旅行社经营管理教案全新精选.docx
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旅行社经营管理教案全新精选
项目一认知旅行社
项目导入：
托马斯库克创立近代旅行社的史实。
借以引申出旅行社的概念。
任务一解读旅行社的概念与性质
子任务一解释旅行社的概念
通过近代旅行社创立的过程如何理解旅行社概念？
1996年国务院颁布的《旅行社管理条例》规定：
旅行社是指以营利为目的，从事旅游业务的企业。
并就旅游业务作出限定性说明。
2009年《旅行社条例》作出进一步的明确规定。
旅行社，是指从事招徕、组织、接待旅游者等活动，为旅游者提供相关旅游服务，开展国内旅游业务、入境旅游业务或者出境旅游业务的企业法人。
子任务二认知旅行社的性质
旅
行
社
的
性
质
营利性
服务性
中介性
根本的性质
是旅游企业与工业企业相区别之处
起着媒介和经纪人的作用
任务二认知旅行社的职能、业务与类型
子任务一掌握旅行社的职能
旅
行
社
的
职
能
生产职能
销售职能
分配职能
协调职能
信息提供职能
旅行社设计和组合各种
报价旅游产品的职能
旅行社代为销售旅游
企业服务项目的职能
旅行社维护旅游活动各
主体间利益最大化的职能
旅行社保障旅游活动衔接与实施的职能
旅行社对供需双方
的信息传递的职能
子任务二熟悉旅行社的业务
在市场经济条件下，所有旅游服务与产品的供给都是为了满足旅游者特定的消费需求。
与旅游者的消费流程相对应，旅行社将会依次开展市场调研与旅游产品组织设计、促销、咨询服务、销售、采购、接待和售后服务等业务流程。
我们可以将其归纳为旅行社的四项基本业务。
1.旅游产品开发业务---含市场调研、组织、设计包装业务。
2.旅游服务采购业务---主要涉及餐饮、住宿、交通、景点、娱乐和保险等部门的产品。
3.旅游产品销售业务---包括制订产品销售战略、选择销售渠道、指定产品销售价格和开展旅游产品促销四项内容。
4.旅游接待业务---包括旅游咨询、接待、售后服务与客户关系等业务。
子任务三旅行社的分类
两种分类方式：
按接待过程划分为：
1.组团旅行社，2.接待旅行社
具体的服务内容和工作职责需深入了解。
按业务范围划分为：
1.国内旅行社，2.国际旅行社
具体的分类情况依据《旅行社条例》的规定。
任务三分析旅行社经营发展的趋势
一、多元化经营：
概念及模式
二、集团化经营：
概念及形式
三、跨国化经营：
资本流通与资源共享
四、专业化经营：
市场需求下细化分工进入专业化经营
项目小结：
本项目学习了旅行社的概念与性质，掌握了旅行社的职能、业务、类型，分析了旅行社经营发展的趋势，全面的认知了旅行社，为经营和管理旅行社储备了基础知识。
项目二设立旅行社
任务一了解旅行社设立的条件及程序
子任务一了解我国旅行社设立的条件
一、营业场所
为确保旅游业务的顺利开展，旅行社必须拥有与其业务规模相适应的固定营业场所，根据《旅行社条例》和《旅行社条例实施细则》的规定，所谓“经营场所”应符合下列要求：
①申请者拥有产权的营业用房或者申请者租用的、租期不少于1年的营业用房；②营业用房应当满足申请业务经营的需要。
二、营业设施
旅行社条例实施细则》对旅行社的营业设施提出了基本要求：
设立旅行社，必须拥有两部以上的直线固定电话，传真机、复印机，具备与旅游行政管理部门及其他旅游经营者联网条件的计算机。
三、注册资本
根据《旅行社条例》，申请设立旅行社，经营国内旅游业务和入境旅游业务的，应有不少于30万元的注册资本。
《旅行社条例》规定了设立旅行社的最低限额注册资本，其注册资本可以高于上述规定数额，但不得低于上述规定。
四、质量保证金
