中央电大广告学本科期末考试.docx
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中央电大广告学本科期末考试
中央电大广告学本科《广告创意与表现》期末考试试卷
2010-07-1123:
22:
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广告是什么?
广是”广大.广博.广远.广阔”,告是”告白.告知.告诉”,广告即广而告之,即广泛而简练的宣传.告白.从广义上讲指向公众通知某一件事;狭义上的广告即广告主为了某种特定的需要,通过一定形式的媒介,公开而广泛地向公众传递某种信息的宣传手段.
广告是社会经济发展的产物,是生活的镜子,是人类借助传播媒介展现其文化和艺术创造力的窗口.
现代商业广告的概念:
广告是传播者通过一定媒介与消费者沟通的传播活动.它必须有广告主,是需要付费的有偿服务;它以销售.推广为目的,借助媒介进行传播;它的主要内容是商品.品牌和企业本身的有关信息;它必须使用一定的传播技巧.
广告的构成要素:
A.广告策略:
广告策略是为指定的广告活动做的指导方案,也就是创意战略计划,通常是在创意工作计划中阐述.不论是单个广告还是一整套的广告活动,这个策略能让整个创意团队中的每一位成员各司其职,最后的广告成品也会与广告策略—对应.B.广告创意:
创意是广告的灵魂,是广告设计的支点,是为了引起消费者的注意,在产品与消费者之间建立有效的沟通,用独到的语言打动消费者,在他们内心深处挠痒痒,让他们注意广告,并由感动到行动.C.广告利益满足点:
利益的满足是广告的终极目的,要让消费者看了就心动,看了就行动.
广告表现的诉求方式不外乎理性诉求和感性诉求两种.
广告设计中的表现对广告创意的影响体现在三方面:
1.广告表现使用的手段直接影响广告创意的说服力.2.广告表现所选取的表现视角关系到创意的排他性.3.广告表现的作业水准能够为广告创意增值.
现代广告的功能是多元化的,主要的功能有:
信息功能.经济功能.社会功能.宣传功能.心理功能.美学功能等.
广告的功能问题:
A.广告的信息功能B.广告的经济功能C.广告的社会功能D.广告的宣传功能E.广告的心理功能F.广告的美学功能
广告的原则问题:
A.广告的科学性和艺术性B.广告的创新性和实效性
第六件事:
广告的类型
广告分类主要有四种:
A.媒体分类B.范围分类C.对象分类D.内容分类
广告的基本架构:
1.广告代理公司2.广告目标客户3.广告与市场营销
广告营销学原理:
A.USP理论:
又称”独特的销售主张”（UniqueSellingProposition）,创始人罗素瑞夫斯.此理论的核心内容有三:
其一,每一则广告必须向消费者”说一个主张”,这个”主张”必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益;其二所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的,在品牌和诉求方面都是独一无二的;其三所强调的主张必须是集中在一个点上,集中强力打动.感动和吸引消费者来购买相应的产品.
B.BI理论:
又称”品牌形象论”（BrandImage）,创始人大卫·奥格威.该理论的重要论点是:
其一,广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务.其二,任何一个广告都是对品牌的长期投资,广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础.其三,为维护一个良好的品牌形象,可以牺牲短期的经济利益.其四,描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多.
C.BC理论:
又称”品牌个性轮”（BrandCharacter）.这一理论强调品牌个性,品牌应该人格化,以期给人留下深刻的印象;应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物,使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性.
D.定位理论:
由美国著名营销专家艾·莱斯和杰·屈特在20世纪70年代倡导.核心内容是希望通过特定的广告宣传,替处于竞争其中的产品树立一些便于记忆.新颖别致的东西,从而在消费者心目中留下一个恰当的心理位置.这一理论主张:
其一,广告的目标应该使某一品牌.某一形象在受众心中获得一个据点;其二,广告宣传火力应瞄准目标的狭窄通道上;其三;运用广告创造出产品独有的位置,特别是”第一说法.第一事件.第一位置”;其四,广告应该表现出品牌之间类的区别,而并不完全是产品的具体的.特殊的功能利益;其五,当消费者的需求产生时,广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。
定位理论经过长期发展已相当成熟,其具体应用主要分为两大类:
实体定位策略.观念定位策略.1.实体定位策略主要在广告宣传中突出商品的新价值,强调与同类商品相比的不同之处,显现利益点,根据商品的质量.性能.用途.造型.价格.包装.服务等某一方面的特性来定位.2.观念定位是通过广告宣传,突出商品的新意义及附加价值,改变消费者的习惯心理,树立新的商品营销观念的广告定位方法.观念定位的策略和方法分为逆向定位和是非定位.
