衡南锦绣铭郡.docx

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衡南锦绣铭郡

衡南锦绣铭郡

锦绣铭郡策划报告

第一部分：

市场研究…………………………………………………………3

整体宏观市场分析……………………………………………………………3

住宅市场分析…………………………………………………………………3

新城板块商业市场分析………………………………………………………9

第二部分：

项目的SWOT分析………………………………………………10

项目概况………………………………………………………………………10

优势点…………………………………………………………………………10

劣势点…………………………………………………………………………10

机会点…………………………………………………………………………11

威胁点…………………………………………………………………………11

总结——寻找项目的突破点…………………………………………………11

第三部分：

项目整体定位建议………………………………………………13

市场定位………………………………………………………………………13

价格定位………………………………………………………………………13

目标对象定位…………………………………………………………………14

项目的形象定位………………………………………………………………15

我们对提升项目附加值的建议………………………………………………15

第四部分：

产品建议…………………………………………………………16

户型建议………………………………………………………………………16

楼层建议………………………………………………………………………16

第五部分：

营销策略…………………………………………………………17

销售周期划分…………………………………………………………………17

入市时机………………………………………………………………………17

价格策略………………………………………………………………………18

销售策略………………………………………………………………………18

第六部分：

项目的推广策略…………………………………………………19

推广的总思路…………………………………………………………………19

推广目标………………………………………………………………………20

项目推广的具体方略…………………………………………………………20

第七部分：

媒介选择策略……………………………………………………28

媒介选择原则…………………………………………………………………28

媒体选择的方式………………………………………………………………28

推广费用分配比例建议………………………………………………………28

第八部分：

项目商铺的操作方案……………………………………………29

第一部分市场研究

一、整体宏观市场概述

2009—2010年度总体市场各项数据比较

年度

类别20092010同比增长完成土地开发面积*****㎡*****㎡62%施工面积***-*****㎡***-*****㎡27.2%新开工面积*****㎡***-*****㎡24.2%竣工面积*****㎡*****㎡-6.4%商品房销售面积*****㎡*****㎡23.4%商品房销售收入4.0854亿元7.3451亿元79.7%

从上表可以看出；

除竣工面积外，其他各项指标均有较大幅度的增长，说明整体市场呈稳步上升的良性发展态势；

销售面积增长幅度远低于销售收入增长幅度，说明2003-2004年度商品房销售价格有大幅度提高；

施工面积、新开工面积、销售面积增长幅度相差不大，说明市场供求关系基本平衡，泡沫成分稀少，市场状况健康正常。

二、住宅市场分析

总体而言，我们可以将衡阳住宅分为两个板块：

一是老城板块，包括珠晖区、石鼓区、雁峰区、及蒸湘区部分地区，聚集了衡阳市区80%以上的人口，是衡阳传统的商贸、经济中心。

二是新城板块，包括华新开发区和立新开发区。

目前，市委、市政府及市教育、财政、劳动、电信、邮政、审计、法院、公安等政府机关单位相继迁入，事实上开发区已经成为衡阳新的政治中心。

1、老城板块住宅分析

（1）2001年前产品形态以1-4层临街门面加6-8层多层住宅为主，2002年后以永兴阁、世纪星城、富安大厦、嘉华·时代华庭、文华·金碧华府、瑞安大厦等为代表的高层出现后，住宅品质产生了第一次质的飞跃；

（2）大多地处繁华地段，具有较好的区位优势，交通便利，周边配套齐全、成熟；

（3）“2高1低”（高容积率、高密度、低绿化率）的特征十分明显，早期楼盘开发过分追求利润，规划设计的人性化程度较差，绿化率为零的楼盘比比皆是。

最近几年新开发的楼盘在这些方面有很大的改进和进步，时代华庭每两层便建有一个200平方米的空中花园，金碧华府、瑞安大厦也都建有一定面积的空中花园；

（4）商业与居住的矛盾十分突出，人居环境不理想；

（5）户型面积以中大户型为主，100平方以下的小户型极少。

户型种类主要为三房两厅、四房两厅、五房两厅及顶层复式，面积区间在110-250㎡，主力户型为三房、四房，面积区间在130-160㎡；

（6）多层价格大多在600-900元/㎡之间，小高层价格在1100-1300元/㎡之间，高层价格在1600-2200元/㎡之间。

整体市场均价在高层住宅的带动下在2002年前后有一次大的提升，但随着同类型的项目纷纷上市，受供求关系影响，目前价格提升阻力较大，全市商品房均价在1650元/㎡节点上陷入胶着状态。

