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国内购物旅游开发探析
国内购物旅游开发探析
--以文化为主题的中国特色商品城为例
摘要：
现如今，购物旅游正成为一种逐渐兴起的旅游形式，香港、日本等地的购物旅游正不断吸引着大批的游客。
本文通过分析国内外购物旅游主要发展模式并通过对问卷调查的相关分析，提出开发以文化为主题的中国特色商品城的理论框架，并从支撑模型，商品城结构，影响商品城宏、微观四个方面进行阐述。
为了保障中国特色商品城的特色性及文化性，中国特色商品城首创将采用第三方监管制度；为了较为准确的分析多因素数据，本文采用德尔菲分析法进行分析；为了更合理的分析影响特色商品城的宏观影响因素，本文采取PEST分析法。
同时本文还提出有针对性，特色性的开发策略，旨在通过对购物旅游进行合理的开发而为一些缺少自然资源的城市带来新机遇，同时让中华儿女更多的了解中国文化。
关键字：
购物旅游文化主题中国特色商品城开发框架开发策略
Theexplorationandanalysesofnationalshoppingtourism’sdevelopment----AnexampleofChinesedistinctiveshoppingmallonculture
Abstract：
InJapan,HongKongandotherterritories,shoppingtourismisbecomingatideandincreasinganewtrend.Basedonthisbackground,thepassage,throughsummarizesthestrengthsandweaknessesofshoppingtourismonhomeandabroad,exploitsChinese’sshoppingtourisminthethemeofculture,whichwillusesthemodelofDSEC（DESCmeansdelicacy,shoppingentertainmentandculture）.Chinesedistinctiveshoppingmallonculturewillgathersallkindsofdelicacies,clothes,tourism‘sproductsandsoon.Thispassagewillusethemethodofquestionnairesurvey,DelphimethodandPESTtoanalyserelevantelements.Thepurposeofthispassageisnotonlybringingtourismrevenueforthecitywhichisshortageofnaturalresources,butalsomakingtheChineselearnmoreChineseculture.
Keywords:
shoppingtourism,Chinesedistinctiveshoppingmall,
developmentframework,culture
一、引言
在旅游产业蓬勃发展的今天，发展旅游业既是带动国民经济的重要力量，又是增加就业机会和外汇纯收入，复兴地方经济的重要手段之一。
然而，我国现阶段的旅游形式主要集中在观光类旅游，旅游开发也只能根据当地所具有的自然景观进行改造、包装，此种开发方式不仅对资源当地有许多局限性，同时较大地减少了旅游目的地的多元性。
而购物旅游则恰好规避了这个缺陷，购物旅游不仅可以为一些缺少自然资源的城市带来旅游收入，而且有利于提升城市知名度，带动城市发展。
因此，作者认为，购物旅游是未来旅游开发的一种新形势，也将是满足人们需求的新要求。