经营国内旅游业务和入境旅游业务的旅行社，应当存入质量保证金20万元；
经营出境旅游业务的旅行社，应当增存质量保证金120万元。
旅行社每设立一个经营国内旅游业务和入境旅游业务的分社，应当向其质量保证金账户增存5万元；
每设立一个经营出境旅游业务的分社，应当向其质量保证金账户增存30万元。
子任务二了解我国旅行社设立的程序
在我国，旅行社属于实行业务经营许可证制度的行业，即申请设立旅行社必须先经旅游行政管理部门批准，获得旅行社业务经营许可证，方可到工商行政管理部门注册登记。
我国旅行社设立的一般程序
申请
行业
许可
①
接受许可审核
办理
工商登记
税务登记
设立
外商投资
旅行社
旅行社变更
登记事项或者终止经营
设立
分支机构
①需提交：
设立申请书;法定代表人履历表及身份证明;企业章程;验资证明;经营场所的证明;营业设施、设备的证明或者说明；企业名称预先核准通知书
任务二确定旅行社设立的方式及产权管理
子任务一了解旅行社其他设立的方式
除按照程序自行设立旅行社以外，还有两种旅行社设立的方式，这两种方式分别为收购现有的旅行社和特许经营形式。
子任务二了解旅行社的产权形式及管理
我国旅行社现已形成由国有独资公司、股份有限公司、有限责任公司、股份合资公司和中外合资公司五种组建形式并存的局面，全部实行有限责任制度。
任务三完成对旅行社的组织设计
子任务一储备旅行社组织设计的相关知识
一、组织的含义
组织具有两重含义：
（1）组织是一种管理机构设置，是企业为了完成特定的目标与任务，依照一定的原则，通过一定的规章制度建立起来的企业内部管理体系。
（2）组织指的是一种管理活动，是企业围绕自己目标与任务，在责权利统一基础上对生产与经营活动进行分工、协调、计划、指挥、监督、控制的过程，也有人称之为企业内部管理。
二、旅行社组织机构设计原则
设计原则
目
标
原
则
分工
协作
原则
集权
分权
原则
管理
跨度
原则
一般情况下，凡是符合这些原则的，我们通常可以认为其是合理的；凡是不符合这些原则的，那么，意味着旅行社的组织机构需要进一步作调整。
三、旅行社组织机构的基本模式
1.直线制（适用于小型旅行社）：
直线制是从最高层到最低层按垂直系统建立的组织形式。
一个下属部门只接受一个上级领导的指挥，不存在管理职能的分工。
2.直线职能制：
（适用于中型旅行社）：
主要依照旅行社内部生产过程来构建部门。
我国目前大多数旅行社所采用。
3.市场部门制：
（适用于大型旅行社）：
是对旅行社按照内部操作流程划分部门改造成的以市场环境来构造部门设置的一种组织结构模式。
三种组织机构模式的优缺点分析需深入理解。
子任务二了解旅行社组织机构设计的流程
确定组织目标
确定主要业务流程
确定各职能部门
明确职责权限及沟通关系
配备各职位人员
是确定旅行社主导业务和主要职能部门的前提。
任务四设立旅行社职能部门
子任务一分析旅行社职能部门设置的影响因素
旅行社在确定好该社的组织结构后，就要进行职能部门的设置，其中，管理跨度、管理层次和旅行社的利益核算体制是三个主要的影响因素。
影响旅行社设置职能部门的因素：
管理层次：
指在职权等级链上所设置的管理职位的级数
管理跨度：
指组织中的上级直接指挥下级的数量
利益核算体制：
指旅行社以什么样的方式进行二级机构利益核算
社会适应性。
子任务二设置旅行社主要职能部门
旅行社由三大职能部门构成：
管理部门：
指在旅行社中从事经营计划、核算、指导、监督和协调等工作的部门。
主要有人力资源部、行政部、财务部等。
业务经营部门：
是指旅行社中直接参与业务运营的部门，包括投资发展部、外联部、计调部、接待部、策划部、采购中心等。
业务支持部门：
指旅行社中间接为经营业务工作服务的部门，不直接参与指导和监督，包括客户服务部等。
