润洁滴眼液销售策划书解读.docx

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润洁滴眼液销售策划书解读

润

洁

滴

眼

液

销

售

策

划

书

XXX

xxxx年x月x日

目录

1.市场调查.........................................................1

1.1、目标与任务.................................................1

1.1.1、润洁滴眼液的产品介绍...................................1

1.1.2、滴眼液市场前景预测.....................................3

1.1.3、滴眼液市场调查内容及结果分析...........................41.2、调查内容......................................................5

1.2.1、市场导入期调查（附导入期调查问卷）.....................5

1.2.2、市场成长期调查（附成长期调查问卷）.....................6

2、销售渠道设计....................................................6

2.1、销售渠道基本类型...........................................6

2.2中间商的筛选.................................................7

2.3、对中间商的奖罚条例.........................................9

2.4、销售合同...................................................10

3、宣传工作的设计..................................................11

3.1、媒体选择...................................................11

3.2、广告经费投放预算...........................................14

3.4、广告投放计划...............................................14

4、促销活动设计....................................................15

4.1、目的........................................................15

4.2、时间及具体促销方案..........................................15

4.3、注意事项....................................................16

5、经销商对中间商答谢活动的设计....................................17

5.1、目的........................................................17

5.2、时间........................................................17

5.3、具体内容....................................................17

5.3.1、参加人员................................................17

5.3.2、活动内容................................................17

5.3.3、经费预算................................................21

5.4、注意事项...................................................22

6、参考文献........................................................22

摘要

本文是对润洁滴眼液销售策划，包括：

市场调查，调查问卷，销售渠道设计以及对中间商的筛选。

接着进行本产品的宣传工作的设计，如选择电视、报纸杂物、户外媒体及网络，以及经费预算和广告投放计划。

当达到一定的宣传效果后，我们可以进行促销活动，增加产品的销量以及提高我公司的品牌形象。

当然，最重要的还是要设计好答谢以及激励中间商的政策，要不断与厂家和中间商搞好关系，长期合作，以求双赢共赢；实现我公司的迅猛发展。

关键词：

市场调查；销售渠道；促销活动；答谢

1.市场调查

1.1.目标与任务

1.1.1、润洁滴眼液的产品介绍

【药品名称】

通用名称：

复方硫酸软骨素滴眼液

商品名称：

润洁

英文名称：

CompoundChondroitinSulfateEyeDrops

汉语拼音：

FufangLiusuanRuangusuDiyanye

【成份】

润洁滴眼液为复方制剂，其主要成份为每毫升含硫酸软骨素1毫克、维生素E0.1毫克、维生素B60.1毫克、尿囊素2毫克、牛磺酸2毫克。

辅料为：

玻璃钠、硼酸、硼砂、冰片、薄荷脑、无水乙醇、聚山梨酯80、三氯叔丁醇。

【性状】

润洁滴眼液为无色澄明或微带乳光的液体。

【作用类别】

润洁滴眼液为眼科用药类非处方药药品。

【功能主治/适应症】

润洁滴眼液的作用：

眼疲劳、眼干燥症。

【规格】

10毫升。

【使用方法/用法用量】

润洁滴眼液使用方法：

滴入眼内。

一日4～6次，或有需要时滴眼；

润洁滴眼液的用量：

一次2～3滴。

【不良反应】

临床研究中报道偶有患者出现轻度眼分泌物增多以及眼部不适感。

【禁忌】

尚不明确

【注意事项】

使用润洁滴眼液注意事项：

1.孕妇、哺乳期妇女、儿童及老年人应在医师指导下使用。

2.开封一个月后不可再用。

3.使用时避免污染瓶内滴眼液。

4.使用滴眼液时，请不要把瓶口的滴嘴直接触及眼部。

5.对润洁滴眼液过敏者禁用，过敏体质者慎用。

6.润洁滴眼液性状发生改变时禁止使用。

7.请将润洁滴眼液放在儿童不能接触的地方。

8.儿童必须在成人监护下使用。

9.如正在使用其他药品，使用润洁滴眼液前请咨询医师或药师。

【药物相互作用】

如与其他药物同时使用可能发生药物相互作用，详情请咨询医师或药师。

【药理毒理】

【药理作用】润洁滴眼液所含硫酸软骨素是生物体内结缔组织基质的成分之一，作用机制可能与抑制磷酸二酯酶活性、增加环磷腺苷含量和活化脂解酶有关，可促进末梢循环，具有调节细胞生长的作用。

