活动营销中整合营销.docx

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活动营销中整合营销

活动营销中整合营销

　　活动营销是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。

活动营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

其在公关和营销实践中塑造了许多成功案例，活动营销已成为营销传播过程中的一把利器。

　　整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。

整合营销理论创始人之

　　一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：

“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

论文百事通”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。

最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

　　在舒尔茨的整合营销传播观念中，认为整合营销传播包含了复杂的层次：

首先是基础的传播技术和工具的整合，其次是重新界定传播的范围，其实就是要创造新的营销传播概念，品牌形象。

再次，要利用信息技术，发展出消费者数据库。

最高层次，则是将企业的营销传播行为和企业的财务运作、资本要求结合在一起。

这种系统的操作模型，由于涉及到组织改造、信息技术应用等等，往往被人批判，认为花费巨大，只能有大公司才能执行。

　　根据最近中国企业在事件营销活动的表现及舒尔茨的整合营销传播理论，作者对现有的活动营销过程中的整合营销层次分为如下四种类型：

　　一单向被动的较为简单的整合营销层次

　　在这一整合营销传播层次中企业关注的是如何利用已经出现的或可以预知的事件来进行整合营销传播，企业通过与相关媒体合作，发表介绍和宣传企业的产品或服务的文章或广告，或者企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时机地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。

例如在“神六”发射活动过程中，蒙牛５秒１４６万继续赞助“神六”的央视直播。

而家电厂商也是蜂拥而至。

刚刚经历了重组、停产等种种危机的科龙也试图借助“神六”恢复品牌形象和名誉，不惜重金拿下顶级赞助商的名号，同时旗下冰箱、空调、冷柜、洗衣机等五大类产品成为“中国航天专用产品”。

　　与此同时，那些挤破脑袋没有成为赞助商的企业也通过其他方式搭乘“神六”这趟顺风车，例如海尔、康佳等都采取了曲线介入“神六”营销的方式。

2005年９月，在“康佳捐赠中国航天中心暨联手‘科技共建单位’签约仪式”上，康佳捐赠了包括液晶、等离子彩电在内的价值近百万元的科技产品系列。

这些捐赠产品将被中国航天员用于未来的日常学习训练工作中，并结成“科技创新共建单位”。

　　单向被动的基于传播技术和工具的整合层次现在已经为众多的企业所掌握，所以在实践的过程中很容易出现一窝蜂的现象，使信息的传播效果大打折扣，更重要的是它是一种单向被动的较为简单的传播方式，消费者与顾客之间无法形成互动，因而无法对于传播的效果进行量化评量，企业处于一个较为不利的地位。

　　二主动的基于多种传播技术和工具的互动整合营销层次

　　主动的基于多种传播技术和工具的互动整合营销传播是指企业利用创造出的事件营销机会，与信息的接受者之间事先沟通上的互动营销层次。

互动式营销现在可以进入到人们生活的各个方面，并且能够适应人们在各个方面的不同的需求。

比如说从消费者上班的路上到夜晚回家，互动营销的技术都可以适应不同的环境，通过短信平台和网络平台来使互动式营销来影响消费者。

　　例如在杜邦LYCRA于北京、上海两地举行的“莱卡风尚之城”大型品牌推广活动中，开展了短信即时抽奖活动，该项目包括了专用抽奖程序、索尼原版音乐“贴身情人”铃声下载和短信互动系统服务。

杜邦LYCRA主办的这次活动，首次采用了最为时尚的媒体——短信互动系统，来开展对LYCRA及45个服装著名品牌的市场促销活动。

在数千家专卖店，有几万人参与的短信即时抽奖活动，成为国内涉及面广、规模较大的的市场推广盛会。

而可口可乐公司今年则在上海与美国暴雪娱乐公司及美国第九城市计算机技术咨询有限公司联合主办“要爽由自己，冰火暴风城”的《魔兽世界》嘉年华活动，借助网络游戏《魔兽世界》目前在中国极具人气的势头，通过“ICOKE”网站发放门票，将网络与营销相结合，在短短的一个月的时间里，创造出了1500万的人流量，因为在网络游戏《魔兽世界》里，虚构了一个庞大的商业虚拟世界，里面有发达的商业体系，玩家可以扮成不同角色通过购买可口可乐产品而获得能量，这样可口可乐已经不仅仅是一种饮料，而是一种与潮流同行的流行元素，这极大地扩大了可口可乐在青少年中的影响力。

