新乡曲里家具厂产品策划书.docx
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新乡曲里家具厂产品策划书
新乡曲里家具厂产品策划方案
策划人：
陈飞燕
策划时间：
2013年3月
目录
一：
前言3
二：
行业背景分析3
三：
企业背景分析6
1、企业现状：
6
2、生产能力：
6
3、产品现状7
4、销售渠道：
7
四：
市场环境分析7
（一）市场现有产品状况7
（二）渠道方式9
（三）市场促销9
（四）竞争者分析9
五：
消费者分析10
（一）消费者需求状况10
（二）购买时注重的因素11
（三）家具消费群体知识结构11
六：
细分市场11
七：
目标市场确立12
八：
市场定位12
九：
概念产品13
（一）核心产品13
（二）形式产品13
十：
产品方案14
一：
前言
随着整个家具市场的发展，家具产品竞争愈发激烈，新乡曲里家具以往是以物美价廉的产品进军市场，但是由于人们生活品质的提高，低档产品已经不能满足消费者追求品质生活的需求。
目前，新乡曲里家具厂急于完成从生产中低档产品转移生产中高档产品，改变企业形象。
因此很有必要对企业进行一系列的产品策划，提高企业竞争力，提高企业市场占有率，拓展新的市场。
指导思想：
以目标顾客需求为出发点，结合未来家具的发展趋势，追求实用性、风格性、品质性，避开低价陷阱，让家具成为我们生活美的一部分。
指导思路：
分析行业发展趋势与目前社会热点，分析消费者需求，确定目标顾客，进行恰当的市场定位，然后给出产品方案。
策划目标：
1.展现一个新的形象，提高企业竞争力
2.产品销售量提升30%，提高市场占有率达30%。
3．1~3年内成为新乡地区家具市场的领头羊。
4.在新乡及周边地区提高知名度、美誉度，并让他们成为企业的忠实消费者。
二：
行业背景分析
（一）、家具消费需求总量大
随着我国居民生活水平的提高，人们对住宅的消费观念发生了根本性的变化。
城镇居民的居住环境正在逐步改善，住房装修、购置新家具已成为一种时尚。
据调查数据显示，中国城乡家庭有1.2亿户，每年约有5%的家庭需要装修并购置家具，每户如果花费1万元，就是600亿元。
此外，我国每年约有2000万人进入结婚年龄，这些新建家庭几乎都要装修和购置新家具，再加上商业、旅游业等各类公共设施更新装修和家具更新的周期越来越短，将使中国家具市场需求量每年超过工600亿元。
并且国内经济的发展和农民生活水平的提高，农村家具消费市场也是一个不容忽视的主力市场。
目前农村市场对家具的需求量正以每年20%-30%的速度递增。
（二）、市场规模与增长
我国家具行业规模和产值一直稳定增长。
2010年我国家具行业逐渐走出金融危机的影响，生产销售及出口均呈快速增长态势。
统计数据显示，2010年全年家具行业产量77032.83万件，工业总产值达9667亿，比2009年增长了32%左右。
目前，家具制造业已经成为国民经济中继食品、服装、家电、家具后的第四大产业。
（三）、家具产品分类状况
在统计分类中，家具行业分为木质家具、金属家具、塑料家具、竹藤家具和其他家具五大类。
在产品生产分类中则分为木质家具、金属家具和软体家具。
目前中国家具行业生产产品以木质家具为主，其次为金属家具；近年来其中木质家具所占比重略有下降趋势。
2010年统计数据显示，中国家具行业中木质家具制造产值占58%，金属家具制造占24%。
（四）、家具企业竞争力普遍较低
企业竞争力是指在竞争的环境下，在有效利用甚至创造企业资源的基础上，企业在产品设计、生产、销售等经营活动领域和产品价格、质量、服务等方面，比竞争对手更好、更快地满足消费者需求，为企业带来更多收益，进而促使企业持续发展的能力。
一般而言，企业竞争力具体体现在规模竞争力、市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等五个方面。
据研究，我国家具企业仍是以年产值几百万元的中小企业为主，他们在市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等方面均普遍低下。
三：
企业背景分析
1、企业现状：
新乡市曲里家具厂成立于1996年，位于河南省新乡市牧野区，是一家有着十多年生产经营历史的小型民营企业。
