智能手机行业定价策略的贡献分析.docx

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智能手机行业定价策略之贡献分析法（PV价值分析法）

一、我国智能手机市场发展现状

经过多年的发展，我国智能手机市场已趋向成熟，市场细分更加完善、功能更加全面。

通过市场的细分，消费者对智能手机的关注度与购买意愿不断提高，智能手机厂商不断推出优秀的手机来满足消费者。

经历2008年的低潮后，2009年我国智能手机行业出现了明显复苏趋势。

2009年上半年，我国厂商销售1.65亿部智能手机，比2008年同期增长19%。

总的来看，我国手机市场具有两个较为明显的特点：

（一）手机用户增长趋于稳定

我国智能手机用户一直呈增长趋势，但从2000年开始，智能手机用户增长率开始下降，至2005年增长率稳定。

2009年，智能手机用户达到74738.4万户。

可见，我国的智能手机市场已趋于成熟。

（二）国产智能手机市场份额小

国外品牌手机制造商一直占据我国手机市场的主导地位。

据统计，2008年上半年，四大国外品牌在我国手机市场的占有率达到61.45%。

从2009年国产手机的表现来看，机型数量增长明显，但市场份额却出现了下降。

原因在于，国产品牌在终端的促销力度薄弱，产品缺乏竞争力。

不过，经过近些年的发展，我国国产手机市场占有率不断提高。

根据信息产业部数据，1998年国产手机的市场占有率为0，1999年为3%，2000年为7%，2001年为15%，2002年超过30%，2003年占据半壁江山。

2002年国产品牌手机中，波导销售678.55万部；TCL销售670.55万部。

这两家企业跻身当年市场销量前五名。

国产手机企业过于依赖低价、渠道和缺乏技术含量的产品创新，市场份额增长趋于停滞，之后出现下降，产品也局限于中低端市场。

随着3G时代的到来，这一格局将被打破，在我国移动第一批TD-SCDMA终端设备招标中，国内厂商大获全胜。

其中，新邮通获得2.1万部TD-SCDMA终端订单，市场份额达到35%；联想和海信均获得1.05万部的订单，市场份额均为17.5%；中兴通讯获得0.9万部的订单，市场份额为15%。

在3G时代，国产手机品牌将迎来一个新的历史时刻，有机会与国外厂商重新站在同一起跑线。

二、我国智能手机定价策略的贡献分析法

（一）贡献分析法概述

贡献是指一个方案能够为企业增加利润。

所以贡献也就是增量利润，它等于由决策引起的增量收入减去由决策引起的增量成本。

　　贡献（增量利润）=增量收入—增量成本

　　如果贡献大于零，说明这一决策能使利润增加，因而是可以接受的。

如果有两个以上的方案，它们的贡献都是正值，则贡献大的方案就是较优的方案。

　　在产量决策中，常常使用单位产品贡献这个概念，即增加一个单位产量能给企业增加多少利润。

如果产品的价格不变，增加单位产量的增量收入就等于价格，增加单位产量的增量成本就等于单位变动成本，所以，单位产品贡献就等于价格减去单位变动成本。

　　单位产品贡献=价格-单位变动成本

　　由于价格是由变动成本、固定成本和利润三部分组成的，所以，贡献也等于固定成本加利润，意思是企业得到的贡献，首先要用来补偿固定成本的支出，剩下部分就是企业的利润。

当企业不盈不亏（利润为零）时，贡献与固定成本的值相等。

　　贡献分析法主要用于短期决策。

所谓短期是指这个期间很短，以至在诸种投入要素中至少有一种或若干种要素的数量固定不变。

在这里，设备、厂房、管理人员工资等固定成本，即使企业不生产，也仍然要支出，所以属于沉没成本，在决策时不应加以考虑。

正因为这样，在短期决策中，决策的准则应是贡献（增量利润），而不是利润。

　　贡献是短期决策的根据，但这并不等于说利润不重要了，利润是长期决策的根据。

如果问要不要在这家企业投资，要不要新建一家企业，就属于长期决策。

在亏损的情况下，接受订货，即使有贡献，也只能是暂时的。

企业如果长期亏损得不到扭转，最终是要破产的。

贡献分析法应用甚广，下面从几个方面来探讨。

1．是否接受订货

　　如果企业面临一笔订货，其价格低于单位产品的全部成本，对这种订货，企业要不要接受?

