中国某行业季度分析报告文案.docx

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中国某行业季度分析报告文案

中国行业季度分析报告

手机分册

（2004年3季度）

要点提示：

◆三季度月新增移动用户与去年基本持平，但同比增长增长速度在下降。

移动用户发展速度放缓说明影响我国未来移动通信业发展的潜在制约因素已经日益显现。

◆

◆1-9月全行业生产手机1.66亿部，同比增长达31%。

每月手机生产同比增长速度自3月起一直处于下降态势，说明我国手机制造业经过去年大跃进式的扩之后发展已渐趋理性。

◆

◆三季度国手机市场恢复增长态势，季节性变化是促进第三季度手机销量恢复增长的主要原因。

此外，出于竞争压力之下，厂商加大了清仓和促销的力度，低价手机的比例进一步上升也促进了市场的恢复。

◆

◆今年中国手机市场价格一路走低，其经历时间之长、降价幅度之大是所有IT类产品之最。

新增用户导致市场主流产品价位重心下移，消费者消费行为渐趋理性，国际品牌手机厂商冲击中低端手机市场这三点是使手机价格一直走低的主要原因。

◆

◆手机出口总量大幅增长，进口数量下降。

国产手机1-9月出口达432万部，比去年同期增长249%，但占出口份额的4.4%，而三资企业1-9月出口9377万部，占出口总量的95.59%，所以从目前国手机出口的格局看，短时期很难撼动三资企业的主体地位。

◆

◆手机行业系统风险爆发使国产手机面临市场份额下降，业绩下滑，库存增加等发展困境，国产手机厂商亟待提高综合竞争能力才能良性持续发展。

◆

◆预计在第四季度手机厂商的促销力度还会加强，市场规模仍会继续有所扩大。

在手机细分市场上，彩屏手机市场份额会进一步增加，黑白屏手机将进一步被淘汰，彩信照相手机中百万像素手机市场份额仍会有所上升，将是年底的亮点。

◆

手机市场运行状态分析4

一、移动用户增长速度放缓，手机市场需求进入平稳发展期4

二、手机产量增幅放缓，市场发展渐趋理性6

三、三季度手机销量恢复增长态势7

四、手机价格今年一路走低9

五、彩屏手机已成市场绝对主流，彩信照相手机成亮点12

手机进出口分析13

一、手机出口总量大幅增长，进口数量下降13

二、高端手机出口数量增多15

三、国产手机出口量快速提升，三资企业主体地位难以撼动16

四、贸易方式格局有所转变，进料加工贸易形式相对减少17

热点问题：

国产手机发展困境突显，行业系统风险加剧18

一、国产手机市场占有率快速下滑18

二、国产手机行业业绩大幅下滑21

三、国产手机面临巨额库存压力23

四、国产手机发展困境突显，行业系统风险加剧25

五、国产手机厂商亟待提高综合竞争能力27

发展趋势与预测29

1、第四季度市场规模仍会有所扩大29

2、彩屏手机仍然是市场主流，百万像素手机市场份额有所增加29

3、短期国产手机出口不会有很大增长30

手机市场运行状态分析

一、移动用户增长速度放缓，手机市场需求进入平稳发展期

从目前移动用户总规模看，1-9份累计新增移动用户5011.8万户，总数达到32007.1万户，预计年底移动用户总数会达到33600万户左右。

从每月净增用户看，1-9月，平均每月净增约550万户，月均新增移动用户与去年基本持平，每月新增移动用户已渐趋平稳。

但是今年每月新增移动用户同比增长速度总体上一直在下降，从1月份39.26%下降到9月份-15.11%。

从环比增长看，移动每月新增用户增长速度经过一、二季度的剧烈升降之后，在第三季度略有回升，但增幅并不明显，7月-9月环比增长速度分别为4.47%，-1.07%，1.82%。

图12004年各月新增移动用户及发展情况

资料来源：

信息产业部，国研网整理

从需求角度看，由于目前我国移动普及率还很低，至9月底达到24.8部/百人，预计至2004年底会达到25部/百人，离“十五”规划所确定的30%的目标还有一定差距，离发达国家70%～80%的普及率相差更远，所以我们认为我国手机市场总体上还没有进入以满足用户更新需求为主的发展阶段，新增用户需求仍然是构成市场容量的主体。

