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专业销售技巧培训整理
第1讲E.K.Strong销售技巧（上）
成功的销售员,其成功的最主要因素即源于销售技巧的培训和学习。
一个成功的销售员必须要有三个最基本的特征：
正确的态度、合理的知识构成和纯熟的销售技巧。
1．正确的态度正确的态度是成功的保证。
作为销售员，需要具备三种态度：
（1）成功的欲望
最初的出发点很可能是对金钱或者物质的欲望，即销售多少产品以后能获得多少物质收获，以便使其个人生活和家庭生活变得更加美满幸福。
这种成功的欲望正是促使销售员不断向前的推动力。
对成功的强烈渴望正是销售人员最基本的态度。
（2）强烈的自信
销售员的第二个态度是强烈的自信。
这种自信不仅仅是对自己的自信，更重要的是对销售工作的自信。
对自己的职业充满由衷的热爱，对事业充满强烈的信心，而这也正是一个销售员所应具备的第二个态度。
（3）锲而不舍的精神
销售员需要具备的第三个态度就是锲而不舍的精神。
2．合理的知识构成
销售员可以通过学习得到知识和技巧。
图1－1销售员知识构成图
销售员需要具备哪些知识？
实际上，由于销售工作面对的是客户，所以在销售员的知识构成中，排在第一位的应该是客户的相关知识——你是否了解你的客户，在和客户进行面对面交流的时候，销售员却往往不知道要说些什么。
这种情况非常典型，而它的病根就在于不重视对客户知识的积累。
所以说，在销售员的知识体系中，客户知识是最重要的。
全面、主动地了解客户的相关信息，见到客户的时候才会有更多的话可说，而且这些话也往往是客户所喜欢的。
因此，作为销售员，首先要了解客户知识，其次才是产品知识和公司知识。
3.纯熟的销售技巧
销售员应该具备的第三个特征是掌握纯熟的销售技巧。
专业的销售技巧，包括客户管理技巧、时间管理技巧、服务技巧等等。
只有具备了专业技巧和专业销售行为的销售员，才有可能成为一名专业的优秀销售员。
4.销售的两个基本原则
图1－2销售的两个基本原则
所有的销售都遵循两条最基本的原则：
1、见客户；2、销量与拜访量成正比。
这两条原则是销售工作最基本的保证，销售员一定不能忘记。
（1）.见客户
销售工作需要遵循的第一个原则就是见客户。
所以要多花时间和客户一起度过。
（2）.销量与拜访量成正比
作为销售员，必须牢牢记住，你的销量与你拜访客户的数量永远是成正比的。
5.销售员的工作内容:
专业的销售员主要有三项工作：
（1）.甄选潜在客户
销售员要做的第一项工作就是甄选潜在客户。
哪些客户有可能会成为大客户。
（2）.拜访客户
销售员的第二项工作是面对客户、拜访客户。
（3）.保持与老客户的良好关系
销售员的第三项工作就是保持和老客户之间长期良好的关系，避免老客户流失。
研究数据表明，维持一个老客户是开发一个新客户的成本的1/5，——维持与老客户的关系在工作时间里所占的比重会越来越大，常常超过1/3。
销售技巧：
1、建立关系；2、概述产品益处；3、了解客户需求；4、重述客户需求；5、详述产品益处特点；6、处理客户异议；7、总结与销售
1、专业的销售拜访的第一个技巧——建立联系。
在这个销售技巧中，首要的就是与客户建立联系。
与客户建立联系的目的就是为了更好地了解客户的需求，做到“知己知彼”。
只有客户对你有一定的信任，才有可能把他的需求告诉你。
因此，如何建立客户对你的信任，就是销售员首先要解决的问题。
（1）建立联系，实际上就是使销售员与客户之间的关系由陌生变得熟悉，由熟悉变为朋友，最终达到最高的境界——不是亲人胜似亲人。
①.从陌生到熟悉
认可、信任；从陌生到熟悉是与客户建立联系时要完成的第一个步骤。
②.从熟悉到朋友
进一步了解、信任。
有共同兴趣和爱好的人最容易成为朋友。
所以要和客户成为朋友，就要找出你和客户共同的兴趣和爱好，从兴趣和爱好去培养你与客户之间的友谊，增加你与客户之间的信任。
