从今以后消费,而不是投资,将驱动力。
它将占GDP总额的43%增长到2020年,相比之下,预期贡献38%的投资。
中国持续的GDP增长
这种程度的增长意味着,到2020年,中国的GDP将占世界经济产出的19%,而2010年为9%,可能关闭与美国的差距。
然而,人均国内生产总值仍将相对较低的未来一段时间内。
它是预测是相当于9000美元的整个人口总量,相比之下,0002年57美元在美国的2020.3
从投资导向型向消费拉动型增长的转型将取决于几个因素:
连续快速的城市化,政府措施来改善社会保障和促进私人消费和金融部门和工业改革,将导致创建服务部门的就业,增加收入。
当前城市化率可能继续保持。
到2020年,约8.5亿人,约占总人口的60%,居住在城市地区,从2010年约650million4。
大约20%的这些8.5亿年将会是第一代来自农村地区的移民。
城镇化进程的燃料在消费市场的增长是通过扩大负担能力和可用性的产品。
激进的措施来促进私人消费是一个重要的板块最新的五年计划起草政府急于重新平衡经济,因此获得更多的可持续增长。
在消费的历史缺口很大程度上归因于三个原因:
高储蓄率由于人们的担忧社会安全网,家庭收入低,结构性关注投资。
套政策已经或将推出删除这些约束在短期和长期的。
把社会安全。
担心如何支付卫生保健和退休迄今为止占高个人储蓄。
但政府致力于扩大社会安全,例如,增加养老金覆盖在城市地区40%从2.5亿年到3.5亿年的2015人。
来源:
环球透视。
2010年真正的术语。
这适用于所有的美元和人民币的数字在这篇报告中,除另有规定外。
资料来源:
2010年人口普查由国家统计局。
中国经济的扩张将集中主要体现在其蓬勃发展的城市14将出现在列表中,世界顶级的25个城市是以绝对的GDP增长在接下来的十年。
到2020年,GDP的一些集群的cities5将类似一些发达市场目前。
GDP的成都地区的女性29个城市在西方也一样的奥地利在2010年,尽管GDP的山东半岛集群将平等的韩国目前的国内生产总值。
到2020年,GDP增长将匹配的山东半岛,比利时。
通过城市集群5分割一个实用的方法来定义中国许多离散市场通过引用不仅地理或城市层,但也较抽象的概念,如收入、方言、经济和贸易关系,常见的消费态度和偏好。
看到麦肯锡的2009消费者报告:
“一个国家,许多市场圆盾-ting中国消费者与麦肯锡ClusterMap”。
得到最基本的权利:
人口统计学方面的变化
满足2020中国消费者
这些因素是如何改变消费者的人口统计学资料吗?
许多
这些变化的发生是共同的特征的快速工业化:
上升
收入、城市生活,更好的教育、生活阶段,和更大的推迟
流动性,例如。
日本看到类似的变化在1950年代和1960年代一样
台湾和韩国在1980年代。
但也有一些独特的因素在起作用,比如政府的
独生子女政策和地区之间显著的经济失衡。
我们
分析揭示了一些重要的见解可能人口和社会人口
配置文件的中国消费者在2020.6
主流消费者驱动的收入增长
改变经济状况一直并将继续是最
重要趋势影响消费景观。
中国当然是
迅速致富的:
人均可支配income7城市消费者
双2010年和2020年之间,从4000美元降到大约8000美元。
这将
接近当前的生活标准在韩国,但还有很长的路要走
在一些发达国家如美国（约35000美元）
和日本（约26000美元）。
6我们关注城市消费者只在这个报告。
7可支配收入是指实际的收入在一次性的成员
家庭可用于最终消费,其他非强制性支出
和储蓄。
这等于总收入减去所得税和个人的贡献
社会安全。
当前的巨大差异在收入水平将持续下去,然而,尽管
这些数字在每个水平会发生显著的变化（表2）。
绝大多数
的人口目前由“价值”消费者那些生活在
家庭年可支配收入在6000美元到16000美元之间
（相当于人民币37000元至106000元）,这是足以弥补
他们的基本需求。
“主流”消费者,相对富裕的家庭
年可支配收入在16000美元到34000美元之间（等效
