最新如何正确理解市场和市场营销的含义.doc
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1．如何正确理解市场和市场营销的含义？
市场指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。
市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？
性质：
是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，具有综合性、边缘性特点。
研究对象：
以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律、市场营销策略。
3、企业的战略规划包括哪些主要内容？
（1）规定企业的任务；
（2）制定为实现企业任务的长期目标和短期目标；
（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；
（4）决定用以实现企业目标的战略。
4、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？
步骤包括：
企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动
5、简述企业发展战略的主要内容。
l密集性增长策略：
市场渗透、市场开发、产品开发。
一体化增长策略。
l一体化增长战略：
后向一体化、前向一体化、水平一体化。
l多角化增长策略：
同心多角化、水平多角化、复合多角化。
6、怎样理解市场营销组合的概念？
概念：
指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
7、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？
市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素。
微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。
8、企业面临环境威胁时可选择的对策如何？
（1）对抗策略
（2）减轻策略
（3）转移策略
9、影响消费者行为的外在因素主要有哪些？
相关群体的含义？
它是如何影响消费者行为的？
外在因素：
主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。
相关群体：
相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
如何影响：
①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；③相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作用。
10、消费者购买行为主要有哪几种类型？
各种类型的特点及企业的营销对策如何？
1、经常性的购买。
企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。
2、选择性的购买，企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。
3、探究性购买。
企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。
11、消费者购买决策过程包含哪几个阶段？
1．确认需求2．寻求信息。
3．估价比较4、决定购买。
5、购后评价。
12、市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？
1．内部报告系统２．市场营销情报系统。
３．市场营销调研系统。
４．市场营销决策支持系统。
13、市场营销调研主要有哪些步骤？
步骤：
（1）确定问题和研究目标。
（2）制定调研方案。
（3）收集信息。
（4）分析信息。
（5）撰写调查报告，提出调研结论。
14、概述市场营销调研的主要方法。
确定调研对象通常有两种选择：
全面调查和非全面调查
搜集资料的方法主要有：
问案调查法、观察法、询问法、访问法、实验法。
15、定性预测方法与定量预测方法各有什么优缺点？
定性：
采用少量数据和直观材料，简便易行，不需要先进计算设备，易于普及和推广，但缺乏客观标准，有一定的主观片面性。
定量：
需要大量的统计材料和先进的计算方法。
16、企业分析竞争者需要哪些步骤？
1、发现竞争者。
2、判断竞争者战略和目标。
3、评估竞争者的实力4、估计竞争者的反应模式。
17、简述补缺基点的特征。
（1）有足够的市场潜量和购买力；
（2）利润有增长的潜力；
（3）对主要竞争者不具有吸引力；
（4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；
（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。
18、进行消费者市场细分的依据主要有哪些？
依据有：
地理环境因素、人口和社会经济状况因素、心理因素、购买行为因素
19、目标市场营销策略有哪三种？
各自的优缺点如何？
1、无差异性市场策略。
优点：
节约成本。
缺点：
产品单一，竞争激烈。
2、差异性市场策略。
优点：
能分别满足不同消费者群的需要，提高信任感，增强产品竞争力，有利于企业扩大销售，树立企业形象，提高顾客信赖度和购买率。
缺点：
成本和销售费用高。
3、集中性市场策略。
优点：
节省费用，集中精力创名牌和保名牌。
缺点：
承担风险
20、什么是产品组合？
产品组合的宽度、长度、深度和关联性各指什么？
企业产品组合策略的主要内容如何？
产品组合：
指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。
宽度：
指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。
长度：
指产品组合中的产品项目总数。
组合内各产品品类中产品项目的数目相加，再除以产品线的数目为产品线的平均长度。
深度：
指产品线中的每个产品项目的有多少品种。
相互关联性。
指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。
产品组合策略：
1．扩充产品组合策略。
2．缩减产品组合策略
3．产品线延伸策略。
21、企业品牌策略的主要内容如何？
1、有品牌与无品牌策略。
