网站访问统计分析讲义.docx

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网站访问统计分析讲义

网站访问统计分析（讲义）

网站访问统计分析

一、总论

1.概念

网站访问统计分析（有时也使用“网站流量分析”、“网站流量统计分析”、“网站访问分析”等相近的概念），是指在获得网站流量统计基本数据的前提下，对有关数据进行统计、分析，从中发现用户访问网站的规律，并将这些规律与网络营销策略等相结合，从而发现目前网络营销活动中可能存在的问题，并为进一步修正或重新制定网络营销策略提供依据。

说得简单一些，就是通过网站的流量数据来分析我们网站运营的情况如何。

2.意义

•了解网站的目标人群特征，为产品设计提供重要依据

•了解网站关注行业用户量的潜在规模

•对比行业平均指标，作为评估自身网站发展的指标

•分析网站与竞争对手之间的用户重合度

•分析自身网站内部各栏目间的用户重合度

3.分析报告

网站访问统计分析通常按日、周、月、季度、年或围绕大型或营销活动的周期为采集数据的周期。

对于大型商业或门户网站，单纯的网站访问统计分析是不够的，在分析报告中需根据网站流量的基本统计和可采集的第三方数据的基础上，对网站运营状况、网络营销策略的有效性及其存在的问题等进行相关分析并提出有效可行的改善建议才是网站访问统计分析报告的核心内容。

应该包括以下几方面的内容：

•网站访问量信息统计的基本分析

•网站访问量趋势分析

•在可以获得数据的情况下，与竞争者进行对比分析

•用户访问行为分析

•网站流量与网络营销策略关联分析

•网站访问信息反映出的网站和网站营销策略的问题诊断

•对网络营销策略的相关建议

二.网站访问分析内容归类

网站的访问统计分析，大致可以从下面几个方面着手：

1、访问者分析

访问者分析是网络营销效果最直接的表现形式之一，其中包括访问次数、独立IP、综合浏览量、平均综合流量量、网站停留时间、新访者和回访者、访问者忠诚度等。

2、受访页面分析

受访页面分析主要是对最多受访页面、用户退出最多的页面这两方面进行分析，可以得出，用户对哪些方面的内容比较关注，又有哪些页面是用户看完之后不能引导他们再继续浏览下去，这就涉及到网站内容策划以及用户体验方面的问题了。

3、时段分析

网站的内容需要定期的更新，一般是每天都需要进行更新，更新时段，可以根据每日分析得出哪个时段是浏览的高峰期，在这个时段之前更新网站的内容，以方便用户来到网站之后能看到最新的内容。

4、来路统计分析

来路统计分析主要是对用户通过什么途径来到网站进行统计，包括下面几种情况：

搜索引擎、直接点击量、推介网站、广告系列等。

来访者所在国家地区

Ø独立访客（UniqueVisitor）：

将每台独立上网电脑（以cookie为依据）视为一位访客，指一天之内（00:

00-24:

00）访问您网站的访客数量。

一天之内相同cookie的访问只被计算1次。

（Cookies是一种能够让网站服务器把少量数据储存到客户端的硬盘或内存，或是从客户端的硬盘读取数据的一种技术。

Cookies是当你浏览某网站时，由Web服务器置于你硬盘上的一个非常小的文本文件，它可以记录你的用户ID、密码、浏览过的网页、停留的时间等信息。

当你再次来到该网站时，网站通过读取Cookies，得知你的相关信息，就可以做出相应的动作，如在页面显示欢迎你的标语，或者让你不用输入ID、密码就直接登录等等。

从本质上讲，它可以看作是你的身份证。

但Cookies不能作为代码执行，也不会传送病毒，且为你所专有，并只能由提供它的服务器来读取。

保存的信息片断以"名/值"对（name-valuepairs）的形式储存，一个"名/值"对仅仅是一条命名的数据。

一个网站只能取得它放在你的电脑中的信息，它无法从其它的Cookies文件中取得信息，也无法得到你的电脑上的其它任何东西。

Cookies中的内容大多数经过了加密处理，因此一般用户看来只是一些毫无意义的字母数字组合，只有服务器的CGI处理程序才知道它们真正的含义。

由于Cookies是我们浏览的网站传输到用户计算机硬盘中的文本文件或内存中的数据，因此它在硬盘中存放的位置与使用的操作系统和浏览器密切相关。

在Windows9X系统计算机中，Cookies文件的存放位置为C:

