衡阳电视娱乐频道的广告分析报告.docx
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衡阳电视娱乐频道的广告分析报告
衡阳电视娱乐频道广告分析
当今媒体之间的竞争已经愈演愈烈，而电视媒体之间的竞争更是到了白热化的程度，广告收入对电视台的专业频道的生存有重大的影响。
如何在日趋激烈的市场竞争中，提高广告经营水平，这是每一个城市电视台都必须考虑的迫切问题。
那么怎么做好衡阳娱乐频道的广告这一块呢？
现针对衡阳电视娱乐频道的现有广告情况和竞争对手的现状，做出一个SWOT分析，针对SWOT分析，我们对频道节目和广告发展和推广提出了一些建议和意见。
一、娱乐频道现有主要广告
我们了解的娱乐频道现有主要广告有：
序号
广告产品
时长
所属行业
广告分类
1
溶栓脑通
20分
医药
商业广告
2
焕颜祛斑
10分
医药
商业广告
3
水之巢
10分
医药
商业广告
4
八宝
8分
医药
商业广告
5
风施克
15分
医药
商业广告
6
苦瓜双参
4分
医药
商业广告
7
炎陵旅游
景点
宣传服务性广告
8
通程不锈钢
15秒
建材
商业广告
9
民生堂公益广告
30秒
药店
宣传服务性广告
10
九九隆
5秒
家具城
商业广告
11
惠普生
60秒
保健品
商业广告
12
恩博整形
45秒
美容机构
商业广告
二、衡阳娱乐频道广告SWOT分析
优势
1、价格是衡阳电视台标准的55%；在衡阳广电的5个频道中价位较低。
2、广告播出黄金时段空缺，可直接选择黄金时段播放企业投放的广告；
3、广告时间可根据客户要求进行调整。
4、衡阳娱乐频道全频道所有工作人员对广告营销的尽心尽力
劣势
1、频道收视率相对较低
2、单个广告时间过长，药品类广告过多
3、广告内容表现形式单调，广告效果一般
4、地方电视台知名度不高、覆盖面窄，影响力相对较低
5、自办栏目少，节目内容匮乏
6、国家政策不支持
7、过度依赖一两个行业的广告投放，抵御市场风险能力差。
8、衡阳又处于湖南这样一个媒体大省强省，大量的品牌广告在湖南的投放都会选择更高一级的省级电视台。
机会：
1、衡阳城市品位的不断提升，城市建设的不断美化，经济水平的不断提升，有线电视用户增多，收视观众增多。
2、区域地位的转变，具体来说是，衡阳正打造湘南第二省会城市的目标，要抓准机遇。
威胁：
1、国家级媒体和省级二、三级媒体的直接威胁。
2、衡阳电视多个频道之间的竞争，其他广告宣传媒介同行之间竞争激烈
3、娱乐频道发展起步晚。
三、市场竞争对手分析
1、纵向竞争对手
在活动中所使用的广告宣传媒介主要有言语媒介、印刷媒介、电子媒介等。
电视属于电子媒介。
电视是用电子传递声音和活动图像的传播媒介。
电视广告将人的视听结合在一起，在较以往任何传媒都真实的程度上传递信息，它既作用于人的听觉，又作用于人的视觉，是一种较全面的传播方式，比其它媒介更生动、传神、直观、迅速。
公关实务活动的首选媒介总是电视。
无论在哪一方面，它都是影响最大，效果最好，传播最快的信息传输方式。
电视是大众传播的核心媒介。
电视广告的优势是除网络外其它媒介无法比拟的。
它真实感强，结合了图、文、声、色四种因素。
其次电视的娱乐性强、可以同步传送、使人有身临其境的参与感。
再次电视信息传播快速且真切，并有直观的艺术性。
另外电视传媒前途广阔，尚待开发的领域很多，如数字化，立体化等等。
电视广告的不足这处是它传播的内容稍稍即逝，无法保存；顺序传输，无法选择；更大的局限在于它制作的设备复杂，制作成本昂贵；特别是它不能依靠个人或少数人完成，往往是众多人形成的专门性组织共同协作的结果，这就造成在公共关中工作中选择电视传播媒介，不得不考虑其价格的问题。