营销活动十大项:
产品目录.公司简介.直销邮件.产品设计.店头促销物.商品包装.商品命名.赠品设计.海报.企业内部刊物.
现有的广告传达的推广形式大致可分为:
平面广告.户外广告.电波广告及新媒体广告四大媒介类型.
创意过程可分为五个阶段:
第一阶段是评估形势,第二阶段是明确问题,第三阶段是利用潜意识,第四阶段时产生构思,第五阶段是判断最佳构思.通过这五个阶段,有效地构思.最佳的创意就可能得到.
广告创意的目标:
在熟视无睹.司空见惯的世界里实现颠覆突围—“必胜马”的突围战
广告创意中的视觉传达:
A.文字,或者死亡.a.文字,真能锐利的像把刀b.改造,再改造.c文字的温度d.同样写女人e.将”字恋”进行到底B.图形之美,图形是广告设计中的关键,它直接影响了作品的整体效果和内在的张力,从而也影响了信息的有效传递.透过图形化的视觉设计表现,传达的信息和情感的视觉冲击,更进一步地影响着人们对某件作品的感性判断力,并增加了广告的促销功能.C.图形视觉传达要素大致包括:
插图（绘画.漫画.图案.图表.构成等）;标志（商标.符号）;商品名（品牌的标准字体）;轮廓线D.魅惑色彩（重点2）色彩表达是捕捉色彩的客观物体对视觉心理造成的印象,并将对象的色彩从它们被限定的状态中释放出来,使之具有一定情感表现力,再加以象征性的结构而成为表现生命节奏的色彩构图.E.画龙点睛的排版,不得不爱a.容易阅读b.标题位置:
上面还是下面c.报纸杂志与广告编排谁做得更好d.文字的排版e.编排设计的七字经
一个概念的放射性思维训练,广告可以分为两个部分:
第一创意思维,第二创意表现.二者关系密不可分.
广告创意的头脑风暴:
”头脑风暴”其实就是集商会思,是集体智慧的表现,往往由小组成员共同演绎.
旧元素新用途:
新构想常出自两个相抵触的想法的再组合,这种组合是以前从未想到的.
创意的基本原则:
其一,创意完全是把原来的许多旧要素做了新组合;其二,必须具有把旧元素予以新组合的能力
广告创意的执行:
1.执行的重要性2.执行的两个必须
预测广告效果和评估广告的实际效果总的来说就是广告效果调查。
广告效果是指广告活动通过消耗和占用社会劳动而得到的效益。
有狭义和广义之分，狭义广告效果指广告活动所获得的经济效益；广义广告效果说法不一致。
具有复杂性、积累性、迟效性、延续性、间接性、连锁性等特点。
广告效果具体表现在三方面：
社会的广告效益，企业的广告效益，作品的广告效果。
根据广告在消费者（受众）中所产生的影响，可以将广告效果分为：
1。
认知效果，就是指消费者收视（听）、阅读广告的程度，测量广告的认知效果，是衡量商业广告能否因起注意的标准之一，对该效果的测试，要了解收视（听）率、阅读率，了解广告刊播后企业或产品（服务）的知名度变化。
2，态度效果，就是指广告活动开展后，在消费者心中所引起的对企业、商品（劳务）的情感和态度变化。
3，行动效果，无论在方法上还是在实际上，缺少一般的测定法则。
广告效果具有三方面内容:
1.经济效果,指广告促进销售的增加程度;2.社会效果,指广告活动对社会经济.教育.环境的影响程度;3.心理效果,指广告活动对消费者心理活动的影响程度,即对消费者的认知过程.情感过程和意志过程的影响程度.
评估广告效果的标准应该是以广告的传播能力为基础,而不必是销售记录.这是因为:
在广告传播与最终销售之间,存在着多种影响市场的可变因素,以至于很难严格以销售额来评价广告效果.
