公关中的谣言传播及其危机管理讲义.docx

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公关中的谣言传播及其危机管理讲义

公关中的谣言传播及其危机管理初探

   谣言，是指凭空捏造的不可信的话。

在各类公关危机中，谣言传播是导致组织形象严重受损的重要原因之一。

因此，如何及时、有效应对谣言传播造成的公关危机是危机管理的重要内容，也是企业管理层应当引起高度重视的问题之一。

本文在分析了公共关系中谣言传播特点的基础上，提出了相应的危机管理对策。

 一、公关中的谣言传播特征

1、谣言传播具有突发性且流传速度极快。

一个谣言往往不知从何处冒出来，然后就开始迅速繁殖、流传开来。

一般来讲，一次完整的谣言传播通常经历了形成期、高潮期和衰退期等三个阶段。

在谣言传播的形成期，只有少数人作为谣言的发源地相互议论，随之谣言的传播速度开始加快，迅速传给谣言的次极源地，再传给他人形成一种“锁链式传播”，这样就进入了谣言传播的形成期。

在形成期，谣言的传播速度逐渐加快，谣言很快呈燎原之势，参与传播的人越来越多，范围越来越广。

当谣言为绝大多数公众所接受，传播达到或者接近一种平衡状态，谣言传播就进入到了高潮期。

其后，随着谣言重要性的减弱，谣言传播的频率开始下降，谣言传播逐步进入衰退期，直到谣言完全消失。

谣言传播速度之所以很快，除了因内容具有稀奇性外，还与谣言传播的特殊网络有关。

国外传播学者研究发现，谣言在一定群体或组织范围内的传播网络不同于其它类别非组织传播的网络。

美国的传播学者曾用“葡萄藤”来形容谣言的传播。

他们发现，“葡萄藤”传播具有速度快、信息量大、反馈性强等特点，呈现出一种双向性、交叉性，其传播覆盖面以几何级的速度增长。

针对某一主题的谣言传播还有可能反复、循环出现。

在企业公共关系中，这种情况通常是因为企业没有及时采取有效的危机管理对策所致。

由于公众所关心的问题没有彻底解决、疑问没有得到解释，谣言便有反复出现的可能。

这种反复表现在潜在状态和显在状态的交替。

2、谣言传播的主体及其动机具有复杂性。

对一间公司而言，谣言传播的主体一般包括四类：

竞争同业；消费者；大众传播媒体；有意或无意制造事端的其他公众。

在这四类主体中，前两种更多见于后两种。

A、竞争同业。

在市场竞争日益激烈的情况下，处于竞争关系的一方为挤跨对方、夺取更大的市场份额，会释放一些没有科学依据、不符合实际的信息攻击对方。

这种行为虽然在法律上属于不正当竞争行为，但仍为一些企业视为法宝。

如1995年巨人集团为尽快以自己的产品“巨人吃饭香”取代娃哈哈，就在自制的《巨人集团健康产品销售书》中声称：

“据说娃哈哈含有激素，造成小孩早熟，产生许多现代儿童疾病。

”该书随巨人开发市场的触角伸向全国各地，造成娃哈哈当年销售量同期减少2/3。

B、消费者。

消费者有时也充当了谣言制造和传播者的角色，其动机常常是由于产品使用不当或用过期、假冒伪劣产品而引发不满，集中攻击生产厂家或经销商。

特别在要求赔偿而遭到拒绝时更倾向于散布谣言以发泄不满。

再者，企业处理其它方面的危机不当或不及时的情况下消费者也容易由于购买或使用该企业的产品而诱发恐惧不安情绪，由相互议论而造成一定的舆论声势。

比如，湖南常德“三株口服液致死人命”的事件发生后，由于厂家没有时采取有效的公关措施，消费者将病人死亡单纯归因于三株口服液，再加上新闻媒介的介入，从而舆论四起，三株公司的声誉严重受损。

C、大众传播媒介。

新闻媒体成为谣言的传播主体往往是因为只顾追求新闻时效疏于调查而致。

这种违反新闻真实性原则的行为使得媒体无形之扮演了造谣者的角色。

如1998年7月22日南方某大报刊登了一则“一台沙松冰箱爆炸”的现场图片新闻，引发了一场“一台沙松冰箱自动爆炸”的谣言传播。

几十万该冰箱用户强烈反应，有的甚至将冰箱搬到室外。

后证明并非冰箱本身爆炸，而是一用户在冰箱中存放了易燃易爆品——丁烷气瓶所致。

D、其他公众。

其他公众（个体或群体、组织）也会有意或无意充当造谣、传谣者的角色。

其中，有意者的目的在于利用谣言传播混淆人们的视听，以此方式发泄自己的某种好斗性、压抑性。

如1999年4月，河南省郑州市两名蓄意干扰该市金融秩序的个人制造了“行长携巨款潜逃”的谣言，造成该市交通银行发生挤兑风波。

2、谣言传播的渠道具有交叉性。

有损企业形象的谣言传播是经过一定媒介传播的，包括人际间的口头传播符号（一定群体或组织内部的谣言个人交流系统也可归入此类）、大众媒体、因特网等，更常见的是上述媒介的交叉组合。

