开盘方案.docx

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开盘方案

梦泽园开盘策划实施方案

一、指导思想

梦泽园公司所确定的“从快销售，不可打持久战”的整合营销战略思想，是开盘期营销与传播的基本依据，即开盘期的一切市场行为均是整个项目营销思想的具体体现，脱离此思想，即使再精彩的战术充其量也只是一朵华而不实的浪花而已，对项目营销有害无益。

二、目标

1．开盘期的所有运作，都是为了形成潜在客户群体中的焦点话题，为项目快速销售而营造良好的市场氛围（造势）。

2．开盘期内推出的所有楼盘均能在短期内销售（认购）完毕，以迅速形成旺盛人气，给项目营造“抢手货”的印象，促使潜在客户产生“早买是运气”的心理冲动。

三、开盘营销计划

（一）准备阶段（2000年3月6日前全部准备完毕）：

1．销售队伍准备：

1销售队伍的建立、健全：

专职销售队伍配备人员共12—14人，原营销中心已有员工5人与新选聘人员6-8人

经理：

吕为民

副经理：

蒋辉

营销主办：

娄果

财务核对员：

邓国桥

资料员：

沈慧

司机：

一名，男性（待定）

营销代表：

6—8名（以售楼先生为主，4—5人；售楼小姐2—3人）

新选聘人员到位时间：

2月28日上午9时（星期一）

设计、定制员工制服，全员统一着装（尤其是专职营销人员），统一公司形象，展示梦泽园品位。

2销售队伍培训、分工安排：

时间：

2月29日—3月5日（上午9：

00—12：

00，下午2：

30—5：

30）

地点：

梓园花苑6楼会议室

方式：

集中培训

主讲人员与主要内容：

主讲人员

主要内容

具体时间

总经理白文秀先生、执行总经理龙汉文先生

总体论述

2月29日上午

总工程师宋绍武先生、建筑设计师李健先生

规划设计

2月29日下午

工程部经理王笑冰先生

施工计划及工程进展

3月1日上午

园林设计师先生

园林设计特点

3月1日下午

营销中心经理吕为民先生

营销知识与技巧

3月2日上午

营销副经理蒋辉先生

阐述项目卖点

3月2日下午

策划顾问黄明强先生、王国锋先生

项目策划、房地产基础知识

3月3日

营销中心经理吕为民先生、副经理蒋辉先生

开盘操作要点及注意事项、人员分工等

3月4日

营销中心全体人员

模拟现场演练：

客户接待、洽谈、签约等

3月5日（通程售楼部）

2．项目准备：

1工地包装（责任人：

工程部）：

A统一梦泽园工地外围墙的造型、色彩及风格；样板房动工

B所有施工人员进行专题培训（3月6日上午9时施工现场）

C开辟红雨湖风光带（清理障碍、修建道路）

2通程售楼部布置（责任人：

蒋辉）：

A设计：

时间3月1日前

B布置：

3月6日完毕

C内容：

模型、项目介绍、单栋效果图、户型图、广告宣传照片、购房须知等售楼资料等

3．物资准备

1800免费热线电话、因特网WWW网址（2月28日前安装完毕，责任人：

办公室）

210—15座南京“依维柯”面包车一辆（3月6日前到位，责任人：

公司领导）

用途：

每天上午9：

30、10：

30，下午2：

30、4：

00，晚上6：

30、8：

00接送客户往返通程售楼部与施工现场之间

3洽谈专用桌椅两套：

3月6日前到位责任人：

蒋辉

4营销人员制服12—14套：

3月2日前到位责任人：

娄果

5售楼书5000册：

3月6日前到位责任人：

吕为民

6模型9套：

3月6日前到位责任人：

蒋辉

7价格表50份：

3月6日前到位责任人：

沈慧

8认购书200份：

3月6日前到位责任人：

沈慧

9购房须知50份：

3月6日前到位责任人：

邓国桥

10售楼表格50套：

3月6日前到位责任人：

邓国桥

4．策略准备

1开盘推出楼宇数量与具体位置（另行专题讨论）

2价格控制（另行专题讨论）

3“人气”营造法：

密邀相关外协人员在认购现场进行来回观摩，形成人头攒动、争相签约的现场气氛（口头商议）

4意外情况应对办法：

●若场面极为火爆、人流拥挤，则立即通知外协人员撤离，同时请通程服务人员维持秩序。

●若发现竞争对手的人员出现在现场时，首先静观其变，如出现和客户详细交谈者，或散布不利于梦泽园的言论，则立即由营销中心负责人将其劝离现场。

●若出现资料不够的情况，则立即邀约相关人员至通程写字楼售楼部洽谈。

（二）实施阶段（3月10日—4月10日）：

1．3月10日上午：

梦泽园首次新闻发布会暨认购仪式（详见附件）

2．3月10日下午开始，由专职营销代表对客户进行热情接待，具体洽谈、接送客户至施工现场参观并予以讲解、签定认购协议、收取定金、对客户进行跟踪服务

四、开盘传播计划

开盘乃梦泽园项目之重中之重，其成功程度将直接影响梦泽园的整体销售与经济收益，甚至关系到项目的成败。

