佳得乐营销策划.docx

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佳得乐营销策划

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佳得乐营销策划

　　篇一：

健力宝的营销策划书

　　健力宝的营销策划书

　　制作：

12461周华丹

　　指导老师：

章筱蕾、孙晓玲

　　20xx年3月12日

　　序言1

　　一、企业概况.

　　二、市场环境状况分析

（一）宏观环境分析

　　1、中国饮料工业的概况

　　2、经济环境分析

（二）微观环境

　　1、健力宝集团发展状况

　　2、竞争者分析

　　3、顾客分析

　　（三）swot分析

　　三、市场分析

（一）健力宝市场细分及定位

（二）目标客户

　　（三）市场定位

　　四、产品

　　五、健力宝集团的营销模式及存在的问题

　　六、发展对策及未来展望

　　序言

　　诞生于1984年广东三水的健力宝凭借那年的洛杉矶奥运会一夜成名，被誉为“中国魔水”。

从此健力宝凭借自身企业实力和全民体育、饮料行业、教育、航天等方面全力支持祖国事业建设。

树立了其良好的企业形象，创下了一个又一个的辉煌。

那个时候中国老百姓对这个名字耳熟能详，可以这样说，健力宝成为那个时代的代名词。

然而，随着时局的变化，健力宝在后来的改革中经历了几番浮沉，由于缺乏对品牌的维护，健力宝的品牌资产一直处于负增长状态，企业的报复越背越重，产品也渐渐淡出市场。

健力宝先后经历了李经纬时代、张海时代、祝维沙时代及李志达时代。

在李经纬曾围绕推动健力宝上市这一个大目标所展开的“股份制改造”也在多种力量的博弈中艰难起步。

张海给第五季等新品投入巨额的广告费用，但是却没能为第五季、爆果汽等产品带来理想的销售效果；而健力宝在茶饮料方面又无法对抗“康师傅”和“统一”，且功能饮料健力宝a8，也被脉动、劲跑等众多品牌淹没。

自20xx年统一资金的不断注入，健力宝也得稍能喘息的机会，业绩有所好转。

20xx年底，健力宝成为广州20xx年亚运会指定运动饮料，借亚运之机将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料的知名品牌。

并且在20xx成为第80届成都春季糖酒会唯一赞助商。

　　一、企业概况

　　广东健力宝集团有限公司成立于1984年，是一个以饮料为主导产业集制罐、塑料、包装、药业、酒业、食品、体育、房地产等位一体的大型现代化企业集团，曾连续八年被评为全国工业企业500强，20xx年入选中国企业500强。

健力宝集团目前拥有多个知名品牌，以健康产业为龙头，以打造百年民族品牌为己任，已有二十年的历史，在全国范围内享有极高的知名度。

　　二、市场环境状况分析

（一）宏观环境分析

　　1、中国饮料工业的概况

　　虽然饮料工业在我国是改革开放以后发展起来的新兴

　　行业，但是经过二十年来的发展，我国的饮料工业从小到大，直至如今已经初具规模，成为有一定基础并能较好的适应市场的重要行业　　

之一。

　　我国饮料工业主要品种类别有：

碳酸饮料、果汁饮料、

　　蔬菜汁饮料、植物蛋白饮料、天然矿泉水、固体饮料等，其中碳酸饮料占75%。

　　目前饮料的品种由单一的汽水发展为包括碳酸饮料、果

　　汁级果汁饮料、蔬菜及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、固体饮料、茶饮料和特殊功能饮料等10大类。

改革开放以来原来行业在实施名牌战略和集约化生产方面也取得了很大进步但是我国饮料行业的整体素质和水

　　平跟国际先进水平相比，由于其发展历史短，基础差，相对投入少等原因，我国饮料行业仍然处于发展中状态；而且在建设方面存在重复建设严重，缺乏宏观调控的能力等问题，饮料大类发展不平衡，碳酸饮料比重偏大，比其他类别特别

　　是对人体健康大有裨益的果汁、蔬菜、茶饮料累的比重太少。

　　20xx年1-11月，碳酸饮料累计生产1155万吨，同比增

　　长13%,比软饮料总体平均增长率低了近14%百分点。

20xx年受益于国家扩大内需政策的影响，我国软饮料行业保持了较高的发展速度，20xx年1-11月各类软饮料生产7453万吨，预计全年产量能达到8100万吨，实现25%以上的增长，然而，随着居民消费结构的变化，市场对各种饮料的需求也发生着结构性的变化，其中，作为软饮料中的份额老大，碳酸饮料生产上也出现了改变，虽然表面上碳酸饮料市场容量比较平稳，但是占整个饮料大市场的百分比是逐年下滑的。