A、人际间的口头言语、非言语符号。

由于人际间口头传播很难保持信息编码、解码的完整性、精确性，因此难免谣言在传播过程中扭曲变形，甚至与原始信源处的信息相差万里。

因此，这种口碑符号传播具有人际传播的随意性大、反馈迅速、保密性强等特点。

我国先秦时代的《察传》一文就生动描绘了人际间谣言传播的奇特情形：

“故狗似獗，獗似母猴，母猴似人，人之与狗则远矣。

”（见《吕氏春秋·慎行览》）

B、大众传播媒体。

由于大众传播媒体具有独特的舆论导向功能，因此它们的参与会使谣言形成自上而下的传播状态，其发出的谣言信息更容易取得公众的信任。

大众传播媒体传播速度较快、范围较广，受众具有“多”、“散”、“匿”的特征，所以经过大众媒介传播的谣言也就越发不易控制。

C、因特网。

网络传播具有即时性、互动性给人们获取信息提供了便利。

但是网络传播的匿名性、虚拟性使对网上发布信息很难进行事前审查过滤，人们在获取信息时也很难根据信息本身进行真伪识别。

在求新求奇心理驱使下，人们往往喜欢对于谣言等反面动态信息津津乐道，不辩真假或半信半疑即予以传播。

前述郑州交通银行挤兑风波中，造谣者就是通过因特网发布“行长携巨款潜逃”的虚假信息的。

D、多种媒介交叉组合。

在一场完整的谣言传播中，往往既有人际件的口头传播和其他媒体的组合，也有大众媒体与网络之间的交叉。

这种媒介的交叉组合容易形成谣言信息的“旋涡”型传播而富积更大的能量。

3、谣言传播内容以“黑色谣言”为主，且具有稀奇性、变动性。

对企业而言，谣言传播的内容是多方面的，例如产品的性能、包装、商标，企业的资产重组、同业竞争、营销渠道、经营业绩、财务状况、人事变动等等。

按照感情色彩的不同，谣言内容可分为“黑色谣言”和“玫瑰色谣言”两类，但以前者为主。

A、“黑色谣言”。

这类谣言是指预告或宣扬企业的坏事、灾害、失败、分裂等反面消极的信息，是一种蓄意攻击、挑唆事端的行为。

如产品质量下降、使用不安全、企业高层人员遭到意外人身伤害或法律诉讼、企业被收购等等。

如某厂生产的“宫宝口服液”本是以人体胎盘为原料精加工而成，却被谣传是用牛、猪胎盘和人尿做的；宝洁公司的商标被谣传带有魔鬼崇拜的标志等。

可以说，“黑色谣言”对企业起到了一种“骂杀”的作用。

B、“玫瑰色谣言”。

对企业而言。

“玫瑰色谣言”是指散布、拔高超越企业实际的种种承诺，但企业最终无法兑现的信息。

公众在谣言传播的过程中由兴奋转为大失所望，继而大为不满或愤慨，将满心怒气都撒向企业。

因此，“玫瑰色谣言”对企业起到了一种“捧杀”的作用。

谣言传播的内容一般还具有稀奇性，缺乏事实根据。

谣言的情节越离谱、越违反常规，越能够迎合人们的求奇心理，就越容易引起人的关注，也就越容易流传开来。

尤其对于“黑色谣言”来讲，更是“好事不出门，坏事传千里”。

如1996年法国奥尔良市的6家以色列人开办的服装店突然从车水马龙变为门可罗雀。

原来该市流传很多年轻女子在该店秘密失踪。

另外，著名的可口可乐公司曾多次遭到各种稀奇古怪的谣言的攻击，如该产品瓶子中有老鼠肉的碎片、玻璃片等。

从动态来看，谣言内容在传播过程中并非一成不变的。

这主要是因为：

第一，谣言作为一种非组织传播，一般靠人的记忆进行传播。

而记忆则难免很难保持与原形完全一致。

在信息的解码、译码、释码过程中，记忆会随时间的流失而发生变化。

第二，谣言传播者在传播中起一种主观评点的作用，下一级公众使内容本身带有上一级传播者意志出发的夸张性，也会引起谣言内容的变化。

5、谣言传播往往给企业造成严重的损失。

公关中的谣言如不加及时、有效的控制，可在一定阶段形成强大的社会舆论压力，从而给产品形象、企业形象以致命性打击。

轻则产品积压、失去市场，重则一蹶不振甚至关门大吉。

如70年代雀巢公司由于在谣言开始期间处理不及时而引发了一场世界性的抵制运动。

虽经7年努力挽回声誉，但仅婴儿乳制品一项直接损失就达4000万美元之巨。