106000元人民币到229000元人民币）,形成一个非常小的集团相比之下。
有不到1400万这样的家庭,代表只有6%的
城市人口。
一小群“富裕”的消费者,他们的家庭
收入超过34000美元,仅占2%的城市人口,或
426万户家庭。
直到现在,这些差距提出了跨国公司操作
在中国有一个选择:
针对主流和富裕的消费者只,或
伸展自己的品牌服务价值的消费者。
那些在第一个课程
都或多或少能够维持商业模式应用于其他吗
世界各地的无需德工程师他们的产品。
但这样做
他们局限在一个目标市场的1800万户家庭。
公司
选择服务价值范畴有一个更大的市场玩,
1.84亿年的家庭,但他们的产品必须便宜,他们有
不得不调整其业务模式,盈利能力有所下降。
流消费这种情况正在改变。
因为很多消费者的财富增长如此迅速,许多价值消费者将加入到2020年的主流。
事实上,主者将占城市人口的51%。
虽然他们财富的绝对水平仍然是相当低的相比,发达国家的消费者,这组,由1.67亿个
家庭组成或接近4亿人,将成为消费标准的制定者,能够负担得起的家庭轿车和小型奢侈品。
公司可以通过引入更好的产品反应有一大群和新消费者,差异化竞争对手和收入
更高的利润。
然而,价值的消费者,减少到36%的城市家庭在2020年从2010年的82%,仍将代表一个巨大的市场对廉价产品:
1.16亿家庭或3.07亿消费者。
富裕的消费者将会继续保持一个精英少数民族,占6%的人口只有2020。
（于2010年在美国,超过一半的人口达到了34000美元的收入档次或以上）。
但是,6%将转化为大约2100万富裕家庭,或6000万富裕的消费者。
附表3显示了数量的中国家庭的收入水平与其他国家相比。
附表3他们不得不调整其业务模式,盈利能力有所下降。
虽然收入预计将增长在中国各地,一些城市和地区已经明显比其他人富裕。
理解这些变化发展速度是很重要的,因为他们会影响哪些类别的商品和服务的增长最为迅速,。
目前,大约85%的主流消费者生活在前100名最富有的城市。
另一个10%的主流消费者生活在接下来的300个城市的今天,但这个比例将膨胀到将近30%。
到那时,许多家庭在这些城市能够承受各种商品和服务,如平板电视和海外旅行,目前是触手可及的消费者生活在只有最富有的城市。
展览4解释了收入分配在四个不同的组的城市。
值得注意的是,虽然
一些城市小是以绝对的GDP和人口规模（在
广东佛山,例如）,富裕的人口可能使他们作为吸引公司领导一级城市如上海和深圳。
收入分配和跨citie进化富裕Mainstrea
老龄化
中国是一个老龄化的社会随着年龄的增长和出生率的下降,后者结果独生子女政策,于1970年代被引入中国,并在今天仍然部分效果。
只有少数民族是允许一个以上的孩子,尽管政策最近被放宽,允许家庭中,父母双方都是独生子女的生第二个宝宝8
假设这个政策持有,人口的平均年龄将从34-37上升在未来十年,类似的年龄中位数36.6于2010年在美国。
同时,人口的比例超过65将上升10到15%。
这仍低于发达国家
如德国（31%）和日本（34%）,但它仍然强加了一个沉重的经济负担,年轻的劳动人民。
总是在中国的情况下,将会有明显的区域差异。
在中国六个22城市集群上海,京津冀、南京、长春哈尔滨,廖中南,重庆20的人口将超过65。
在其他五个集群,但是广州、深圳、南宁、昆明、福州厦门的多数会在34。
有几个原因解释这个:
一些集群吸引了大量的年轻移民寻找什么是主要的劳动密集型工作,其他人更贫穷,所以寿命较低,在一些地方,独生子女政策是没有严格执行。
推迟生命阶段
随着高收入,中国人都有很高的期望在生活的其他方面。
2010年,约有25%的高中学生在进入大学。
在2020年,这个数字可能达到40%。
获得良好的教育和工作,年轻人愿意推迟结婚和有一个家庭。
在过去的十年,平均年龄在女人有了他们的第一个孩子已经从24到27。
如果这一趋势继续下去,它将会在2020年近30的结婚年龄在许多发达国家。