企业有三个产房占地2000平方米，拥有职工25人，2条生产线及十余台专业生产设备。
前期经营各种木器加工，包括木质沙发、衣柜、电视柜、茶几、餐桌等。
经过多年的市场考验与摸索，近五年内，新乡曲里家具厂主要的生产以床类为主，产能每年以10%的速率增长，现阶段年产套床近万余套。
2、生产能力：
专业生存个规格床类家具，产能连续六年按20%的速度增长。
2012年度实现产床共计9500余张，2013计划产床10000张
设备：
精密锯两台：
板式家具及木质家具各一台，精确到毫米
大型四面刨一台：
加工床板一次成型
精密刨一台
各规格大小电锯三台
空气压缩机两台：
供应全部气钉枪、风机及喷漆设备
钻孔机一台
磨边机一台
密度板封边机两台
小型磨轮机等其他配套设备
其他设备：
电动三轮一辆，叉车一辆
3、产品现状：
从06年转型只成产床至今经过多年的竞争，广受市场好评，基本垄断新乡地区低档床品。
产品好卖的原因在于物美价廉，低廉的价格吸引了很大一批消费者亲睐。
其中卖的最多的为1.5*2m的床，其次为1.8*2m和1.2*2m。
但是产品还有一些小的缺陷。
4、销售渠道：
以代理为主新乡地区四区两市六县及大的行政村共计50余家代理商，其中主要以新乡市区内及卫辉市内的10家保证了80%的销售量；新乡东站的家具大世界有一家20平米的自营摊位；两位在厂里有少量零售，主要为附近村子里的及熟人介绍等
四：
市场环境分析
（一）市场现有产品状况
1、中国古典风格家具
中国古典家具以装饰见长，繁琐堆砌。
因其生产地区风格的不同，形成不同的地方特色，所制造的高级玲珑的家具，装饰华贵、风格独特、雕刻精巧，极富欣赏价值。
但古典家具往往只注重技巧，一味追求富丽华设，繁琐的雕饰往往破坏整体感，而且造型笨重，触感不好，更不利于清洁。
2、欧式古典风格
这是一种追求华丽、高雅的古典。
为体现华丽的风格，即使是在原汁原味的实木家具上，欧洲的家具设计师们也要保留他们推崇的豪华尊贵的巴洛克风格。
他们似乎不喜欢只用简单的木来表现自然生活，为了体现身份和价值，一定要用纯美的线条、恰到好处的比例，甚至螺旋状的雕刻、细腻的镶嵌、夸张的镀金或彩色装饰，而其中以意大利古典实木家具是最好的典型代表。
3、美式家具风格
美式家具特别强调舒适、气派、实用和多功能。
从造型来看，美式家具可分为三大类：
仿古、新古典和乡村式风格。
怀旧、浪漫和尊重时间是对美式家具最好的评价。
在家具设计上，美式家具力求与大自然零距离接触，美式实木家具给人的整体感觉是十分大气，特点是豪华气派、高贵典雅中带着朴素和粗犷、装饰性强。
美式实木家具喜欢故意做旧，让自己年轻的生命更有沧桑感和历史感，给人感觉很有文化沉淀，再加上一些迎合现代人的多功能设计，极受追求时尚和品位的人们欢迎
4、现代风格家具
是一种比较时尚的家具，除了刚才说过的是用现代在材料制作成的外，款式比较现代，简约，更适合现代认得口味，特别是年轻人。
而且现代家具变化的速度很快，主要体现在颜色和款式上，家具也有流行色，而且，比如前两年比较流行胡桃色，今年流行的是黑檀和橡木色。
（二）渠道方式
传统的家具企业为了占领市场，在营销环节中采取的方式重要有三种：
一是通过各地代理商代销；二是在各地自租场地自己包销；三是通过大型的家具商场或家具城来展销。
此外，一些家具专卖店和较具实力的连锁店也纷纷出现。
家具市场趋向“产供销一条龙”，体现“即需即供”的现代消费特点。
家具超市成为家具销售新渠道之一，在家具销售中占有一席之地。
各种销售渠道经营侧重点略有不同。
例如大型家具商城，经营品种以民用家具为主；专卖店经营则一般是单独品牌自营。
尽管多种销售渠道并存内地家具销售市场，但市场广阔、潜力庞大的家具销售领域却任然已比较原始的大型摊位租赁制综合市场为主，其他销售渠道所占份额较小。
（三）市场促销
目前家居市场的促销形式还是比较单一的，基本上是以现金折扣，、买赠形式和抽奖等作为促销手段。
促销力度比较大，但是没有经常做促销。
（四）竞争者分析
1.新乡市凤泉区西鲁堡木器加工厂：
该厂规模在新乡地区比较大，这是一家主要生产衣厨柜的工厂，床具不是该厂的主推产品。
制作技术方面比较薄弱，所以产品的品质性比较差，走的是低端路线。
2.新恒家具厂：