旅行社是经营旅游业务的企业法人，在追求经济效益的同时也要为旅游者提供各种便利，其最核心的部门当然是业务经营部门，所以研究旅行社主要的职能部门设置应该重点研究旅行社的业务经营部门。
各大职能部门的职能范围与结构。
任务五设置旅行社职位及职责
1.了解经营管理层的主要职位职责
2.了解各部门主要职位的职责
小结：
本项目学习了解了旅行社设立的条件、程序、组织设计及职能部门的设置等基本知识；实训了申办旅行社、为旅行社进行科学合理的组织设计和设置相应职能部门、职位及职责等技能，基本完成了旅行社设立的任务，为开展旅行社的经营业务做好了准备。
项目三国内接待业务运营实务
任务一认识国内接待社
定义
按照接待计划（谁下达的）在旅游目的地为旅游者（哪里来的）提供综合性的（具体包括哪些）旅游服务，并从中获得经营利润的旅行社。
【国内地接社】
一．业务范围
业务范围参照基本业务项目，但是工作范畴大多限定于本省行政区划内，或者旅游区划内的旅游资源。
二．部门设置
依据工作流程设置，或者依据旅游资源来设置专线部。
三．岗位设置
按照旅行社的工作基本职能来确定岗位。
产品开发---产品销售---线路计调---地陪接待---产品维护---内勤保障
任务二开发省内旅游产品
一、旅行社产品概述
1.概念：
从旅游经营者（供给）的角度来看，旅行社产品是指旅行社为满足旅游者旅游过程中吃、住、行、游、购、娱等各种需要，而凭借一定的旅游设施、旅游吸引物向旅游者提供的各种有偿服务之总和。
---主要研究和理解方向。
从旅游者（需求）的角度来看，旅行社产品是指旅游者为获得物质上或精神上的满足而花费一定的费用、时间和精力所获得的一次旅游经历。
2.旅行社产品的构成：
旅行社产品是一个完整、科学的组合概念，它是由食、住、行、游、购、娱各种要素构成的“组合产品”，完美的旅行社产品是通过最完美的组合而形成的。
1）旅游交通开展旅游活动的必备条件
2）旅游住宿旅游产品的重要因素
3）旅游餐饮旅游产品的重要因素
4）游览观光产生吸引力的根本来源
5）娱乐项目旅游者的内在需要
6）购物项目旅游者的内在需要
7）导游服务旅行社产品的本质要求
8）旅游保险旅游主体的利益保障因素
9）其他服务旅游产品的必要补充
3.旅行社产品的特性
综合性不稳定性预约性高接触性不可感知性
4.旅行社产品的类型
旅行社产品的类型有多种划分标准。
1）按照旅游者的组织形式可以分为团体旅游产品和散客旅游产品；--分类核心为购买形式
2）按照产品包含的内容可以分为包价旅游产品和非包价旅游产品；--分类核心为费用给付方式
3）按照产品的档次可以分为豪华等、标准等、经济等旅游产品；--分类核心为产品的服务质量级别
4）按照旅游者的目的和行为可以分为观光旅游产品、度假旅游产品和专项旅游产品（特种旅游产品）。
省内旅游产品开发的原则
1.市场导向预测、需求、趋势
2.突出特色新奇异美，民族文化，核心吸引力的差异性
3.全面供给线路设计和旅游采购相匹配，充分满足旅游活动的需要
4.时效优先季节轮换，民间节庆，社会热点
5.效益兼顾经济、社会、环境效益相统一
6.结构合理适量、适中、适度，顺序科学，特色显著
三、省内旅游产品的开发流程
选择旅行社产品的设计人员
一个优秀的旅行社产品的设计者，必须具备的素质有以下几点：
（1）要有丰富的旅游基础知识。
--旅游景点的组合设计基础
（2）须具备旅游行业工作的技巧，敏锐的商业意识，足够的市场、财会方面的知识。
--成本计算和利润测算
（3）要懂得旅游需求和心理，还要了解供方的有关情况。
--市场供求关系
旅行社的产品设计部门（小组）应该由以下三种人组成：
（1）是精通旅游市场、熟悉产品内容和具有相当产品设计能力者；