本文将以文化为主题的购物旅游开发设想展开论述，之所以以文化软实力为主题，是因为就国内而言，文化购物旅游的发展，既可以满足人民日益增长的物质需要，又可以弘扬中国的传统文化，使博大而精深的中国文化发扬光大；在国际范围内，以文化为主题的购物旅游发展，可以使世界各国人民加深对中国的历史文化、民俗、风俗的了解，让更多的外国人喜欢中国。
所以本文将主要针对文化购物旅游，以具有中国特色商品综合开发为例，利用文化购物旅游的优势并应用于构建以各地特色集于一体的综合商品城。
希望可以使购物旅游这种形式应用于实践，为缺少自然资源的区域带来新生机。
二、购物旅游概念
购物旅游的定义在学术上并没有定论，学者们核心表达的意思都是：
购物旅游是以购物为主要目的旅游。
如，罗峰（2008）认为，购物旅游是以购物为主要目的的旅游,目前有不少旅游者的旅游目的由观光转化为购物,如去巴黎、意大利、国内的香港和义乌等。
[1]
尚凤标，周武忠（2012）认为，购物旅游是一种以到异地购买各种实物商品为主要目的的旅游形式。
。
[2]
张建融（2007）认为，“购物旅游”作为一种旅游产品，是指旅游者以购物为主导的旅游活动。
[3]
国外学者JaneRobson，IanRobson.（1996）认为，“购物旅游”是指旅游者以购物为主要目的旅游活动，强调的是将购物作为一种专项旅游行为。
是旅游业发展到一定阶段的产物，是一种以到异地购买各种旅游商品为主要目的的旅游形式。
[4]
三、国内外购物旅游主要发展模式
法国巴黎、香港等地，一直被人们认为“购物天堂”，在这些地方，旅游景点对于游客往往不是最重要的，有价格优势、品牌优势的商品才是最吸引游客来访的重要因素。
而这些地方购物在旅游收入中的比例也往往超过50%。
在此意义上，研究国内外购物旅游发展模式，有助于我们积累经验，更好的进行购物旅游开发。
（一）国外购物旅游主要发展模式
巴黎，日本，新加坡，迪拜等一直是喜欢购物旅游朋友们的“购物天堂”，本文将根据近几年较火的地方（巴黎和日本）列出购物旅游发展模式，并做简要分析。
1、巴黎购物旅游发展模式
巴黎，一个时尚与文化的结合之都，同时也是购物者们的购物圣地。
巴黎的品牌香水、服装等一直以来都受到各种人群的追捧，而其独特的优势也使巴黎的购物旅游经久不衰。
（1）品牌+折扣优势
巴黎是举世公认的时尚之都，是欧洲最重要的商业中心。
这里云集了大量时尚奢侈品牌和高档百货商场，香水、包包、时装、首饰应有尽有；LV、CELIN、JIMMYCHOO、LANCEL等各种大牌让购物者眼花缭乱，在一些街区还有许多小众的设计师们的精品店和别出心裁的饰品店，足以满足每一种挑剔购物者的需求。
而这些产品时常挂出的折扣价格，更是让很多购物者们欣喜若狂，产品的品质和服务也让购物者们十分放心。
（2）退税政策
在巴黎进行购物时，凡逗留时间不超过半年的非欧盟国家公民，均可办理退税，只要在一家正规商店购物达到175欧元以上，即可根据货品的分类和服务费的差异，收回约12%的税费。
退税手续也较为简单。
[16]
（3）购物场所繁多，划分明确
世界上最早的百货店就诞生在巴黎，在巴黎，综合型商城商品繁多，适合于不同层次和消费能力的消费者，若是有对某些品牌的特别钟爱者，也可以去几个传统街区，那里是一定可以买到满意的物品。
2、日本购物旅游发展模式
当日本马桶盖被抢购一空时，国人是否意识到日本的购物旅游已愈加昌盛。
日本是世界五大客源输出国之一，早在2007年，日本的购物旅游首次取代观光旅游，购物成了许多人的旅游目的，而不言而喻日本购物旅游的发展也带动了日本的经济发展。
（1）明价+科技优势
2015春节的10天期间，45万国人在日本消费了近60亿元人民币，人均1万3。
为什么日本购物旅游这么火，那么明码标价和高科技就是重要因素之一。
日本的产品都是明码标价且没有砍价之说，所以欺诈行为很少发生，而且日本几大高科技产品松下、东芝，索尼等因为在日本买产品的性价比远远高于中国，所以受到很多购物者追捧。
就用今年春节期间销售最火的马桶盖为例，在国内最高端的松下型号DL-RG50CWS，国内电商要卖到5600元左右。