该厂是这一两年发展起来的，虽然是刚起步的工厂，但是他们的产品品质优良，受到广泛的好评。
产品品种丰富，比较创新，走的是中档路线。
该厂目前是以自销为主，市场占有率较小。
综合分析：
在新乡地区我们的市场占有率是最大的，相对于其他厂我们是专业做床的，在技术上应该说是比较成熟，但是创新能力不足，还是过于传统。
由于目前都是处于中低端，在中低端市场竞争激烈，市场趋于饱和，所以在中高档市场的前景还是很乐观的。
五：
消费者分析
（一）消费者需求状况
经过分析与调研，我们认为顾客对家具有如下需求：
1实用性
2舒适性
3美观性
4健康环保性
5耐用性
6品质性
7方便性
（二）购买时注重的因素
人们购买家具时，两个最重要的考虑的要素是舒适实用和搬用方便，其余为家具色彩、价格、环保、用材、使用年限和设计。
色彩方面。
有36%的被调查者希望与居室装修协调；价格已经不再是唯一重要的选择目标，48%的调查人群对家具价格无所谓；环保概念的深入人心再次在家具消费中得到体现，有60%的人群要求所购买的家具无毒无害；木材制作家具是人们心目中永恒的追求，不过玻璃、皮革、金属等材料能体现家具产品的质感和亲和力，也受到了人们的欢迎。
家具设计要求则更趋个性化、理性化，从“跟从型”转向“理智型”的消费。
（三）家具消费群体知识结构
近年，家具消费群体知识结构与生活态度正发生改变。
据调查经常光顾家具市场的人群中有78%的学历均在大专学历以上。
在一群体已不仅仅满足家具的功能需求，而且在寻找一种新的生活方式，与他们的文化层次与个人品味相吻合。
六：
细分市场
年龄：
18~25岁，25~40岁,40~50岁,50岁以上
收入：
普通工薪族月收入1000~4000元；白领人士月收入4000元以上
需求：
舒适、实用、健康环保、时尚、高品质、有个性
七：
目标市场确立
（一）确定目标市场
年龄：
25~40岁
收入：
白领人士收入4000元以上
需求：
突出舒适、实用、个性化
（二）选择该目标市场的理由
1市场产品状况
2企业品牌特点与优势
3这是一群标新立异的一族，他们的需求是未满足状况
4企业产品的发展趋势
5这一目标市场更容易接受我们的产品
（三）目标市场顾客特性分析
1.收入丰厚，知识层面比较高，在选装产品的时候考虑会更多面性，注重个人生活品味，讲究生活档次。
2.有个性的一代，喜欢风格化的东西，喜欢与众不同。
3.生活节奏很快，压力很大，所以这一群人特别注重睡眠质量。
4.生活比价忙碌，所以没有过多的时间做卫生，喜欢方便，怕麻烦。
八：
市场定位
（一）目标顾客需求：
1.美观
2.风格化，有个性
3.档次，品味
4.实用，舒适，方便
（二）主要需求分析：
舒适，方便、个性。
因为这一群人他们的生活节奏快，压力大，所以床的舒适性显的尤为重要；此外他们平时忙于工作，很少有时间打扫卫生，易于做卫生也很重要；目标顾客是一群追求个性，喜欢与众不同的，床当然也要满足他们个性的需求。
（三）顾客喜欢的产品形象：
1.简洁有个性，为满足顾客需求可以满足他们自主DIY，可以根据他们的个性需求可以自己装扮床。
2.为了满足他们追求方便的需求，在设计上避免复杂，运用的材质也是比较好打理的。
3.现在年轻人的住房都是比较紧张的，没有过多的空间存放物品，在床的设计上，可以加入更多的实用性，比如双层床，储存床等。
九：
概念产品
（一）核心产品
特性：
高档高品质；实用性强，满足需求的储存空间；满足个性的DIY材料；完美的设计，避免卫生打理的麻烦。
（二）形式产品
价格：
为体现中高档，根据市场价格规律，价格定在2000-4000元
材料：
实木为主，搭配流行材料，比如金属材料，皮质材料
包装：
包装在追求保护性的同时，更需求符合我们高档次的形象，不能以以往的薄膜简易包装或是无包装。
可以根据床的系列推出系列风格包装；表现天然、健康的理念、易于拆卸性。
十：
产品方案
产品诉求点：
易于打理的设计和材质，方便你的生活
自己的生活，自己的床，自己的DIY
你的空间，我来支配
渠道方式：
前期：
代理商代销中期：
家具大卖场
后期：
专卖店和家具超市
广告形式：
卖场统一展示形象
微博广告
促销形式：
买赠形式
与其他企业合作，相关产品互相促销，达到共赢
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