广告效果的事中测定是指销售市场测定。
广告效果的事后测定，主要是广告销售效果的测定和心理效果测定。
广告创意
（2）复习资料（06年1月开始）
题型：
一、填空题（每空1分，共22分）；二、名词解释（每小题3分，共18分）；
三、简答题（每小题15分，共30分）；四、论述题（作品分析题）（1题，共30分）
注：
帮助学生提炼出答案要点，解释记忆、考试方法。
一、填空题（每空1分，共22分）
1、理性诉求模式首先从哪里入手：
……
2、广播广告的音效作用：
3、广告表现在广告活动中的主要作用表现在几个方面：
4、广播广告的特征：
5、大众传播类广告的最显著特色：
6、网络广告与传统媒介广告的主要不同点：
7、广告创意与广告表现互动关系如何体现：
8、理性诉求型表现方式常见的类型：
9、平面广告媒体以使用方式、场合来区分，如何分：
10、广告创意对广告表现的作用
以上为2004年11月答疑部分。
以下为2003年11月答疑部分
11、平面类广告包括哪些种类广告：
有什么特点：
12、文案在广告中的作用：
13、图形在广告中的作用：
14、海报媒体信息的核心要素及设计原则：
15、平面广告的编排技巧：
16、杂志广告表现特色：
17、广播广告的种类：
18、广告歌曲的曲调有什么要求：
19、广播广告音响的表现力：
20、广播广告音响为什么要个性化：
21、广播广告中的人声语言指：
22、广播广告中的音乐特点：
23、广播广告中的通俗易懂具体含义：
24、广播广告用人声塑造情境：
25、广播广告如何做到重复：
26、广播广告中背景音乐作用：
27、广播广告为什么要巧用“间隙”：
28、节目广告：
29、广播广告歌曲特点：
30、人声、音响和音乐以谁为准：
31、广播广告文稿的特殊性：
二、名词解释（每小题3分，共18分）
信息展示方式 交通广告 共同参与广告 主观镜头 网络广告 灯箱广告
广告表现逻辑推理方式 电子媒体 特约广告 客观镜头 发布频次 理性诉求 广告表现 实证演示 报纸广告 公益广告 剪辑 动画条幅广告 杂志广告 告知型广播广告 比较广告 游戏式广告 感性诉求广告 广告表现推荐方式 对话型广播广告 现身型广播广告 蒙太奇 故事型广告表现方式 海报广告 小品型广播广告 故事版
三、简答题（每小题15分，共30分）
1、广告表现如何符合特定媒体特性？
2、广告表现推荐诉求方式应当注意哪些问题？
3、广告表现如何准确体现广告创意？
4、故事型诉求表现方式的规律有哪些？
5、广告运动整体广告表现规律体现哪几个方面？
6、简述户外广告表现的要点。
7、简述广告设计中图形创意与实现的原则。
8、电视广告以时间结构传达信息有哪几层含义？
9、简述幽默广告表现的理解。
10、简述平面广告文案视觉化原则
11、简述广播广告的类别。
12、简述电视广告的优势。
四、论述题（作品分析题）（1题，共30分）
注：
要用题目提示的相关理论分析所给的作品。
只要能有效运用理论分析，能够自圆其说，分析有理有据，都能够得高分。
无标准答案。
500字左右
用广告创意与平面广告表现相关理论分析如下平面广告：
1、民生银行平面广告。
2、罗纳尔多为代言人某平面广告。
（如明星与广告产品主题无关联）
3、析某节能灯平面广告。
4、中信集团某平面广告等。
《广告创意与表现》期末复习指导
下 编
七、广告表现概说
教学内容：
1． 广告表现与广告创意的关系
（1）广告表现的概念
（2）广告表现与广告创意的依存关系
（3）广告表现与广告创意的互动关系
2． 广告表现在广告活动中的作用
（1） 广告表现对广告创意的影响
（2） 广告表现对广告目标的影响
（3） 广告表现对广告效果的影响
3． 广告表现的现状和发展趋势
（1） 广告表现的现状
（2） 广告表现的发展趋势
教学重点：
广告表现与广告创意的关系，广告表现的作用
教学要求：
1． 能说出广告表现的概念；
2． 能分析说明广告表现与广告创意的关系；
3． 能解释广告表现在广告活动中的作用；
4． 了解中外广告表现的现状和发展趋势。
八、广告表现的原则与类型
教学内容：
1． 广告表现的原则
（1） 广告表现必须为广告目标服务
（2） 广告表现应准确体现广告创意
（3） 广告表现应符合特定媒体的特性
2． 广告表现类型
（1） 感性诉求型
（2） 理性诉求型
教学重点：