（2）是熟悉游客需求、了解游客心理特征的一线接待人员；
（3）是具有一定资历的能胜任美工设计的设计人员。
了解旅行社产品的开发设计过程
分析构思
阶段
投放市场
阶段
方案筛选
阶段
试产试销
阶段
检查评价
阶段
市场调查
创意策划
防止
误舍误用
投放主要
目标市场
必要的修
订和改进
构思旅行社产品的策划创意
1.以游客的心境来进行换位思考
2.避免闭门造车
研究游客的
需求变化
找寻
市场热点
制造
市场热点
冷静的
市场分析
做足产品的
特色
构思策划创意
探寻旅游消费市场的需求热点和需求趋势，以指导旅游产品开发的方向。
任务二开发省内旅游产品
制作旅行社产品
站在游客的角度、以游客的心境来进行思考
资讯
准备
实地
考察
分析
取舍
编排
线路
产品定价
和销售
搜集
反馈
1.变换两种角色
2.确定具体内容
3.提交考察报告
考察报告包含以下内容：
（1）城市评价；
（2）城市间交通状况评价；
（3）用餐评价；（4）地接社情况评价；
（5）景点评价。
开发设计旅游线路
子任务一解读基本概念
狭义的旅游线路，是指旅行社根据旅游市场的需求，结合旅游资源和接待能力，凭借交通线把若干个旅游地或旅游点合理地贯穿起来，为旅游者设计的包括整个旅游活动过程中全部活动内容和服务的旅行游览路线。
旅游“行程”也叫“日程”，它可以说是旅游线路的完整产品形式，是旅行社根据旅游合同为旅游消费者制定的旅游线路和提供各项服务的具体化和标准化。
子任务二编制旅游行程
一、行程编制的内容及意义
1.行程的内容
行程应具有吃、住、行、游、购和娱六大要素。
2.行程的意义
旅行社行程可以说是产品说明书，也可以说是合同的文本，存在着粗与细、详与略、繁与简的不同，但好的行程，体现着一个企业的信誉和品牌，也反映着外联工作的业务水平。
二、行程编制的基本要求
内容上要特色化
编排上要合理化
景点上要精彩化都是为了最大限度的激发
游览上要流畅化旅游者的旅游兴趣，使其获得最大的愉悦。
表达上要艺术化
子任务三设计旅游线路
什么是旅游线路设计？
一、旅游线路设计的决定因素
旅游资源----设计的核心和物质基础
旅游设施----旅游线路所凭借的服务性载体
旅游服务----旅游线路设计的核心内容
可进入性----旅游线路实现其价值的前提条件
二、旅游线路设计的基本原则
市场导向原则
突出特色原则
旅游点结构合理的原则
（1）顺序科学
（2）避免重复经过同一旅游点
（3）择点适量（4）各点之间距离适中
（5）内容丰富多彩（6）服务设施有保障
（7）购物安排合适
三、旅游线路设计的要求
独特性针对性可进入性
经济性多样性因地制宜
子任务四创新旅游线路
旅游线路创新的技巧
老线翻新，注入新意
重新包装，变化主题
以线带面，景点串连
开辟新景，敢为人先
看菜吃饭，量体裁衣
子任务五旅游线路报价
旅游线路报价是旅行社产品投放市场，实施销售的首要环节。
同时也是旅行社制订产品价格方法和价格策略的最终体现。
旅行社产品实施的成功与否，与旅行社的产品报价有很大关系，因为旅行社产品的报价往往不仅仅是价格上的信息，还含有行程、服务标准及相关要素的大量信息，是旅游者和旅游中间商做出决策的重要依据。
一、旅游线路报价的涵义
旅游线路报价就是将旅游线路产品的内容结合价格以信息的形式传播给旅游者或旅游中间商，做到产品质量与销售价格相符。
旅游线路报价的计算
v旅游线路报价计算明细
v
（1）综合服务费（简称综费）：
计算单位为元/人天。
v综合服务费总额=实际接待天数×综合服务费
v
（2）房费:
计算单位为“元/人天”
v房费总额=实际入住天数×房费
v（3）餐费:
计算单位为“元/人天”
v餐费总额=实际用餐天数×餐费
