顾客价值与顾客关系管理绩效之研究来自台湾银行业的顾客.docx
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顾客价值与顾客关系管理绩效之研究来自台湾银行业的顾客
顧客價值與顧客關係管理績效之研究：
來自台灣銀行業的顧客觀點
TheStudyonCustomerValueandCustomerRelationshipManagementPerformance:
ACustomer-BasedPerspectivefromtheBankingIndustryinTaiwan
林南宏*
大同大學事業經營系助理教授
台北市中山北路三段40號
Tel:
（02）25925252~2435~18
Fax:
（02）25941371
E-mail:
nhlin@ttu.edu.tw
何幸庭
大同大學事業經營研究所碩士
台北市中山北路三段40號
Tel:
（02）22408698
E-mail:
yu_hsuan0405@
────────
*：
correspondingauthor
顧客價值與顧客關係管理績效之研究：
來自台灣銀行業的顧客觀點
TheStudyonCustomerValueandCustomerRelationshipManagementPerformance:
ACustomer-BasedPerspectivefromtheBankingIndustryinTaiwan
摘要
銀行業近年來競爭日趨白熱化，各銀行必須找出影響顧客價值的因素以制定有效的競爭策略，使顧客產生較高的認知價值方能轉化成提升顧客忠誠度的動力，如此方有競爭優勢。
本研究以臺灣地區各家銀行的往來顧客群做為研究母體。
銀行的選擇是以2005年商業周刊所列示的一千大金融業排名為基準，從前三十名（由高至低）中以每十名為一層級分出三層，各層級再隨機抽取一家銀行做為各層級的研究對象代表。
總計發出900問卷，回收問卷354份，扣除無效問卷後有效問卷295份，有效問卷回收率為32.77%。
研究結果發現：
（1）不同層級顧客群在顧客價值、顧客滿意度與顧客忠誠度上並無顯著差異，
（2）顧客價值對顧客滿意度與顧客忠誠度均具有正向影響關係，其中顧客滿意度與顧客忠誠度亦存在正向關係，由此可知顧客滿意度具有完全中介效果，（3）顧客價值中以功能性價值、情緒性價值、感受到的犧牲對顧客滿意度影響相對較大，（4）顧客價值中以社會性價值對顧客忠誠度影響相對較大。
關鍵詞：
顧客價值、顧客滿意度、顧客忠誠度、顧客關係管理
KeyWords:
customervalue,customersatisfaction,customerloyalty,customerrelationshipmanagement
壹、緒論
一、研究背景與動機
根據美國「銀行行銷協會」（BankMarketingAssociation）的研究，新開設支票存款的客戶，約有50%的機率會在一年內離開銀行；而擁有支票存款、借款、儲蓄存款或保管箱等多方面業務往來的顧客，則在一年內離開銀行的機率將減至兩百分之一。
顯見不斷的賣東西給忠誠的客戶，重點在維護老客戶的顧客佔有率，方是企業經營的新趨勢。
因此，如何透過顧客關係管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）與顧客保持長久，與顧客持續進行多方面的往來關係，瞭解客戶真正所重視的服務價值為何，提供適合他們的特別服務或優惠方案，以打動客戶的心，就可幫助銀行在激烈的環境中，創造新的契機。
隨著顧客需求的不斷改變以及全球競爭趨勢的快速發展，使得許多銀行業者必須開始尋找新的競爭優勢。
過去企業界往往藉由品質管理、再造工程、小型化與重組等方法來達成競爭優勢；然而，下一個主要競爭優勢的來源，勢必將採顧客導向的方式來達成，亦即企業必須提供良好的顧客價值作為競爭的工具（Ban,1991；Day,2000；Gale,1994；Naumann,1995）。