更多的时间花在教育和独身意味着更多的时间娱乐,娱乐,和旅行。
和它意味着人们有更多的时间与朋友和同事,改变了家庭关系
作为同行的语气越来越有影响力。
在上海,平均家庭规模从2.8下降到2.5人在2000年和2010年之间,约有一半的家庭现在由仅仅一代人的时间里,和40%的两代人。
只有10%的家庭生活在一起在2010年三代。
所有这些因素影响如何花费资金。
越来越独立的女性
中国的独生子女政策,和重要性,许多夫妇有一个儿子还是地方,已经创建了一个性别失衡。
到2020年,男性会比女性多出1300万年龄在25岁到34岁的。
尽管这一历史性的偏向于男性儿童,妇女正在发挥着越来越重要的角色,在经济。
他们的劳动力的参与已经高-67相比,印度的33%、日本的48%、52%和58%,在香港于2009年在美国。
一胎化政策已经释放了许多女性从家庭照顾大,表明劳动力参与率将进一步上升。
女人当然是使用他们的自由,高目标:
一项研究发现,76%的中国女性渴望高层的工作,相比之下,52%在美国,9和女性并不少见的董事中国a股上市公司。
十在办公室工作的女性数量,支付是更好的,也在不断上升。
在2010年,47%的职业女性有一个办公室的工
作相比之下,43%在2003.11假设工作参与率的女性,我们期望继续超过一半的职业女性会有一份坐办公室的工作到2020年。
所有这些表明,男女之间的收入差距,已经小于在许多发展中国家,可能会缩小。
它还表明,女性将会越来越独立,成为平等的伙伴在融资家庭购买,以及有吸引力的消费者在他们自己的权利。
来源:
“新研究发现解决中国人才危机是在隐藏人才库受过教育的中国女人,”人世生活的中心政策,2011年3月。
来源:
“胡润白手起家女富豪名单”,2011。
来源:
“新研究发现解决中国人才危机是在隐藏人才库受过教育的中国女人,”人世生活的中心政策,2011年3月
所有这些表明,男女之间的收入差距,已经小于在许多发展中国家,可能会缩小。
它还表明,女性将会越来越独立,成为平等的伙伴在融资家庭购买,以及有吸引力的消费者在他们自己的权利。
了解主流消费者:
新的消费模式
了解中国改变经济和他们的影响消费者的资料有助于识别一些关键的趋势在未来十年的消费模式。
我们讨论四:
高度增长的弹性,倾向交易类别作为消费者花费他们的一些可自由支配的收入买更好的版本的商品和服务,出现了一个高级市场,发展地理差异。
可支配支出增长
更高的收入和政府努力刺激消费将受益所有面向消费者的公司,虽然不同程度取决于他们的产品组合。
任意类别将展示最强大的整体增长,13.4%在2010年和2020年之间,由于这些货物成为负担得起越来越多的消费者。
下一个来半必需品（增长10.9%）,其次
是必需品（7.2%）。
这些平均数字,当然不同显著区域和城市。
附表5显示了预测年度消费类别为2020,可自由支配开支的重要性日益突出。
在每一个宽泛的类别是子类别,其中一些比其他的更随意的事情,
预期增长更快。
外出就餐是一个例子。
作为一个任意类别在“食物”,外出就餐预计将以每年10.2%的速度增长在未来十年,对7.2%基本食品配料。
附表5
不用说,最富有的,也就是说,我们的富裕消费者细分,将是最大的消费者的任意条款。
不太明显的是在何种程度上他们能买得起更多
这样的项目在2020年与其他收入群体作为他们的数字和数量的财富增长。
我们的消费模型表明,平均家庭支出的价值,主流,富裕的消费者在2010年大约是2000美元,4000美元,
分别为12000美元。
这些数字将跳升到3000美元,6000美元,21000美元,到2020年分别。
所以,虽然所有的消费者将增加支出,不同收入群体的差距将会扩大明显。
鲜明的差异在生活水平在中国是新兴的。
愿望驱动的交易了
第二个值得注意的趋势是交易支出,由消费者驱动的日益渴望改善自己,他们的生活方式,和他们的
感知到的社会地位。
就像他们的西方同行,许多中国法官自己和他人通过他们买些什么。