v（4）城市间交通费:
计算单位为“元/人”
v城市间交通费总额=实际乘坐交通工具客票费
v（5）专项附加费:
计算单位为“元/人”
v专项附加费总额=汽车超公里费+特殊门票费
子任务六创新我国旅行社产品
一、我国旅行社新产品分类
1.全新型产品--短期内取得独占该产品市场的优势，为旅行社获取丰厚的利润
2.改良型产品--节省时间、降低了产品开发的成本
3.仿制型产品--投资少，见效快，省时省力
二、我国旅行社产品现状
1）产品结构单一，亟待优化旅行社产品结构仍以观光度假和商务游为主；形成了综合性观光、团体包价旅游等旅游产品一统市场的局面
2）产品主题不突出，精品不精
三、旅游产品开发的发展趋势
我国社会经济已经进入重要的转型期，旅游产业也伴随着旅游市场蓬勃发展，在市场需求、产品结构、运行模式等方面呈现了许多新特征。
尤其是休闲度假旅游产品和散客自助旅游方式的快速发展，使得观光游向度假游、团队游向自助游转型。
旅游产品呈现出品牌化、多元化、创新性的发展趋势。
为此，新市场环境下旅游产品开发如下：
1以体验出发为导向，
保证产品的吸引力这就需要旅行社产品具有以下特征：
第一、游戏化，娱乐性；
第二、第二、人性化，互动参与性；
第三、情感化、纯精神性。
2以市场细分来定位产品
实现产品的差异化、专业化现代旅游市场中，旅行社产品应把旅游者的需求放在首位。
针对旅游者的不同需求进行市场细分，根据自身的条件，选择市场，进行市场定位，实现产品的差异化、专业化。
3要体现文化和特色
努力打造产品的品牌化这是提高旅游产品档次的关键，也是赢得客源市场的重要竞争力。
旅游产品只有体现一定的文化特色，才能形成自己的品牌，有长久的生命力。
4要适应旅游消费规律
实现产品的多元化、个性化当前人们不再满足于旅行社提供的包价旅游和团队旅游，现在更多的是追求自由，以散客形式居多。
所以旅行社开发产品必须考虑游客的心理。
开发的产品再是单一的包价旅游，而应该有散客定价旅游、半包价旅游、零包价旅游和组合旅游等多种旅游形式，形成了产品的多元化、个性化发展。
项目四销售旅行社产品
问题导入：
v1.什么是旅行社的目标、市场取脂定价策略、广泛性销售渠道策略？
v2、影响旅行社产品价格制订的因素有哪些？
v3.旅行社产品价格的制订应遵循哪些原则?
v4.旅行社有哪些营销方式?
任务一选择旅行社目标市场
子任务一准确理解旅行社目标市场的含义
旅行社的目标市场，是指旅行社准备用其产品服务来充分满足的一组或几组特定的旅游者群体，或者说，目标市场是旅行社准备在其从事经营活动的一个或几个特定的细分市场。
问题：
是针对旅游者群体开发旅游产品，还是依据旅游产品寻找特定旅游者群体。
子任务二分析旅行社目标市场选择应考虑的因素
市场的规模与发展潜力
：
目标市场规模适度，新兴目标市场潜力巨大
市场结构
：
1.行业内的竞争者的威胁
2.潜在竞争者的威胁
3.中间商砍价能力的威胁
子任务三分析旅行社目标市场经营策略
无差异目标市场策略
把整个客源市场作为目标市场来经营—不细分
差异性目标市场策略
在大多数细分市场上经营，并为每个存在明显需求差异的细分市场设计不同的经营方案的策略。
---细分目标群体
密集性目标市场策略
只选择一两个细分市场作为其经营目标，制订一套经营方案，并集中力量在这些细分市场上占有绝对份额的策略。
---主营细分目标市场
任务二分析旅行社产品价格制订的因素
子任务一分析旅行社产品价格制订的因素
内部因素：
固定成本：
不随经营业务变化而变化的成本支出
变动成本：
随经营业务变化而变化
利润：
利润率控制变化曲线性
外部因素：
供求关系影响
竞争状况变化（含替代产品）
国际汇率变化
季节性因素（时空因素影响显著）
