NIKE运动鞋网络推广方案.docx

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NIKE运动鞋网络推广方案

NIKE运动鞋

网络推广方案

班级名称：

市场营销1521

姓名：

金晨霞

学科名称：

网络营销

指导老师：

蔡发群

日期：

2017年1月3日

1、公司简介

耐克公司创建于1972年。

起初，它是一家规模甚小，随时都有可能倒闭的企业。

公司的两个创始人布沃曼和耐特都身兼数职，公司连自己的办公楼都没有。

与一些具有百年历史的体育用品公司相比，还属于体育用品领域的小字辈，但它却后来居上，超过了曾雄踞市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是"近20年世界新创建的最成功的消费品公司"。

耐克公司是快速成长的典型，1972年耐克公司成立一年销售额是320万美元，在其后的几年里，耐克公司每年以一倍的速度增长，据资料显示，耐克在2000年全球名牌运动鞋的市场规模达到164.39亿美元，比1999年增长2.1%是全球运动鞋销售总额的90.5%远远超过了老的竞争对手锐步和阿迪达斯，耐克2000年的销售额大约是1972年的500倍。

1862年，美国俄勒冈大学体育爱好者菲尔?

耐特成立了蓝带体育用品公司。

1964年，耐特邀请俄勒冈大学体育教练比尔?

鲍尔曼加与盟蓝带。

而比尔?

鲍尔曼正是第一双耐克鞋的构思者，1971年耐特与比尔?

鲍尔曼将构思付诸于行动。

自创产品需要有自己独特的品牌形象和品牌战略，但首先得有一个品牌名称，经过千思万想以后，两人达成共识，决定采用"NIKE"为自己新产品的品牌名称。

"NIKE"来自于希腊胜利女神"奈基NIKE"的尾音，意为无往不胜。

这一品牌名称简洁、易读、易记，发音响亮，其来源又使人们产生无往不胜的联想，中文译名"耐克"也使人联想到经久耐用，克敌制胜。

耐克以飞行符号"√"作为公司的CI标识，醒目独特，与产品特性非常吻合。

1972年耐特与比尔?

鲍尔曼将"蓝带"公司更名为"耐克"，从此以后，他们开始了设计和生产带有本公司"耐克"商标的鞋。

2、产品销售目标

（1）、财务目标今年（2017年），力争销售收入达到10亿元，利润比上年番一番（达到100万元）。

（2）、市场推广目标市场已经覆盖面扩展到国际，2017年的目标是把品牌口碑做的更好，让消费者买球鞋第一是想到买耐克运动鞋

3、网络推广环境分析

3.1市场环境分析

据世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国己经拥有全球65%以上的体育用品生产份额”，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”。

随着科学技术的迅速提高、市场经济的日益发达以及产品种类的日趋丰富，用户消费的多元化选择已经成为现实，人们的一切合理需求几乎都可以找到相应的产品或服务来满足。

摆在全球人们面前的更突出的现实问题不再是寻找某一类产品的问题，而更多的是如何在琳琅满目的产品和服务当中迅速选中最适合自己的东西。

这是我们所能看到的最新的全球经济变化了的形势。

为适应全球经济的这种变化，以品牌区分为竞争标志和品牌经济，已经在不知不觉地随着全球经济扩张的脚步降临到世界的每一个角落。

在品牌悄然扩张、浸染到每个人的日常生活的时候，品牌消费已经不知不觉间成为人们的首选需求。

3.2企业形象分析

NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，而且易读易记，能叫得很响。

耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。

耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。

首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。

标志发展简介：

1.1971年，因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀，学生卡洛林·戴维森设计了第一个Swoosh标志。

2.1978年，耐克的Swoosh标志由框线变为实形，出现在标准字的下方，更加醒目突出。

3.1985年，标志组合在方形中，形成正负效果。

4.如今，Swoosh标志依据需要被单独运用。

3.3产品分析

耐克主要产品分为以下几类：

足球类：

Mercurial系列、TiempoLegend系列、T90系列、CTR360系列、耐克经典“银钢铁”系列

子品牌：

Jordan系列

衍生鞋款：

AW77系列

HTM系列

运动休闲类：

AF-1系列

耐克公司还投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。

耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。

运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖，防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。