而顧客價值一般認為是顧客購買產品或使用服務時，所得到效用、品質或利益與其成本之間的差值（吳思華,1996；Gale,1994；JamesandNarus,1998）。
在行銷演變過程中，企業已逐漸重視並關切長期顧客的重要性。
PeppersandRogers（1993）便指出，開發新顧客將比維繫舊顧客的成本高，此差距可高達六至九倍之多。
ArmstrongandKotler（2000）也認為，企業的營收來自於新顧客及重複購買的顧客兩個群體，所以企業除了應積極爭取新的客源之外，更應確保目前的顧客不致流失，並同時與其建立長久的顧客關係。
此外，大部分企業每年平均流失25%的顧客，而開發一個新顧客所需成本，卻比保有一個現有顧客高出五倍。
因此，運用CRM機制，藉由完善的顧客服務來提升顧客忠誠度及利潤貢獻度，以建立長久穩定的關係，應是企業經營的重大目標。
綜觀銀行業近年來的競爭有日趨白熱化的現象，各大銀行為取得競爭優勢就必須找出會影響顧客價值的因素，並分析若能讓顧客產生較高的認知價值是否就能降低其對價格的敏感度，這些研究將有助於銀行業競爭策略的制定。
然而，值得注意的是，學者、專家對顧客關係管理的相關研究，大多是將顧客關係管理應用在特定產業中來做分析，探討其模式建構或是發展資訊科技及技術以改善其績效，顯少見到是探討顧客價值與顧客關係管理績效之間有何關聯？
對於目前處於競爭極度激烈的消費性金融市場中的銀行業者而言，若欲持續地保有其競爭優勢，就必須不斷地創造有形與無形的高品質服務來提升顧客保留率、再購率。
因此本研究，擬從消費者的立場，以實施CRM下的「顧客價值」作為前導變項，而「顧客滿意度」作為中介變項來探討影響「顧客忠誠度」的因果關係，期望藉此研究能有助於銀行業者顧客關係策略的實施與管理，並作為日後相關研究的參考。
二、研究目的
本研究的目的，旨在整合現有顧客關係管理、顧客價值、顧客忠誠度等相關文獻，以建構出整合性的顧客關係管理架構。
以銀行業的產品與服務傳遞過程中所產生的顧客價值觀點出發，進一步探討其與顧客滿意度及顧客忠誠度間的關係。
因此，本研究的研究目的可簡述成以下五項：
1.探討三個抽樣層級的顧客群對其整體服務的顧客價值、顧客滿意度與顧客忠誠度是否有顯著差異。
2.探討顧客在接受銀行服務過程中，顧客價值與顧客滿意度間的關係。
3.探討顧客在接受銀行服務過程中，顧客滿意與顧客忠誠度間的關係。
4.探討顧客在接受銀行服務過程中，顧客價值與顧客忠誠度間的關係。
5.探討銀行業顧客所重視的顧客價值中哪些構面對顧客滿意度、顧客忠誠度是相對重要的。
貳、文獻探討
一、顧客關係管理
顧客關係管理的核心概念，在於為顧客創造全新的服務與價值，以贏得顧客長期忠誠度（Stone,Woodcock,andWilson,1996,Athaide,Meyers,andWilemon,1996）。
顧客關係管理藉由資訊系統來規範企業與顧客來往的互動行為與資訊，針對所有顧客進行分層區隔與差異化服務，並建立資訊架構。
顧客關係管理是一種長期性的策略。
透過任何與顧客互動的機會，了解顧客真正的需求，為顧客提供優質化的服務。
Peppard（2000）將金融業的顧客關係管理工作分為四大部份，可有助於企業在導入CRM後，有效率地對前端服務與後端作業作全面整合，幫助企業成功的創造最大利潤。
以下對此四大部分，作一概略分述：
改善流程方面：
有網路科技整合企業內部資源以助企業流程再造順利進行的內部化，以及透過科技和顧客或供應商建構科技的接觸介面的外部化兩大類。
例如顧客能透過網際網路或虛擬組織來辦理所需的業務。
通路整合（C-Channel）方面：
