市场营销学应用与思考.docx

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市场营销学应用与思考

市场营销学应用与思考

第一篇认识和理解市场营销与营销过程

第1章市场营销——管理盈利性客户关系

1.用自己的话说明营销的含义

2.营销是管理盈利性的顾客关系。

探讨顾客价值概念并指出其与成功营销的关系。

3.论述营销观念与生产观念、产品观念及销售观念的不同。

哪些观念在短期内更容易被采用？

哪些观念是获得未来成功的最佳选择？

为什么？

4.高度满意的顾客可以给公司带来许多利益。

列出有哪些利益。

中国公司应该如何取悦顾客及提高顾客占有率？

5.今天，大多数领导型的公司都开展了顾客忠诚和维系计划。

列举并描述我国营销者可以用来强化顾客关系的工具。

6.当今营销的主要趋势可以概括为一个主题——联系。

说明通过技术可以实现的三种重要联系。

列举具体运用这些关系的公司实例。

7.花王是一个致力于实践社会营销观念并与顾客建立关系的公司。

现在作为日本的个人护理、清洁和洗涤用品的主导制造商，花王从事了一系列社团和文化活动。

这些活动对社会是有利的，但它们是否能够与顾客建立关系并且最终能使花王的股东获利呢？

●访问花王的网站（），最令你印象深刻的是什么？

最明显的营销努力是什么？

●关于如何通过社会文化活动奉献社会，花王的经营方针是什么？

该公司资助了哪些社团和文化活动？

●该公司传播的价值是什么？

考察这些价值对营销是有所促进还是造成了障碍？

●该公司是如何平衡利润、顾客需要和社会利益关系的？

●举例说明花王公司是如何利用顾客关系构建要素（顾客价值和满意）来吸引和维系顾客的。

第2章公司与营销战略：

建立客户关系

1.定义战略规划，列出和简要说明战略规划程序的四个步骤。

2.检验波士顿咨询公司的成长—份额矩阵模型，模型中哪个方格的业务可以为组织的战略业务单位提供主要的收益？

中国的公司应该如何利用波士顿咨询公司的成长—份额矩阵模型来规划将来的发展？

3.在顾客关系的年代，4P最好表达为4C，请对此做出评价。

4.除了评估现有的业务之外，设计业务组合还包括找出公司将来可能考虑的业务和产品。

利用产品—市场扩展方格图，为下列公司准备一份新的业务和产品的创意方案。

●海尔

●富士胶片公司

●佐丹奴商店

●大连银行

●吉利汽车公司

所制定的方案需包括扩展图中所有方格的业务。

5.十多年来，几个公司一直在进行运动鞋的战争，著名的公司如：

耐克、锐步、阿迪达斯、新平衡、彪马和匡威一直在相互竞争，事实上，难对付的新竞争者如Vans和斯凯捷也已经参与竞争。

作为一个未来营销战略的制定者，请回答下列问题：

●哪个公司是市场领导者？

那个公司是市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者？

●设计一个市场挑战者的定位，为之制定一个超过市场领导者的战略。

●设计一个市场补缺者的定位，为之制定一个扩大业务但又不引起更强竞争对手攻击的战略。

6.索尼找到了用电子产品和娱乐吸引顾客的恰当方式，从游戏站到在线游戏，从电影到电视、DVD，索尼在娱乐方面总是做得很好，但是竞争对手也毫不逊色。

面临着饥饿的竞争对手如迪士尼、微软和松下等，索尼必须不断地调整战略规划，寻找新的机会。

要了解更多有关索尼及其产品的信息，请访问。

●考虑索尼在电子和娱乐市场上所采取的方式，识别索尼新的且有前途的产品机会。

●选择一个你识别的产品机会，解释它为什么如此不同和有前途？

●在这个产品机会上你将会追求哪个目标市场？

什么样的营销组合最合适？

第3章数码时代营销：

建立全新顾客联系

1.列出并简要讨论塑造互联网时代的主要力量。

2.假设你是一家公司新上任的信息服务经理，负责为对出国旅行感兴趣的老年市民开发符合他们需要的旅游产品。

你将怎样利用公司的内部网、外部网和互联网增加公司与目标客户的接触，并扩展公司的业务？

3.讨论一下传统的零售商及批发商如何被新的电子零售商非居间化。

