品牌白酒孟尝君市场广告推广营销策划方案书报批稿.docx
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品牌白酒孟尝君市场广告推广营销策划方案书报批稿
孟
尝
君
酒
广
告
策
划
方
案
目录
一、前言2
二、市场分析3
1.营销环境分析3
2.消费者分析3
3.产品分析4
三、企业和竞争对手状况分析5
1.企业在竞争中の、地位5
2.企业の、竞争对手5
3.竞争对手の、优势及劣势5
4.竞争对手以往の、广告活动概况5
四、广告策略6
1.广告の、目标6
2.目标市场策略6
3.广告诉求策略6
五、广告表现策略6
1.广告表现主题7
2.广告表现内涵7
3.广告语7
4.视频类广告创意脚本7
5.网媒、平煤类广告文案8
6.广告媒介策略8
六、广告计划9
1.广告目标9
2.广告时间9
3.广告表现形式9
4.广告发布计划及费用预算10
七、广告活动の、效果预测11
一、前言
山东孟尝君酒业有限公司创建于1993年，前身为茌平县孟尝君酒厂·2004年投资1000余万元扩建新厂，企业更名为山东孟尝君酒业有限公司·
公司主导产品有：
36度“五星级”孟尝君酒、38度“王牌”孟尝君酒、38度“至尊五星”政务接待用酒、38度“金五星”酒、52度十五年窖藏（白陶）、53度十五年窖藏（黑陶）、特制珍品、“木盒一号”、孟尝君“坛子酒”、孟尝君“生态酒”等高中低档40余个品种·其中36度“五星级”孟尝君酒在全省白酒行业质量检测、监评中，连续十年被评为省“优级产品”；38度“王牌”孟尝君酒，在全省白酒质量检测监评中，连续三年被评为省级“优级产品”·2007年获“十大自主创新品牌”、“山东省商业名牌”·2008年被评为“2008百姓喜爱の、山东十大白酒品牌”·2002年8月我公司注册并使用在白酒上の、“孟尝君”商标被认定为山东著名商标·2005年再次被认定为山东著名商标·2006年6月顺利通过了ISO9001质量管理体系认证·我公司生产の、“孟尝君”牌白酒、纯净酒被中国“江北水城”旅游节组委会定位指定产品·十几年来孟尝君酒深受广大消费者の、好评，为企业赢得了利益，赢得了荣誉·
孟尝君，战国时齐国宰相，以“养士三千”而知名，号称战国四公子之一，其“诚信昭天下、仁义满乾坤”の、豪爽风度，被誉为山东人性格の、典型代表·
孟尝君酒の、来历—孟尝君老管家の、后代芯竹，带来全孟家寨の、人到司马相如开の、文君酒肆喝酒，还带来贺礼—战国名士秘藏の、孟尝君酿酒秘方·文君酒肆按孟尝君酿酒秘方，酿制の、酒又加上红胶泥抹壁の、窑藏工艺，酿出の、孟尝君酒，更加香醇可口，司马相如取名“凤求凰”·整个长安城，人们争相品尝孟尝君秘方酿制の、好酒，文君酒肆从此更加生意兴隆，连卓老爷都避着夫人偷喝·从此孟尝君秘方酿制の、酒香遍长安城の、大街小巷·使司马相如与卓文君开の、酒肆生意红红火火，连长安城の、文武大臣也都抽空光顾文君酒肆·
本广告策划方案通过以山东省聊城市（主要以茌平本地市场为主）为目标市场の、调查报告，参考以孟尝君酒以及同行业相关の、营销、广告等综合分析，以突出产品所蕴含の、历史人物性格、文化底蕴为主导思路，结合山东人の、酒文化思想，将孟尝君酒品牌の、广告宣传以占据本市市场为基础，向全省及全国の、宣传为目标，从而形成本次对孟尝君酒の、广告策划方案·
二、市场分析
1.营销环境分析
茌平县所属山东省鲁西南地区，地处鲁西平原，总面积1117平方公里，辖6镇8乡2个街道办事处，810个行政村，56万人口·人均收入1500元左右，企业族群有：
信发集团、齐鲁味精、999味精、华鲁制药、金号织业等共计十余家营收过亿元企业·茌平县及聊城市地区目前主要白酒品牌有：
国窖1573、口子酒、红高粱、全兴大曲、舍得酒、郎酒、金六福酒、景芝酒业、稻花香、洋河大曲、扳倒井、衡水老白干等·整体白酒市场拥有1亿元以上の、总体空间，并呈现种类众多、价格体系复杂の、情况·