强,早期发展中市场的增长来源于大量的消费者第一次尝试产品。
随着市场的成熟,增长依赖于消费者购买更多的商品和服务更加频繁,和/或交易购买更多昂贵的版本的
物品他们已经有了。
这就解释了为什么几乎没有增长空间在一些基本的必要性类别,如前所述,很多消费者已经能够承受这样的项目和不太可能购买大量更多的。
但这并不意味着没有增长。
把酱汁和调料的市场。
大多数人已经可以买得起也需要这些东西。
但增加的关注健康和幸福意味着即使在这里有交易机会。
橄榄油的销售,例如,被视为健康比其他许多蔬菜和种子油,很可能会以每年15%的速度增长在未来五年12
交易机会也存在于半必要性类别,如服装、卫生保健、家用产品,随着越来越多的消费者将能够承受不同的衣服在不同的场合,例如,或购买更多的品牌产品。
因此,品牌集中
在访问大众市场消费者可能需要重新定位自己吸引这些消费者的现在,而更新,不断高涨的年轻品牌可能跳过更成熟的竞争者通过提供优质产品和制作一个类似的品牌形象。
全球公司也可能需要
重新思考他们的历史品牌定位给定的尺寸在中国消费升级的机会。
但它是高端市场,将最受益于交易,增长在高端一些消费品类别已经超过平均增长的
类别。
销售的高端护肤产品,例如,增加了每年超过20%在过去十年对10%的行业平均水平,13而年度体积超过20%的经济增长速度是可预见的,豪华SUV汽车,相比大约10
百分比基本家庭汽车。
中国已经成为一个领先的奢侈品市场,2010年可能会超过日本,成为最大的奢侈品市场到2015年。
新兴市场高级
中国的老龄化人口意味着占人口总数,将有5%多的人65岁以上2020年比今天。
这是一个额外的1.265亿公民,显然一个重要的消费市场。
但什么是同样重要的是,老年人的消费模式在2020年将不同于现在的老年人。
明显差异在我们2011年的调查显示,即老年人更倾向于节省和不愿意花在任意条款如旅游、休闲,和漂亮的衣服,可能会更明显的2020年。
在中国大多数人的年龄在55经历了文化大革命的恶劣条件下在1960年代后期和1970年代早期。
不令人惊讶的是,他们认为它重要的不是花轻浮。
在一级城市的居民,55岁到65岁的居民支出分配一半的食物和小非
必需类:
只有7%的开支用于服装,例如。
相比之下,那些年轻十岁花只有38
的食品,但13%的服装。
事实上,我们的消费者调查显示,尽管今天的老年消费者的行为方式完全不同于年轻人,今天的45至54岁的老一代人来2020-展示消费模式相似的45岁的34（谁分配34%的消费食品和14%,服装）。
这意味着企业将不得不重新考虑他们的老年消费者的观念。
进化地理差异
持久性的巨大变化的经济状况不同的城市和城市群已经指出,随着消费能力的差异。
这些地理差异在跨集群将依然是重要的支出在未来十年。
而在集群范围内的差距将会缩小基本必需品销售这些物品就能为绝大多数的城市消费者,它将扩大对任意类别如消费电子产品,反映差异不仅在财富但是味道太。
强,区域差异的口味以及态度不能被设置为在中国消失,这意味着一些地区公司,特别是在食品和饮料,可能会主导,得益于强大的本地、区域规模经济。
这些差异在跨区域发展潜力建议增加到企业需要进行细粒度映射的机会
了解主流消费者:
行为模式
这当然是不可能的,试图描述“中国消费者“可能像我们知道有显著差异之间行为的消费者段差异,只会增加给定新的人口统计数据。
在这里,因此,我们主要集中在主流消费者,谁将代表总数的51%,到2020年城镇居民家庭。
历史消费研究帮助揭示独特的行为模式的主流消费者,改变经济和人口因素
可以加强或改进这些模式。
在接下来的十年,主流消费者将:
继续务实尽管他们财富不断增长
设置更强调产品的吸引他们的个性感
越来越关注度上升
改变他们的购物方式,花费更少的时间在实体店和拥抱新渠道。
还是务实的消费者
中国消费者实用主义而著称——这不是关于改变尽管不断增长的财富。
中国人是保守的消费者谁给大量的认为他们的购买。
在决定什么他们可能买,他们倾向于解决一个预算,评估特征他们觉得值得为其付出,然后追捕最好的交易。