举出一个我国的例子。

4.解释定制化与顾客化之间的区别。

5.在新时代营销中，电子商务和互联网给买方和卖方都带来哪些好处？

6.列出并描述每个电子商务领域。

那个领域成长最快？

那个领域最有前途？

请解释。

7.互联网的增长引发了两种主要类型的电子零售商——纯粹点击型网络公司和“鼠标加水泥”型公司。

你认为哪种类型的网络营销商会最成功？

请说明。

8.挑选一个你最喜欢的公司网站，根据网页设计的7C标准来评价该网页，写出一个简单的分析报告。

这家公司采用的是哪种形式的在线广告和营销推广？

该网站应该如何提高？

请具体说明。

9.营销和推广中一个最古老的形式是口碑传播。

在网络中，口碑传播变成了众所周知的病毒营销。

为了产生影响力，病毒营销人员需要在一个社区中以那些仔细挑选出来的一群潮流领导者为目标，这些人能够有效地传播有关产品、公司事件或服务的信息。

病毒营销对一些产品十分有效，它也曾经使一些没落的品牌重新焕发生机。

●列举你从朋友那里了解到的三种产品。

朋友提供的信息如何影响你对该产品的印象？

你是否基于朋友的推荐而做出购物决策的？

为什么？

●假定你是负责一种新产品的营销经理，该产品主要卖给20岁左右的年轻人。

你怎样利用病毒营销宣传推广该产品？

详细描述你的计划。

●想一想病毒营销的道德问题。

病毒营销会带来哪些问题？

网络营销人员应该采取哪些防范措施来防止此类问题的发生？

第二篇发展营销机会和战略

第4章营销环境

1.什么是公司的营销环境？

描述影响营销环境的因素。

2.找出影响一个组织达成目标能力的7类公众。

这些公众中哪个最有可能对推出眼角除皱新产品产生最大的影响？

并解释。

3.国人越来越关注自然环境。

解释一下这个趋势将会对营销以下产品包装的公司产生怎样的影响？

棒棒糖、轮胎、电力、用天然气作燃料的割草机。

给出一些应对消费者可能顾虑的有效措施。

4.文化环境包括价值观、认知和对社会中的制度及人的偏好。

选择一个主流文化与我国不同的社会，比较两个社会的文化特征。

不同的价值观念会怎样影响营销决策？

5.持环境管理视角的公司会采取积极的行动来影响利益关联者和营销环境中的力量。

作为营销经理，你会采取什么措施来主动影响你的营销环境？

6.当我们社会的所有注意力都放在青少年身上时，很容易忘记老年人代表着我国增长最快的细分市场。

卫生保健、经济安全、长期照顾和独立生活的问题变得重要。

描述一下我国老年人市场的简要轮廓。

零售商（如大商新玛特）必须在青少年和老年人市场中选择一个吗？

它怎样才能同时吸引住两个市场？

想出一个具体的消费品公司。

这个公司如何能够与老年人建立关系？

第5章消费者市场和消费者购买行为

1.亚文化包括了国籍、宗教、种族和地理区域。

中国是亚文化融合的国家。

思考一下在本章中识别出的四个主要的亚文化，对每个亚文化都做一个大致的描述，阐明哪些是营销人员最感兴趣的关键特征。

2.在为一个瓶装水产品设计广告时，下列哪个因素你认为最有用：

关于消费者人口统计学方面的信息，还是消费者的生活方式？

3.许多营销商将意见领袖作为传递营销信息的目标。

为什么意见领袖如此重要？

意见领袖会如何影响购买者的行为？

对哪一类产品，意见领袖显得最具影响力？

哪一类他们最不具影响力？

4.马斯洛试图解释为什么人们在特定的时间会受到特定需求的驱使。

马斯洛理论的那种需求可以应用到以下情形中：

购买最新、速度最快的个人电脑；在午餐时间购买食物；调整你的服饰选择来反映最新潮流；为保护某种濒临灭绝的动物而募集基金；为你家购买一个崭新的、先进的自来水过滤器。

阐述你选择的理由。

5.回想一次对一种产品非常好或非常糟的经历。

讨论这次经历如何塑造了你对该产品的信念、购买过程或是在商店中的购物行为。

你认为这些信念能持续多久？

什么原因能改变这些信念？

6.追踪你近期的一次购买行为，逐个考察购买者决策过程的五个阶段，并详细记录你在每个阶段的经历。

销售者作了什么事情让你的购买经历更愉悦？

你是否经历了任何的认知不协调？

请解释。