大多数销售员和客户之间只停留在熟悉的层次上，例如一起参加一些活动如吃饭、看电影等。
但是要从熟悉变成朋友，达到一个质的变化，就必须开发出你和客户的共同兴趣。
所以销售员要注意，一定要抓住客户的兴趣所在，多做客户感兴趣的事情。
③.不是亲人胜似亲人
发展与客户的关系，其最高境界是与客户之间达到一种类似亲人的关系。
就是同舟共济、患难与共，时时处处站在对方的角度考虑问题。
所以说，建立联系的目的就是不断增进销售员和客户间的相互信任，从而使关系不断提升——由陌生到熟悉、到朋友、到胜似亲人。
要取得客户的信任，首先要求销售员对待客户要有积极、正确的态度。
（2）建立联系的具体步骤
1）.问候客户：
对客户的真心问候。
2）.自我介绍：
全名+公司+职责+握手+名片
①介绍自己的全名；②介绍自己的公司；③介绍自己的职责；
④与客户握手：
有了介绍和目光交流之后，一定要和客户握手，拉近与客户之间的距离。
握手时一定要显示出你的坦诚、热情和信心。
⑤交换名片：
专业的销售员有个共同的特征，就是他们的名片永远都放在一个固定的地方——可能就放在左边的口袋里——他拿出的永远是自己的名片，而且这个名片拿出来之后上面的文字一定是面对着客户的；而在收到客户的名片后，他会把它放到另外一个口袋。
在任何时候遇到客户，这一举动都非常简练而专业。
⑥介绍同事：
如果有同事和你一起去拜访客户，一定要向客户简单介绍这位同事。
3）.进一步发展与客户的关系
自我介绍之后，接下来要做的事情首先要进一步发展你与客户之间的关系，使客户对你的信任有所增加，这样才有可能进入到销售环节。
例如通过观察迅速找到一些你与客户共同的经历，找到一个话题，拉近与客户的关系。
只有与客户之间有了一定的信任以后，才有可能转入到销售对话。
如果客户还没有对你产生兴趣，千万不要谈论销售，一定要找出某种轻松愉快的话题，建立融洽的氛围，然后才可以进入到销售谈判。
（3）初次销售拜访要注意哪些问题
在初次销售拜访中，要注意以下八个问题：
1）.营造良好气氛：
营造一个良好的氛围，这点非常重要。
尽量说一些轻松愉快的话题。
2）.显示积极的态度：
第二点，要显示出一个销售员的积极的态度。
销售员一定要表现出积极的态度。
3）.抓住客户的兴趣和注意力：
一定要抓住客户的兴趣和注意力！
一定要时刻观察客户的注意力和兴趣。
4）.进行对话性质的拜访：
设法使每一次与客户之间的拜访都是一种对话性质，其目的是要让客户多说。
如果客户不说话，怎么办呢？
可以用提问的方法引导客户去说，使之成为对话性质的拜访。
5）.主动控制谈话的方向：
作为一个销售员，在和客户交谈的时候，一定要主动控制谈话的方向。
使谈话朝着对销售有利的方向发展。
6）.保持相同的谈话方式：
第六点需要注意的是时时刻刻保持相同的谈话方式。
让客户感到非常的舒服，愿意多说话，比如说语速。
因此，要保持和客户相同的谈话速度，同时也要注意客户音量的大小，同客户的音量要尽可能相当，这样会更加有利于沟通。
7）.有礼貌：
作为销售员，要把礼貌体现在实际行动中，化成客户能够看到的行为。
8）.表现出专业性：
一举一动都要表现出你的专业性。
包括你的微笑，你的握手。
专业的表现也是赢得信任的一个重要因素。
【本讲总结】销售员基本的素养。
包括销售员的基本特征（正确的态度、合理的知识构成、纯熟的销售技巧）、销售的基本原则（主动见客户、销量与拜访量成正比）、销售员的工作内容（注意时刻保持与老客户长期友好的关系。
）
销售技巧中的第一条技巧——建立联系。
要想获取客户的信任，就要按照建立联系的具体步骤逐层深入地发展与客户的关系，使之从陌生到熟悉、到朋友、再到胜似亲人。
初次拜访中需要注意的八个问题。
2、第二个销售技巧——概述产品益处