如果是没有一定的，就无法选择电视传播媒介。
2、横向竞争对手
衡阳娱乐频道在衡阳电视的竞争对手有衡阳电视台、衡阳都市频道、衡阳生活频道、衡阳资讯频道、衡阳广播电台，与之相比，娱乐频道的优势在于：
节目注重观众互动，所有栏目活动参与化，所有活动参与娱乐化，有《寻找杜拉拉职场圆梦大赛》、《小飞侠闯关》、《娱乐双响炮》特色栏目和其特殊的观众群体。
娱乐频道的劣势在于：
起步晚，知名度不高；工作人员不足；节目辐射范围小，可观看人群较少，收视率相对较低；自办栏目时间较短。
四、原因分析
衡阳娱乐频道属于覆盖面积最小的一级电视媒体，在广告市场竞争中一直处于弱势地位。
究其根源，有客观因素，也有主观原因。
主要原因有以下几个方面。
（一）地域空间有限
媒体的经营必然会受到所处地域宏观经济的制约。
一个地区的广告市场的空间主要取决于两大因素——GDP和消费能力。
城市GDP决定了当地广告客户的数量，而城市消费能力则代表市场规模的大小，通常决定了广告客户的营销费用的多少。
衡阳是一个发展中城市，各方面都还不是很发达。
（二）覆盖局限
衡阳娱乐频道的覆盖局限在衡阳城市之内，辐射范围比较小，其影响力也决定了广告主的投放预算。
一般来说，全国性品牌会选择投放中央电视台；区域性品牌选择投放省级卫视；地方性品牌首选选择投放省级电视台，其次才是地市级城市电视台。
如此分摊下来，到衡阳电视的广告预算就寥寥无几了。
（三）节目内容匮乏，收视率不高。
娱乐频道的自办栏目只有《娱乐双响炮》26分钟、《小飞侠闯关》25分钟和《寻找杜拉拉职场圆梦大赛》25分钟。
自制节目时间比较短。
除了自制节目以外，获得节目的其他渠道是以购买为主，但是从版权交易的流程来看，基本上处于省内版权交易结构的底层，竞争能力相对较弱，难以获得优势内容。
内容是电视台收视率的支撑性资源，地方台由于自身实力的弱小，没有足够的实力投入到内容的生产制作，而内容匮乏又进一步削弱了电视台的核心竞争力，这种实力弱与内容缺乏之间的恶性循环成为制约电视台发展的瓶颈，也成了广告主不愿问津的原因。
（四）过度依赖一两个行业的广告投放，抵御市场风险能力差。
衡阳娱乐频道的广告收入中，医药行业的广告投放比重远高于其他行业，成为地方电视台广告的最主要来源。
广告行业本身极易受到宏观经济的影响，而过度依赖于一两个行业则会进一步加剧这种影响，一旦医药行业的经营出现问题，那么电视台的广告经营受到严重影响。
衡阳娱乐频道医药广告多的原因主要是：
其一、频道为自收自支的事业单位，财政拨款极为有限，电视广告收入占全部收入的90以上，不得不为之；
其二、衡阳电视现在有衡阳电视台、都市频道、生活频道、娱乐频道、咨询频道等众多的频道，“麻雀虽小，肝胆俱全”，修建电视大楼，购置影视设备，留住记者职工，发放奖金福利，都需要从广告之中博取收益；
其三、利益驱动使然。
电视广告实有利可图，致使很多人抱着“韩信用兵，多多益善”的态度，而忽视了广告内容的真实性和合法性；
其四、上级新闻宣传部门监督不力，以至于“上有政策，下有对策”
其五、现行广告法规及相关条列亟需补充完善。
现在电视广告重复播放宣传的时间长短似乎没有明确的法规界定。
（五）部分广告内容表现形式单调
《药品广告审查发布标准》要求药品广告不得有“以患者的名义和形象作证明的内容”。
《医疗广告管理办法》第五条规定：
“医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告。
”
衡阳娱乐频道的广告中，有很多医药广告，对于这些医药广告，应该尽量避免含有不科学地表示功效的断言和保证，不能含有利用专家和消费者的名义和形象作证明的内容宣传的现象。