因此，为了确保梦泽园开盘成功，特别明确开盘期内所有传播活动均应遵守八字方针“精心包装，强力造势”。

需特别说明的是开盘期内宣传费用将占到广告总费用的14%左右（一般大型楼盘惯例为18%左右）。

为了更明确更具体地体现思路，将开盘期内传播活动分为三个阶段：

预热期：

2月28日—3月4日，开盘预热，衔接前期广告宣传

轰炸期：

3月5日—3月12日，集中轰炸宣传，体现大气与实力

持续期：

3月13日—4月10日，保持宣传热度

（一）预热期：

2月18日—3月4日

1．户外广告：

A．供选核心主题：

●梦泽园“诗意境界、都市桃源、康居港湾”

●湖南最富现代感的人文景观——梦泽园

●长沙独有的滨湖园林高尚住宅区——梦泽园

B．发布地段、位置、面积、费用：

所有户外广告均采用“钢架、镀锌板、电脑喷绘”为主要材料，并且均需在3月9日前到位。

在以下较佳地段选择施行，全年预算约50万元：

1火车站附近：

●邮政大楼顶层200平方米18万元/年（市邮政局发布）

●阿波罗商业广场顶层200平方米18万元/年（阿波罗商业广场发布）

●锦城大酒店顶层200平方米30万元/年（省交通广告公司发布）

2袁家岭

●立交桥中南北向两块60平方米/块9万元/年块（环路广告公司发布）

●煤炭厅顶层300平方米20万元/年（省煤炭厅发布）

●新华书店侧墙150平方米18万元/年（省新华书店发布）

3芙蓉路

●八一桥桥上100平方米15万元/年（环路广告公司发布）

●立交桥中南北向54平方米8.5万元/年（环路广告公司发布）

4外围地段

●四方坪立交桥上75平方米11万元/年（环路广告公司发布）

●高桥灯杆（二环）1.6平方米6000元/年个（环路广告公司发布）

●长永高速横桥80平方米25万元/年（湖南高速发布）

●新中路口60平方米10万元/年（环路广告公司发布）

2、媒体广告：

具体文案及设计另行专门确定

预算约20.19万元，其中含湖南卫视、长沙信息台全月费用。

1长沙晚报

2月28日头版通栏3.6万元×75%=2.7万元

2湖南卫视

3月1日—4月1日21：

10—21：

205000元×30次=15万元

3长沙电视信息台

3月1日—4月1日1分钟/次每天三次2万元

3．软性广告：

具体标题及文字内容另行专门撰写

1长沙晚报

2月29日500字新闻1000元

2三湘都市报

3月1日500字新闻1000元

3家庭导报

3月4日500字新闻1000元

4湖南证券报1000字报道1000元

5生活频道30秒新闻900元

（二）轰炸期（3月5日—3月12日）

户外广告与湖南卫视、长沙信息台均于预热期中即已开始发布广告，在此一阶段不再提及,预算约43.75万元

1．媒体广告：

具体文案及设计另行专门确定

1长沙晚报

3月5日头版通栏3.6万元×75%=2.7万元

3月9日整版（第五版）12万元×75%=9万元

2三湘都市报

3月9日整版（封底版）7万元×75%=5.25万元

3家庭导报

3月9日头版整版（彩色）16.8万元×70%=12.6万元

4湖南证券报

3月8日整版（综合新闻版）3万元×80%=2.4万元

5中邮专送《房地产专刊》

3月8日整版4万元×70%=2.8万元

6随《参考消息》等邮发报纸夹送彩色散页

3月5日整版（10万份）4万元×60%=2.4万元

7生活频道《我想有个家》专栏

3月日5分钟2万元×60%=1.2万元

8湖南电视信息台《房博士广场》

3月1日—4月1日1分钟/次每天三次2.4万元

2．软广告（含新闻发布会之新闻,发布通栏专题新闻;有关标题及具体文字内容另行专门撰写）

长沙晚报、三湘都市报、湖南日报、湖南证券报、家庭导报、湖南经视、湖南卫视、生活频道、女性频道、政法频道等媒体上发布新闻或专题报道。

约3万元

（三）持续期（3月13日—4月1日）

预算约为32.63万元

1．媒体广告：

具体文案及设计另行专门确定

1长沙晚报

3月15日半版（第5版）6万元×75%=4.5万元

3月28日1/4版（第5版）3万元×75%=2.25万元

4月10日头版通栏3.6万元×75%=2.7万元

2三湘都市报

3月18日通栏（封底版）1.5万元×75%=1.125万元

4月3日通栏（封底版）1.5万元×75%=1.125万元

3湖南日报

3月23日1/4版（第5版）3万元×80%=2.4万元

4文萃周报

4月6日1/2版（第5版）5万元×80%=4万元

2．软性广告：

具体标题及文字内容另行专门撰写

1长沙晚报

3月下旬3000字专访3万元

2三湘都市报

3月中旬7000字特稿5万元

3湖南卫视人世间

3月中旬白总专访（8分钟）5万元

4湖南经济报

4月上旬7000字特稿1.5万元

（四）总费用:

166.54万元（含户外广告全年费用50万元）,真正作用于开盘期的广告费用约120万元.