2、新城板块住宅分析

新城板块是目前衡阳楼市发展最为迅猛的地方。

华新开发区以太阳广场为中心，围绕市委、市府，周边密布了都市春天、丰越大厦、中信大厦、中天星城、金阳花苑、锡缘轩、香江·城市花园、君悦名居、吉富花苑、丽富花苑、雁城世家等10余个中大型项目。

立新开发区则以蒸湘奥运世纪城、憬华花园为代表。

2．2．1、衡南县开发区主要楼盘（本案主要竞争对手）情况介绍

丽景江山

项目位于云集大道上，云集大道是衡南县主干道之一。

距湘江不到1公里的距离，跟省重点高中（北斗星实验中学）为邻。

由衡阳恒润投资置业有限公司投资开发，国志经典全案策划运营顾问。

总建筑面积*****平方米，共有十几栋小高层电梯（8层+一层），还有八九栋的高层电梯（属于二三期），现正在售的只有一栋小高层电梯的期房。

项目地理位置优越，紧靠生态公园洛夫广场，该项目是目前云集镇占地面积最大的楼盘之一，项目主要以三室两厅、四室两厅为主力户型，面积从112.89-156.43平方米，起价1700元/㎡以上，内部认购期，2012年底交房。

（2）馨一花苑

项目位于衡南县迎宾路北斗星实验中学东面。

总建筑面积为*****平米，由9栋电梯小高层与2栋高层沿风情园林自然围合成一个小区。

项目由衡南馨一房地产开发有限公司投资开发，中桥地产顾问策划销售代理。

小区景观及配套比较完善，小区中央由*****平方的水主题园林，有游泳池、儿童游乐场等，周边配处——从楼盘风格方面跟竞争对手形成差异

高品质——明示项目的档次和市场价值

成熟、生态——突出项目在规模、环境方面的核心卖点

定位依据：

（1）、在竞争中寻找差异，从而确立明确的形象，是产品定位的出发点。

从项目所处区域来看，楼盘的同质化倾向比较明显。

许多楼盘立足于中高档区间，在各自形象上却不是很明晰。

以现代主义定义，就是要赋予楼盘一种风格。

有风格才会独特。

（2）、项目的自身质素始终是获得购买者认同的基本点。

目前，在衡阳，高档楼盘的市场容量较大。

品质决定品位，风格成就价值，品质与风格的结合才能更突出项目的优势。

二、价格定位

总体均价制定方法确定方法——区域评估得分法

本项目所在的地区中我们运用区域评估得分法，针对本项目的销售均价进行评估。

具体操作如下：

比较系数＝项目板块评估得分/比较项目评估得分

可调均价＝各比较板块的比较系数*比较项目均价

项目板块评估均价＝∑各比较板块可调均价之和*比较权重

项目评估均价

过计算和比较，得出的市场均价元/㎡；/㎡/㎡/㎡㎡㎡㎡建议以最有利的入市时机切入市场，采取覆盖面广，广告有效的宣传战略，最具有市场竞争力和能实现最大利润的价格体系，通过全面、细致的跟踪服务，全程监控，“入市”策略、宣传推广策略、价格策略、销售组织策略这四大策略优化组合，全面覆盖、定点突破，有效促进项目的综合挺进。

项目提早亮相，可避免“五一”楼市黄金周市场项目推盘的干扰，提高市场认知度，吸引更多的市场关注以及为项目现场积聚大量人气提供保证价格运用的策略对于本项目，我们认为采用低开高走的价格策略，并随着人气的凝聚及硬件支持的逐步实现，促进销售。