五、应对策略
总而言之，目前衡阳娱乐频道突出的现实问题主要是：
一是创收乏力，比如广告收入少等问题；二是人才缺乏，人才流失问题；三是节目制作能力不强，节目质量不高的问题。
这些问题如得不到解决或缓解，将威胁到电视台的现实生存与长远发展，
为了改善频道的现状，增加广告收入，应加强以下几方面的工作：
（一）打造品牌栏目，突出频道特色。
现在不论哪一级电视台都在提高节目质量，讲究各牌效应，好的栏目才会使广告客户产生投资广告的兴趣，没有叫的响、收视率高的栏目，广告创收就很困难。
所以我们频道应该努力把我们的以下四个栏目办好，打造名牌栏目，发挥地缘优势，面向细分市场。
1、打造《有嘛咯广嘛咯》品牌。
要把《有嘛咯广嘛咯》栏目这张牌打好，就得增加新闻的含金量。
我们可以：
一是开设新闻热线，加大新闻信息量；二是加强信息员队伍建设；三是直接面向社会征收新闻稿。
使《有嘛咯广嘛咯》节目真正成为全市观众爱听、爱看的精品节目。
2、办好《经典电影回顾》栏目。
及时采购、播出那些深受观众朋友喜爱、收视率较高的片带。
3、办好《小飞侠闯关》栏目。
这档针对少儿的节目，在给儿童和青少年带来快乐的同时，提高了节目的影响力和知名度。
4、改进专题节目《寻找杜拉拉职场圆梦大赛》。
增加栏目选手的信息量，注重节目带来的效果，调整节目播出形式，增加节目受众，提高节目收视率，创造更多的广告黄金时段。
（二）全方位加强电视台的包装。
频道的自身包装不仅会影响了频道的品位，也会影响经济效益。
加强频道自身包装的策略如下：
1、从改进节目预告开始，对每次开始播出进预告，下次播出节目预告以及节目播出中下一阶段的收看提示都要进行改进。
尽量针对各个栏目每天的节目制作每日节目导视。
2、推出电视剧招商广告，在每个电视剧开播5—7天前和电视剧热播中滚动播放招商广告。
3、加强栏目包装。
栏目的形象宣传片不仅要突出节目的宗旨、内容，而且应该注重突出每个栏目给观众带来的效益和价值。
像《杜拉拉职场圆梦大赛》就可以经常把一些选手后期报道作为宣传片。
4、频道主持人做为电视台形象的重要组成部分。
是频道的一张活名片，应该提高主持人的普通话水平和随机应变能力。
（三）调整广告编排，提高节目的制作水平，增加广告收视率
广告收视率和广告段长度及广告段位置有着密切的关系。
CSM媒介研究发现，广告时长越长，收视衰退率会越高。
另外，不同节目间广告段的收视衰退率会比同一节目内广告段的收视衰退率高，这也是很多电视台尝试使用无缝编排、压缩节目间广告段增加节目内广告段的原因。
换言之，广告在节目内广告段投放，而且节目的广告段控制在适当的范围（据CSM调查，节目内广告时间应保持在3分钟以内），才会有比较好的广告效果。
娱乐频道的广告存在的一个最大问题是广告时间过长。
我们可以通过以下三个途径进行改善：
1、尽量加快广告播出的语速。
2、充分利用现在的设备、技术优势，运用图文、角标、游动字幕等多种形式，精心制作、科学安排，把广告做的更短，力求使有限的广告时段资源创造最大的经济效益。
3、实施播前战略，广告主向媒体定制节目。
传统的电视营销模式是先有节目再营销，广告客户是看着电视广告宣传单来选择广告投放，但这种方式并不能保证广告客户能获得最大的广告效益，电视节目的内容和形式还是掌握在媒体手中，广告只是挂在节目里的碍眼陪衬。
要获得良好的广告效果，就需要实施播前战略，广告商向电视台定制节目，把广告需求在节目策划的时候融入到节目的内容里，深层次多角度的植入广告信息。
采取了“先有客户，后有节目”的营销方式，获得了收视率和收入的双丰收。
（四）全面开发广告资源