概述益处即用最简单、最亲切的语言概述所销售的产品将会给客户带来什么样的利益，让客户理解他们将得到的益处。
概述益处可以调动客户的兴趣，抓住客户的注意力。
同时，也是从建立联系过渡到销售对话的一个过渡点。
3、第三个销售技巧——了解客户需求（最重要的）
每一次销售拜访都会有一个目的，就是为了了解客户的需求。
了解需求的最好方法只有一个，即提问——通过提问去了解客户需要什么。
很多专业的销售人员都会把提问当成最重要的销售技巧，因为了解客户的需求越多，向客户成功推销产品的可能性就会越大。
1）．常见的提问方式：
一种是封闭式的问题，一种是开放式的问题。
①封闭式的问题：
当客户和你沟通的时候，如果跑题了，就要用封闭式的问题使客户的话题回到正题上。
②开放式的问题：
即客户能够尽情表达自己需求的问题。
因此在了解客户需求的时候，要尽可能多提开放式的问题。
2）．提问的技巧：
见到客户不知道该问什么问题。
很多销售员都感觉提问是一件非常困难的事情。
那么什么问题可以经常问，而且客户会比较感兴趣？
①客户的目标或挑战
②客户的特殊需求：
有一些特殊的需求是要通过细心的观察而得来的。
通过细节观察找出客户特别的需求，将使你与客户之间建立一种非常独特、深厚、别人无法取代的信任关系。
③客户希望的结果
④客户以往经历：
比如在使用过程中有哪些优点和不足之处。
⑤客户个人信息：
询问客户个人的某些经历或共同的兴趣爱好，有助于与客户建立更深层次的关系。
重点提示：
提问是销售人员必须掌握的一个重要技巧，必须反复练习。
拜访客户之前要打好草稿，这样才有可能使提问变得得心应手。
提问是了解需求的最有效的办法，所以要多问少说。
4、第四个销售技巧——重述（重复叙述客户的话）
所谓重述，就是重复叙述客户的话。
在两种情况下使用：
第一，当客户提出了对销售有利的需求的时候，或者说客户提出的需求是你的产品能够满足的时候，这个时候要立刻重述一下客户的需求；第二，就是客户提出了对产品或公司有利的评论的时候，这个时候也要重述。
（1）．运用重述的时机：
■客户提出有利于销售的要求时
■客户提出有利于销售的评论时
（2）．重述的作用
1）加深客户的好感
重述的时候一定要注意：
要用自己重新组织的语言去重述客户的意思，而不是呆板地重述客户的原话。
2）提供更多的思考时间
重述还有另外的一个用处，即它可以给客户一个信息：
你正在认真地聆听。
同时还可以留给自己一些时间来思考。
5、第五个销售技巧——详述产品的益处特点：
FAB法则
即详细介绍所销售的产品如何满足客户的需求，如何给客户带来利益的技巧。
Ｆ即Feature，即一种产品能看得到、摸得着的东西；Ａ即Advantage,就是这种属性将会给客户带来的作用或优势；Ｂ即Benefit，是指作用或者优势会给客户带来的利益。
在介绍产品的时候，一定要按FAB的顺序来介绍。
实践证明，按这样的顺序介绍产品，客户不仅听得懂，而且容易接受。
FAB——猫和鱼的故事。
猫（饿），→钱（F，属性）没有任何反应→可以买鱼（A，钱的作用）仍然没有反应→你就可以大吃一顿了（Ｂ）。
6、处理客户异议
（1）．真正的销售从异议开始
作为一个专业的销售员，一定要有这样一个心态：
异议是销售的真正开始。
（2）．异议的种类：
在销售中，常见的异议有四种：
误解、怀疑、冷漠、举欠缺
1）误解：
第一种异议是误解。
解决误解的方法就是和客户交流正确、可靠的信息。
2）怀疑：
客户产生怀疑，很可能是产品缺乏相关的凭证。
解决怀疑的办法是向客户出示一些文字上的证明或一些具体的数字。
3）冷漠：
冷漠、不关心，说明没有真正地了解客户的需求。
销售员就要通过提问再去了解他的需求。
4）举欠缺：
第四种异议就是举欠缺。
什么是举欠缺？
就是客户指出了产品客观存在的不足之处。
这个时候怎么办？
补救的方法是用产品更大的利益去弥补客户指出的不足。
（3）．处理异议的五个步骤