7.列出几个你认为能够添加到消费者购买行为模型中的因素，使这个模型对消费者行为的描述更加完善。

请阐释你的理由。

8.在影响一项革新的采用率上，五种特征显得异常重要。

逐一指出这些因素如何影响你对一种电动汽车的采用，这种汽车时速可达到每小时40英里，电池容量可支持连续使用6小时，这种车主要是为了在市内驾驶。

9.进入亚洲市场时，星巴克发现自己的品牌已经非常著名了，并且对许多亚洲消费者极有吸引力，尤其是那些职业人士。

在过去的五年中，星巴克通过采用一个战略组合成功地将自己定位在亚洲市场上——重中之重是要提供流行的具有异国风味的咖啡，使用美国制造的、为闲谈设计的家具来营造一种强烈的氛围，并且雇用年轻、能够承担多项工作任务、尤其是具有外国人长相的服务员。

当星巴克在亚洲扩展时，这些战略被严格地执行。

但是一个有趣的副产品是，星巴克的核心消费者已经发展出了他们自己的一种文化。

他们的文化非常完整，含有物体（例如服装代码）、行动（使用的语言）和价值观（喜欢和不喜欢）。

星巴克是一个从技术人员到悠闲的群体都喜爱的地方。

服装代码确实能够被观察到——绝对的休闲，不戴领带，没有闪亮的配饰，女士也只化淡妆。

但只有最新型的轻巧、高效率的笔记本电脑能被观察到。

在店内，使用的口头语是非本土的国际语言——美式英语，有口音更好。

手机对于每个人来说都是“必备”的，因为公用电话已经令人无法忍受并落伍了。

就连人们“拿”手机的方式都要恰当。

把手机挂在脖子上意味着你老了（超过30岁），因为最新的潮流是挂在耳朵上的不易觉察的无线接听器。

铃声只允许是柔和的曲调；否则，你就会被别人盯着看。

当等候所点的咖啡时，你必须随意地站在与吧台有点距离的地方，等待被叫到；在这里，把身体靠在吧台上是不能被接受的行为。

在星巴克内，你会受到“同类人评价”，连你的高科技小玩意和你的行为都要接受近距离的审视。

对于亚洲年轻的职业人士来讲，手里握着一杯星巴克的咖啡是很酷的（相对于一个有着金黄色把手的杯子来说）；在星巴克咖啡店内被看到是很酷的；在那里约会是值得称赞的（我们已经走出肯德基或麦当劳的阶段了），总之，这就是星巴克，真正的悠闲。

●星巴克如何定位自己的形象以迎合亚洲年轻的新一代职业人士？

在销售咖啡上，星巴克为增加它的咖啡对消费者的吸引力做了什么事情？

顾客是否了解它所销售的多种咖啡？

所有顾客都真的很享受星巴克的咖啡吗？

●星巴克如何将消费者建立的文化转化成长期的优势？

伴随消费者建立的文化有哪些优势和劣势？

●你是否会购买星巴克的一款新口味的咖啡？

为什么会或不会？

如果你的回答是“不会”，请制定一个可能会改变你的想法的战略。

在制定你的战略时，考虑一下我们讲过的有关态度和信念的内容。

●假定星巴克雇用你来推荐下一期的室内设计。

你会调查哪些人来帮助你的设计？

你会问些什么问题？

你如何测量生活方式以及文化对咖啡店室内设计的影响？

第6章商业市场和商业购买行为

1.尽管商业市场在许多方面与消费者市场相似，它们还是有很大不同。

将下列产品出售给商业市场和消费者市场会有哪些共同点和不同点：

个人电脑、电脑或影印机用纸、办公椅、纸夹。

2.回顾商业市场的特征，举一个例子来阐述商业购买者所面临的决策类型和它们使用的决策过程。

3.下列各项代表哪种主要的购买情形：

联想购买英特尔最新的芯片来提高其PC机的运行速度；东芝为其笔记本电脑生产线购买电池；宏基购买为其标准迷你扬声器所附的电线来匹配它的PC机。

4.系统销售为什么是赢得和保持订单的一项关键的商业营销战略？

5.你的公司出售一流的电话听筒。

你刚刚被分配去赢得你本科所在大学的销售订单。

尽管你在该大学中的联系会有助于你的销售，但这个大学依赖于一个采购中心来完成主要采购。

考虑这所大学的采购中心成员的角色和需要，设计一个赢得销售订单的方案。

6.列举并简要描述商业购买过程的8个阶段。

举例说明一个商业购买者是如何经历这些过程的。

7.最近几年基于互联网的商业购买迅速兴起。

为什么？

电子采购有哪些优势？

它的缺点是什么？

举一个我国的例子。

8.许多公司现在