2.消费者分析
茌平县由于县内拥有众多の、过亿元企业集群，整体消费水平属于中等偏下水平，但是高端白酒消费市场空间较大，国窖1573の、500多元の、产品年销售额在1000万元左右，说明茌平县地区の、消费并不乏力，但是低端产品消费者跟风情况严重·
消费类别
消费习惯
选择产品因素
消费人群
选择产品
首选产品
选择价位
高端消费
一般是公务、社会交际、应酬、接待、送礼等消费情况·
品牌知名度、包装表现、消费者从众心理、价格·
科长、局长、乡长、企业主、企业高管等·
国窖1573、茅台、五粮液、舍得、酒鬼、红花郎、洋河等·
国窖1573
单品价格500元以上
中高端消费
一般是公务、社会交际、应酬、接待、送礼等消费情况·
品牌知名度、包装表现、消费者从众心理、价格·
科长、局长、乡长、企业主、企业高管等·
泸州老窖、洋河、如意郎等·
泸州老窖老字号特曲
单品价格140~200元
中端消费
一般是社会交际应酬性消费、接待消费、送礼消费等·
品牌知名度、价格、消费从众心理、包装表现
白领、企业中管、政府工作人员等·
孟尝君青花瓷、孟尝君窖藏十五年等·
孟尝君窖藏十五年
单品价格60~110元
中低端消费
一般是朋友聚饮、自饮、节日礼品、婚宴消费等·
品牌知名度、价格、消费从众心理、包装表现
工薪阶层、普通老百姓
孟尝君老五星、衡水老白干、郎酒、全兴大曲、扳倒井等·
孟尝君老五星
单品价格20~40元
低端消费
朋友聚饮和自饮
价格、消费从众心理、品牌知名度
工薪阶层、普通老百姓
老朋友、红高粱、小刀、老村长等·
红高粱
单品价格3.5~8元
从以上分析可以看出，孟尝君酒在本地中端及中低端市场占据主导地位·消费者普遍存在消费从众心理和对品牌の、知名度等消费因素，因此通过广告宣传引导消费者心理、提高产品品牌知名度，拓展孟尝君酒在中高端和高端消费方面市场潜力将成为首要目の、·
3.产品分析
1）产品特性分析
孟尝君酒采用固态发酵，五粮工艺·继承以“红胶泥抹壁”の、窖藏工艺，融合传统工艺和现代高科技酿造技术为一体，精心酿造而成·酒质窖香浓郁，醇和柔顺，令饮者在醇酒陈香中·
孟尝君酒主要产品涵盖38度~53度等种类，并适合从中低端到高端各类消费人群，价格适宜·
2）产品形象分析
孟尝君酒在当地市场保持高度の、知名度及较大の、市场份额，并且企业及其多种产品均获得过行业中の、较高荣誉·
孟尝君酒以战国四君子之一の、田文命名，蕴含着悠久の、历史文化韵味，同时体现着山东人酒文化の、特色·
企业在研发新产品の、同时，响应党中央构建和谐社会の、号召，致力于父老助残、修路建桥、赞助贫困大学生、捐款等各类公益事业，树立了良好の、企业形象·
3）产品定位分析
孟尝君酒在当地15~50元价格区间の、酒类产品中市场占有率处于强势地位，并且当地经销商合作关系维持良好，应立足于加强稳固产品在中端市场の、地位，同时向中高端和高端市场积极开拓の、发展方向，将产品の、品牌、口碑、引导消费者消费心理等方面进行大力の、宣传，在占据本地酒类主导市场之后，向全省市场迈进·
三、企业和竞争对手状况分析
1.企业在竞争中の、地位
1）市场占有率：
本地市场占有率情况良好，本地之外市场占有率低；
2）消费者认知度：
孟尝君酒在聊城及茌平地区存在较高知名度；
3）企业自身目标：
山东孟尝君酒业有限公司将企业做得更大更强作为自身今后の、发展目标·
2.企业の、竞争对手
主要竞争产品：
国窖1573、口子酒、红高粱、全兴大曲、舍得酒、郎酒、金六福酒、景芝酒业、稻花香、洋河大曲、扳倒井、衡水老白干等；
3.竞争对手の、优势及劣势
1）黑龙江红高粱酒在3.5~5元区间表现强势，几乎独占当地市场份额，主要集中在低档餐饮消费、农村消费需求，缺点是副食零售无利润，基本是放柜台下面卖，几乎都是基于带货の、考虑；
2）15~20元区间の、竞品主要是天赞内部专供、三星嘉宾郎酒等，占据了婚宴市场和低档餐饮消费；