初一看，价格低于全部成本，肯定会增加企业的亏损，其实不一定。

在一定条件下，即使所接受的订货的价格低于全部成本，也能增加企业的利润，这些条件是：

（1）企业有剩余的生产能力；

（2）新的订货不会影响企业的正常销售，如国外的订货，不影响产品原来在国内的销售；

　　（3）虽然订货价格低于产品的全部成本（包括固定成本在内），但高于产品的单位变动成本。

2．是自制还是外购

企业经常面临这样的选择：

产品中的某个部件或零件是自制还是外购?

在进行这种决策时，通常要比较部件或零件的自制和外购的成本。

在作这种决策时，关键是选择好合适的成本（相关成本）。

如果使用了不应该使用的成本，漏掉了应该使用的成本，就会导致决策的错误。

3．发展何种新产品

　　当企业打算利用剩余的生产能力增加生产新产品时，如有几种新产品可供选择，应选择贡献大的产品，而不应选择利润大的产品。

4．亏损的产品要不要停产或转产

　　如果企业生产几种产品，其中有的产品是亏损的，则会面对两个问题：

（1）亏损的产品要不要停产?

（2）要不要转产?

转产是否合算?

5．有限资源怎样最优使用

　　企业的资源是指企业生产产品时所使用的原材料、设备、熟练劳动力等。

有时企业所需的某种资源的来源可能受到限制，数量有限，成为生产中的“瓶颈”。

　　如果这家企业是生产多种产品的，就有一个如何把有限资源分配给各种产品，才能使企业获利最多的问题。

这里需要指出的是，有限资源应当优先用于什么产品以及使用的先后顺序，不是根据每种产品单位利润的多少，也不是根据每种产品单位贡献的大小，而是应当根据单位有限资源能提供的贡献大小来决定。

6．向公司内，还是向公司外购买

大公司下面都设有分公司（或者说，一个企业集团是由许多企业组成的）。

各分公司常常是个利润中心，自负盈亏，有定价自主权。

假如一家分公司打算购买一种产品或劳务，既可以向公司内部的分公司购买，也可以向公司外部的企业购买。

这时，如果公司内部分公司开出的价格高于公司外部企业的价格，想购买产品或劳务的分公司就会向外部购买。

但是，总公司对分公司的这种购买行为是同意，还是不同意?

根据是什么?

根据应当是从总公司观点（不是从分公司利益角度），看哪一个方案能使净购买成本最低。

这里，净购买成本是指从总公司角度看，购买产品（或劳务）的净支出，等于付出的价格，减去下属各分公司因购买而引起的贡献收入。

（二）以iphone、三星、华为为例进行贡献分析

对智能手机行业进行贡献分析，损益平衡分析，对智能手机行业的相关企业的产品进行PV计算是相当有必要的，PV即利润销量率。

PV=（P-VC）/P

1．Iphone

Iphone的成本：

触屏和显示组件23英镑，电子机械部件共20.6英镑，无线天线18.75英镑，闪存11.98英镑，相机10.98英镑，主电路板9.36英镑，动态随机存取内存5.68英镑，总接头和电池管理系统4.49英镑，电池3.68英镑。