每月新增移动用户速度放缓直接导致的是手机市场规模发展趋缓，这样手机厂商要付出更多的努力才能进一步扩大手机市场规模。

表1中国移动普及率与世界其他国家对比

中国

欧洲

美国

日本

国

新加坡

中国

24.8%

60%-70%

50%

60%

70%

80%

100%

说明：

中国为2004年9月数据，其他国家为2004年4月数据

资料来源：

国研网整理

移动用户发展规模经过1998-2003年大规模增长后，必然迎来平稳发展期。

但由于我国是世界第一大移动通信市场和最具潜力市场，所以国手机市场仍有较大的发展空间。

我们认为在3G牌照发放之前手机市场潜力主要集中在三四级城市。

截止2003年底，以、等经济发达城市为例，每百人手机拥有量分别为78部和67部，超过发达国家的平均水平。

在这类城市中，手机市场已经饱和，市场份额甚至开始下降。

与之相对应，农村手机市场近年来却发展迅速，2003年增幅近90%。

可以预见农村将成为中国主要的新增手机用户市场，三、四级城市市场潜力仍然巨大。

而在城市虽然随着手机数据业务与应用容的丰富，会加速消费需求更新和二次购买，但在3G应用没有真正启动之前，一部分准备更换现有手机的消费者希望在3G推广之后直接使用3G手机，因而纷纷推迟了换机计划，持币等待3G时代的到来。

但是，移动用户发展速度放缓也说明了影响我国未来移动通信业发展的潜在制约因素已经日益突现。

主要有四点：

第一，城市化水平不高，农村人口仍然占总人口的60%以上，一般来讲，城市人口在总人口中的比例越高，移动用户数发展越快、普及率就越高；第二，随着城市移动终端渗透率的不断提升，移动通信资费的刺激作用开始减弱，大中城市新增移动用户的增加速度趋于平稳；第三，我国居住收入分配差距进一步拉大的趋势明显，还有近一亿低收入人口，这部分人群在相当长的时间进行通信还只能依赖公用付费完成，实现个人通信尚显奢侈；第四，在管制政策方面，移动资费仍然偏高，互联互通问题还没有得到解决，移动与固定协调发展的问题日益突出。

图22001-2006年移动用户规模情况

资料来源：

信息产业部，国研网整理

二、手机产量增幅放缓，市场发展渐趋理性

2004年1-9月，全行业生产手机1.66亿部，同比增长达31%，其中GSM手机生产1.51亿部，同比增长34.8%；CDMA手机生产1421万部，同比增长-14.8%。

预计至2004年年底手机产量为1.7亿部偏上，但相比去年的1.864亿部会呈略微下降的趋势。

2004年手机生产同比增长速度从3月份64.49%下降到8月份28.99%，总体上一直处于下降态势。

这说明各手机产量规模相比去年虽然有很大的扩大，但由于目前手机制造业竞争已经相当激烈，生产商均不得不严格控制产量以避免出现积压库存，资金紧，推出新手机的速度因此也明显放缓，手机市场发展已渐趋理性。

另外也说明随着手机市场竞争日趋激烈，﹁些小品牌手机厂商，尤其是难以拓展海外市场的厂商，其生存将变得更加困难，市场洗牌趋势日益明显。

图32004年1-8月与2003年同期手机生产情况对比（万部）

资料来源：

国研网数据库

三、三季度手机销量恢复增长态势

从手机销售总量看，全行业1-9月完成手机销售合计16093万部（包括出口），比上年同期增长37%，其中，GSM手机销售1.49亿部，同比增长34%；CDMA手机销售1432万部，同比增长-6.6%。