冲动购买稀有28的人承认购买冲动而在英国的49%。
这些态度和行为都受到儒家传统思想的价值观。
鉴于这些值都是深深扎根在中国社会,我们看不到态度明显转变的支出下一个十年。
当然,消费将强劲增长符合快速的收入增长,储蓄利率将会下降。
但中国仍将“智能”顾客,因为他们是愿意花费时间和麻烦研究购买行为。
和价格比较容易做,他们可能会变得更聪明仍然。
一些48
百分比现在寻求“物有所值”作为他们最好的五个因素在购买移动越南河粉
的大多数中国消费者。
这反映了一个进化价值向更注重自我表达和自信。
所以,当购买巧克力,例如,只有8%的
2009年的消费者认为的概念,例如“显示我的状态”或“这是一个品牌对像我这样的人”是重要的。
今天,平均比例在19%,24%为较富
裕的消费者。
随着收入的增加,因此将消费者的个性感。
事实上,公司将不得不考虑
如何满足这种渴望个性的市场产品不仅在高参与类别如汽车和个人护理,而且在商品类别如牛奶和洗衣粉。
小众品牌可能会部分反应。
到目前为止,大品牌有垄断在中国的成功,部分原因是当消费者买了他们的第一个冰箱、汽车或手机,他们几乎没有依赖作为一个指示器的质量和安全以外的其他知名品牌的名字。
有更多的经验和产品知识,消费者会感到更安全,但他们不太知名的品牌的尝试也会看到购买利基品牌来设定自己离开人群。
越来越多的忠诚客户
但是品牌忠诚度?
尽管他们的爱情与品牌,中国消费者迄今为止已经远不及忠诚比他们西方的同行,他们更愿意选择自己喜欢的曲目中标签。
只有46%
发展可能打开零售商的自有品牌的机会。
这些便宜的“私人标签“现在占零售总额的43%,在英国,28%在法国,和美国的17%,但只有百分之一在中国14如果公众关注产品安全
是有效解决,没有理由为什么自有品牌品牌
商品项目不会吸引中国务实的消费者寻找便宜货。
现代购物
在过去的十年多晚于消费者在许多其他——中国已经接受了现代零售格式,把购物当作一种娱乐为整个家庭而不是必需的。
接下来的10年将会暴露许多新消费者的经验,特别是移民和居民的小城市。
爱的“零售如“会退潮然而,部分原因是去商场将失去新颖性,部分原因是其他的休闲活动可以提供的由于政府努力促进娱乐行业,因此私人消费。
新奇的价值与电子商务购物将谎言相反。
在人口密集的城市演变的生活方式是加强消费者的要求,越来越多的电子商务将方便满足这种需求。
到2020年,
14-15%的零售额将上完成,在某些类别,如消费类电子产品,这个比例可能高达40%到。
对杂货,当前图不到1%可能接近当前水平的大约10%在美国。
快速发展的购物应用程序在移动设备上,在线支付系统,物流基础设施将进一步使电子商务增长的提高方便和
安全。
中国可能成为其中最专门的和成熟的在线购物者。
务实和挑剔的中国消费者将不满足纯粹的便利虽然。
容易
满足2020消费者:
如何配置文件将会改变
这里我们选择一些消费者和强调他们是谁和他们如何将花和商店来2020。
虽然每个概要文件提供了一个通用视图的主流趋势,消费者群体代表各有自己的独特的特点。
2020年
他是谁
¢30岁,单身
工作在一家媒体公司¢在杭州,一个月挣20000元人民币,并计划在几年内的自由职业者
他关心¢作为一个单一的孩子喜欢父母的全部注意力¢希望一个报酬优厚的工作,所以他可以旅行abroadWhat¢他买花一半多余的钱在餐饮和娱乐与朋友¢刚收到一个iPhone作为生日礼物从他的parentsHow他买买衣服从淘宝¢中
国最大的网上购物平台,和杂货从附近的超市
是谁她是谁
26岁,单身
已经搬到成都和工作作为一个行政人员在一个私人公司收入每月4000元（相当于600美元）。
属于“价值”部分的收入而言
17岁的四川农村长大的她是谁
她关心
不确定关于她的未来,她是否可以留在这个城市没有城市户口permit15
她关心
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