采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。

3.4竞争分析

运动品牌市场竞争激烈，同样档次的品牌阿迪达斯，低一个档次的李宁，安踏，鸿星尔克，等品牌这些占有了大部分运动品牌行业，但是随着技术的发达，盗版鞋子席卷而来，在网上打着正版品牌鞋子的名声来抢占市场。

3.5消费者分析

据调查60%的人因为耐穿耐用而购买，20%的人因为款式个性而购买，20%的人因为世界名牌而购买，从这可以得出消费者购买更多的是相信耐克的质量。

耐克定位的主要消费群体是14-30岁的青少年人，耐克这个品牌在这群青少年人中的口碑很好，是时尚的象征，并且这部分年轻人大部分的时间则是消耗在互联网上的，耐克在网络上的营销可以吸引这些青年人的购买，耐克也应该推出多样的款式来吸引，符合这些人的审美。

3.6SWOT分析

S（优势）

W（劣势）

（1）品牌标识——简约而不简单

（2）企业文化

（3）行业地位

（4）明星效应

（5）目标市场明确

（1）核心竞争力单一

（2）产品价格昂贵，不适于部分人群

（3）技术创新易被模仿

O（机会）

T（威胁）

（1）中国国家经济发展良好

（2）居民收入提高

（3）引领潮流，众多追求者

（4）耐克牵手XX

（1）中国本土品牌崛起

（2）零售商价格挤压

（3）成本上升

3.6.1优势（S）

（1）品牌标识——简约而不简单

“耐克”即为古希腊胜利女神的名字，耐克的标志由当地一名女学生设计——一个胖胖的勾勾符号。

（2）企业文化

耐克的的广告语“只管去做”，运用一种励志式的语言来激发消费者。

耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。

（3）行业地位

耐克在超越一个个竞争对手后终于确定其在运动行业霸主的地位

（4）明星效应

耐克利用体育明星代言提升品牌形象、宣传企业文化，同时耐克赞助体育明星即可直观宣传产品，又是明星从其中彰显个性与价值，可以说是双赢的典范。

动行业的的霸主地位。

（5）目标市场明确

耐克公司主要的目标市场是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：

热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。

针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。

3.6.2劣势（W）

（1）核心竞争力单一

耐克公司的运动产品范围广泛、多样。

然而，公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。

如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。

（2）产品价格不适于部分人群

单件耐克产品价格绝大部分都在二百元以上，使一些消费能力较低的消费者望而却步。

（3）技术创新易被模仿

3.6.3机会（O）

（1）中国国家经济发展

（2）中国居民收入普遍增加消费者消费能力日益提高，高收入人群不断增多，更多人喜欢足不出户购买产品，比如网购。

（3）引领潮流，众多追求者

（4）耐克牵手XX

2009年6月9日，全球领先体育用品公司耐克与全球最大的中文搜索巨头XX宣布启动品牌搜索营销合作

3.6.4威胁（T）

（1）行业进入门槛低，中国本土品牌崛起

在中国市场，遭遇本土品牌李宁，安踏，鸿星尔克等

（2）零售商价格挤压

当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。

（3）成本上升

人民币升值及国内人力，原材料成本的上升

4、网络推广策略

4.1产品和价格策略

4.1.1产品策略

（1）不断开发新产品

时代在发展，思想在进步，消费者买鞋子不再是仅仅看中这鞋耐穿，还看中舒适度、时尚感，为乐迎合消费者的这些观念，我们就需要不断开发新的产品，让耐克的产品无懈可击。

（2）产品组合策略

耐克产品组合策略，即"产品多样化"，就是从原先只生产"运动鞋"这种单一品种系列，改为同时生产童鞋、休闲鞋、工作鞋和运动鞋等多个品种的系列产品，以适应不同年龄层次、不同消费能力、不同兴趣爱好的顾客的需求。

耐克公司的还研发了记步的的手表，配合穿上运动鞋的消费者，这样的组合还是比较新颖的。

4.1.2价格策略

撇脂定价法

耐克作为一个全世界有名的运动鞋牌子，并且耐克公司的产品本身的成本费用就高，代理商还不能根据的自己随心所欲的定价，要根据耐克公司的规定和自身发展的条件来定价，一般新款鞋子都在500+人民币的范围，但就是这高昂的价格吸引了许多的消费者购买。

4.2渠道和促销策略

4.2.1渠道策略

耐克在网络推广上可以采用不同的渠道营销策略

（1）直通车

以淘宝上耐克官方旗舰店为例，我们可以采用直通车的方式，在淘宝账户里充值几十万的资金来做推广，让客户可以第一眼看见我们并且点进去，增加耐克店的销售量，这种直通车的方式以每次点击扣除0.5来算，我们可以在直通车力排名靠前。