而在日本，型号相同的便宜一半多。
即使是在日本最高端的产品DL-WH60WS售价折合人民币3000元左右。
同时，由于全自动马桶盖在中国并不普及而在日本非常普及，这也是日本马桶盖价格偏低的原因之一，但也从侧面反映出中国市场的技能化方向的偏失。
（2）品质+细节
日本人在很多方面都有着精益求精的态度，对于商品的包装、色彩、造型等方面，都有很高的标准，这在吃、穿、用等商品都能体现出来。
所以在日本购物，游客常常会对货品爱不释手，眼花缭乱，同时，店员的态度也极其殷勤和耐心，但是在日本，除了电子产品外并不是很便宜。
（二）中国购物旅游主要发展模式
中国内地的购物旅游发展较为滞后且并没有得到较好的重视，然而，购物旅游本身所具有的优势不言而喻，对于大多数地区来说，购物旅游所带来的收入往往是门票无法比拟的。
在中国，香港和义乌的购物旅游是最具有代表性的。
1、香港购物旅游发展模式——价格+服务
香港，一个自然资源和人文资源较为缺少的城市，但却注重购物旅游的开发，琳琅满目的商品，来自各国的品牌，让香港成为购物者们的“天堂”。
[15]由于政策原因，国际性大品牌在香港买的价格往往地大陆的1/3，所以高品质低价格往往是很多中高端消费人群的选择。
在服务方面，香港购物既有便利的交通，为顾客着想的消费者权益保护，又有一系列的购物活动（如时装周、食在香港等）为消费者的购物提供保障与便捷。
在香港开展各种促销活动的同时，香港的各相关部门，如交通，酒店，餐饮等也会给出各种优惠政策。
在2015年穷游网公布的《2014年中国出境自助游行业报告》中，香港在2014年出境游目的地城市中排第一位，在一定程度中可以看出购物旅游已经成为一种趋势。
如图1所示：
图12014中国境外旅游目的地城市分布top10
2、义乌购物旅游发展模式——批发+低价
义乌国际商贸城是2006年被国家旅游局命名为“国家AAAA级购物旅游区”，是我国首个以商业为主的景区。
义乌既被称为“中国衬衫之乡”，又被称为“拉链产业基地”，同时还是国内两大毛纺生产基地之一。
[13]它以生产、销售低价的小商品而闻名，义乌的服装、饰品、袜子、毛纺、工艺品等一系列产品销售海内外，而且由于量大价低，义乌每年吸引着数千万的商贸者和游客。
但是义乌购物并不针对散客购物。
[14]
四、中国特色商品城的开发框架
（一）概念
中国特色商品城是指将中国本土的、传统的或具有地方特色的手工艺品、美食或商品（如杭州丝绸等）和旅游产品聚集于一地,形成一个具有现代感、文化性的中国特色商品城，如义乌小商品城或海宁皮革城类似类似旅游景点，但只专营中国的和有着文化底蕴的产品，将美食、购物与文化融合。
对于中国特色商品城的“城”的定义不仅限于建筑物内的购物，还包括特色街区、娱乐休闲区等具有中国特色和中国文化的场所。
（二）开发意义
现如今，旅游产业蓬勃发展。
旅游产业不仅是国民经济的重要带动力量，而且是GDP增长的一个重要因素。
对国内层面上，购物旅游的发展可以满足人民日益增长的物质和文化需要；在国际层面，购物旅游的发展，可以使世界各国人民加深对旅游目的地国家和地区的历史文化、民族传统的了解。
购物旅游不仅可以为一些缺少自然资源的城市带来旅游收入，同时更有利于提升城市知名度，带动城市发展。
然而，我国现阶段的旅游业态主要集中在观光类旅游，因此发展多元化旅游业态（本文主要论述购物旅游）既是旅游业不断前进的新方向，也是满足现代化生活方式的人们的新要求。
在游客的国内旅游中，除去交通和住宿这两个必要条件，购物和餐饮在旅游中一直占有较大的比重，如图2所示：
图2居民国内散客人均每次各项花费构成（按旅游目的分）
由图2可以看出，在国内的购物旅游中，除去交通和住宿两项必要支出外，餐饮和购物两项费用都在20%左右，而景区游览费（包括门票）却不到6%。
从这一点可以看出，旅游景点要想盈利，不能仅仅依靠门票，通过“购物和餐饮”起到带动作用才是盈利的王道，而这也正好符合作者写这篇文章（对于中国特色商品城开发）的初衷，同时本文还加入文化元素，更有利于弘扬中国文化。