小灵通手机销量近2000万部，同比增长112%，已占全国手机市场的24.9%，比去年年底提高了近10个百分点。

从国手机销量看，由于宏观调控以及移动用户增速放缓的原因，二季度国手机市场的总销量首次出现大规模下滑，下降幅度达到23%，但三季度国手机销售恢复增长态势。

三季度国手机销售1552万部，9月份销量为539.7万部，销量环比增长2.57%，较8月有所下降。

9月份保持了自6月份以来国市场持续增长的发展态势，但是持续增长的销量发展势头比较微弱。

图42004年国手机市场销售情况（万部）

资料来源：

赛迪顾问，国研网整理

9月GSM市场销量为482万部，销量环比增长3.50%。

9月销量继8月份开始恢复性增长之后逐渐出现增长趋势，但销量仍然处于较低水平。

持续的增长趋势将在10月份销售旺季得到体现，8月及9月GSM手机销量带动了整体手机市场的增长。

CDMA手机市场容量仍然偏小，9月CDMA手机市场销量为57.7万部，销量持续2个月增长后出现了小规模下降，环比下降18.40%。

在国手机市场经过连续3年的高速增长，消费需求渐趋平稳，移动终端用户增长速度放缓的情况下，我们认为季节性变化是促进第三季度手机销量恢复增长的主要原因。

此外，处于竞争的压力之下，厂商加大了清仓和促销的力度，低价手机的比例进一步上升，促进了市场的恢复。

四、手机价格今年一路走低

2004年上半年，中国手机市场价格一路走低，其经历时间之长、降价幅度之大是所有IT类产品之最。

以2004年1月为基期，从2004年伊始，手机市场价格便处于持续的走低中，2月份其市场价格相比基期降幅近8个百分点；到第二季度，手机市场价格已完全陷入低价中。

相比基期，从4月份开始手机市场价格指数均在90%以；持续的价格下降导致6月份中国手机市场价格指数仅为87.4%，相比基期其价格降幅接近13个百分点（见图5）

图52004年手机1-6月价格指数图

资料来源：

中关村在线，国研网整理

第一，新增用户导致市场主流产品价位重心下移。

我国移动普及率到9月底达到24.8%，尽管与发达国家相比还有很大差距，但若仅从购买力较强的城镇居民数量来考虑，普及率实际上已经相当高了。

所以事实上，随着用户规模的增长，潜在用户的消费质量也在逐步降低，由于新增用户的购机数量仍是手机市场主体，所以这必将导致市场主流产品价位重心下移。

其次，消费者消费行为渐趋理性抑制手机价格上升。

艾瑞市场咨询今年7月的一份调查发现目前中端机最受欢迎，数据显示在用户使用的手机价位中，1000-2000元价格段的用户所占比率超过60%；2001-3000元价格段用户所占比率为19.1%，说明在不同的档次中最受欢迎的是中端机；1000-3000元的价位，总共占到了样本总数的79.4%。

由此可见在市场经济日趋成熟的今天，大多数人的消费开始趋于理性，不在被潮流所左右，在对消费品进行选择时，把注意力更多的放在了对自己具有真正实用价值的产品上。

图6用户购买不同手机档次的比例

资料来源：

艾瑞视点，样本数N=9417

另外，据中关村在线统计，手机的主要消费群体集中在20-45岁这一年龄层，这其中青年占很大比重，并且我国的手机市场呈现消费者年龄下降的趋势。

低龄化群体的消费特征是：

善于接受改变，乐于接受新鲜事物，追求时尚与个性，但是受消费能力所限，对价格非常敏感。

因此，在主流产品中，除对手机外观的时尚和个性化的要求较高，产品价位还是要保持在中低档水平。

第三，国际品牌手机厂商冲击中低端市场拉动手机价格下降。

中国手机市场的增长潜力在于中低端市场，尤其是低端市场，2000元左右及其以下的手机产品，拥有最广大的潜在购买者。

在中低端手机功能没有实质性突破的情况下，价格因素成为影响销量的关键指标。

所以国际厂商今年一方面在全力加速推出全新的中低端产品，另一方面纷纷缩短降价周期，加大降价幅度，调低原有中低端产品价格。

另外，今年诺基亚、西门子、索爱等洋巨头纷纷对在华生产基地进行调整后，其手机国产化水平已经大大超过往年。

估计目前国际品牌手机的国产化水平已经达到90％，这直接导致了国际品牌手机生产成本的大大降低，为降价提供了充足的空间。

五、彩屏手机已成市场绝对主流，彩信照相手机成亮点

2004年第三季度，彩信照相手机、彩信手机、彩屏手机占GSM手机市场份额继续上升。

其中彩信照相手机由第二季度的14.70%的份额上升到三季度的16.86%；彩信手机由二季度的33.50%的份额上升到三季度的41.72%；而彩屏手机由二季度的83.70%的份额上升到三季度的88.24%。