广告表现的原则
教学要求：
1． 能运用广告表现的原则对广告作品进行分析；
2． 掌握广告表现两种基本类型的主要特征。
九、几种具体的广告表现方式
教学内容：
1． 理性诉求
（1）信息展示
（2）逻辑推理
（3）实证演示
（4）比较
（5）推荐
2． 情感诉求
（1）故事
（2）夸张
（3）悬念
（4）幽默
（5）音乐
教学重点：
各种广告表现方式的主要特征
教学要求：
1． 能列举并能解释各种常用广告诉求表现方式；
2． 熟知各种诉求方式的主要特征，并能对它们进行分析；
3． 从报纸或其他媒体中选择一条广告，分析其诉求方式与特点。
十、平面广告表现
教学内容：
1． 平面广告概述
（1）平面广告的界定和特征
（2）平面广告的构成要素
（3）平面广告的媒体类别
（4）平面广告的设计原则
（5）平面广告的编排技巧
2． 主要平面广告媒体的表现要点
（1） 报纸广告
（2） 杂志广告
（3） 户外广告和交通广告
（4） 售点广告（POP）
（5） 海报
（6） 直邮广告（DM）
（7） 广告活动（Campaign）的整体表现
3． 平面广告的基本制作知识
（1） 印刷广告
（2） 大型平面广告
教学重点：
平面广告的概述，主要平面广告媒体的表现要点。
教学要求：
1. 领会平面广告的特征，分析各构成要素的作用；
2. 知晓平面广告媒体的种类；
3. 选取两则平面广告，分析其设计原则与编排特点；
4. 掌握报纸广告与杂志广告的表现形式的类别，并对之进行分析；
5. 分析比较报纸广告和户外广告表现形态上的区别；
6. 在教师指导下创作一则平面广告。
十一、广播广告表现
教学内容：
1． 广播广告表现概述
（1）广播广告的特征
（2）广播广告的分类
2． 广播广告表现
（1） 广播广告的构成要素
（2） 广播广告要素在广告创作中的运用
（3） 正确处理好广播广告三要素之间的关系
3． 广播广告的表现类型
（1） 告知型
（2） 对话型
（3） 小品型
（4） 现身说法型
（5） 歌曲型
（6） 新闻型
（7） 现场直播型
（8） 戏曲式
（9） 评书式
（10）快板书式
（11）相声式
（12）诗歌式
4． 广播广告的创作
（1） 诉诸于听觉的创作
（2） 情感型媒介的创作
（3） 高度创作自由的媒介
（4） 广播广告文稿的特殊性
5． 广播广告的制作
（1） 准备阶段
（2） 录音
（3） 合成
教学重点：
广播广告的特征、构成要素、表现类型及创作要点等
教学要求：
1． 了解广播广告的特征；
2． 了解广播广告的类别；
3． 掌握广播广告的构成要素及其主要特点与运用；
4． 了解广播广告的表现类型；
5．了解广播广告的表现的一般规律；
6．了解广播广告的制作流程；
7．在教师指导下能设计一条广播广告。
十二、电视广告表现
教学内容：
1． 电视广告表现概述
（1） 电视广告的构成要素
（2） 电视广告的特征
（3） 电视广告的优势与劣势
（4） 电视广告的分类
2． 影视语言的基本常识
（1） 影视语言的独特性
（2） 电影、电视的镜头画面
（3） 影响镜头画面的因素
（4） 声音与时间
（5） 镜头组接
（6） 蒙太奇
（7） 画面与声音的组合
3． 电视广告的制作
（1） 电视广告的故事板
（2） 电视广告的制作流程
教学重点：
电视广告的构成要素、特征及优势与劣势，电视广告的基本制作知识等
教学要求：
1． 认识电视广告的特性，并能将之与其他媒体的广告特性进行比较；
2． 理解电视广告的优势与劣势；
3． 能举例说明电视广告语言的运用；
4． 会运用故事板进行电视广告创作；
5． 知晓电视广告制作的流程。
6． 能用广告创意的六条评价标准对一则电视广告的优劣进行分析评价。
十三、网络广告表现
教学内容：
1． 网络广告概述
（1）网络广告的特征
（2）网络广告的类别
（3）网络广告与传统媒体广告的差异
2． 网络广告表现
（1）网络广告的创意表现要点
（2）网络广告的设计制作技术
（3）网络广告发展趋势
教学重点：
网络广告表现要点
教学要求：
1． 认识网络广告的特征，分析它与传统媒体广告的差异；
2． 掌握网络广告创意的表现要点；
3． 知晓网络广告的设计制作技术；
4． 选择一门户网站，分析该网站上的网络广告或其中一个频道上的广告，并对这些广告的媒体选择、发布时机、目标受众及其表现形式等方面进行分析及比较，发现特色，找出规律，分析成败。