但值得注意的是，近年国内旅游购物费用所占的支出比例呈递减状态，2011年-2013年购物费用支出分别占20.4%，19.8%，17.2%，然而中国出境游中购物旅游比例却在逐年上升，由图3所示：
图3中国内地受访者出境游客话费最高的项目分布
自2010年以来，在中国内地出境游中，不仅游客的数量一直在上升，而且购物所占的比例也呈现出逐年递增的态势，截止到2013年，中国出境游的购物费已超过50%。
通过图2与图3的对比，作者猜想或许是因为大量的游客都去国外购物，所以国内的购物水平逐年递减，由于并没有相关文献对这一问题进行分析，所以作者不做具体论述，但是吸收并借鉴国外购物旅游的成功经验对于国内购物旅游发展利大于弊。
同时，以文化为主题的购物旅游，不仅可以增长人们对中国文化的了解，更有助于发扬中国传统，让更多的中华儿女喜欢自己民族的传统，而非崇洋媚外。
本文将主要针对购物旅游，以国内具有中国特色商品综合开发为例，利用购物旅游的优势并将此应用于构建以各地特色集于一体的综合商品城。
希望可以使购物旅游这种形式应用于实践，为缺少自然资源的区域带来新生机。
（三）中国特色商品城的开发框架构想
随着现代经济社会的发展以及外来文化的不断渗透，中国的许多古老文化正在被人们淡忘。
一方面是由于人们对文化的意识欠缺，但是在更多情况下是由于对文化的宣传力度不够，并且没有足够的途径使中华儿女更好的了解中国文化所造成的。
本文所涉及的购物旅游以文化为主题，打造汇聚中国所特有的商品和文化于一处的旅游目的地，不涉及任何国外商品，正是为中华儿女更好的展示中国作为古老民族的文化底蕴，同时，购物旅游的形式也能为当地带来发展。
1、中国特色商品城支撑体系模型
张建融（2007）提出发展购物旅游业必须着重抓好市场（服务）、环境（政策）、商品（品牌）等主要内容。
其中，市场要素是基础，优化提升服务是关键。
同时，发达的商业和现代服务业尤其是国际知名商业、特色商业街区以及国际品牌商品的汇聚是发展购物游业的重要支撑。
而购物环境、历史文化环境、政策环境以及信息化环境则是发展购物旅游的重要保障。
[3]
中国特色商品城购物旅游开发框架，将基于以上模型，选取符合商品城的要素，进行合理的开发与规划。
2、中国特色商品城发开框架及三大理念
中国特色商品城致力于打造集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的富有中国特色的，以中国文化为主题的特色城。
为了验证作者的想法是否可行，作者针对120人进行问卷调查。
其中，网络有效问卷57份，纸质问卷60份，有效问卷总数117份，无效问卷总数3份。
在第10题（若有一个集各地特色美食小吃，手工艺品和旅游产品为一体的现代化中等消费水平的特色商品城，您愿意去吗？
）的问题中，令作者感到吃惊的是，只有1.7%的人选择了不愿意的选项，73.3%的人选择了愿意一试，25%的人选择了看心情，如图4所示：
图4游览中国特色商品城意愿调查
由此可见，中国特色商品城如果开发完善，将有其一定的客户群体。
此外，为了了解游客喜欢购物旅游的原因，作者通过问卷设计第5题（您喜欢购物旅游的主要原因？
（可多选）），以便更好的了解游客的心理。
统计结果如图5所示：
由上图所知，选愉悦心情选项的占50%，目的地商品价格优惠的占50%，购买当地没有的东西占57.7%，商品品质有保障占30.8%，感受异地情调占53.8%，添置一些用完的物品占30.8%，从这组数据中可以看出优惠合理的价格，有特色的产品及地域文化是吸引许多购物旅游游客的主要因素，而这也是中国特色商品城的开发理念之一。
Yu等（2003）研究发现，旅游者的购物动机存在差异：
一种旅游购物者是产品导向型，他们注重产品的手工和美感，另一种旅游购物者是过程导向型，他们注重与手工艺者积极接触，希望深入了解产品的历史文化内涵。