　　20xx年1-11月，碳酸饮料累计生产1155万吨，同比增

　　长13%，比软饮料总体平均增长率低了近14个百分点，碳酸饮料在整个饮料生产中的比重也由五年前的23%下降到

　　20xx年的15%，份额下降了8个百分点，各类新型饮料品种大行其道，特别是新型果汁饮料、茶饮料对碳酸饮料的传统市场冲击较大。

　　碳酸饮料在未来五年中在中国市场的衰退已经无可挽

　　回，各类生产企业为了适应市场变化，在经营上也出现了一

　　篇二：

跃动功能饮料营销策划方案

　　“跃动”功能

　　饮料

　　新产品上市营销策

　　划方案

　　策划对象：

中粮集团长沙分公司

　　策划人：

皇旗策划（曹风余）

　　策划时间：

　　适用时间：

　　目录：

　　前言

　　正文

（一）策划目的

（二）市场分析

　　市场概述

　　市场特征

　　市场需求分析

　　发展趋势

　　swto分析

　　（三）营销战略

　　消费者分析

　　产品定位

　　（四）营销组合战略

　　产品策略

　　价格策略

　　促销策略

　　（五）行动方案

　　（六）费用预算

　　（七）结束语

　　前言

　　当今饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为当今的流行主角。

饮料销售只增不减，各大饮料巨头都相继推出自己的新产品，这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。

　　近日，中粮集团最新产品“跃动“功能饮料，即将进入长沙市场。

　　功能饮料市场的激烈竞争，“跃动”面对着巨大的挑战。

为了能让“跃动”迅速打入长沙市场，站稳脚跟；取得一定的市场份额；我们将采取一系列的营销活动。

　　一、策划目的

　　迅速进入长沙市场，站稳脚跟。

　　打响品牌知名度，树立品牌形象。

　　让“跃动”功能饮料成为时尚运动的标志，让顾客想到的第一种功能饮料就是“跃动”。

　　二、市场分析

（1）市场概述：

　　20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。

2000年，世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元，平均年增长率为二位数。

预计到20xx年全球将达到350亿美元。

中国功能饮料的市场，从2000年之前红牛的一枝独秀到20xx后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸又到年销售额150亿元的王老吉。

功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到20xx年的接近300亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。

　　近年来，中国市场上功能饮料层出不穷，如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”，巨能的“体饮”。

而在如今这个时时处处都讲究新营销策略的全球化的经济背景下，功能饮料新一轮的激烈市场竞争也将发展到以“品牌+品质”为核心的竞争上，市场争夺愈演愈烈，全球功能饮料市场呈现出一派

　　繁荣的景象。

（2）市场特征：

　　功能饮料的目标客户群狭窄。

相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。

功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。

　　品牌忠诚度低。

中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量e、宝矿力水特等等。

除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。

　　产品同质化严重。

目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。

从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元～5元的价格区间。

除了5元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。

从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。

从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。

　　（3）市场需求分析：

　　近几年，世界性的环境质量的下降和人们生活压力的增

　　篇三：

果汁饮料营销策划书

　　计划提要：

[微软用户1]经过在近几年来的培育，功能性饮料市场的“蛋糕”越来越大，消费者对功能性饮料产品的认可程度较高，“健乐”功能性饮料是天龙饮品有限公司推出的一款新型保健功能性饮料，目前该饮料在本月将在天津市场进行推广，为了提高新产品的知名度，树立品牌形象，让该新产品顺利推向市场，企业销售部进行了详细的营销计划。

本产品营销计划书分别从功能性饮料营销现状、目标市场选择等方面对产品进行了详细的分析，并且从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等几个方面对该产品进行了营销计划制定，形成健乐功能性饮料天津市场营销计划书。

　　第一部分营销现状分析

　　根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。

目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。

前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。

　　1、功能性饮料市场分析：

　　目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。

根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。

2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到20xx年预计将增加到120亿美元。

与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。

目前全球功能饮料市场格局为：

运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。

面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。

　　“非典”疫情，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在一刻都得到了回报。

市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，尤其是在“非典”最为紧张的20xx年4月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已达1个亿。

而在这时，“健乐”若想要在功能饮料市场占据一席之地，就必须寻找差异化，寻找个性化，避免与“脉动”发生正面冲突，方可能成功。

　　2、消费者分析：

　　个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。

年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。

据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。

　　青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。

一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。

　　诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：

感性消费是饮料消费的主流。

究竟有多少人认识功能饮料又有多少人接受这种产品业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。

另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。

大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。

随机调查了20位在校大学生，其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10人均称完全不了解功能饮料。

看来，厂家和商家要做的宣传工作还很多。

调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。

另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。

尝新试奇的思想只能在初期

　　发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。

健乐在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。

　　3、竞争对手分析

　　如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上，那么今年的竞争显然已是一片混战。

娃哈哈“健乐”、养生堂“尖叫”、汇源、他+她”已在年初相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。

但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。

广告说明书、软文也大同小异。

　　4、本产品介绍

　　5、swot分析（需要添加本产品在成分、价格和包装方面的优势和劣势分析）

　　第二部分市场细分与目标市场（stp）

　　一、市场细分目标市场选择

　　1、目标顾客群体：

15-28岁年轻人、喜欢户外运动的人群、需要补充体力的人群[微软用户3]

　　2、（分别从性别、收入、消费习惯、生活形态等方面对不同的目标市场顾客群体进行形容）[微软用户4]