总体看，彩屏手机已经成为手机市场中的绝对主流，彩信照相手机是三季度的亮点。

表2彩信照相、彩信、彩屏手机细分情况

时间

彩信照相手机

彩信手机

彩屏手机

2003Q2

4.60%

6.20%

23.80%

2003Q3

7.20%

13.00%

35.60%

2003Q4

9.82%

19.24%

51.23%

2004Q1

12.65%

26.10%

71.05%

2004Q2

14.70%

33.50%

83.70%

2004Q3

16.86%

41.72%

88.24%

资料来源：

易观咨询，国研网整理

基于移动网络已经升级至2.5G，手机屏幕也已经由单色向彩色发展，MMS功能将成为主流应用等因素，拍照手机会大有作为。

如今提高拍照手机分辨率成为目前移动市场中的一股潮流，百万像素手机将成为新一轮拍照手机的竞争焦点。

百万像素手机可以满足用户在数码拍照摄像等方面更多的需求，可以预计百万像素手机将在明年成为市场中的主流产品。

对于任何一个手机制造商而言，百万像素拍照手机所蕴藏的巨大商机都不可忽视，百万像素产品已成为各国外厂商争夺的新阵地。

手机进出口分析

一、手机出口总量大幅增长，进口数量下降

据海关统计，1-9月全行业手机出口9809万部，同比增长达到53.7%，月均出口1000万部以上。

据信息产业部预测，2004年中国手机产量为1.7亿部，比去年减少1600万部，但是出口预测将上升到1.05亿部，比去年上升1000万部。

图72003-2004手机出口数量及比较

资料来源：

中国海关，国研网整理

主要有两种因素拉动手机出口。

一是在国需求增长开始下降，国手机厂商备受库存压力的情况下，出口成为拉动产业规模的主要力量，所以国手机厂商不得不努力开拓国外市场，由于中国手机厂商天生具有低成本的优势，这样中国的手机价格在国外市场具有很大优势从而在海外市场上取得了阶段性成功。

二是在我国加入WTO的带动下，一些外商投资还将进一步扩大，我国将形成世界手机制造生产聚集带，拉动了手机出口。

1-9月全行业手机进口898.1984万部，同比减少50.45%，平均每月只进口100万部。

2003年为了减少产业倚赖并鼓励本地手机研发，中国政府增加了手机整机进口关税，这直接导致2003年下半年到2004年手机进口的下滑。

但从图7可以看到，从同比增长以及环比增长看，手机进口数量在第三季度都保持上升态势。

由于我国主要进口高端手机，在目前国手机厂商核心元器件供应受国外供应厂商制约，国手机厂商缺乏手机核心技术，手机新品推出滞后的情况下，我们估计第四季度手机进口数量仍然会有所上升。

图82003-2004手机进口数量及比较

资料来源：

中国海关，国研网整里

二、高端手机出口数量增多

1-9月份手机出口金额95.4亿美元，出口手机的平均单价为97美元，比去年全年出口手机平均单价（77美元）增长26%。

随着国际市场对多功能智能化高端手机的需求不断扩大和我国手机生产企业研发能力的增强，我国出口高端手机增多，技术含量和附加值有较大幅度提高。

图92003-2004手机出口金额及比较

资料来源：

海关统计

我们要注意的是：

由于主导中国手机出口业务的仍然是在华的外资企业，他们从国外来到中国生产出手机，然后又从中国出口到国外，因此出口业务中的绝大部分利润是牢牢的掌握在他们手中。

2003年中国海关的统计数据：

中国手机出口总金额73.7亿美元，增长幅度为39.5%；外商投资企业出口手机金额72.7亿美元，占手机出口总金额的98.7%；国有企业出口手机金额只有7091万美元，在中国手机出口总金额中所占比例还不到1.5%。