　　由此可见，从整体上来看，表面上实施互动营销的一个过程，与广告代理商来设计一个消费品广告是差不多的。

就是能够找到一个方式，能够以一个吸引人的方式，利用媒体的方式来向消费者传达一个信息。

但实质上它却是主动的基于多种传播技术和工具的互动整合营销层次。

　　三数据库式的互动整合营销层次

　　如果活动营销确实参与人数众多，影响重大，但是随着活动的结束，消费者也随之消失了，显然其效用是短期的。

数据库式的互动整合营销层次则更进入了一步。

数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制定营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。

数据库营销需要一个强大的营销数据库来支持。

营销数据库其本质就是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库，存储现有顾客和潜在顾客的基本资料，营销人员可以有的放矢的开展营销活动，并通过分析顾客的交易记录，采取相应营销措施加强现有顾客的品牌忠诚度和发现潜在顾客。

著名的80：

20法则显示，公司的80%的利润来自20%的老顾客，企业与新顾客的交易费用是与老顾客交易的5倍，培养顾客的忠诚度是营销中的最大挑战。

互联网上，顾客希望得到更多个性化的服务，因此可以根据顾客数据库中的爱好记录，发送其感兴趣的公司产品目录，进行一系列的定制服务。

　　例如近几年在数据库营销方面最典型的案例是广州《赢周刊》。

其成功的关键是组建活动俱乐部，如“６０年代俱乐部”、“赢家俱乐部”、“华南ＭＢＡ俱乐部”，积累了大量的互动消费者宝贵数据。

后来，利用这些数据提高了订阅率，建立了良好的品牌形象。

尤其难能可贵的是获得了广告主的认可。

最后在实施数据库营销方面，《赢周刊》与南国奥林匹克花园合作，利用该数据库提前实现该楼盘理想销售业绩，这一创举已成为行业内的一段佳话。

　　因此，需要从顾客的实际利益出发，合理地利用顾客的主动性来丰富和扩大顾客数据库，并加以商业策划与运用，企业方能取得不错的经营业绩。

　　四系统方案式的多产业合作多赢整合营销层次

　　整合营销讲究以由外而内战略观点为基础，与利害关系者进行有效沟通。

其中利害关系者，理论上包含两层含义，直接利害关系者包括消费者，企业自己的员工、投资者、竞争对手等，间接利害关系者包括社区、大众媒体、政府、各种社会团体等。

这些利害关系者，决定着企业销售的成败。

企业通过与直接消费者、保险公司、代理商等利害关系者的沟通，组成一个“快乐的商业链”，由于这个商业链本身就是一个良性的物流和财务的回环，所以才能顺利地完成产品的销售任务。

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　　例如在北京心力源源有限公司的免费营销大行动中，活动期间，任何拥有汽车的消费者个人，或者单位客户，可以完全免费得到一部摩托罗拉汽车电话，并可以与心力源源公司签订正式赠送协议，从而得到法律保护。

被赠人所履行的义务很简单：

只需要将按照正常要求的汽车保险费交纳、或者转移，或者延伸到心力源源公司的合作保险公司那里即可。

其实，心力源源在实施方案之前已和中国平安保险公司签署了协议，作为平安的保险代理，从车主交纳的车保费中获得8%的正常与合理的返利。

消费者的车保，也只是按照正常的标准交纳，并无涨价。

心力源源要求消费者稳定投保的期限也并不长，仅仅两年。

两年之后，按照赠送协议，消费者可以完全拥有这台电话的产权。

在这种方案式的合作多赢整合营销层次中我们不难看出：

　　1.消费者得到了满足，而且没有付出额外代价，可以说超值的。

2.保险商得到了如舒尔茨先生所说的“稳定和高价值”的客户。

众所周知，目前中国保险业正处在一个激烈竞争的时期，客户获取艰难，代价很大，而客户保持而不轻易流失的代价更难。

由于心力源源免费赠送，并要求客户稳定保持两年投保期的规则，平安保险起码可以在两年内稳定获得收入流；而按照国外学者研究，保持老顾客的成本，将大大低于发展新顾客所付出的成本。

这使平安保险以低成本吸纳了客户。

3.为心力源源公司代理执行赠送活动的代理商得到了合理的佣金。

4.心力源源获得了市场、品牌和资金回报。

这些构成了一个良性的闭环财务系统，没有资源的浪费。

　　由此可见，方案式的多产业合作多赢整合营销层次，提出了新的商业模式，整合多个产业，塑造了一个快乐的商业链，提升了各参与者的效益比率。

这并不仅仅是所谓的资源的有效配置，而是一种基于生态群的合作多赢竞争模式，是整合营销中的最高层次。

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