图2－2处理异议的五个步骤
1）停顿：
停顿也可以让你有更多的时间去思考。
2）重述客户的异议
3）确认客户的异议
4）处理异议
5）确认客户是否满意
7、总结和销售
最后一个销售的技巧就是总结和销售。
看到客户出现购买信息的时候，就要进行总结和销售。
七个销售技巧：
■建立联系；■概述产品益处；■了解客户需求；■重述客户需求；■详述产品益处特点；■处理客户异议；■总结和销售
第3讲以客户为中心的销售技巧
客户需求
客户在购买产品之前通常会关心五个方面的问题，在介绍产品的时候，要重点介绍这些问题，以满足客户的需求。
1．提高生产力； 2．提高办公效率；3．最先进的技术；4．物有所值；5．可靠性：
可靠性有两种含义：
第一是产品是否可靠；第二是销售员和公司是否可靠，是否能够兑现所有的承诺。
SPACED原则：
①安全性（产品安全性，代表可靠性）；②疗效；③外观/口碑；④舒适/方便；⑤经济；⑥疗效的持久性；
销售的三个层次
实际上，任何一个销售员在与客户沟通的过程中，都会存在三种不同的情况，
1．一输一赢竞争的关系
2．双赢合作的关系
3．共赢：
销售员与客户之间是一种同舟共济的关系，共同成长的销售关系。
成功的专业销售员所要追求的就是与客户之间的这种同舟共济、共同成长的合作关系。
优秀销售员的特征
在以客户为中心的销售中，要想成为一名优秀销售员，必须具备以下的特征：
图3－3优秀销售员应具备的特征
1．诚实
2．专业
3．善于聆听
4．了解客户购买流程
销售员还需要掌握以下三个重要的技能：
■提问的技能
■聆听的技能
■回答客户问题的技能
如何进行有效开场
1．初次拜访如何开场
第一，问候客户，自我介绍。
第二，概述利益。
这是一个销售员永远不能改变的一种习惯。
第三，说明拜访的目的。
要事先说明拜访有什么样的目的，以便给繁忙的客户一个心理准备。
第四，要告诉客户占用多长时间，达成什么目的。
2．再次拜访如何开场
第一，问候客户。
第二，回顾上一次拜访的结果。
这一点非常重要。
再次拜访客户的时候要回顾一下上一次拜访的结论，帮助客户回忆起以前的结果。
第三，仍然是介绍一下销售员拜访的目的。
第四，告诉客户需要占用多长时间。
以客户为中心的销售过程
1确定销售流程
客户的购买流程（七个步骤）：
图3－4购买流程－销售流程匹配图
3．运用SPIN提问式销售技巧开发客户
SPIN提问式销售技巧，实际上就是四种提问的方式：
Ｓ就是SituationQuestions，即询问客户的现状的问题；Ｐ就是ProblemQuestions，即了解客户现在所遇到的问题和困难；Ｉ则代表着ImplicationQuestions，即一种引申的牵连性问题，它能够引申出更多的问题；Ｎ就是Need-PayoffQuestions，即告诉客户关于价值的问题。
在以客户为中心的销售中，这种技巧非常重要，关于它的具体运用，我们将在下一讲详细介绍。
如何促使客户的需求从隐藏需求转变为明显需求？
相关研究表明：
当客户觉得问题已经非常严重或者无法忍受的时候，他就会自然而然地产生解决问题的想法和行为，这时隐藏需求就会逐步转为明显需求。
SPIN提问技巧的目的就是不断推动客户的隐藏需求向明显需求转化（变隐藏需求为明显需求）。
所以在和客户沟通的时候，一定要灵活运用SPIN提问技巧，尽可能使客户的问题变得更加严重和迫切，使其隐藏需求逐步转化为明显需求。
当客户出现了明显需求之后，产品销售就可能水到渠成了。
运用SPIN提问技巧，帮助客户看到这些问题将导致的后果。
当客户联想到了非常严重的后果之后，他就会觉得解决这些问题刻不容缓，就会产生解决问题的想法和行动，隐藏需求也就转变成了明显需求。
第4讲SPIN提问式销售技巧
SPIN技巧的运用
SPIN提问式销售技巧实际上就是四种提问的方式：