這與Bucklin,Graham,andWebster（1997）及Christensen（1997）所提出的理念相同，均是藉由整合上、下游合作或聯盟的企業、行銷與線上支援及顧客管理系統，來提升組織的績效和利益，可獲得各種與顧客交易媒介來提供多樣的產品服務選擇。
顧客區隔、價值分析與客製化服務（R-Relationship）方面：
運用CRM獲得的資訊去營造與建立顧客更親密或更深入的關係，以幫助企業提供更符合顧客期望的產品與服務以提高顧客的留存率。
彈性應變（M：
ManagementoftheTotalEnterprise）方面：
由於顧客的高要求及壓力，應充分授權予員工及使其具備主動解決問題的能力，以立即回應顧客的需求。
（一）顧客關係管理的定義
對於顧客關係管理的定義，目前國內外的專家、學者各有其見解，歸納他們的研究，大致上可以發現共通點都是在強調作業及行銷之間的溝通，建置企業電子化、知識管理及顧客關係等。
本研究將近年來，重要的外國學者對CRM的研究定義彙整成如表1所示。
（二）顧客關係管理的績效
Kandampully（1998）的研究指出許多行銷研究都以顧客滿意度及顧客忠誠度為衡量顧客關係管理績效的重要指標。
KaplanandAtkinson（1998）認為，CRM的非財務性評估指標，意即顧客滿意度與顧客忠誠度，不僅能評估企業目前所提供的產品或服務的經營成果，亦能對企業未來的經營成果提供一個潛在性的預測，可為企業未來是否具有潛在競爭力做出前瞻性的衡量。
在現今競爭加劇的市場上，顧客滿意是企業保持競爭力的關鍵。
欲在市場中佔有一席之地的企業，就必須要有效的掌握顧客，而良好的顧客服務所帶來的顧客價值、顧客滿意度，將成為企業與競爭對手間差異化的最大特色。
有效的CRM，對外可針對各個顧客的需求來設計行銷活動，以獲得較高的投資報酬率，並可在適當的時間提供正確的產品資訊給適合的顧客，幫助企業增加顧客獲取與利潤創造的機會。
對內，良好的系統建置可改善各個部門間行銷相關活動的運作關係，改善產品週期，同時並減少業務與服務的成本，提昇營運效率。
表1顧客關係管理的定義
學者（年代）
CRM定義
Swift（2001）
CRM是企業透過有意義的溝通來瞭解和影響顧客行為，目的是增加新顧客、防止既有顧客流失、提高顧客忠誠度和提高顧客獲利的一種手段。
Peel（2002）
CRM的重點在於顧客維持率及顧客價值的提升。
企業如果想建立有意義的關係，必須要先確實瞭解關係從何建立起。
除了要注意交易與買賣外，公司都必須要有一種共識，就是每一個顧客都代表潛在的利益和長期利潤。
藤田憲一（2002）
CRM就是正確認識顧客，持續灌輸顧客的價值觀，以建立和顧客必要的關係，並持續維持雙方關係的經營手法。
二、顧客價值
在目前供過於求的高度競爭社會中，消費者的喜好變得喜新厭舊、難以捉摸，通常都會在比較過各家廠商所提供的商品或服務後，以誰能帶給他的附加價值最高來作為其購買決策的最終選擇。
因此，如何提高顧客對公司商品或服務的價值感受，是企業在行銷上的重要任務。
大前研一（1988）指出：
「企業策略首要的目的，不是打敗競爭對手，而是提供顧客真正需要的價值。
」，也唯有如此，才可與顧客維持長久友好的關係，並從其身上獲取更大的利益。
因此，企業應如何利用各種管道來將該產品與服務的價值傳遞至顧客心中，並使其認同，是目前企業經營上一大方向。
表2顧客價值的定義
學者
顧客價值的定義
Richins（1999）
所有產品與服務要是能提供產生價值的消費經驗，即為顧客價值。
顧客價值是一種「互動性、相對性、偏好性」之經驗。
StraussandForest（2001）
包含由顧客觀點來提供產品的利益，特別是產品屬性、品牌或是支援的服務等等。
利益的另一面即是成本，為顧客減少的成本亦屬於顧客價值的一部份，如時間、金錢、經歷或是空間等等。
消費者對於所持有的產品信仰、態度與體驗構成所謂的顧客價值。
Kotler（2003）
顧客價值是指顧客對產品滿足其需求之整體能力的評價。