今年外商投资企业仍然在出口总金额中占绝大份额，所以虽然今年高端手机出口增多，但是受益的主要还是外资企业。

图102003-2004手机出口单价及比较

资料来源：

海关统计，国研网整理

三、国产手机出口量快速提升，三资企业主体地位难以撼动

国产手机今年海外销售取得了令人振奋的增长。

2002年国产手机的出口量仅为51万部，2003年国产手机出口206万部，2004年1-9月国产手机出口达432万部，比去年同期增长249%。

2004年1-9月份，波导实际出口达220万部，占国产手机出口总额的50.88%，同比增长6.8倍，紧跟随其后的几大国产手机海外销量是：

科健64万部，TCL51万部，海尔35万部，迪比特34万部。

预计2004年国手机出口量将突破600万部，是两年前出口量的12倍。

国产手机出口数量与三资企业相比而言，我们更应该清醒地看到三资企业在手机出口份额上仍占主体地位。

今年1-9月，以摩托罗拉（中国）、诺基亚、西门子等为代表的三资企业共出口移动9377万部，占总出口量的95.59%，在出口方面具有绝对的优势，而国产手机仅占出口份额的4.4%。

虽然三资企业出口数量与去年同期相比，其份额有所下降，国产品牌在拓展国际市场中有了一定的进展，但从目前国手机出口的格局看，短时间仍很难撼动三资企业的主体地位。

国产手机出口方面的突破性增长，主要原因有：

一是在国市场有数十个品牌在竞争，竞争非常激烈，而国外市场只有诺基亚、摩托罗拉、三星等几个品牌，与此同时，国产手机实施严格的质量控制管理体系，产品质量也得到越来越多国外用户的认可，因此在国外市场上有一定的竞争力。

二是国产手机在海外有独特的优势。

例如，欧美一些厂商生产的手机无论是设计款式还是技术，都不如我国生产的手机，在印度更是如此。

印度现在还在卖黑白屏手机，而国有很多黑白屏手机都已经停产了。

国外很多地方手机市场的发展才刚刚开始，因此，在国外市场，中国产品争夺市场份额的机会很大。

另外从手机出口地来看，根据GlobalSource报告显示，中国手机出口的重点地区主要是亚洲、南北美洲和西欧，分别占到年出口总量的42%、30%和18%。

而今年第一季度波导手机的主要出口地区与GlobalSource的分析报告不谋而合。

由于国产手机在总的出口中所占份额本来就小，而亚洲、南美洲和西欧也是三资企业的主要出口地，所以反过来也说明，国产手机实际上还并没有进入到由诺基亚、摩托罗拉等少数几家手机巨无霸掌控的围，恐怕这也是目前这些外商能心平气和让国产手机顺利走向海外的原因之一。