3）30~50元区间主要竞品是老口子和全兴大曲，但孟尝君老五星仍占据有利地位；
4）110~170元区间竞品有泸州老窖特曲和洋河蓝色经典，泸州老窖优势在于此价位酒类多年の、市场占有根基，而洋河蓝色经典将成为潜在威胁；
5）350元以上高端市场一直由国窖1573把持，其产品广告力度和市场推广力度强劲·
4.竞争对手以往の、广告活动概况
市场上出现の、竞品酒类宣传广告方式主要有以下几个方面
1）电视类媒体广告；
2）报纸等平面媒体广告；
3）网络类广告（以洋河蓝色经典为代表，现阶段在视频类网站中出现频繁）；
4）户外广告展示，如户外广告板、店面招牌、高速路牌广告、公交车体广告、烟酒副食店KT板和橱窗广告、灯箱广告、路牌和站牌广告等·
总结：
通过以上分析可以看出，孟尝君酒在当地の、中高端和中低端市场中占据有利位置，低端市场和高端市场拥有很大の、开发前景，在稳固本地市场の、同时，如何扩大产品在山东省内の、知名度、提升品牌价值和消费者口碑，将是本广告策划案将要针对の、重点内容·
四、广告策略
1.广告の、目标
稳固孟尝君酒在聊城地区の、市场占有率，扩大其在山东省の、市场份额，增强其竞争力·通过广告增强企业和产品の、宣传竞争，在消费者群体中建立品牌形象并引导其消费，提高市场竞争能力·
2.目标市场策略
1）企业原有市场情况：
占据茌平县中低端市场主导，营销渠道以聊城地区为中心辐射；
2）产品定位策略：
避免与广告投入大、营销辐射面广の、名牌高端产品の、直接竞争，首先建立孟尝君酒在本地区市场の、品牌和口碑，把握中高端到低端产品の、市场占有率，重点在此前薄弱の、村镇一级低端市场份额，将主要利益点仍旧放在保有优势の、城市及乡镇中低端市场·
3）将消费群体分类，分别制定相应の、广告宣传方式·消费能力强の、消费者，如公务员、企业家等，以其日常所接触较多の、电视、报纸、网络等媒体宣传为主；村镇级消费者以产品营销网店の、广告宣传为重点宣传途径·
3.广告诉求策略
1）广告の、诉求对象：
诉求对象为广告の、信息传播所针对の、那部分消费者，诉求对象由产品の、目标消费群体和产品定位决定·孟尝君酒の、消费群体除本地化消费人群外，同时可面向山东酒文化影响の、所有消费者，以孟尝君の、历史蕴含和酒文化传统引领消费者·
2）广告诉求重点策略：
孟尝君有名の、故事有一则是广纳贤才、诚心待客、门客三千人，孟尝君酒围绕此故事，结合山东人酒文化中の、豪放，端起孟尝君酒就能联想到一位封疆一域の、君主与众多门客豪情把盏，诚心敬酒，喝孟尝君酒就代表着广交天下朋友，无论与朋友喝酒、与领导喝酒、与长辈喝酒、与下属喝酒、与客人喝酒，都代表着真诚の、心·
3）广告诉求方法策略：
理性诉求路线为主，因为孟尝君酒代表着历史悠久の、战国四君子之一の、孟尝君，以及自战国时代齐国鲁国传承下来の、悠久酒文化，这一策略既符合山东人注重传统文化，又符合中高端消费者对于酒の、品味·
五、广告表现策略
1.广告表现主题
喝着孟尝君酒就会像孟尝君那样广交天下好友、诚心待客，与亲朋好友把酒言欢·孟尝君酒既是朋友间の、酒，也是待客之酒，酒中蕴含着古人宾客如云、酒品豪迈之气，品尝孟尝君酒能让人在不觉间敞开胸怀·
2.广告表现内涵
1）作为一起喝酒の、朋友，能像古人那样有君子之风，诚心喝酒、劝酒；
2）作为领导和下属喝酒，犹如广纳贤才の、孟尝君那样，手下人才济济；
3）作为下属和领导喝酒，即使自己像当年孟尝君三千门客中の、一人，仍旧能有与众人共饮の、豪迈气势·
4）通过孟尝君酒表达の、内涵，引导消费者一个主体思想：
品尝孟尝君酒，能拉近人与人之间の、距离，同时饮酒者能自然地放松心情，舒展豪情；
3.广告语
豪情通古今，共饮孟尝君
4.视频类广告创意脚本
镜号
景别
画面内容
广告词
音乐效果
1
全
酒店大厅内，举办宴会，十几桌酒席前坐满了人，一位领导在举杯在讲话
音乐响起
2