广告创意与表现课程考核题型举例
（一）名词解释（每小题4分，共20分）
1．广告表现
2．理性诉求型
3．售点广告
4．故事板
5．标准条幅广告
二、填空题（每空1分，共20分）
1．广告表现思维是以__________和__________作为出发点，去营造广告创意的具体情节。
2．感性诉求型的广告表现形态常常用于推介_________倾向非常强但_________差异很大的商品。
3．当商品的功能、服务的细节及销售网络等信息需要同时向受众传达时，_______广告的优势就显露出来了。
4．制造悬念是要让受众有“_____”的欲望，决不单是为了追求“_____”。
5．在平面广告中，广义的广告表现范畴包括广告________撰写、___________创意、编排____________以及为发布所进行的成品制作执行。
6．广播广告的特色是通过刺激人的___________，帮助收听者产生_______，从而使广播广告无所不能。
7．广播广告对人声的四点要求是______________、______________、_______________、_______________。
8．构成蒙太奇的基本单位是_______。
9．网络广告是一种与传统媒介广告完全不同的________、___________广告形式。
10．广告受众在浏览网络广告信息的同时，可以向广告主发送信息，实现__________的互动交流。
三、简答题（每小题10分，共30分）
1．简述广告表现的主要原则。
2．简述平面广告的构成要素及其作用是什么？
3．简述电视广告的特性。
四、论述题（共30分）
鸡肉制品公司的形象广告（大型路牌广告）。
标题：
“多吃鸡”。
（注：
EATMORCHICKIN为黑字，Chick-fil-A商标为红色字。
）
问题：
1．该广告采用的是何种诉求方式？
2．结合你自己的感受，分析该广告的诉求策略及其路牌广告该广告的表现方式有哪些特点？
广告创意与表现（下）试题答案及评分标准
一、名词解释（每小题4分，共20分）
1.广告表现：
将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，称为广告表现。
2.理性诉求型：
理性诉求型的广告是用摆事实讲道理的方法把产品好处——列出，然后提供给受众一个不能否认的购买理由。
其表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实或者来创建一种新的消费观念。
3.售点广告：
为PointofPurchaseAdvertising的缩写，意为销售点广告或购物场所广告。
POP广告围绕销售点现场内外的各种设施做媒体，有明确的诱导动机，旨在吸引消费者，唤起消费者的购买欲，具有无声却有十分直观的推销效力。
它可直接影响销售业绩，是完成购买阶段任务的主要推销工具。
许多POP广告作品属平面范畴。
4.故事板：
是指广告创意初步视觉化作业阶段，借助美术手段对广告创意所做的图画和文字的说明，很象连环画，也叫故事画纲。
5.标准条幅广告：
条幅广告是网络广告的主要组成部分。
它所占据的网络空间最适合传达广告信息，视觉效果与印刷广告相似，传达功能也接近。
在通行的网络广告业标准中广告条幅尺寸的标准化，标志这一全新媒体从诞生之初就是开放性的而且在信息传达效率和商业成本方面十分先进。
二、填空题（每空1分,共20分）
1.媒体特性受众心理
2.同质化品牌个性
3.报纸
4.念悬
5.文案视觉形象设计完稿
6.听觉感官联想
7.通俗易懂简洁明快塑造情境重复有度
8.镜头
9.双向式互动式
10.一对一
注：
两个学期考试题型相同。
广告专业 广告创意与表现
（2） 试题
2005年7月
一、填空题（每空1分，共22分）
1．同一主题的系列广告使一个 最大限度地发挥作用，但也使得每件作品容易出现 的问题。
2．当同一广告创意被同时执行在不同媒体上时，只有顺应媒体特征来改变广告表现的 和 ，广告的整体性才能得到加强。
3．为了达到广告目标，信息展示性的诉求注重 所具有的 ， 的水平高低往往决定了这类广告表现方式的成
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