、价格操作策略元/㎡内部价，打响销售头一炮本阶段是络客户的销售，，所以建议此次推售的销售价格以低入市，吸引内部员工购买，形成销售局面，为后期销售打好基础。

发售价格调升至元/㎡前一阶段的低价形成购买热潮，此时抓住时机，把部分单元位置、景观等较好的单元在公开发售期推出市场，因此，把销售价格适当调高，提整个项目的形象。

对及产品认可，拉升至1980元/㎡。

因物业前期手续的办理需相当长一段时间，证件不齐，不宜开盘。

为调动市场热情，先期拿出部分房投向市场，让认购客户充当广告宣传员。

4．2、销售控制，制造恒温效应

可推行限量销售策略。

“限量销售”策略配合价格的低开高走策略，符合了“难以得到的就是最好的”这一普遍心理，最终调动市场热情。

运用“过了这村就没这店”的心理，阶段性（灵活掌握）推出“优惠单元”、“优惠价格”及其它促销手段等方式，制造市场饥渴，诱逼买家。

这种模式与低开高走模式配合使用，诱逼法令人感觉“买得越晚占的便宜越小”，低开高走令人感觉“买得越晚越吃亏。

”

4．3、老客户介绍新客户的营销方式

在销售过程中，老客户成功介绍新客户购房，老客户可以享受免一定数额的物业管费等，新客户可享受优惠折扣。

4．4、抽取折扣的营销方式

在某销售阶段或者重大节假日等规定的时间内，由开发商举办抽折扣活动，抽不到折扣的客户可享受其它优惠，如免一定数额的物业管理费等。

4．5、行销策略

*在前期（开盘前）以调查表方式主动出击与目标客户群接触。

*设计拦截竞争项目客户的有效方式。

*采用讲座、沙龙、联谊会等有效方式针对客户进行拓展。

第六部分项目的推广策略

推广总思路

针对本项目开发商雁能房地产公司立足房地产市场不久，开发项目不多，在市场上的认知度不高，以及衡阳房地产业发展不是很健全的情况，我们采取循序渐进的推广方式进行深入。

结合不同的销售时期，我们选择不同的着力点，在一个总主题的统筹之下，使项目的形象不断深化，不断在市民心中推陈出新。

推广目标

2．1、树立企业品牌

推广将推动雁能房地产公司赢得市场的关注度，获得受众的印象分。

2．2、塑造产品品牌

作为一个新的产品，要获得市场的认同，必须树立自身鲜明的品牌形象，这是产品最终取胜的法宝。

因此我们在推广过程中，将以以上两个目标作为行为的指针，并不断地使更完善。

三、项目推广的具体方略

3．1、项目推广主题：

为生活加冕！

释义：

“加冕”本意是指古代帝王佩戴正式的顶冠（有时也可用于士大夫以上的贵族），引申为登基的意思。

后来时事变迁，此词不再专属于封建帝王。

现在，在获得较高荣誉的时候，或者在取得一种尊贵的地位的时候，人们也开始广泛地使用它。

在推广主题中使用“加冕”，主要是营造这样一种意境：

1、项目是一个尊尚之居，选择将意味着生活有了一种尊贵的身份象征；2、与竞争对手差异化，在品质上与对手拉开距离；3、营造一种期望值，树立一种虚态上的标杆。

备选主题：

给生活一个高度！

3．2、阶段推广步骤：

目前，衡阳楼市的销售普遍偏慢，一个体量不是很大的楼盘往往都需要好几年的销售周期，且大多市民在购房过程中倾向于选择现房，这对本项目的期房销售是非常不利的，也不符合开发商与我司既定的目标。

为了尽可能地扭转这一局面，就要求在推广过程中，做出有针对性的部署。

分析衡阳市场，我们认为，形成这种局面的主要原因在于市场发展不很健全，许多开发商不以消费者为重，没有秉承诚信经营的理念，开发随意性很大，交房时间长，且与早先的承诺有较大出入等。

因此，在推广过程中，我们将对症下药，有的放矢。

针对项目在销售过程中划分为蓄势期、开盘强销期、持续期、尾盘期四个不同的阶段，在制定推广方案的时候，应该结合四个不同时期的诉求重点，进行着力点不同的推广。

（1）蓄势期（2005年12月-2006年4月）

在此阶段，主要为产品“入市”作好各项准备。

宣传的着力点在于：

立足项目电力局背景，打实力、诚信牌

营造市民对项目的期望值

此阶段的推广，将围绕“环境改变生活，我们改变环境”这一话题、概念展开，推出项目的诉求点：

“实力雁能，诚信奉献”