（2）搜索引擎

公司打算投入预算（100000元）

公司所采用的是一个总体的在线推广营销，在线推广。

1、搜索引擎推广法

在搜索引擎这个方面的推广，公司打算投资6万元在搜索引擎方面，搜索引擎可以分为付费搜索引擎和免费的搜索

2、关键词选择

用2万元购买搜索引擎火爆地带的广告位置,优化关键词微信

（3）现如今玩微信的人越来越多，紧随而来的就是微商，为了跟上步伐，我们也需要跟上他们的脚步，注册耐克的官方微信公众号，在一周的开始与结束发布一篇微信推文，例如周一的时候发送一篇推文“一周的好生活从一双好鞋开始”，以情感式的软文来吸引顾客，比如在文中多用关心的话语来关心读者以求得顾客的心灵得到想通。

（4）微博

公司打算申请一个耐克官方微博，投入100000元，每日在微博上搞一个转发抽奖的活动，以此来吸引刷微博的人，也可以把耐克这个牌子传的更加广。

4.2.2促销策略

耐克是中国价位最高的体育用品品牌，它的价格不仅高于阿迪达斯等国际品牌，更是数倍于诸如李宁等国内著名运动产品品牌。

在消费者心中，耐克最能体现个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值。

即使价格再高也需要以促销的方式来吸引顾客。

对于促销方式，我们不能像中国国土品牌一样买一送一，我们可以采取买鞋子送耐克袜子；另一种促销方式是办会员卡，买一双鞋就有领取会员卡的机会，这样子以后买鞋子一双打9.8折，两双9.5折，因为耐克的品牌在这，打折幅度不能太大，太大会让顾客怀疑鞋子质量。

5、网络推广战略目标

1、增加耐克运动鞋的销量，增加网站浏览量。

2、维持耐克品牌良好形象，并且将耐克品牌做得更加有识别度，在消费者的心里是最棒的运动品牌，没有之一。

6、网络推广战略的实施

6.1.实行网络推销的前提

（1）、订货功能。

它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。

一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。

互联网会议PPT资料大全技术大会产品经理大会网络营销大会交互体验大会

（2）、结算功能。

消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。

目前在国内除了大家懂的支付宝和财付通外，国内付款结算方式还有经历比较久的邮局汇

款、货到付款、信用卡等。

而目前国外流行的几种方式是信用卡、电子货币、网上划款等。

（3）、配送功能。

一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，所以一般配送系统以有形产品为讨论问题。

对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题，而对于这两个问题，我国有几个很好的企业为企业提供专业的服务，专业的配送公司崛起进一步加快了企业对网络渠道建设的重视，也就加快了我国电子商务行业的发展。

6.2网站的建立

（1）网站的特点

一个好的网络营销离不开一个制作优秀的网站，耐克公司的网站则是商务网站中的佼佼者之一。

耐克官方网站并不像传统网站一样直接出售和推销自己的商品，它是利用各种聊天室和论坛以及赛事介绍和运动装备介绍等方式建立出一种商业气氛较低的体育爱好者同盟会或者俱乐部。

网站吸引了来自全球各地的球迷，给众多的爱好者一个聚集和发表看法的空间场所。

在讨论比赛的同时注意到了耐克在运动中的一点一滴，深入人心，借此还能了解球迷所想要的产品，突出了体育的精神。

让浏览者在看琳琅满目的商品时感受到刚刚结束的比赛中体会到耐克产品给他们带来的激情。

（2）网站内容与构架

耐克的官方网站是由几个大的分类站点组成的，为产品更好的选择了受众群体，使得网站的内容更加紧凑，网站拥有良好的组织和设计信息环境。

较大的版面为内容的更新得以迅速完成。

随实时体育大事的举办，耐克公司网站的背景不断变化，快速反应全球各大赛事，吸引青年和球迷的人们站点比如在足球分类上，背景才用了正在举行的欧洲冠军杯赛赛场截图作为背景；篮球的分类上则使用NBA的球星作为背景，是网站的风更良好的统一起来，让浏览者简单的检索到所需要的信息。