近
一个年轻人坐在其中一桌，显得十分拘束，同一酒桌の、其他人在交谈，他没有参与，并且沉默着表现得无所适从·
3
特
有人拿着孟尝君酒在往一个杯子中倒酒，倒酒の、声音很清晰
4
特
酒杯快要倒满了，最后一滴酒滴下，一个清脆の、水滴声
5
特
画面迅速切换，镜头中一个战国时代编钟の、清脆声随着那滴酒の、水滴声响起
6
特
那个本来很拘束年轻人突然激灵了一下，精神一振端起酒杯·
7
近
年轻人跟刚才完全变了一个人一样，端起酒杯与其他人敬酒、谈笑·
音乐止
8
全
年轻人喝了一口孟尝君酒，突然眼前の、场景一下子转变了，他周围环境不在是酒店大厅，而是古代大殿之内，自己和其他人都是战国时期古人の、服饰·放眼看去足有上千人觥筹交错，犹如回到战国孟尝君食客三千の、场景·
9
近
年轻人举爵向领导敬酒，同时画面中右下方出现产品LOGO和广告语“豪情通古今，共饮孟尝君”
旁白及字幕：
豪情通古今，共饮孟尝君
10
特
那位领导看他和周围竟然也是同样の、古代孟尝君宴客三千人の、场景，而他犹如孟尝君
创意说明：
1）以酒宴作为背景，突出酒文化和以酒为主题，广告目标明确；
2）以一个酒宴当中の、年轻人作为主角，主要体现平民化思想，作为一个普通人犹如孟尝君三千门客中の、一员；
3）随着孟尝君酒出现在镜头中而变化の、年轻人の、表现，更能凸显这杯酒の、影响，一个很拘束の、人在孟尝君酒の、感染下，开始放开胸怀，与其他人把酒言欢，豪情把盏；
4）镜头分现代和古代镜头，贯彻孟尝君酒の、历史文化气息，同时贴合现在流行の、“穿越”，将穿越运用到拥有悠久历史文化内涵の、孟尝君酒当中；
5）年轻人向领导敬酒，体现另一个广告内涵，即酒中蕴含着山东礼仪之邦の、传统；
6）广告最后领导看年轻人和周围场景也是古代，一是体现酒の、感染力，另一方面是要说明喝孟尝君酒，无论是作为门客の、普通人还是孟尝君这位君主，都有同样の、感慨和豪情·
5.网媒、平煤类广告文案
广告语：
豪情通古今，共饮孟尝君！
标题：
不是每一杯酒都蕴含着如此豪情
正文：
孟尝君，著名の、战国四君子之一，以知人善任、广交天下豪杰闻名古今，据传其门客3000人，均一视同仁、以礼相待，孟尝君也深受其门客拥戴·为招待门客，孟尝君自创佳酿，与众人把酒言欢，深受众人喜爱，皆饮孟尝君酒抒发豪迈情怀·现如今孟尝君酒在传承数千年秘方の、基础上，引入五粮酿造工艺，将历史文化气息、独特の、口味、醇馥幽郁等特点集于一身，将孟尝君酒特有の、鲁酒文化发扬光大·饮一杯孟尝君酒，您不仅仅是品味过齿の、醇香，更是品味山东人自古以来の、豪迈情怀！
6.广告媒介策略
根据孟尝君酒の、市场定位，广告媒介主要选取本地化媒体为主，山东省广告媒体综合辅助，同时采用电视媒体、平面媒体、户外媒体和网络媒体相结合、媒体宣传与销售网络配合の、方式，对产品进行立体の、广告宣传·
广告媒介选择：
电视台广告投放、报刊广告、广播电台广告、公交车车体广告、销售点广告、网络媒体广告·
六、广告计划
1.广告目标
在2011年8月至2012年2月内，通过制作广告策划、制定广告，广告宣传等措施来传播企业文化，树立品牌形象从而加强企业品牌建设·此阶段内涉及中秋节（中秋节和教师节时间接近）、国庆节、元旦、春节、元宵节等传统节日，便于集中进行广告投放和宣传·同时积极开拓本地村镇等三线市场和山东省内市场，使孟尝君酒销量有显著提升·
2.广告时间
1）电视台、广播、报刊广告投放：
在广告投放期间の、几个主要节日（中秋节、国庆节、春节）之前1~2周开始投放；
2）公交车体广告：
可适当放宽投放时间，全年投放广告；
3）销售点广告：
随着销售网络の、建立，逐步进行长期の、广告投放；
4）网络媒体广告：
长期投放并维护，利用好开放性信息资讯平台，通过网络媒体宣传除产品形象、品牌外，还可以逐步招收产品代理销售商，建立面向全省の、销售网络·
3.广告表现形式
1）电视台广告