政策性因素
子任务二遵循旅行社产品价格制订的原则
制定产品价格的原则
市场导向原则---供求变化影响
质价相符原则---以旅游者的期望值为准
价格稳定原则---相对性的稳定
灵活性原则------受变动成本影响
子任务三分析旅行社产品定价策略
取脂定价策略---高价策略，适用于什么时候
渗透定价策略---低价策略
心理定价策略---可分为尾数定价策略、整数定价策略与声望定价策略三种
折扣定价策略---包括数量折扣、现金折扣、季节折扣和同业折扣策略
子任务四筛选旅行社产品定价方法
成本导向定价法
（1）成本加成定价法
（2）边际贡献定价法
（3）投资回收定价法
需求导向定价法竞争导向定价法
（1）认知价值定价法
（1）随行就市法
（2）需求差别定价法
（2）率先定价法
项目四销售旅行社产品
任务三选定旅行社的渠道策略
旅行社的销售渠道，是指旅行社通过各种直接或间接的方式，将其产品转移到最终消费者手中的整个流通途径。
旅行社销售的关键之一就是研究如何以最少的流通费用，选择最合适的销售渠道，用最快捷的流通速度将旅行社产品送到消费者手中。
子任务二选择旅行社产品销售渠道
广泛性销售渠道策略
选择性销售渠道策略选择差别性
专营性销售渠道策略
子任务三选择与管理旅游中间商
v一、旅游中间商的选择
v旅行社对中间商的选择应从以下几个方面进行考察:
v
（1）经济效益
v
（2）市场一致性
v（3）商誉与能力
v（4）业务依赖性
v（5）规模与数量
v（6）合作意向
v二、旅游中间商的管理
v旅行社对中间商的管理主要从以下四个方面进行:
v
（1）建立中间商档案
v
（2）及时沟通信息
v（3）有针对性甩实行优惠与奖励
v（4）适时调整中间商
任务四分析旅行社的促销策略
旅行社促销是指旅行社人员和非人员的推销方式，通过与顾客进行信息沟通，来赢得顾客的注意、了解及购买兴趣，为旅行社及其产品树立良好的形象，从而促进销售。
广告促销策略
分析直接营销策略
分析营销公关策略
分析营销推广策略
盘点促销方法
促销方法
平均促销成本
优点
缺点
广告
较低
传播广、效率高、传播信息规范、形式多样、重复强
说服力较弱、针对性差、不能形成即时购买
直接营销
最高
方式灵活、针对性强、及时促成交易、建立感情和关系、信息反馈
费时费钱、效率低、平均成本最高
营业推广
较高
促销刺激强、激发需求快、吸引力大
促销有效期短、易引起竞争、影响面较窄、长期运用不利于产品形象
营业公关
最低
可信度高、影响面广、可赢得公众对旅行社的好感
活动组织难、工作量大、针对性差、直接销售效益不明显、限制性大
应用训练
长沙“国旅”品牌战略简析
任务：
请分析长沙“国旅”营销成功的经验。
1.开拓国际客源市场要有特色、有组织，要积极进取。
2.我国加入WTO后，旅行社的营销要走向现代化，旅游服务业也面临更加严酷的竞争和面对更为广阔的市场。
3.旅行社的营销要能够引导消费。
项目实训
实训项目旅行社门市销售技巧：
让学生到当地实习基地旅行社门市，做一天门店销售实习。
实训目标学生通过现场销售，能够更好地掌握销售知识，提高实际应用能力。
项目小结
本项目主要从旅行社选择目标市场出发，依次分析了旅行社的定价策略、销售渠道策略以及促销策略，强调了从全方位做好旅行社产品的销售工作的重要性。
项目五服务与管理旅行社门市
问题导入：
1.旅行社门市宣传活动应注意哪些事项?
2.旅行社门市销售业务程序包括哪些环节?
3.旅行社门市人员该怎样进行电话销售?
任务一储备旅行社门市基本知识
几个概念性的问题
旅行社门市部
咨询服务
门市宣传活动的主要内容
门市接待服务
v门市宣传活动的注意事项
任务二营造旅行社门市环境
旅行社门市业务
升级会员 