（3）确定负责部门、人员、职能

网络推广属推广工作，所以需要建立网站推广部门。

由于网站的技术量大，需要招聘全职的网络技术人员和推广人员

技术人员职责：

专门负责网站的建设及日常维护和升级等任务，

推广人员职责：

将公司产品用通俗易懂，吸引人的文字介绍出来，收集网上反馈资料并进行管理，开展网上推广服务，合理分配公司网络资源等。

6.3网络推广费用估计

（1）人员工资

称谓

推广部部长

副部长

技术人员

推广人员

打杂人员

工资/元

40000/月

30000/月

10000/月×10

10000/月×12

3000/月×4

（2）硬件费用：

硬件名称

台式电脑（自配）

笔记本

路由器

价格/元

6000元/台×25

6000元/台×5

1680元/台×10

（3）软件费用：

项目

价格/元

域名注册

200/年

虚拟主机（空间）

1000/年

域名备案

200元

网页制作

7000元

（4）其他：

上网费：

2000元/年

网络广告费：

30亿元

（5）年度总费用：

工资：

6264000元

硬件费用：

196800元

软件费用：

8400元

其他：

3000002000元

共计30亿646.92万元

6.4网络推广平台建设方案

6.4.1网络推广平台建设原则

1、信息丰富，既有产品信息，也要有关于产品的视频

2、美观与实用适度统一

3、功能强大

4、网站人性化

5、交互功能，可以与顾客交流意见

6.4.2网络推广平台内容与构架规划

耐克的官方网站是由几个大的分类站点组成的，为产品更好的选择了受众群体，使得网站的内容更加紧凑，网站拥有良好的组织和设计信息环境。

较大的版面为内容的更新得以迅速完成。

随实时体育大事的举办，耐克公司网站的背景不断变化，快速反应全球各大赛事，吸引青年和球迷的人们站点比如在足球分类上，背景才用了正在举行的欧洲冠军杯赛赛场截图作为背景；篮球的分类上则使用NBA的球星作为背景，是网站的风更良好的统一起来，让浏览者简单的检索到所需要的信息。

6.4.3网络推广平台功能规划

网站建立暂定以下几个功能平台:

1、产品信息平台

2、用户或消费者的交流平台

3、客服服务平台

4、售后服务平台

6.5制定网站推广方案并实施

6.5.1制定网站推广计划应考虑的因素有

（1）本公司产品的潜在用户范围，本公司的采取消费者个性化产品生产营销模式，把企业的生产和消费者的需求结合起来，在企业和市场中建立良好的交流纽带。

耐克为其客户建立数据库和个人信息的专用档案，把客户所需要的信息储存下来，为其更好的生产所需要的产品，也更好的追踪客户的动态，做好产品的售后服务，而这一切都来源于耐克的网站和数据库服务。

耐克的官方网站提供了NIKEID的个性化定制服务，顾客可以根据自己的喜好和款式定制只属于自己的鞋子或者衣服，加上独一无二的自定义LOGO，给年轻人留下充分的想象空间，发挥他们旺盛的头脑。

（2）分清楚本公司产品的最终使用者、购买决策者及购买影响者各有何特点，他们的上网习惯如何。

（3）我们应该主要向14--40岁的青少年人群做推广。

（4）我们需要明星效应

在各种杂志以及社交场合看见穿着耐克品牌衣服的各种明星早已不是什么新鲜的事情，耐克公司包装的体育明星早已为他们带来无比巨大的利润。

从1984年开始，耐克公司开始包装乔丹，这个动作无疑是非常成功的，当乔丹夺得总冠军的最后一扣，耐克把乔丹的这个扣篮做成了广告，耐克成为了市场的领先者。

为他们当年战胜了阿迪达斯、彪马等三大巨头体育用品企业夺得了销售榜的守卫。

（5）研究我们竞争对手的推广手段。

6.5.2我们可以借助的手段

（1）搜索引擎登录；

（2）网站间交换连接；

（3）建立邮件列表，运用邮件推广；

（4）通过网上论坛、bbs、微博进行宣传；

（5）微信公众号推广；

（6）在公司名片等对外资料中标明网址；

（7）借助传统媒体进行适当宣传。

6.5.3网络推广效果评估

在前面充分的准备下，公司建立网站会很成功，但是在客户反馈信息上还是需要努力加强。

通过搜素引擎、微信公众号、网上论坛、微博等各种推广手段来推广网站，在这集中手段的帮助下，网站的浏览人数可以得到大大的提升。