市场营销教案6.docx

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市场营销教案6

江苏省职业学校

理论课程教师教案本

（2010—2011学年第二学期）

专业名称旅游管理专业

课程名称旅游市场营销

授课教师

课题序号6

授课班级0904、0905

授课课时

2

授课形式

讲授

首次授课时间

授课章节

名称

第四章      旅游市场营销管理

教学目标

知识目标

能力（技能）目标

态度与情感目标

了解旅游市场营销信息系统及其构成，制定旅游市场营销计划的必要性

旅游市场营销计划实施的步骤，控制的基本内容与方式，掌握旅游市场细分的概念，

1、掌握市场营销特点并提高学生的相关知识；

教学重点

握旅游市场细分的概念，步骤和策略，市场定位的概念、三要素、具体步骤和方法

教学难点

旅游市场营销计划的制定过程和实施的步骤。

训练任务

或案例

例题讲授具体训练

教学资源准备

黑板、粉笔、电脑等

课外作业

实训与练习册相关的内容

教学后记

课堂教学安排

主要教学内容及步骤

教学方法与手段

学生学习与活动

【组织教学】（2分钟）

1、登记学生出勤情况、检查仪态仪表。

【复习导入】（3分钟）

1、复习：

2、导入：

【讲授新课】（80分钟）

 第三节  旅游目标市场的选择、策略及产品定位

一、选择目标市场的理由

二、选择细分市场

1、评估细分市场

2、选择细分市场

1、市场覆盖战略：

三、目标市场进入策略:

【布置作业】（2分钟）

书本P45一、二1.4

授课主要内容

第三节  旅游目标市场的选择、策略及产品定位

目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场

目标市场选择

提问引入：

现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？

一、选择目标市场的理由

并非所有的市场机会都具有同等的吸引力

不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的

资源的有限，企业的经营活动受到限制

细分市场成为目标市场的条件

有足够的销售量

有充分发展的潜在购买力

市场竞争还不激烈

二、选择细分市场

1、评估细分市场

   在评估细分市场时，必须考虑细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源。

也就是细分市场对企业有吸引力，同时和企业的目标和资源一致。

2、选择细分市场

1、市场覆盖战略：

三、目标市场进入策略:

（1）无差异营销

（2）差异营销

（3）集中营销

各种目标市场策略的优缺点

四、影响目标市场选择的因素

1、企业的实力

2、产品同质性

3、市场同质性

4、产品生命周期阶段

5、竞争对手 

案例分析：

杭州春秋旅行社在几个月前推出“森林奇缘”纯探险游产品，受到年轻人的青睐，每周起码能接到一两个团。

一方面，探险游参加者以未婚的高学历者居多，这些人平时忙于工作，缺乏与同龄人交流沟通的机会，而探险游则强调团队精神，很多项目需要游客互相合作才能完成，因此给单身男女提供了许多相互接触、了解的机会，每次探险游结束，总有游客互生情愫；另一方面，高学历单身汉收入可观，消费能力强。

两方面的因素促使杭州春秋旅行社推出了探险派对旅游产品（费用贵30%左右）

请大家对现今旅游市场进行分析

五、 旅游市场定位

公司为赢得竞争优势，对它提供的提供物进行有效的差异化和定位。

三个问题：

可利用的主要差异化属性有哪些；怎样在市场上选择有效的定位；怎样把它的市场定位向市场传播。

定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。

（一）定位的基础

要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。

差异化：

是指设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品同竞争者产品相区分的行动。

1、产品差异化

特色：

对产品基本性能的某些增补，原有的产品是光秃秃的，可以通过增加某些特色而创造出另一个产品型态。

当增加一个新功能时，必然会增加成本，问题是如何让消费者剩余大于成本的增量。

 桂林：

两江四湖、梦幻漓江；西街

 性能：

是指产品主要特点在运用中的水平。

一般分为低、平均、高、超级

 问题：

较高性能的产品能否产生较高的利润？

一般来讲，性能和利润呈现正相关的关系，但并不意味着企业应该设计质量尽可能高的产品，随着质量的进一步提高，报酬可能会逐步减少。

（边际收益递减规律）

 三种管理产品质量的战略：

第一、不断改进产品，经常产生最高的收益和市场份额；第二、保持产品质量；第三、随着时间的移动，质量不断下降。

 一致性：

购买者希望产品有高度一致性的质量

 一致性质量是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。

 耐用性：

是指一个产品在自然或在其他条件下的预期使用寿命

 可靠性：

购买者一般愿为产品的可靠性付出溢价。

 可维修性：

 风格：

购买者通常愿为有吸引力风格的产品多付一笔钱。

 风格是指产品给予顾客的视觉和感觉效果

设计：

综合性要素。

设计将能提供一种最强有力的方法以使企业的产品和服务差异化和定位。

2、服务差异化

3、人员差异化

   4、渠道差异化

5、形象差异化

（二）定位的起源

（三）定位的重要性

牙买加：

加勒比海的夏威夷

第四节  旅游市场营销计划

一、旅游市场营销计划的概念

二、旅游市场营销计划的类型

1、战略性营销计划

战略性营销计划的主要内容包括：

（1）战略目标

（2）形象地位

（3）营销预算

（4）措施方案

2、战术性营销计划

战术性营销计划的主要内容包括：

（1）营销目标

（2）手段与预算

  （3行动方案

  （4）评价与控制

   三、旅游市场营销计划的制定

1、市场现状分析

2、市场预测

3、SWOT分析

4、制定营销目标

5、计划营销预算

6、制定营销组合方案

7、评价与控制

四、旅游市场营销计划的实施

1、制定详细的行动方案

2、建立营销组织结构

3、设计科学、合理的决策报酬制度

4、建立旅游企业文化

5、开展旅游人力资源

五、旅游市场营销计划实施的控制

1、旅游市场营销控制的几个方面

（1）企业决策对营销的控制

（2）营销部门对企业其他部门的控制

（3）营销部门对外界中间商的控制

（4）营销部门对营销人员的控制

（5）营销部门对营销计划成效的控制

（6）营销部门对营销方案的控制

2、旅游市场营销控制的方式

（1）年度计划控制

（2）获利性控制

板书设计

第三节  旅游目标市场的选择、策略及产品定位

一、选择目标市场的理由

二、选择细分市场

1、评估细分市场

2、选择细分市场

1、市场覆盖战略：

三、目标市场进入策略:

四、影响目标市场选择的因素

案例分析：

五、 旅游市场定位

（一）定位的基础

（二）定位的起源

（三）定位的重要性

牙买加：

加勒比海的夏威夷

第四节  旅游市场营销计划

一、旅游市场营销计划的概念

二、旅游市场营销计划的类型

   三、旅游市场营销计划的制定

四、旅游市场营销计划的实施

五、旅游市场营销计划实施的控制