1．户外广告约50万元（指全年费用,真正作用于开盘期3月10日—4月10日期间约为4.1万元）

媒体广告约78.55万元

软性广告约17.99万元

2．户外广告、媒体广告文案、设计，软性广告撰稿，户外广告设计、电视广告制作约20万元

湖南省梦泽园房地产开发有限公司

营销中心

2000年2月20日

附件：

“梦泽园首次新闻发布会暨认购仪式”实施计划

一、主要内容：

1、发布梦泽园经国家建设部正式批准为全国首批康居工程智能化系统示范小区的新闻消息。

（关键词：

全国首批，湖南独家）

2、发布正式开工的消息。

（关键词：

全区同时开工，于2000年年底主体工程峻工）

3、发布公司乔迁新址消息。

（关键词：

通程大酒店16层）

4、认购仪式。

二、时间、地点：

3月10日上午10：

28—11：

58，通程国际大酒店国际会议厅。

三、活动规格：

省级（省政府、省建委等领导出席）

四、活动议程：

1、主持人梅冬先生宣布开始

2、总经理白文秀先生致欢迎词

3、副省长周伯华先生讲话

4、省建委主任匡彦博先生授牌

5、客户代表于雄先生讲话

6、执行总经理龙汉文先生宣布认购仪式开始

7、主持人梅冬先生宣布礼成

8、所有应邀人员共赴午宴

五、特邀领导名单：

常务副省长：

周伯华先生

省建委主任：

匡彦博先生

副市长：

赵小明先生

市长助理：

刘忠明先生

市委宣传部副部长：

李发美先生

市房产局局长：

陈冶秋先生

市房产局副局长：

全臻先生

市规划局副局长：

周江先生

市建委副主任：

陈鲁清先生

湖南投资总经理：

钟铁军先生

六、特邀嘉宾：

著名科学家：

袁隆平先生

著名歌唱家：

宋祖英小姐

著名演员：

瞿颖小姐

著名书法家：

史穆先生

著名岭南派画家：

钟增亚先生

著名主持人：

仇晓小姐

七、特邀新闻界人士：

湖南卫视社教中心副主任：

黄子林先生

湖南卫视主持人、记者：

赵一中小姐

湖南日报新闻部：

“房地产专版”责任编辑

新华社《湖南证券报》记者：

胡军先生

湖南经济报新闻部主任：

吕运涛先生

长沙政法频道副总监：

曾雄先生

长沙政法频道主持人：

荣斌先生

长沙晚报副总编：

徐晖先生

长沙晚报新闻记者：

易鹰先生、陈礼宏先生

家庭导报副总编：

何子明先生

湖南经视新闻部记者：

陈刚先生

湖南经视《楼市专递》：

黄彩良先生

长沙电视台《经济网站》记者：

陈魁先生

湖南文艺电台《我想有个家》主持、记者：

唐星小姐

生活频道总监：

刘沙白先生

生活频道《财富》记者：

李月胜先生

中国经营报记者：

杜长平先生

《中国房地产》报记者：

戴志忠先生

女性频道总监：

陈小玲小姐

长沙电视信息电视台：

汪湘陵先生

新华社湖南分社：

刘志权先生

八、特邀客户：

于雄先生、欧阳勋先生、汤重九先生、徐芝麟先生

九、工作人员配备：

1、统筹：

营销中心经理吕为民、副经理蒋辉

2、签到、发放礼品、资料：

邓国桥、沈慧

3、领导休息室：

礼仪小姐2人

4、嘉宾休息室：

礼仪小姐2人

5、客户休息室：

娄果、营销代表2人

6、现场礼仪小姐：

4人

7、联络：

蒋辉

8、供稿：

黄明强先生、王国锋先生

9、拍摄：

专业摄影、摄像人员

十、主要配备物资,预算60000万元

1、领导礼品：

15份，1000元/份，共15000元

2、嘉宾礼品：

15份，500元/份，共7500元

3、客户礼品：

100份，100元/份，共10000元

4、记者礼品及稿费：

20份，500元/份，共10000元

5、横幅一条：

0.8×10m，150元

6、五十人左右的宴会：

2000元/桌×5桌=10000元

7、水果、香烟等：

2000元

8、不可预计费：

10000元