Ｓ就是SituationQuestions，即询问客户的现状的问题；Ｐ就是ProblemQuestions，即了解客户现在所遇到的问题和困难；Ｉ代表ImplicationQuestions，即暗示或牵连性问题，它能够引申出更多问题；Ｎ就是Need-PayoffQuestions，即告诉客户关于价值的问题。
如何具体运用SPIN提问式销售技巧：
询问现状问题
1．目的
找出现状问题的目的是为了了解客户可能存在的不满和问题，了解客户现状问题的途径就是提问，通过提问来把握客户的情况。
引导现在可能存在的问题。
2．注意事项
现状问题问得太多，使客户产生一种反感和抵触情绪。
所以在提问之前一定要有准备，只问那些必要的、最可能出现的现状问题。
发现困难问题
1．目的
询问客户现在的困难和不满的情况。
2．注意事项
针对困难的提问必须建立在现状问题的基础上
引出牵连问题
1．目的
在SPIN技巧中，最困难的问题就是ImplicationQuestions，即暗示问题或牵连问题。
提出牵连问题的目的有两个：
（1）让客户想象一下现有问题将带来的后果
前面已经提到，只有意识到现有问题将带来严重后果时，客户才会觉得问题已经非常的急迫，才希望去解决问题。
引出牵连问题就是为了使客户意识到现有问题不仅仅是表面的问题，它所导致的后果将是非常严重的。
（2）引发更多的问题
当客户了解到现有问题不仅仅是一个单一的问题，它会引发很多更深层次的问题，并且会带来严重后果时，客户就会觉得问题非常严重、非常迫切，必须采取行动解决它，那么客户的隐藏需求就会转化成明显需求。
2．认真准备
让客户从现有问题引申出别的更多的问题，是非常困难的一件事，需要在拜访之前就认真准备。
明确价值问题
1．目的
目的是让客户把注意力从问题转移到解决方案上，并且让客户感觉到这种解决方案将给他带来的好处。
比如“这些问题解决以后会给你带来什么好处”这么一个简单的问题，就可以让客户联想到很多益处，就会把客户的情绪由对现有问题的悲观转化成积极的、对新产品的渴望和憧憬，这个就是价值问题。
客户只能被自己说服。
明确价值问题就给客户提供了一个自己说服自己的机会——当客户从自己的嘴里说出解决方案（即新产品）将给他带来的好处时，他自己就已经说服自己，那么客户购买产品也就水到渠成了。
2．益处
（1）帮助解决异议
明确价值问题的一个重要好处就是它可以让客户自己去解决自己的异议。
（2）促进内部营销
图4－1SPIN提问流程图
掌握SPIN的诀窍
1．充分准备
SPIN这种提问方式，是为了把客户的隐藏需求转变为明显需求，而要达到这个目的并不容易，所以要求销售员在拜访客户之前一定要进行非常充分的准备。
只有进行大量的案头工作，把所有的问题提前准备好，才有可能成功地进行提问。
2．不断演练
（1）每次只练习一种提问方式
需要进行充分准备，在拜访客户之前尽可能地演练这种技巧，一个一个问题地问，而且每一次只练习一种提问方式，这样才能运用得非常纯熟。
（2）进行大量练习
SPIN提问技巧的难度很大，所以一定要进行大量的练习。
在练习SPIN技巧的时候有一个要求，就是要先重数量，后重质量。
（3）不断实践
只有不断实践，你才可能做到得心应手、脱口而出，从而很好地通过提问来引导客户的购买流程，使客户最终购买你的产品。
3．在实际工作中运用
在实际的工作中应用这种技巧。
针对现状问题、困难问题、牵连问题、价值问题一一进行了提问。
在实际工作中，任何一个大客户在购买产品时，都会有五种人参与决策，即决策人、相关的财务人员、支持人员、技术人员和实际使用产品的人员，这五种人都对采购决策产生非常重要的影响。
决策人
1.需求
决策人通常是高职位者，决策人关心的就是所购买的产品的安全度和可靠性。
决策人通常还非常关心投入产出比。
2.对策
销售员应该给决策人提供大量看得到、摸得着的数据，让他产生安全感，这就是针对决策人的销售方法。
财务人员
1.需求