此外，竞争同业如对谣言传播以牙还牙，也以制造、散布谣言的方式相对抗，还可能导致两败俱伤，失去共同市场。

如1992年北京市场的“亚都”、“百龙”矿泉壶大战即为生动一例。

二厂都为排挤对方而大造谣言、相互诋毁。

一方说使用对方产品可导致癌症、死胎、怪胎、心血管破裂，另一方则断言过久使用对方产品会造成结石。

一时各种有关矿泉壶的谣言纷纷粉墨登场，终致北京市场萎缩疲软并波及全国其它市场。

 二、谣言传播的危机管理

面对谣言传播造成的公关危机，企业必须从战略的高度认识和对待这一问题。

事实证明，无论是采取对谣言不闻不问、视而不见的“鸵鸟”政策还是任由事态发展的“等着瞧”政策都会错过最佳处理时机。

一般而言，组织可采用的应对方式有：

1、司法介入；2、广告反击；3、公关控制。

应该说这三者都具有各自不同的功能。

笔者认为相应的危机管理以公关控制为主、以其它两种方式为辅，相互结合、综合治理为上策。

具体来讲，相应的危机管理可分为以下四个步骤进行：

1、预警。

企业应将谣言传播造成的危机列入管理当局的危机清单。

鉴于谣言传播后果的严重性，组织最好能制定专门的预警措施和应对方案，以避免危机出现时的混乱和延误时机。

企业可以指定自己内部的公关机构或者委托专门的媒介、公关公司对组织环境的各方面变动进行监控。

2、建立机构。

主要是建立临时危机管理组织以调查谣言的缘由、预测谣言传播的危害程度及实施有效的信息控制等。

谣言传播的初期阶段一般容易为企业疏忽，或者自认为身正不怕影子歪而置之不理。

但企业应当在“风乍起，吹皱一弯春水”时就引起警惕，并寻找谣言的来源、影响范围、造谣者的意图背景，以便对不同类型的谣言进行有针对性的控制。

此外，如果谣言的来势很猛，就应立即成立相应的危机管理小组。

该小组由公关、法律、传媒、企业管理等方面的人员参加，并由企业高层管理者负责协调指挥。

如聘有公共关系顾问也应及时取得联系，共商对策。

3、信息控制。

减少谣言进一步扩散的重要方法之一是尽可能向公众提供其关心问题的相关信息，并通过扩大信息量的方法来防止歧义产生，以消除他们对组织相关问题的神秘感。

因此，在谣言有“山雨欲来风满楼”的时候，应确保组织信息畅通无阻，并尽可能让外界了解组织关切公众的态度。

此时，最重要的一点是保持信息传播口径的一致。

在具体信息内容上，应注意从两方面入手：

一是“拨乱”，即尽快拿出事实给谣言传播者以迎头痛击——因为谣言最怕事实。

此外，还要注意发挥舆论领袖的作用，如企业最高领导人、行业协会、政府等，利用他们独特的权威性消除谣言的影响二是“反正”，即从正面阐述真相，并在必要的情况下适时对公众作出必要的承诺。

另外，尽量避免重复谣言本身，以防公众只获取信息中的谣言片段而强化对谣言的信任。

为配合公共关系措施的有效执行，针对谣言传播的广告反击应注意以下几点：

（1）、以阐述事实为主，必要时可采用严正声明的形式，以正视听；

（2）、广告的目标是扼住谣言进一步蔓延，因此应在谣言传播的高潮期或此前开始投放；（3）、广告的投放地域应以谣言的主要密集区为主，注意拿出科学证据和事实；（4）、不要重复谣言信息本身。

组织还应明确的是公关并非与司法的介入相冲突。

此刻法律的介入主要用以追究造谣者的法律责任，以防止其再次成为谣言传播的源头，同时对其他公众起一种警告和威慑力量。

4、善后。

谣言危机过后，企业仍需要运用公共关系手段处理谣言所带来的长期负面影响，修复谣言给组织形象造成的破坏。

同时，还可以利用谣言传播危机创造的机会宣传组织正面形象，以求与公众重建互信关系。

如1982年强生公司“泰勒诺尔”风波过后，消费者仍不敢购买，惟恐再遭到投毒之险。

该公司果断撤回市场上高达1亿美元的药品，将更坚固的三层密封新包装药品投放市场，消费者彻底摆脱了谣言的阴影。

结果，公司声誉并没有下跌反而上升。

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