维生素E参与自由基的清除，具有抗氧化作用，并可使末梢血管扩张，改善局部血液循环，促进炎症病变组织恢复。

维生素B6参与氨基酸及脂肪代谢，有助于消除眼疲劳和增强角膜及视网膜细胞的活动。

尿囊素通过增加皮肤角质细胞黏合质的吸湿能力，同时直接作用于角质蛋白分子，促使其结合水的能力增加，吸收更多的水分，有助于上皮组织的修复和创面的愈合。

牛磺酸除可抗菌消炎外，在眼组织内还参与多种生理活动，促进新陈代谢，改善视疲劳。

【贮藏】

遮光、密闭、凉暗处保存（不超过20度）。

【商品包装】

塑料瓶包装，每支10毫升。

【有效期限】

18个月

【执行标准】

国家药品标准YBH04652007

【批准文号】

国药准字H20040653

【类别】

西药

【剂型】

滴眼液

1.1.2、滴眼液市场前景预测

1.眼药水市场现状

今天的眼科医疗技术飞速发展，专门从事眼疾治疗的医院遍地开花，眼科用药市场也急剧扩大，眼科药物完全被医药界从五官科药物之中剥离出来，单独作为一个科室药物。

目前全国眼科药物的销售总额还没有统计数字，以2001年7.81亿为基数，估计会超过15亿元。

更重要的是:

中国眼科用药市场结束了“战国时代”。

2003年是一个分水岭，出现真正的行业领导者和一批强势品牌。

正大福瑞达2002年的销售额超过5亿元，即使按国家对工业企业的统计口径，也算得上大企业。

新乐敦、润舒、润洁三个品牌销售均过亿元。

在专业化的处方药（RX）和大众化的非处方药（OTC）两方面都出现了非常优秀的企业。

专研、专业生产厂家则超过20家，包括2002年的上市公司潜江制药。

处方药市场这一块，近年新出的眼药水很多，因为依赖医生处方，短期内销量增长有限，且影响力大多集中在专业人士。

而非药市场这块却非常热闹，在各种广告推动下呈爆炸性增长。

零售药店中眼科柜台新品种如雨后春笋般涌现，非昔日几支眼药水、眼膏可比。

而其中最为活跃的就是缓解疲劳、营养滋润、消肿止痒、预防近视的眼科保健药品。

2.技术和营销优势成就“三资”品牌市场

外资、合资企业的产品在国内市场领先主要体现在：

价位、技术、营销理念及手段。

在价位方面，外资、合资企业产品的价位一开始就走高端路线，为了拉开档次，外资、合资企业平均投在每支眼药水上的包装和质量控制费用比国内一支普通眼药水的卖价都高；在技术方面，最尖端的人工泪液，国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种，而国外每个眼科药厂都有自己的人工泪液产品；在营销理念和手段上，润洁滴眼露上市时是按消毒品申报批文，而没有申请药品批准文号，但因直接定位“视疲劳”，因此非但没有因为不是药品而成为劣势，反而不受广告限制，从而快速成就其在眼科类产品的品牌形象，故可采取原有营销理念。

3.市场集中度将进一步增强

从对排行前10位的眼科用药品种的分析，可以进一步得出眼科用药市场集中度正在提高。

从品种看，居于前10位的药品在购买数量和金额方面都分别超过了市场总量75%和60%以上的份额。

4.眼药生产专业化趋势日益明显

目前在国内眼科用药市场上处于领先地位的生产企业有湖北潜江、杭州天目山、眼力健、江西珍视明药业等公司，其中多数已经成为专业化的眼科用药生产企业。

1.1.3、滴眼液市场调查内容及结果分析

1.人们逐渐接受眼睛保健用品并形成健康概念

在《2003年中国城市居民消费形态报告》的数据就显示:

中国城市居民一年常备用药情况调查中，眼药水使用率达到28%，列第8位。

调查显示当时我国居民眼疾患病率绝对值不高，眼科疾病2周发病率为1.7%左右（城市偏高、农村比率较低些），不过诊治率相对较高。

症状轻微患者大部分自行到药房购买眼科用药。

同时58%的受访者有视疲劳症状。

视疲劳又称眼疲劳或者眼疲劳综合征，眼疲劳跟其他眼病不同，许多人认为它不是一个病症，最多只算一种亚健康状态。

引起视疲劳的因素很多，主要分为眼部因素，环境因素，精神因素和其它疾病引发等四大类。

预防视疲劳，没有别的诀窍，就是保护用眼，防止过度用眼，在用眼的过程中要注意休息和用眼卫生。

但眼保健药品市场的火暴，却的的确确和人们形成“视疲劳”的观念有关（当然也离不开药厂的大量广告宣传），是现代生活方式改变和社会进步的表现，其真正的原因是人们对眼睛，对自身健康的重视。

眼药水并不能根治眼疲劳，但一些眼药水确实能缓解疲劳症状。

因此人们开始喜欢自行购药滴眼，并逐步流行开来。

2.市场仍未细分，市场营销仍有空间

尽管4类不同人群都可以纳入视疲劳范围，目前各药厂广告和市场营销基本仍针对VDT和学生两类人。

说明市场还远没有饱和，细分品种仍是少了。

针对司机这类庞大的消费人群目前仍没有专门的产品和营销广告出现。

对广大过敏人群也未见优势产品出现。

流行于日本，韩国的洗眼液，国内基本还是空白。

市场细分带来的成效可能是爆炸性的，一个旁证是针对吸烟者的“亿利甘草良咽”的营销业绩。

同时，这类药品广告能做得类似哈药集团和汇仁制药那样大规模，高频率的也还没有，对今后即将来到的销售高潮，人们还期望不高。

今后眼保健药品市场的重点人工泪液，目前这类药物价格仍没有回归平民化，最便宜的瑞珠滴眼液零售价18元。

外资企业产品价格在20～60元之间。

离大众的接受能力有距离。

预测谁能在人工泪液市场营销上有所突破谁就会成为下一阶段的领先者。

由于眼保健药品市场潜力很大，加之成功者的例子太具诱惑，自然有人跟风。

江西仁和推出了消字号的眼洁滴眼露，是含牛磺酸成分的眼药水。

但其采用的是代理制，面向全国招商。

济南爱民推出的润露滴眼液，在原氯霉素滴眼液的配方中，加入了玻璃酸钠、维生素B6等营养保健物质，使产品的疗效有了更大的提高，也面向全国招商，不过按以往的先例，许多采用这种销售方式的药厂都只在局部市场成功，难以全面开花。

3．什么价位的眼药水好卖

现阶段的情况是，随着人们生活质量的提高，以及对自身健康的重视，和对高端产品需求旺盛，从5～30元的产品都能找到旺销的品牌。

多个销售龙头品牌产品价格都在10～20元左右。

这反映了人们对这类药品的接受能力高，也反映了这类药品的利润率，同比咽炎药物和普通健康用品的价格，我们的眼药生产厂家已经非常幸运了，也说明这个市场远未饱和，还会有更多的厂家急着进入。

随着市场的逐步扩大，为满足部分长期使用人群和对价格要求高的人群需要，以及降低大规模使用门槛，价格在3～10元的眼保健药品还可以容纳更多的竞争者。

另一方面，SDA对新药的审批越来越严格，加上“健康产品”的市场容量远远大于“保健眼水”，会有越来越多的产品以“消字号”，“妆字号”的面貌出现，旺销产品的平均价格将逐步走低。