财务人员的需求非常简单——只要采购在预算之内，并且符合公司的各种财务流程，财务人员就会支持。
2.对策
要先了解你所销售的这类产品是否在客户预算之内，以及客户的财务流程是什么样的。
支持人员
1.需求
需求就是得到销售人员的尊敬。
可能有一些小恩惠的需求，如一件小礼品。
2.对策
对待这些支持者一定要非常有礼貌、非常友好，尽量满足他们受尊重的需要。
把小礼品送给诸如助理或秘书这样的支持人员，往往能发挥很好的作用。
技术人员
1.需求
技术人员的需求就是大量可供分析的技术资料，通过这些资料来判断产品技术是否可靠。
2.对策
在与技术人员的沟通过程中，不需要说太多，重要的是给他大量相关的技术资料，让他从中发现支持购买行为的理由。
产品使用者
1.需求
产品的使用者的需求非常简单，就是产品使用起来一定要尽可能方便。
2.对策
在和使用者接触的时候，一定要现场演示新产品，并鼓励他进行尝试，从中体验一下新产品给工作带来的方便。
SPIN技巧是一件利器，它的目的就是使这五种人的隐藏需求都变成一种明显的需求，从而以一个团队的姿态推进销售流程。
【本讲总结】
针对SPIN技巧的四个核心问题——现状问题、困难问题、牵连问题和价值问题，提供打开销售局面的思路：
首先了解客户的现状，然后从中发现客户的不满和问题，接着不断扩大问题，使客户的需求更加迫切，最后让客户感觉到解决方案（即新产品）的好处，从而使客户自己说服自己购买。
1．客户的购买流程
图5－1客户的购买流程示意图
2．销售员的工作流程
图5－2销售流程示意图
掌握SPIN提问技巧
为了确保销售流程与购买流程同步，在销售工作中应用得最多的一条技巧就是SPIN提问技巧。
它是一种更加深入且有助于销售人员推动客户购买流程的技巧。
SPIN提问式销售技巧由现状问题、困难问题、牵连问题和价值问题组成，其目的就是促使客户的隐藏需求变成明显需求，让客户最终采取购买行动。
调整客户的优先顺序
首先就要了解客户的偏好、明确客户的优先顺序，然后调节客户的优先顺序，使客户优先考虑的产品特性和你的产品达到一致，这样才会进入下一个流程。
所以说调节客户的优先顺序，其实就是利用客户所说的词语的内涵和外延的不同来调整客户的优先顺序。
1．步骤
在应用优先顺序调整技巧的时候，销售员必须进行认真的记录。
首先要询问客户最关心的是哪几个问题，并准确记录这些问题；然后用客户的优先顺序比照你的产品特性；最后利用词语的内涵和外延的差异，逐步调整客户的优先顺序，使之与你的产品的优先顺序相吻合。
只有在客户的优先顺序和产品的优先顺序达到一致的情况下，客户才会出现购买行为。
2．注意事项
以客户为中心的销售中，客户已经变得非常专业。
在以客户为中心的销售中，客户的行为才是决定客户所处阶段的检验标准。
严守FAB法则
Ｆ（Feature）是产品的客观属性；Ａ（Advantage）是产品属性的具体的作用，或者是对客户的一个具体帮助；Ｂ（Benefit）就是给客户带来的利益。
在向客户推荐产品或做产品展示的时候，一定要照此进行，这样客户比较容易接受新产品。
3．遗忘曲线与内部销售
在做内部销售时，还要注意一条曲线——遗忘曲线（如下图）。
图5－3遗忘曲线
遗忘曲线表明：
对于一个产品的属性、用处和利益，人们的记忆程度是不一样的。
对于产品的属性、作用，很快就会遗忘；而人们对利益的记忆是最深刻、最持久的。
所以一定要把产品的所有利益落到一张表上，这样客户的印象会比较深刻。
第5讲 如何应对低调反应
低调反应对销售工作的影响
1．无法作出判断
面对低调反应者，销售员可能会有一种无所适从的感觉。
销售员往往无法判断客户处于购买流程的哪一个阶段，也就无法决定相应的对策。
2．变得紧张
由于不知道低调反应者处于购买流程的哪个阶段，销售员
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