而顧客傳送價值就是指整體的顧客價值與整體顧客成本二者的差距，整體的顧客價值係指顧客期望從特定的產品或服務所能獲得利益的集合，而整體顧客成本係指顧客期望在評估獲得與使用產品或服務所發生的成本集合。
其函數為顧客傳送價值=整體顧客價值+整體顧客成本。
（一）顧客價值的定義
Zeithaml（1988）認為不同價值觀的顧客對於顧客價值的不同認知會使得顧客價值的定義產生盲點，因此他對顧客價值提出了一個全面性的意義：
「顧客價值就是消費者根據自己獲得與付出的知覺，對於產品的效用所做的總體評價」。
而此「全面性評估」指的是顧客知覺到的付出與獲得之間的差距，當獲得大於支出時，代表該產品對於顧客而言越有價值。
該定義改變了早期僅由產品面去對顧客價值定義的觀念，而將顧客價值視為一種相對品質與相對價格之間的抵換關係（Moncrief,1986）。
然而，此種定義忽略了顧客價值中一些重要的構面，例如顧客的購物經驗、顧客知覺風險等，將導致企業無法正確去衡量顧客所知覺到的真正價值。
因此，在Zeithaml（1988）提出全面性的觀點之後，又有眾多學者更深入地探討顧客價值的真義為何。
表2將眾多文獻作一統整。
由以上學者的論述，本研究認為，顧客價值是一種顧客在使用廠商所提供的產品與服務後，主觀知覺到其所獲得的總利益與減少的總成本的總和。
（二）顧客價值的類型
每個人在購買一項產品或服務時，都希望能從中得到自己所想要的利益。
因此，透過了解顧客心中所期待的獲得可使企業在銷售產品上更為容易。
KantamneniandCoulson（1996）將研究焦點集中在顧客對產品的認知價值衡量構面，指出顧客影響產品的認知價值因素分為：
社會價值（產品對社會的利益或價值）、經驗價值（與顧客有關的感受，如對產品感覺、外觀等）、功能價值（與產品可靠度與安全性有關）和市場價值（產品價值與價格是否值得購買）。
Sheth,Newman,andGross（1991a）在顧客價值的分類上，提出影響顧客選擇的五種價值分類：
功能性價值、社會性價值、情緒性價值、知識性價值和情境性價值；但是這五個面向並非在任何時候都是一樣顯著的。
SweeneyandSoutar（2001）則是將功能的價值分為品質以及價格，並且發展了所謂的「PERVAL」（PERceivedVALue）認知價值模式。
在此模式中，由於在購買耐久財時，知覺的價值以及情境的價值比較不重要，所以知覺的價值以及情境的價值被排除在外。
由於顧客價值的定義是顧客在付出與獲得之間的取捨，在獲得方面主要是以品質為考量，在付出方面，不應該只考慮價格因素。
Heskett,Jones,Loveman,Sasser,andSchlesinger（1994）以及Zeithaml（1988）都指出除了價格因素外，還必須包含時間以及精力的成本，因為有些消費者會認為他們的時間比金錢還可貴。
ParasuramanandGrewal（2000）則視認知價值為一動態結構概念，並將價值分為會隨著產品或服務的生命週期而產生更替的四種類型，分別為：
常在交易過程中產生的獲得價值與交易價值，以及常在購買之後有關的使用價值與贖回價值。
綜合以上各學者對顧客認知價值的論述，將其衡量構面列示如表3：
表3顧客認知價值的衡量構面
學者（年代）
衡量構面
Shethetal.（1991a）
功能價值、情緒價值、情境價值、社會價值、認知價值
KantamneniandCoulson（1996）
功能價值、社會價值、經驗價值、市場價值
ParasuramanandGrewal（2000）
獲得價值、使用價值、交易價值、贖回價值
ChaudhuriandHolbrook（2001）
快樂性價值、功利性價值
Sweeneyetal.（2001）
品質、情感回應、產品價格、社會價值
Wang,Lo,Chi,andYang（2004）
功能性價值、社會性價值、情緒性價值、感受到的犧牲