眼科药品价位不算太低，市场仍未细分，市场空白多，营销手段有待提高，如果从消费品的角度看，潜力无限的眼保健药品市场才刚刚开始起步。

1.2、调查内容

1.2.1、市场导入期调查（附导入期调查问卷）

尊敬的先生/女士：

感谢您关注用眼卫生与防护，请详细填写下面的表格，以便我们能更好的为您服务，谢谢！

（请填表或在合适的选项上打√）

1、您的年龄：

A、15岁以下B、15~21岁C、22~25岁

D、25~29岁E、30岁及以上

2、您的性别：

A、男B、女

3、您的学历：

A、高中及以下B、大专、本科C、硕士及以上学历

4、您的职业：

A、国家机关、企事业单位职员B、科研机构、学校职工

C、外资、合资企业职员D、自由职业者E、学生

5、您是否使用眼药水：

A、是B、否

6、您购买眼药水的频率一般为：

A、每月一次B、一年两次C、一年三次D、无固定限制

7、您使用眼药水的品牌（可多选）：

A、润洁B、珍视明C、新乐敦D、其他

您对目前使用的眼药水有何意见及建议_____________

8、您选择眼药水时，知晓品牌的渠道是什么（可多选）

A、品牌知名度B、电视C、杂志D、报纸

E、网络F、广播G其他

9、影响您选择的主要因素是什么（可多选）？

A、知名度B、价格C、广告D、朋友推荐

10、您选择眼药水的价位：

A、15元以下B、15~20元C、20~30元D、30元以上

11、您对眼药水的期望（可多选）

A、清凉止痒B、舒缓眼睛疲劳、预防眼睛近视C、清除异物进入不适感

D、清洁眼睛E、缓解眼睛充血症状F、其他

12、能给您留下良好印象的促销手段：

A、明星B、送赠品C、打折D、其他

13、你对自己使用的滴眼露满意吗?

A十分满意B还可以C不是很满意

14、在何种情况下，你会尝试购买行为?

　A促销时期B同伴推荐　　C专业人员推荐D大家都使用时E其他___

小结

针对在20～35岁眼药水消费人群中，我们宜采取措施有：

1用学生喜欢的影视歌明星增强品牌宣传效果，在学生中很好的维护品牌知名度。

2通过宣传作用把产品的保健型特点在学生使用者中形成一种购买理念，促使他们在选择用眼药品时针对保健型产品购买。

3产品的价格定位也要定位分为学生群体和社会群体所能接受的范围。

4外包装和明星效应促使这部分使用群认为这样的产品是时尚型的，满足了他们购买的使用需求和心理上追求个性与时尚的需求。

1.2.2、市场成长期调查（附成长期调查问卷）

1、您的年龄：

A、15岁以下B、15~21岁C、22~25岁

D、25~29岁E、30岁及以上

2、您的性别：

A、男B、女

3、你平时使用滴眼露吗?

　A、平时一直都使用B、不用C、偶尔使用

4、你平时一般使用什么牌子的滴眼露

　A、清见滴眼露B、润洁滴眼露C、珍珠明目滴眼液D、仁和闪亮滴眼露E、珍视明滴眼露F、其他____

5、你对自己使用的滴眼液满意吗?

　　A、十分满意B、还可以C、不是很满意

6、你知道润洁这个牌子的滴眼露吗?

　　A、知道B、不知道

7、如果你知道润洁滴眼露你会购买吗?

　　A不会（请回答第8题）B会C看情况

8、你不购买润洁滴眼露的主要原因是什么?

　　A、没听说过，不知道具体效果怎么样B、新产品　　C、价格有点高D、听同伴说，效果不好　　E、其他____

9、您对润洁品牌的印象：

A、很了解B、了解一点C、知道D、不知道

10、能给您留下良好印象的促销手段：

A、明星B、送赠品C、打折D、其他

在品牌效应已经广泛影响的作用下，产品在这部份人群中的知名度与使用率可以很快提高，进而打开这一部份市场，达到扩大自身的市场地位和影响，完成占有市场主体地位的营销目标。

2.销售渠道设计

2.1、销售渠道基本类型

由于我国个人消费者与生产性团体用户消费的主要商品不同，消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使我国企业的销售渠道构成两种基本模式：

企业对生产性团体用户的销售渠道模式和企业对个人消费者销售渠道模式。

1.企业对生产性团体用户的销售渠道模式。

有如下几种：

　生产者——用户、生产者——零售商——用户、生产者——批发商——用户、生产者——批发商——零售商——用户、生产者——代理商——批发商——零售商——用户

2.企业对个人消费者销售渠道模式。

有如下几种：

生产者——消费者、生产者——零售商——消费者、生产者——批发商——零售商——消费者、生产者——代理商——零售商——消费者、生产者——代理商——批发商——零售商——消费者

根据有无中间商参与交换活动，可以将上述两种模式中的所有通道，归纳为两种最基本的销售渠道类型：

直接分销渠道和间接分销渠道。

间接渠道又分为短渠道与长渠道。

最后我公司选择：

二级渠道，生产者——批发商——零售商——消费者

2.2、中间商筛选

项目

公司

九洲大药房连锁有限公司

海王星辰连锁药店有限公司

老百姓大药房

简介

公司秉承以市场为先导的理念，坚持“协作、共赢、创新、发展”企业发展理念和“质量第一、顾客第一”的经营方针，通过“医+药”模式，全面提升药店业的专业服务能力，迅速占领了药品市场，打破了中国医院长期垄断药品销售的坚冰，成为杭州区域内成长最快的一家药店企业。