利用各种媒介提出问题，进行炒作：

作为上层的精英人士，你们住什么环境？

作为城市的优秀分子，有没有为其度身打造的住所，在哪？

命运与环境息息相关，上层环境才让你有上层的性格。

为什么在衡阳我们的住宅环境不是最好，它缺少了什么？

衡阳楼市发展并不健全，我们期望地产业在诚信上做些什么？

这些问题的提出与解答（通过媒体的软文、专题报道及电视、电台相关互动节目提出），既可推动项目向尊尚形象方面展开，又可揭示衡阳楼市现状，撬动消费者对诚信的关注度，以此抓住广大受众的好奇心。

在此，我们就可以借助电力局的实力与诚信形象，用一种打造全新环境的高姿态、气魄来展开对“环境改变生活，我们改变环境”这一概念的诠释，即：

树立诚信品牌，改变楼市环境；

塑造优异品质，改变人居环境；

倡导尊尚生活，改变生活环境。

并由此导出一个“7星环境”的概念，即：

诚信、生态、尊尚、品质、人文、安全、无忧（通过企业背景、小区环境、物业管理、人文景观、配套设施、建筑设计等方面具体阐述）。

“7星环境”的营造，可以完美呈现“实力雁能，诚信奉献”这一宣传主题的内涵，它也可以在受众意识中形成一个画面：

电力新村3期·领秀天地将在衡阳楼市刮起一股讲诚信、讲品质的旋风，它可以让业主住得更好。

从而营造一种备受关注、充满期望的氛围，并为下一阶段的宣传打下伏笔。

在形象宣传推广的同时，为了让项目形象更直接为广大受众所接受、认同，也为了让购房者逐渐消除对项目期房的疑虑，我们将配合广告宣传，开展一些有现实意义的公关活动。

由于项目为电力新村3期，1、2期已经竣工并有部分入住，且部分配套已经在使用，那么可以以此营造一个氛围，即：

领秀天地是电力新村的完美延续。

在蓄势期，项目工程正如火如荼，可以开展一个大型游园联谊会，以“庆元宵、观灯展”为切入点，联谊会邀请部分1、2期业主，项目认购客户，以及其它目标对象（可以由业务员邀请，也可以在广告中邀约）参加，并争取与衡阳电