由上述文獻可知，功能性價值、情緒性價值與社會性價值獲得大多數學者的認同。
這意謂顧客在消費時除了會考慮產品的實用性與消費此產品是否可對自己的社會地位形象有所提升外，連消費時的感受好壞均要影響到顧客價值的評價。
本研究針對顧客價值定義的全面性並依據銀行業顧客的屬性，選擇採用Wangetal.（2004）所提出的四種分類，作為測量顧客價值的構面；因其將感受到的犧牲包涵於內，可完整且清楚明確的將顧客所感受到的損失知覺做一概化測量，更有助於完整體現出顧客對於使用產品、服務後的評價為何。
因此本研究的顧客價值定義為：
功能性價值、社會性價值、情緒性價值、感受到的犧牲。
三、顧客滿意度與顧客忠誠度
Fornell（1992）指出顧客是企業資產的一部份，他們的滿意度將會直接影響到企業的收益。
因此，企業可由創造優質的服務來建立顧客的滿意度及忠誠度，進而獲取顧客的終身價值。
近年來企業經營中強調「顧客關係管理」，其目的是把顧客當成資產的一部份，並以顧客的觀點來進行企業行銷，提高顧客滿意度。
因為，顧客對於產品或服務感到滿意就很可能會重複購買、接受同一品牌或企業其他的產品，並且推薦親朋好友一起使用；反之，當顧客對產品或服務不滿意時，可能會導致抱怨行為，進而影響企業或品牌的形象。
（一）顧客滿意度的定義
顧客滿意度的概念是Cardozo在1965年引進到行銷學的領域，此後就有很多學者開始進行顧客滿意度的研究。
目前學術界對顧客滿意度的研究，大致分為認知與情感兩個學派。
認知學派認為顧客滿意度是消費者實際從產品或服務中所得到的與得到之前的期望做一比較後的知覺過程評價；情感學派則認為顧客滿意度是消費者心裡主觀的感覺。
針對此兩派學者對顧客滿意度的定義，本研究整理彙整於表4。
表4顧客滿意度的定義
學派
定義
學者（年代）
認
知
學
派
滿意度是可直接衡量的整體感覺，消費者會將商品與其心中理想標準作比較。
Fornell（1992）
顧客滿意度可以分為特定交易型與累積型二種。
在特定交易型中，顧客的期望係指消費者對某一特定廠商將會提供服務的預測，顧客滿意限定於某種特定購買行為後之評價；在累積型中，顧客的期望包括顧客累積先前對廠商所有服務績效的經驗與資訊以及對廠商未來所將提供服務的一種預測。
Anderson,Fornell,andLehmann（1994）
顧客滿意是一種評價，當服務的績效表現高於顧客心目中所期望的標準時，滿意便會產生；當績效等於或低於期望的標準時，不滿意便產生。
AndreandSaraiva
（2000）
情
感
學
派
滿意的反應往往指的是一種情感的評估；乃是顧客在使用產品與服務時所產生的正面情感程度，如：
興奮、快樂、滿足。
Woodruff,Cadotte,andJenkins（1983）
消費者會使用情緒性的語句表達出對產品的感覺，來表示出顧客感到滿意時所產生的情緒。
RustandOliver
（1994）
消費者消費時本身的性格與心理狀態，如：
情緒、心情等也會影響滿意度的形成。
BakerandCrompton（2000）
（二）顧客滿意度的衡量
根據文獻探討可知，關於顧客滿意度的衡量指標並未有一致的定論。
然而，就本研究的研究對象而言，且考量銀行業的產業特性，因此參考Andersonetal.（1994）所提出的觀念，將顧客滿意度的衡量分為特定滿意度與整體滿意度。
其中透過顧客特定交易的評價來評估銀行業者在服務效率與產品的表現，再以每次特定交易的滿意度評價所累積而成的感受，來做整體滿意度的評估。
（三）顧客忠誠度的定義
現今行銷概念中，留住顧客的手段並非只是一昧地去提高滿意度，而是將關鍵著眼在提升顧客的忠誠度。
因為忠誠度的效益不但是長久的而且還具有累積的效應，也就是說如果企業能將忠誠度持續的越久，就越能從顧客那裡獲得更多的利益。
本研究擷取近幾年來對顧客忠誠度定義的相關文獻做一整理，如表5所示。