海王星辰是目前国内直营门店数最多的跨区域连锁药店。

在中国医药零售行业，海王星辰率先引进国外先进的医药连锁经营管理技术，积极研究与开拓医药、健康等产品终端零售市场，创立了适合中国国情的现代零售药店“海王星辰健康药房”。

多年来，海王星辰凭借自身丰富的市场营销经验、企业战略管理和人才优势，致力于推进中国现代医药零售事业的健康发展。

老百姓大药房创立于2001年10月，总部设在湖南省长沙市，是一家由单一民营药店发展起来的大型医药连锁企业，是国内最具影响力的药品零售企业，系中国服务业500强企业、中国连锁百强企业、湖南省百强企业、中国药品零售企业综合竞争力百强冠军。

其除药品零售外，同时兼营药品批发与制造。

服务区域

2012年5月17日，九洲大药房宣布在上海和杭州开设了两个新店，从而将总店数增加至61家。

此外，该公司计划2012年中在杭州再增加三个店

迄今，海王星辰已分别在深圳、广州、昆明、成都、上海、杭州、苏州、宁波、大连、潍坊、天津等城市建立了分支机构，全国门店数超过了2600家。

成功开发了湖南、陕西、浙江、江西、广西、山东、河北、广东、天津、上海、湖北、河南、北京、江苏、安徽等15个省级市场，拥有大中型门店600多家，经营面积10万多平方米，拥有总资产近10亿元，净资产近5亿元，年销售额近37亿元，员工1.8万多人。

2015年第一季度杭州各大药店经营情况表

企业

销售额（无税）

毛利润

本年累计毛利率%

本季

本年累计

上年累计

比上年同期±%

本季

本年累计

上年累计

比上年同期±%

杭州华东大药房连锁有限公司

1892

3757

3000

25.2

292

620

512

21.1

15

杭州胡庆余堂国药号有限公司

2830

6901

4884

41.3

571

1307

1001

30.6

18.94

杭州萧山西门药店有限公司

647.98

1459

1234

18.2

507.71

1159.53

1005.6

15.3

21.65

杭州三九医药连锁有限公司

1207.41

2385

2350

1.5

348.13

665.25

575.81

15.5

27.89

老百姓大药房

6241.23

13430.02

14945

-10.1

1526

3481.86

2501.11

39.2

25.93

杭州九洲大药房连锁有限公司

1800.08

3710

3123

18.8

256.76

535.57

362.65

47.7

14.5

杭州海王星辰健康药房有限公司

4106.6

8114

6531

24.2

1288

2385

2092.19

14.0

31.37

杭州方回春堂国药馆有限公司

303.9

934

782.8

19.3

97.44

213.62

292.32

-26.9

22.87

根据以上数据，最终选择老百姓大药房为我公司中间商

2.3、对中间商的奖罚条例

奖：

1.价格政策

（1）制订价格政策的原则

①确保通路成员拥有正常的利润空间　

②产品价格留有一定的价格弹性　

③通路利润在一定期间内相对稳定

（2）常用的价格政策　

①产品价格政策:

不同规格、品种的产品对经销商标有不同的进价、出价及建议零售价　

②坎级政策:

商家完成的销售目标对应有一定的价格，销售目标越大，享受价格折让越大

③送到价政策

（3）价格折扣

①数量折扣

②等级折扣

③现金折扣

④季节折扣

⑤根据提货量给予一定的返点

2.开展促销活动

①促销的目标:

销售额多少；增加二批多少；渗透终端店多少；知名度提高多少

②促销力度的设计

◆考虑是否刺激经销商的兴趣

◆考虑促销结束后经销商的态度

◆考虑成本的承受能力

③促销内容赠品，还是抽奖，还是派送，

甚至返利

④促销的时间

⑤促销考评

◆督促经销商认真执行

◆来从中总结经验教训

⑥促销费用申报:

申报时一定要上报促销方案、实施情况、考评结果、标准发票、当事人意

⑦促销活动的管理

3.功能奖励

（1）数量品种奖

（2）铺市陈列奖

（3）网络维护奖

（4）价格信誉奖

（5）合理库存奖

（6）现金奖

（7）协作奖

4.返利政策

返利是供