合算到一起，一部iPhone5s的制造成本只有112.89英镑（约合1150元人民币）

Iphone的报价：

Apple/苹果iPhone5S参考价格¥ 5268 - 6880

Apple/苹果iPhone5c参考价格¥4448

PV值计算：

PV1=（5268-1150）/5628=0.80PV1’=（6880-1300）/6880=0.81

所以iphone5s的PV值在0.8~0.81之间。

2．三星

三星手机的成本：

Galaxy Note 3所有部件的成本为232.5美元，其中显示屏为61美元，芯片49.5美元。

除了显示屏之外，Note 3还使用了其他一些三星制作的部件，包括3GB LPDDR3内存，以及32GB NAND闪存。

其余的部件则来自不同的厂商，比如高通的骁龙800芯片。

从中估算出Note 3的硬件成本，大约为230美元（约合人民币1400元）。

此外，三星Galaxy S4的成本大概为214美元（约合人民币1310元），Galaxy Note 2成本219美元（约合人民币1340元）。

三星手机的报价：

Galaxy Note 3：

参考价格¥3900-4999

Galaxy Note 2：

参考价格¥3288-4999

Galaxy S4：

参考价格¥3900-4900

PV值计算：

PV1=（3900-1400）/3900=0.64PV1’=（4999-1500）/4999=0.70

所以Galaxy Note 3的PV值在0.64~0.70之间

PV2=（3288-1310）/3288=0.60PV2’=（4999-1400）/4999=0.72

所以Galaxy Note 2的PV值在0.60~0.72之间

PV3=（3900-1340）/3900=0.66PV3’=（4900-1440）/4900=0.71

所以Galaxy S4的PV值在0.66~0.71之间

3.华为

华为手机成本：

由于是国产机型，造价不高，所以网上并没有找到任何关于华为手机的详细的制造成本信息，有的只是一些估价，对于华为目前的三款旗舰机型HUAWEIVmall、HUAWEIhonor3、HUAWEIAscendP6其成本估价分别为¥800、¥750、¥700.

华为手机的报价：

HUAWEIVmall：

参考价格¥ 2388

HUAWEIAscendP6：

参考价格¥ 2388

HUAWEIhonor3：

参考价格¥ 1888

PV值计算：

PV1=（2388-800）/2388=0.66

所以HUAWEIVmall的PV值为0.66

PV2=（2388-750）/2388=0.68

所以HUAWEIAscendP6的PV值为0.68

PV3=（1888-700）/1888=0.63

所以HUAWEIhonor3的PV值为0.63

从以上的计算可以看出，苹果手机的PV值最高，其次是三星，国产品牌的旗舰机型华为紧随其后。

同样都为智能手机，不同品牌的手机利润销量率会产生差别，主要是不同品牌的定价策略不一样，品牌价值不一样，技术资本不一样，导致了手机价值的不一样。

（三）品牌价值对利润的贡献分析

品牌价值已越来越受到人们的重视,在国际上外购品牌被公认为可以进行计量、核算,但是对于自创品牌价值的计量、核算仍存在争议。

1988年,英国一家公司遭遇 低价收购!

他们希望通过对自有品牌价值的评估来确认企业的真实价值,避免恶意收购。

该公司对通过伦敦证券交易所确认了的Interband公司进行品牌价值评估,并将结果进行了确认和计量,使得该公司免遭了一次 低价收购!

风波。

此举引起英国会计界的高度重视,认为品牌价值也应该出现在正式的财务报表里。

理由之一就是既然收购品牌可以列入会计核算的范围,那么自创品牌更应该被列入企业的会计核算范围。

加拿大与澳大利亚已将自创品牌开发与管理成本列入会计核算领域。

国际会计准则提出,当满足以下两个条件时可以确认为无形资产:

（1）归属于该资产的未来经济利益很可能流入企业;

（2）该资产的成本能够可靠地计量。

实际执行过程中所谓可靠地计量被认为只有购入时才有一个固定的价格可以作为无形资产入账,而自创的品牌价值具有波动性和不确定性则被认为不能进行会计核算。

我国企业会计准则无形资产对自创的无形资产的处理规定,研发费用一律记入当期费用,只有自行开发并按法律程序申请取得时,才能按依法取得时的注册费、聘请律师费等记入 无形资产!

科目,很显然品牌价值范畴远大于此。

这里涉及到品牌价值的概念和计量的问题,我们另做探讨。

另外,品牌价值的形成还有赖于后继的开发和投入。

可以说目前我国品牌价值的会计核算在实务处理上仍然是个空白。

这一问题不解