视台某个合作频道联合主办，对节目现场进行录制，以提升本次活动的规格。

联谊会内容以游园看灯为经，联谊狂欢为纬，节目可以以业主子女（或业主）的歌咏比赛来展开（可设置适当的奖项），将推广小区形象与业主狂欢融为一体。

通过联谊会，主要达到以下目标：

展示电力新村整体的园林、配套、景观特色；

让客户切身感觉到电力新村现有住宅的品质，并向客户营造一个期望值：

三期的住宅品质将更好，让客户打消对期房的疑虑；

展示电力新村优异的社区文化；

增进业主、客户与开发商的情谊，以互动来拉动销售。

通过公关活动的组织，规避销售中的不利因素，增进目标对象对项目的认同，为销售蓄势，扩大项目的认购量。

在此阶段，为了配合整体的炒作，也为了开盘工作的顺利进行，还应完成以下工作：

*VI系统定稿

*户型确定

*售楼部装修

*宣传单页及楼书定稿

*员工培训到位

*价格体系确定

*楼盘模型到位

*销控表完成设计制作

*其它准备工作

（2）开盘强销期（2006年4月中旬-6月中旬）

在蓄势期营造了一个良好的氛围之后，开盘期（在预售证拿到之后）将以项目的全面“绽放”将氛围推动到最高潮。

此阶段可抛出本项目的推广主题：

为生活加冕！

以项目的全面亮相这一事件为切入点，继续炒作“7星环境”，以正面展示自身各项优势的宣传方式，使前阶段的炒作水到渠成地服务本阶段主题，并全面营造一个概念：

领秀天地，尊尚生活的名片。

由此吸引目标对象对项目的广泛关注，带动人流、访问量，拉动销售。

此阶段还可以考虑推出一些有现实意义的促销活动，比如最大化挖掘开发商为电力局这一背景的优势，在物业优惠、电力使用方便上作些文章，既为丰富主题，又拉动销售。

此阶段还应完成的工作：

*售楼部进入全面的销售状态；

*对销售现场的把控工作；

*对前期认购的客户进行合同签订的同时，积蓄下一批客户；

*广告效果的跟踪。

持续期（2006年7月-2006年底，春节前）

在开盘强销期项目达到一定的高峰之后，为了使项目持续备受关注，需要对项目作更进一步的推广。

我们建议此时导入情感因素，以品牌立意，从情感的角度深化项目的品牌形象。

建议此时的宣传着力点可以在继续推广主题：

“为生活加冕！

”的下，加入分主题：

高瞻远瞩领秀天地！

这是要为受众营造一种独特的居住体验，让受众对项目有一个情感上的认同，从而拉近与受众的距离。

此阶段还应完成的工作：

*签订合同的同时，同步进行银行按揭的工作；

*有针对性地进行客户跟踪，如与附近政府机关等有号召力的客户进行更进一步的交流与恳谈；

*不断总结前一阶段的成功与出现的困难，并加以克服；

*进一步发掘项目的更多卖点；

*针对9-10月份的销售高潮，举行系列活动，如签约客户中秋联谊会等，继续保持项目旺盛的人气。

（4）尾盘期（2007年1月-6月）

此时，项目销售工作基本完成，需要为交房做好准备，并对项目作最后的扫尾工作。

推广工作应承续前期的内容，并以诚信践诺为主要诉求方向，可以考虑以下的分主题：

现代生活，尊尚体验

同时配一些交房的品牌广告，为项目划上圆满的句号。

此阶段应完成的事项：

*对前期客户应交纳费用如数收回；

*对客户应办理的手续限期完成；

*售楼部的扫尾工作完成；

*拟定好交楼程序，与物业公司进行沟通衔接，力争圆满、如期的完成交房工作。

第七部分媒介选择策略

媒介的选择是让项目的推广如期进行，并取得理想效果的重要部分。

根据我们对衡阳媒介的初步考察，我们认为可以如下操作：

媒原则印刷媒体、电子媒体、户外展示以及公关活动等宣传渠道的灵活组合，通过同一时期利用多个媒体达到最佳的利用价值。

在宣传媒体的选择上，结合项目特点，使用多元化的媒体组合方式，使发布的信息在前期能够多层次、高频率、高密度地接触到受众，达到量的积累，形成媒体轰炸；

中期处于信息的升温期，运用变性的媒体策略，利用各种媒体的优劣势互补，使发布的信息在传达上达到量与量的乘积，进入质变阶段，使广告的冲击力得到大幅度的增强，提升消费者；在后期通过周期性的曝光，在广告效果逐渐消失时及时补充，使在消费者保持有效的记忆度，维护前期牌宣传的既有基础和持续效果。

分配比例建议

户外广告30%

报纸：

30%

电视%

电台2%

楼书及宣传单张印刷等：

8%

公关活动15%

机动费用：

5%

第八部分项目商铺的操作方案

商铺是项目的一个重要组成产品。

共2层，7000平方米。

目前在整个华兴开发区商业物业的发展不是很理想，项目商铺的主要威胁与劣势在于：

商业氛围不浓；

人流量不大；

开发区的商业物业的发展形态多以底商住为主，同质化倾向比较明显；

整体空置率很高；

项目周边未通公交车。

所有这些劣势与威胁给项目的商铺销售带来了一定的压力。

据此，我们认为，在商铺的销售过程中，我们应该尽量放大项目现有的优势，规避不利影响。

商铺优势主要在于：

（1）、依靠电力新村小区。

这是一个大型的成熟社区，入住人口达到1000多户，且大多具有很强的消费能力，对日常的生活所需要求比较大。

（2）、周边物业未有成熟的社区商业形态。

这为项目留出了市场空间。

（3）、门面设计大小适中，比较合理。

（4）、价格定位比较适中。

因此，我们认为，商铺的发展主要走社区商业的形态。

即商铺定位为社区商业中心。

在操作过程中，我们可以按照“一个中心、多点开花”的方案进行。

所谓“一个中心”，即是招一家便利连锁超市+生鲜超市，经营面积在1000-5000平方米，为小区及周边住户提供日常的需要。

并以此为龙头，“多点开花”，按行业布局，招理发店、书报刊音像店、干洗店、家电维修店、餐饮店等，既满足小区生活需要，又合理布局，使之成为周边的小商业中心。

项目应该立足首先完成主要铺面的招商，以此拉动，以带租约形式销售。