2、制造品牌与销售品牌策略。
3．家族品牌策略。
4．单一品牌或等级品牌策略。
5．更新品牌与推进品牌策略。
22．开发新产品的程序包含哪几个阶段？
1．提出目标，搜集构想2．评核与筛选3．营业分析4．新产品实体开发
5．新产品试制与试验6．新产品的商品化
23、企业定价一般包括哪几个步骤？
1、确定定价目标。
2、测定需求。
3、估算成本。
4、分析竞争状况。
5、选择定价方法。
6、选定最后价格。
24、企业定价主要有哪三类方法？
1．成本导向定价法
2．竞争导向定价法
3．需求导向定价法
25、撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？
撇脂定价：
第一，新产品有显著优点；其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。
渗透定价：
商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，；通过大批量生产能降低生产成本。
26、心理定价策略主要有哪几种？
尾数定价策略与整数定价策略的作用有何不同？
（1）组合定价策略。
（2）尾数定价策略。
（3）整数定价策略。
（4）期望与习惯定价策略。
（5）安全定价策略。
（6）特价品定价策略。
尾数定价作用：
使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、价格公道的感觉
整数定价作用：
给消费者带来心理上的满足，提高消费者身份，方便结算和提高工作效率。
27、相关产品定价策略主要有哪几种？
（1）互补商品价格策略。
互补商品指两种（或以上）功能互相依赖、需要配套使用的商品。
互补商品价格策略是企业利用价格对消费连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧。
具体做法是，把价值高而购买频率低的主件价格定得低些，而对与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。
（2）替代商品价格策略。
替代商品是指功能和用途基本相同，消费过程中可以互相替代的产品。
替代产品价格策略是企业为达到既定的营销目标，有意识安排本企业替代产品之间的关系而采取的定价措施。
28、直接渠道与间接渠道的含义。
两者有什么区别？
直接式渠道：
是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构。
这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。
直接式渠道在产业市场分销中占主导地位。
间接式渠道：
是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道。
一般经过两次及两次以上的销售活动。
这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。
间接式渠道是消费品分销渠道的主要类型。
29、分销渠道管理主要有哪些内容？
1、检查中间商2、督促与鼓励中间商3、调整渠道
30、企业如何根据分销渠道设计的影响因素选择适宜的渠道？
l、产品条件
（1）产品的价值。
（2）产品的时尚性。
（3）产品的易腐易毁性。
（4）产品的体积与重量。
（5）产品的技术与服务要求。
（6）产品的生命周期。
（7）产品的用途。
2．市场条件
（1）目标顾客的类型。
（2）潜在顾客的数量。
（3）目标顾客的分布。
（4）购买数量。
（5）竞争状况。
（6）购买者习惯。
指研究消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。
3、企业自身条件
（1）企业的规模和实力。
（2）企业声誉与市场地位。
（3）企业的经营管理能力。
（4）控制渠道的要求。
31、网络营销主要有哪些职能？
1．信息收集。
2．信息发布。
3．销售促进。
4．销售渠道。
5．顾客服务与顾客关系。
6．网址推广。
32、与传统营销相比，网络营销主要有哪些优势？
1．竞争更公平2．眼界更开阔3．沟通更有效4．速度更快捷5．关系更密切6．成本更节省7．消费者的力量更强大
33、简述网络营销的主要手段。
1、搜索引擎注册和排名2、交换链接3、网络广告4、信息发布
5、E-mail营销6、邮件列表7、个性化营销8、会员制营销
9、网上商城10、虚拟社区
34、什么是促销组合？
企业促销组合的几种主要方式的特点及其适用条件如何？
促销组合（促进销售组合）也可称为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。
1.广告。
公共性、渗透性、放大性、非人员性。
2.人员推销。
面对面接触、培养关系、刺激反应。
3.公共关系。
可信度高、没有防卫、新奇
4.销售促进。
能引起消费者注意、提供诱因、强化刺激
5.直效营销。
非公众性、定制性、及时性、交互反应
35、影响企业促销组合策略应考虑的因素主要有哪些？
1．产品类型与特点
2．推或拉的策略
3．现实和潜在顾客的状况
4、产品生命周期阶段
36、根据广告目标特点的不同，可以把广告分成四大类。
分别说明这四类广告的应用。
1、告知性：
用于推出新产品，目的是为产品创造最初的基本要求。
2、劝说性：
为特定的品牌确定选择性的需求。
用来促进和激发消费者对企业产品的偏爱。
3、提示性：
应用在产品的成熟期。
4、强化性：
关注消费者的购后感受。
37、简述企业公共关系策略。
企业的公共关系策略分三个层次：
一是公共关系宣传，即通过各种传播手段向社会公众进行宣传，以扩大影响、提高企业的知名度，二是公共关系活动，即通过举办各种类型的公关专题活动来赢得公众的好感，提高企业的美誉度；三是公共关系意识，即企业员工在日常的生产经营活动中所具有的树立和维护企业整体形象的思想意识。
38、产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？
产品管理型组织。
优点：
（１）产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；（２）产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；（３）由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；（４）由于产品经理几乎涉及到
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