　　二、产品定位

　　产品功能定位

　　饮料定位在维生素功能性饮料，它含有丰富的维生素c，e,b3,b5,b12,pp等，另外还添加了天然瓜拉纳提取物，维持人体的正常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。

　　第三部分营销策略

　　1、产品包装

　　n包装:

塑料瓶装

　　n包装颜色：

透明白（大众型）、红色（跳动型）、蓝色（梦幻型）

　　n包装规格：

　　情侣装:

600ml*2双色瓶分组装

　　伙伴装：

4*600ml;6*600ml分组装

　　奥运喜庆装：

600ml喜庆罐装奥运标志+红色中国印

　　n包装优点

（1）一只手即可开启，方便快捷。

（2）在产品开启时“嘭”的脆响，能够解“耳”渴，带来轻爽的快感，给消费者带来体验的享受。

　　2、产品命名、品牌：

健乐（jumper）象征运动、活泼、logo设计

　　3、广告语：

youcangetwhatyouwant!

tobeajumper!

健乐就是健康+快乐

　　二、价格定位

　　v根据产品成本测算，如果企业计划每年销售产品1000万瓶，产品固定成本1100万元（研发费用、机器设备、广告专利）变动成本1200万元（包装费用、人工、渠道费用、原材料）则单位产品价格为2.3元。

　　定价目标作为新产品，健乐的主要目标是打开市场，提高知名度，饮料市场的核心主力是年龄在25-29岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对功能饮料的价格接受程度在3元以内。

　　针对上述竞争对手价格分析及企业产品成本测算，从竞争和占有市场角度考虑，初步确

　　定“健乐”打开天津市场采用的促销价格为2.49元每瓶，消费者容易接受、又不缺乏利润

　　三、渠道方案

　　进入天津各大中型超级市场、便利商店、百货公司中的美食广场、饭店。

　　有针对性的选择各大型disco和ktV、体育中心内部销售网点、车站，机场学校福利社、小吃店、公车票亭、自动售货机进行产品销售。

　　四促销方案

　　第一期：

广告宣传、校园推广、（免费试喝、篮球赛）

　　时间：

20xx年5月——6月底

　　第二期：

广告宣传、社会公关

　　时间：

20xx年7月——20xx年9月底

　　具体安排如下：

　　第一期：

　　一广告宣传策略

　　健乐现在的电视广告的代言人是国内著名的歌手王力宏。

他健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了“健乐”饮料地功能形象。

明星效应有一定地影响力。

为了更好地在市场上占有一席之地，策划了一下的新广告。

不起用明星。

选择一群年龄在18—25岁的年轻人来担当广告的主角。

　　1广告诉求点：

更好的反映健乐是维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。

2广告语：

健乐就是健康+快乐youcangetwhatyouwant!

tobeajumper!

　　3广告画面：

一群年轻的在进行足球比赛，开始很尽兴，大家都非常有活力，但是突然天色变暗，不一会就下起了倾盆大雨，运动员被淋湿了。

面带不悦，球也不踢了，都躺在湿漉漉的球场上。

话外音：

没有活力了吗累了吗接着，一队员拿起一瓶健乐饮料，大口大口地喝，（注意：

在喝时要突出咕咕的声音，表明很口渴）喝完后立即恢复了活力，跳起来了，精神起来，其他运动员惊讶地看着他，接着每个人都轮流喝刚才的健乐饮料。

场面热烈起来，此时的音乐时激昂的，运动的。

大家做出已经恢复体力、充满力量、精神很好的状态，此时天也放晴了，众人齐欢呼：

“健乐就是健康+快乐”话外音：

youcangetwhatyouwant!

tobeajumper!

　　4广告播出时间：

每天体育频道体育新闻后播出。

一天两次。

　　二校园推广活动

　　1背景目的：

5月到6月正是各大高校毕业生返校的时间，而且准备离开校园了。

我们和天津财经大学、天津师范大学、南开大学的校体育部联系，策划一次“健乐”杯毕业生篮球比赛，让快离开校园的大四学生重温和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历，。

为他们在大学的生活增添一场美好的回忆。

同时也让“健乐”在大学校园的知名度得以提高。

　　2活动主题：

珍惜青春，和你的朋友再来一场篮球比赛吧——“健乐”杯篮球赛。

3针对的对象：

三大高校的大四毕业生为主，其他年级的同学可以组队报名参加。

4活动内容：

　　报名时间：

20xx年5月29、30号。

　　报名地点：

三大高校的校体育部，试喝点。

进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠军争夺赛。

健乐为胜利的队伍赠送一箱健乐饮料，赞助租场费。

　　5辅助宣传：

在报名比赛期间，健乐饮料同时在三大高校进行促销活动，主要时在校园设立试喝点。

在高校的主要食堂里设有试喝点，每个试喝点配有两箱健乐饮料和两名促销小姐。

试喝点挂上宣传横幅，宣传语——“健乐”杯篮球赛期待你的参加。

并且在试喝点附有活动的具体安排表和报名表，方便学生取阅。

买四瓶可获赠印有“健乐”标志，小折扇一把，

　　买10瓶健乐，可获赠印有“健乐”标志登山帽一款。