电视台做为衡阳市广告经营的行业老大，应该大客户和小客户一视同仁，长期客户和零散客户同样重视，随着户外广告、终端宣传等其它广告传媒的增长，我们要给予小客户一定的重视，把小客户争取过来，针对小客户，我们应该：
一是多种形式并用，根据客户的需要图文广告、冠名广告、角标广告、游动字幕任选。
还可以发展套装广告，命名若干个小广告客户成为一个大广告的集和体。
比如，针对一些有意向宣传的小客户可以在频道的自办栏目中以新闻的方式植入广告。
二是对每种形式的广告都确定一个合理的价格；对一些小客户做适当的调整。
三是发展小客户和大客户要一视同仁、平等相待，无论是县内、县外、长期、临时、现有、潜在的广告客户，都要建立客户档案，统一管理。
四是建立定期回访问效制度，对广告客户要定期上门征求意见和建议，对没有在我台做广告的商户要及时沟通，了解不做的原因，以及对我们的意见和要求。
元旦、春节举办新、老客户联谊会、座谈会，征求意见，倾听呼声。
总而言之，要把衡阳电视有效覆盖范围内现有的、潜在的客户都纳入我们的视线，做到老朋友不散，新朋友不断增加。
五适当增加播出时段。
根据广告客户的需求，时机成熟时可以开设一些新的播出时段。
但是，广告在经营过程中既要注意经济效益，又要注意社会效益，严格按照国家广电总局《广播电视广告播放管理暂行办法》压缩广告播出时间，不播放低俗、虚假广告，维护本台良好形象。
（五）加强频道的自我宣传，主推适合频道主题的广告
衡阳娱乐频道的自办栏目《小飞侠闯关》主要针对幼儿、小学生、初中生，可以着重关注学习用品、零食食品的广告。
《娱乐双响炮》是一档衡阳本地特色节目，可以关注一下衡阳特产、特色产品的广告宣传，比如说喜雁四件宝之类。
《寻找杜拉拉》主要针对求职者，可以针对一些技能培训机构、培训学校，人才市场、书店等的广告宣传比如说驾校之类。
（六）思想建设
电视台应加强职业道德建设，树立为民服务、乐于奉献的良好信誉，克服唯利是图的办台理念。
金杯银杯，不如老百姓的口碑，我们应该让观众有口皆碑，频道可以逐步建立电视广告发布的群众监督评议机制，为观众和电视台建立一个交流的平台。
（七）充分利用好自身优势，辅助广告主做好终端推广。
在发布广告的同时，我们应该配合广告主渠道终端的建设，关注本地市场中的行业和行业需求，应用科学准确的收视率引导广告主做好在本地的广告投放策略，这样会使我们娱乐频道在广告主心目中的地位得到提升，随即也会带来广告收入的增加。
（八）增加与广告相关的互动内容，让观众主动接受
一直以来观众对电视广告都是被动接受，但观众已经对这种被动接受的方式产生反感。
在节目中适当添加互动内容，譬如有奖问答、报料有奖等带有广告信息的互动环节，会让观众主动参与节目，并顺带接受广告信息。
条件合适的话，可以对观众进行家访和组织线下活动，提升节目和赞助商品牌的形象。
（九）专场广告推荐栏目
我们计划策划一个专场广告推荐栏目《精品推荐时刻》，选择娱乐频道固定的一个黄金时段，针对某个特定行业的同类产品进行专场广告推荐。
一个星期为一阶段，每周确定一个特定行业。
比如说这个礼拜确定是液晶电视行业，在这一特定时间段，每天推荐一个品牌，例如星期一推荐海信电视、星期二推荐康佳电视，周三推荐创维电视……。
同样也可以用在冰箱、洗衣机等电器行业；或者瓷砖、卫浴等建材行业；比亚迪、福特、马自达等汽车行业；夕阳红等旅游社行业等等……专场推荐可以以公司负责人介绍公司和产品的形式，展厅产品拍摄、产品购买知识讲解等形式。
以上是我们提出的一些建议。
张晓玲郭哲
2010年9月27日
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