表5顧客忠誠度的定義
學者（年代）
顧客忠誠度的定義
SinghandSirdeshmukh（2000）
在顧客滿意下與現有的服務提供者維持關係的行為意向。
其認為在一個關係結構中，顧客在購後對於企業信任的評價將會正向的影響到顧客對於彼此關係的忠誠度。
ChaudhuriandHolbrook（2001）
忠誠度的定義分為兩部分，分別是態度忠誠度與行為忠誠度。
態度忠誠是屬於消費者心理層面，亦即消費者對品牌認同的程度；行為忠誠是屬於消費者實際購買行為面，亦即消費者再次購買相同品牌的意願。
Piotr（2004）
忠誠顧客具有三項特性：
1.將花費更多的金錢購買公司的產品或服務；2.鼓勵他人購買公司的產品或服務；3.相信購買公司的產品或服務是有價值的。
由各學者對於顧客忠誠度所提出的論述中，大部份學者均認為顧客忠誠度是指顧客的再購買意願、購買額外服務的意願、願意向他人推薦該公司產品的意願。
（四）顧客忠誠度的衡量
JonesandSasser（1995）指出顧客忠誠度的衡量大致可歸為再購意願、基本行為與衍生行為三大類：
（1）再購意願（IntenttoRepurchase）：
指顧客願意再次購買某種產品或服務的程度，可藉由詢問消費者未來是否還會再度購買特定產品或服務而得知。
（2）基本行為（PrimaryBehavior）：
指實際上發生重複購買的行為。
其衡量指標可由最近一次之購買時間、頻率與數量來衡量之。
（3）衍生行為（SecondaryBehavior）：
主要是探討顧客主動向家人或朋友推薦的行為，其包含消費者主動介紹、公開推薦、口碑…等。
對於顧客忠誠度的衡量，也有很多學者作過相關的研究，包括的項目不盡相同，表6將這些衡量指標做一彙總：
由以往學者對顧客忠誠度的衡量方式，可觀察出儘管過去學者對顧客忠誠度的衡量方式不盡相同，但仍可歸納出其中三項較為學者在研究上所普遍採納與應用的。
此三項分別是：
再購意願、交叉購買及口碑。
因此，本研究在尋求更接近銀行業的產業特性下，將採用此三項作為衡量顧客忠誠度的指標。
表6顧客忠誠度衡量指標彙總表
學者（年代）
顧客忠誠度衡量指標
Griffin（1997）
經常性重複購買；願意惠顧公司所提供的各種產品或服務；願意為公司建立口碑；對其他業者的促銷活動具有免疫力。
Kolter（1999）
較常惠顧；較常向公司提出建言；公司提供的服務成本較低；較能體諒漲價的措施。
PeltierandWestfall（2000）
再購意願；向他人推薦；認為顧客忠誠度可以視為來自態度、意向、可能性或行為的認知，因此需要多重指標來衡量忠誠度。
Gronholdt,Martensen,andKristensen（2000）
再購意願；顧客交叉購買意願。
（指購買同一公司其他產品的意願）；向他人推薦；價格容忍度。
ReichheldandTeal（2001）
購買數量較多；需要服務的時間較短；對價格的敏感度較低；
可帶來新顧客。
Piotr（2004）
將花費更多的金錢購買公司產品或服務；鼓勵他人購買公司產品或服務；相信購買公司產品或服務是有價值的
參、研究方法
一、研究架構與假設
由先前文獻可知，顧客滿意只是一個過程，不是行銷的最終目標（Keegan,2002）。
要留住顧客才能夠獲得長久的利潤，而留住顧客的關鍵即是建立顧客忠誠度，而非只有保有顧客滿意而已。
RavaldandGrönroos（1996）曾指出顧客所認知的價值愈高，代表著顧客滿意度愈高，而顧客滿意度愈高，將會使其雙方關係更加長遠且強固，進而使忠誠度提升，進而增加企業的獲利。
因此，本研究透過先前相關文獻的探討，歸納建構出本研究的研究架構，如圖1所示。
圖1研究架構
（一）顧客價值與顧客滿意度的關連性
在服務過程中，服務提供者與
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