[12]KimetD（2001）研究了赴墨西哥的游客在购买三种不同类型的旅游纪念品时表现出的动机差异及动机的影响因素的差异。
[11]
基于上述数据支持，作者将阐述商品城的具体开发框架，如图6所示：
商品城的建成首先通过对各地特色商品、食品的甄选和招商，然后根据不同类别汇聚于中国特色商品城的不同功能区。
在中国特色商品城内主要有4个分区，分别是传统手工艺品区，商品区，美食区和体育区，而在不同的区域里又有不同的分块，同时，在特色街区还设有文化表演，为特色商品城增添更多的文化气息。
在招商以及引进的过程中，为了保证商品的原汁原味，特别设第三方进行监管和保障。
除此之外，商品城采用O2O模式，部分商品可以通过网络进行售卖。
下面将具体展述：
（1）招商
商品的品质与特色是吸引消费者的重要因素。
中国特色商品城主要以引进具有中国传统特色的手工艺品、美食、表演、具有当地特色的旅游商品等为目标。
因此，挖掘有潜力、有特色的商品是招商的关键。
由于中国地大物博，鲜为人知（相对于中国13亿人口）的具有中国特色的商品有很多，甚至包括一些还未被发觉的古老特色，所以，一定的人力因素是探寻商品的保障。
为此，必要的招商手段必不可少。
①与团购物网合作
与美团网，青团网等网站合作，可以大大提升招商的效率，这些网站，如美团网已经在很多偏远地区都有自己的代理商和关系网，其销售团队也较为了解当地的一些状况，在此基础上，若再进行对特色商品的挖掘，则可以事半功倍。
②与各地政府合作
此项目如果能得到旅游局，各市级、县级和村委会的支持，招商的便利性与可行性不言自喻，既有效的降低了招商成本，又会有良好的回报。
③传统方式——广告
广告作为一种传统的宣传方式，它所具有的一些优势是网络所不能比拟的，不论是电视广告、纸质传单或是地铁广告等，都是一种有效传播信息的方式。
因此，选择以广告的形式招商也是一种较好的方式。
（2）中国特色商品城构成——文化一条龙
由图1可知，中国特色商品城主要由四个功能区构成：
传统手工艺品区，特色美食区，体育区和各地特色商品区。
每个区都有各自不同的功能。
在问卷调查中，8.若您有意愿进行购物旅游，您一般会买什么产品？
（可多选,无意愿者不用答）的选题中，占比例最高的前三项的分别是美食，饰品和工艺品，服饰，它们所占的比例分别是66.7%，55.6%和53.3%，而这组比例也正好是中国特色商品城的经营范围。
中国特色商品城框架的设定，一直秉承物有所值的理念，所以在框架的设定上，将让游客有超乎预期之感。
①传统手工艺品区——文化传承
由于机器的出现，现如今很多的手艺都已经失传，人们也往往只能在某些农村等地看到一些手工艺的制作。
然而在这里不同，既有已做好的产品出售，也有现做的过程供人们观赏、体味。
偶尔，游客也可以亲自尝试，这种体验的乐趣是不言而喻的。
同时，在中国特色商品城还将出售古代女子所用的化妆品，如胭脂水粉，口红等。
总之，有特色的传统的工艺品，饰品都是特色商品城的组成部分。
当然，如果你时间正好，古代的“街头卖艺”你也可以尽情欣赏，乐趣与特色尽在其中。
②特色美食区——文化品味
民以食为天，任何人都离不开“吃”这个字。
随着经济的发展，人们对于吃的定义已经不仅仅停留在吃饱这个程度，而是更加重视美味与营养。
而特色美食区将让你体味一次穿越，一次舌尖上的中国。
特色美食区汇集全国各地小吃、名吃，形成一个吃货们的天堂，天津“狗不理包子”，南京“鸭血粉丝汤”，重庆“酸辣粉”、“担担面”等只要你胃口大，可尽情品味。
同时，当人们购物过后，还能够大饱口福一番，也是一种不错的体验。
当然，边品尝美食边看比划、历史等，别有一番乐趣。
③体育区——文化娱乐
由于中国特色商品城主打文化特色，因此相关的体育项目也是商品城的一大亮点。
在商品城中的项目并非现代的体育项目，而是古人们的一些活动，如蹴鞠，滚轮，步打球等。
让人们感受到一些原生态的活动，感受古人的休闲与乐趣。
[9]
④各地特色商品区——文化乐购