/Windows/Cookies，在WindowsNT/2000/XP的计算机中，Cookies文件的存放位置为C:

/DocumentsandSettings/用户名/Cookies。

硬盘中的Cookies文件可以被Web浏览器读取，它的命令格式为：

用户名@网站地址[数字].txt。

如笔者计算机中的一个Cookies文件名为：

ch@163[1].txt。

要注意的是：

硬盘中的Cookies属于文本文件，不是程序。

）

（有人说cookies可能源于海外中国餐馆在客人用完餐离开前向客人所赠"幸运小饼干"（fortunecookies）。

这种说法不是没有道理，因为掰开每块"幸运小饼干"，里面都有一张小字条，印有一句让客人看后开心一笑的警句之类的吉祥话。

有的还描绘客人的个性特点，为客人卜算前程。

想必这也是个人化的信息吧。

）

衍生出的指标：

ØUV%：

指选择时间范围内，某个类别的UV占总UV的比例。

Ø重复访客（RepeatVisitor）：

某个cookie的再次访问计为一个重复访客，它的数目即为重复访客数量。

衍生出的指标：

Ø重复访客百分比：

重复访客占全部访客的比例。

Ø重复访问数量：

是指某个cookie除第一次访问之后，又访问您网站的次数。

Ø人均访问页面数：

指对应时间范围内，每个访客访问网站的平均页面数。

1.2.用户行为KPI

用户行为KPI主要反映用户是如何访问网站的、在网站上停留了多长时间、访问了哪些页面等，主要的统计指标包括：

Ø访问深度（DepthofVisit）：

在一次完整的站点访问过程中，访客所浏览的页面数。

访问页面越多，深度越高，访问深度可以理解为是平均页面访问数的另一种形式，也是衡量网站粘度的指标。

Ø新访客：

某个cookie的首次访问计为一个新访客。

Ø最近访客：

最新访客统计，最近一段时间内（5分钟内）访问您网站的100个独立访客，按“进入时间”倒序排列。

Ø同时在线人数：

15分钟（时间范围可自己定）内在线访问的UV数。

Ø最高小时在线人数：

指对应时间范围内，网站在某一小时内最高同时在线的唯一访客数。

注：

“天”以24小时（00:

00-24:

00）为单位。

Ø访问入口：

每次访问过程中，访客进入的第一个页面，此页面可以显示网站对外或搜索引擎的一些链接入口。

Ø访问出口：

每次访问过程中，访客结束访问，离开前点击的最后一个页面，此页面可以显示网站对外或搜索引擎的一些链接入口。

Ø访问最多的页面：

访客访问最多的页面。

Ø进入最多的页面：

作为访客访问站点的访问入口中最多的页面。

Ø退出最多的页面：

作为访客访问站点的访问出口中最多的页面。

Ø到达最多的目标：

通过点击链接到达的最多的目标页面。

Ø首页访问数：

首页的游览量。

Ø站点覆盖（点击密度分析）：

通过覆盖在Web页面上方的点击，可以直接显示访客在Web页面上点击了哪里。

Ø访客所用搜索引擎：

分析网站访客访问网站所使用的搜索引擎。

Ø访客所用关键字：

分析网站是通过哪些关键字搜索带来的流量，并分析每个关键字是由哪些搜索引擎带来的。

衍生出的指标：

Ø最频繁的关键字：

使用最多的关键字的比例。

Ø访客停留时间（访问时长）：

访客访问网站的持续时间。

衍生出的指标：

Ø访客平均停留时间：

所有访客的访问过程，访问持续时间的平均值。

Ø来源分析：

分析网站访客的来源类型，来源页面统计。

来源类型分为：

搜索引擎：

由搜索引擎的链接访问网站。

其他网站：

由非搜索引擎的其他网站链接访问网站。

直接输入网址和标签：

访客通过在地址栏、收藏夹、书签等方式直接访问网站。

站内跳转：

访客在网站内部的页面之间进行跳转，产生的流量。

Ø总数据：

网站自开通盘点系统之日起至今的各数据量总和。

Ø访问量变化率：

指对应数据项在当前时间段，与上一个时间段相比较，访问量的同比变化率。

例如，上周（7天）的访问量变化率为↓21.1%，表示上周的访问量比上上周的访问量下降了21.1%。

又如，今日10:

00-11:

00的访问量变化率为↑1.3%，表示今日10:

00-11:

00比昨日10:

00-11:

00的访问量上升了1.3%。

Ø被访页面：

分析网站中各个页面的流量分布，以及其随时间的变化趋势。

Ø当前访客活跃度：

是指您网站上当前访客的多少，它在一定程度反应了您网站在当前时间的受欢迎程度。

Ø访问路径：

每个访问者从进入您的网站开始访问，一直到最后离开您的网站，整个过程中先后浏览的页面称为访问路径。

Ø访问频度：

指您网站上访问者每日访问的频度，用于揭示您网站内容对访问者的吸引程度。

Ø点击次数：

是指用户点击页面上链接的次数。

1.3.用户访问方式KPI

用户访问方式KPI主要反映用户访问网站的地域、设备、浏览器名称和版本、操作系统等，主要的统计指标包括：

Ø地理位置：

网站的访客来源于哪个省、市、自治区或国外。

Ø网络服务提供商：

网站的访客所处的网域，是电信用户还是网通用户。

ØIP段：

网站的访客所在的IP段。

Ø浏览器：

网站的访客所使用的浏览器类型。

Ø屏幕分辨率：

网站的访客所使用的各种屏幕分辨率。

Ø操作系统：

网站的访客所使用的操作系统类型。

Ø语言环境：

网站的访客使用的哪国语言的操作系统。

Ø插件类型：

网站的访客安装的各种插件情况。

ØCookie支持：

网站的访客所使用的浏览器是否支持cookie。

Ø终端类型：

网站的访客所使用什么类型的终端上网。

2.重要参考指标

分为如下两类：

2.1.用户和流量增长KPI

Ø用户增长百分比：

即UV的增长百分比（一般是同上个月或上一周来比较）。

Ø流量增长百分比：

即PV的增长百分比（同上）。

Ø从搜索引擎而来的流量百分比：

从搜索引擎而来的PV占总PV的比例。

Ø新访客比例：

新访客占全部访客的比例。

2.2.内容效率KPI

Ø每次访问的平均页面数：

总访问量/访问人次。

平均页面访问数代表了网站的粘度，粘度越高，用户看的页面越多，平均页面访问数也就越高。

Ø每个独立访客的平均访问次数

Ø回访率：

回访访客占所有访客的比例，用于揭示网站访问者对网站的忠诚度。

Ø新访客同回访客的比例

Ø网站访问者在不同逗留时间（0—30秒，30秒—2分钟等）的数量

Ø不同访问深度的访客数量

Ø跳出率（PageBounceRate）：

指仅浏览了该页面（一个页面）就离开网站的用户比例。

3.特殊指标

如果网站有全站搜索，才用得到这部分，不过很多统计工具不提供这种统计。

3.1.内部搜索效率KPI

Ø使用搜索的用户百分比

Ø每次访问的平均搜索次数

Ø得到"0结果"的搜索百分比

Ø从搜索结果中得到"0点击"的百分比

4.营销类指标

4.1.营销效率的KPI

Ø每个访客的平均成本

Ø每个访客的平均收益

Ø新访客和回头客的收益比较

Ø新客户同旧客户的收益百分比

Ø每个购物车的平均商品数量

Ø每次转换的订单平均价值和平均成本

4.2.购物车的KPI

Ø购物车放弃率：

指在购物过程中途放弃的比例。

Ø开始购物率：

指添加第一个商品到购物车的访客数量除以总的访客数量。

Ø开始结帐率：

指点击了结帐按钮的访客数除以总的访客数。

Ø完成结帐率：

总的完成付款购物的用户数目/点击了结帐按钮的用户总数。

4.3.转换KPI

Ø转换率（ConversionsRates）：

指用户进行了相应目标行动的访问次数与总访问次数的比率。

这里所指的相应的行动可以