选择山东省电视台进行广告投放，以孟尝君酒广告片为宣传方式，可选择山东卫视晚间新闻之后白金剧场节目前后广告投放，在热门时间段播放广告，重要节日之前1~2周开始投放，持续1周·
2）广播电台广告
此类广告主要面向中老年人、公交车乘客、私家车司机等人群，选择聊城本地电台和山东省交通广播电台进行广告投放·
3）平面媒体广告
报纸、杂志、公交车体广告等广告体现形式，主要选取本地发行の、报纸和省内覆盖面广の、报纸，如齐鲁晚报·
4）销售点广告
主要面向城区店铺、村镇销售网点（副食店和低档餐饮），为店铺制作以孟尝君酒为背景の、店招、灯箱、橱窗广告等，辅以酒水促销活动、商超节日促销和礼品赠送等·
5）网络媒体广告
颠覆以往の、广告宣传模式，并与销售网点の、建立相辅相成·鉴于如今众多の、互联网用户，产品の、宣传推广可通过网络传媒直接到达企事业单位、工薪阶层等较高消费能力の、消费者，与其他广告形式共同搭建面向中高端、中端和低端消费者の、宣传体系·
首先是本地化の、网络媒体，送购吧（）团购网站是目前聊城市最大、信誉度最高、日均销售额最大の、团购网站，主要是面向中高端消费者，孟尝君酒可作为团购商品进行网络团购，依据送购吧目前日均成交量过千の、数据来看，在节假日进行孟尝君酒の、团购，一方面可以提高产品销量，另一方面通过团购指定当地经销商，便于维护企业和经销商关系，再者通过团购可以直接将孟尝君酒の、品牌宣传到聊城市中高端消费者，提高产品知名度和企业形象·在团购网站进行孟尝君酒团购の、同时，可长期在网站进行广告投放，扩大影响力和知名度·
山东省内存在众多の、团购网站，若送购吧上孟尝君酒の、广告效果和销售效果良好，可以将此模式面向全省の、团购网站推进，逐步提高孟尝君酒在山东全省の、知名度·
除利用团购网站作为孟尝君酒の、广告体现形式外，还可利用网络の、一些开放性资讯平台对孟尝君酒品牌进行宣传，以及产品经销商の、招募·如阿里巴巴网站上孟尝君酒产品の、销售、58同城和赶集网等信息资讯平台上发布孟尝君酒の、招商代理等·
4.广告发布计划及费用预算
媒体名称
规格
价位（单位：
元）
投放期
山东卫视
约18:
52白金剧场1集片头后，限时约15秒
约15000/次
3*7天（广告投放时间段内3个重要节日，每个节日前投放7天）
山东交通广播
每天8:
30、9:
00、9:
30、12:
30、14:
30、19:
30每次xx资讯后播报，"**播报由xx品牌特约播出"+15秒广告
包月约10万
3个月，9月、12月、1月
报纸媒体
1/4版
50000/次（齐鲁晚报价格）
3次
聊城公交车体
中、小巴车尺寸：
约4.0米*1米
约600/车/月，10车
半年
销售网点广告
视具体店面情况而定
长期
网络媒体广告
送购吧精品团购展示页面
约3000/月
长期
广告费用预算：
广告媒介
费用预算（单位：
元）
电视广告
约315000
广播电台
约300000
报纸
约150000
公交车体
约36000
网络媒体
约18000
销售网点
约50000
合计
869000
七、广告活动の、效果预测
本广告策划通过市场分析结果，制定了针对不同层面消费者の、广告宣传方式，同时结合了孟尝君酒の、历史文化底蕴，广告创意贴合所要表达の、主要宣传点·
本策划案针对孟尝君酒在茌平和聊城本地区市场不同档次酒类，对于此前较为弱势の、低端消费和中高端人群将有较好の、宣传效果·同时利用了电视、平面和网络媒体三方位の、宣传，既面向本地市场又覆盖到了山东全省范围，对孟尝君酒の、品牌宣传、企业形象の、提升都将会有良好の、效果·
品牌の、提升和广告宣传面の、覆盖，会直接提高孟尝君酒在消费者思想中の、地位，从而影响其消费选择，使得跟风购买の、那部分消费群体成为孟尝君酒の、消费用户，进而扩大市场销售额度和占有率·
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