四、贸易方式格局有所转变，进料加工贸易形式相对减少

中国作为世界最大的手机出口国，在国际市场有着重要的影响，但加工贸易仍是中国手机出口的主要贸易方式，其中进料加工贸易占据了出口的主体。

今年1-7月份，通过进料加工贸易出口的手机数量为6922.3万部，占总出口量的94.28%，与去年同期相比，下降了3.01个百分点。

而一般贸易、保税区仓储转口货物、来料加工装配贸易等贸易方式所占比例相对出现上升。

其中一般贸易所占份额由去年同期的1.99%上升到今年的3.79%，提高了1.8个百分点。

造成这一结果的原因，一方面是由于受国家出口退税率调整政策的影响，企业为了降低出口成本，调整经营策略，直接导致部分手机进料加工业务向其他贸易方式转移。

另一方面，由于国产品牌生产企业海外市场得到有效拓展，国产品牌手机出口量出现较大幅度增长，使一般贸易所占的比例明显上升。

图112004年1-7月手机出口贸易方式及所占比例

资料来源：

通信产业报，国研网整理

热点问题：

国产手机发展困境突显，行业系统风险加剧

一、国产手机市场占有率快速下滑

1月-9月，国产品牌手机销售4067万台，同比增长19.7%，国市场占有率为41%，比上年同期下降了13个百分点，比年初下降了19个百分点。

进入2004年后，国手机厂商销量出现集体下滑，市场份额一直在下降。

这些迹象标志当前中国手机市场竞争格局相比去年已经有了很大转变。

图121999-2004年国产手机国市场份额变化

资料来源：

网上新闻资料，国研网整理

并且从2004年9月中关村在线手机用户喜爱度的调查看，国手机厂商入围数量和所占比例均远远落后于国外手机厂商。

截至目前，2004年已只剩下最后一个季度，国手机厂商前进道路将任重而道远，我们预计在第四季度国产品牌手机市场份额仍会继续下降。

图122004年9月用户最喜爱手机品牌及所占比例

资料来源：

中关村在线，国研网整理

而另一方面，日手机品牌竞争力逐渐增强值得我们关注。

以高端、时尚形象出现的三星手机在品牌众多的手机市场中拥有相当重要地位，凭借准确的市场定位、时尚的产品设计、个性化的广告宣传等方式，三星手机深获消费者的青睐，关注度在2004年1-9月一直处于高度增长中。

其从1月的仅8.4%的关注比例上涨到9月的15.4%，如此大的增长更是验证了三星在手机市场中的莫大发展潜力。

在竞争日趋激烈的手机市场中，能持续保持增长的手机品牌异常少。

根据中关村在线调查，2004年入围用户最喜爱品牌的十大手机中，关注度增长的仅有诺基亚、三星和松下三家，诺基亚和松下增长率均不到2%，而相比之下，三星增长率高达7个百分点，其当之无愧成为增长最快的手机品牌。

综上所述，我们预测，随着市场竞争激烈化，只有有特色、有亮点、适应消费需求的产品才能在未来竞争中处于不败之地，对于手机市场来说，三星在产品设计、品牌推广方面均拥有相当优势，且凭借2004年奠定下的良好基础，三星在明年将成为最具竞争力的手机品牌毋庸置疑。

图132004年1-9月手机品牌关注度增长率

资料来源：

中关村在线，国研网整理

二、国产手机行业业绩大幅下滑

手机类上市公司主要包括波导股份、夏新电子、中科健A、熊猫电子、通信等，第三季度数据显示，手机业务的收入整体下滑，且下滑幅度较大。

图142003-2004年主要手机上市公司主营业务收入比较

资料来源：

巨潮资讯，国研网整理

波导股份至第9月底实现手机业务收入70.32亿元，比去年同期减少14.03%；夏新电子、中科健A、熊猫电子这两项数据分别是36.28亿元、31.73%；15.23亿元、20.14%；17.58亿元、37.66%；只有通信主营业务收入38.51亿元，实现同比增长19.47%。

与手机业务收入下降相对应，除了熊猫电子外，其他公司每股收益也都普遍下降，其中通信下降幅度最大为104.92%，夏新电子下降幅度次之为92.13%，波导股份也下降17.98%。

由此可见，众多以生产、销售手机为主营业务一度跻身“绩优股”行列的手机类上市公司，于今荣景不再，手机行业正在进入“薄利时代”。

第三季度，波导股份每股收益为0.89元，比去年同期减少17.98%,夏新电子、中科健A、熊猫电子、通信这两项数据分别是0.1元、-92.13%，0.12元、-25%，0.127元、92.42%；0.06元、104.92%。

虽然熊猫及通信同比有很大的增长，但是每股收益值仍然很小。

图152003-2004年主要手机上市公司每股收益比较

资料来源：

巨潮资讯，国研网整理

国产手机利润率持续走低是导致业绩下滑的直接原因。

国外品牌手机的净利率保持在20％~30％左右，而国产手机依然停留在OEM、ODM（两种不同的贴牌生产方式）等简单的加工层面，满足于给自己创造1％~2％的利润，国产手机业终将沦为全球产业价值链的最低端，只能获得微薄利润，失去持续