特色商品城的各地特色商品区，顾名思义汇集全国各地的服装、饰品、旅游产品以及各朝各代的华服和器皿等。
主要以工艺品、饰品、旅游产品等和地方风俗、文化相关的较为精致的产品，如杭州丝绸，景德镇瓷器，酒泉夜光杯等。
在这里的产品既具有地方特色，性价比也高，适合大众消费。
特色商品区按地理不同分为四华区和二西一东区，四华区分别是华东、华中、华南和华西区，二西一东区则是指西北、西南和东南区。
在不同的区域中分别卖各地的特色商品。
如果游客想一次性购买各地的特色产品，那这里也将会满足顾客的需求与欲望。
而对于货品的品质和来源，消费者也不必担心，因为我们有第三方进行担保，为消费者提供安全性和信任感。
（3）第三方监管——特色城独具亮点
第三方监督策略，也是中国特色商品城的首创，它主要借鉴金融中的担保政策以及借助于人们的心理因素采取的一种措施。
由于中国没有诚信系统的保障，中国人对于很多非专卖店的商品都没有信任度。
为了增加人们的信任度以及提高中国特色商品城对消费者的吸引力，由第三方机构对商品进行担保，以保证商品来源的真实性及地方特色性，让消费者放心购买。
这也是特色商品城的第二大理念——安全、放心。
第三方机构所起到的作用正如保险公司，为人们证实产品的可靠性以及它的来源、特色的真实性，消除人们的戒备心理。
（4）实体+O2O模式
现代社会是一个互联网的时代，单纯的实体经营对于旅游行业并非是一种有利的营销，因此，中国特色商品城将采取实体加O2O模式，将一些可以出售的产品在淘宝网上开办自己的旗舰店进行售卖，或是开发商品城自己的门户网和APP，既可以增加商品的销售量，又可以提高知名度。
（5）现代化与古文化的结合——文化贯穿始终
传统≠落后≠原始生活，中国特色商品城是现代与古代的结合。
在商品区的购物环境以现代化大商场的标准装潢，给人们一种整洁，明亮的感觉，增加购物的愉悦度；而在工艺品区、特色商业街和美食区则以古风装潢，给人们一种古香古色的感觉。
体育区同样也以古风为主，同时配有一定的安全措施。
为了让游客们更好的了解中国文化，我们还将制作一份较为精美的文化宣传册免费赠予游客，其中包括各地美食的简介（特色商品城中所具有的各地美食）以及中国的一些文化传统、风俗和习俗。
同时在墙画等方面，特色商品城也将采取古画、古诗等。
[7]
3、中国特色商品城宏观影响因素——PEST模型分析
对于特色城的宏观影响因素，将采用PEST模型进行分析。
所谓PEST,即Political（政治），Economic（经济）,Social（社会）andTechnological（科技）。
这些是企业的外部环境，一般不受企业掌握，这些因素偶尔也被戏称为“pest（有害物）”。
（1）政治
政策法规环境影响因素。
政策法规是建设中国特色商品城的需要，只有了解一定的经济扶持政策，特色商品城才能够更好的运营。
同时，为保证特色城安全、科学、协调的工作，要坚持法规为保障，不断加强政策法规工作，还要努力适应地方政府对法规政策的调整。
（2）经济
这里主要指地区经济形势。
中国特色商品城的经济发展状况直接影响到当地经济水平以及当地政府对中国特色商品城的经济投入政策或是配套基础设施建设的投入措施。
同时，中国特色商品城的盈利状况还会影响到旅游商品经营者对店面的装饰、商品种类的投入。
而特色旅游商品的质量和种类，旅游购物店面的装饰，旅游设施条件的便利程度等又将直接影响旅游者的购物消费水平，进而影响经济形势。
因此，环环相扣的环节最终还需归结到特色商品城自身的实力。
（3）社会
区位地理因素是中国特色商品城发展的重要因素。
便利的交通是拓展客源，提高知名度的关键。
若进入或进出旅游目的地非常不便，那么将很难成为许多外地游客的选择。
现如今，国家大力发展丝绸航线，因此，借此契机使中国特色商品城建筑于丝绸之路通过之地，一方面交通便利；另一方面
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