广告策划基础.docx

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广告策划基础

营销策划书标准范文模板

∙封面

∙·策划书的封面可提供以下信息：

∙①策划书的名称；

∙②被策划的企业；

∙③策划机构或策划人的名称；

∙④策划完成日期及本策划适用时间段。

策划书的正文部份要紧包括：

一、策划目的

　　　为了实现公司产品在某个市场的销售目标；

　　　为了向某个市场推出新产品；

　　　为了提高品牌知名度和市场份额；

　　　为了适应环境新变化，重新制定营销方案；

　　　为了解决企业营销面临的某个具体困难；

　　　……

二、分析当前的营销环境状况

1.当前市场状况及市场前景分析：

2.①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况；

3.②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。

对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响；

4.③消费者的同意性，这一内容需要策划者凭借已把握的资料分析产品市场进展前景；

5.对产品市场阻碍因素进行分析

6.主若是对阻碍产品的不可控因素进行分析：

如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的转变、消费心理等，对一些受科技进展阻碍较大的产品如：

运算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术进展趋势方向的阻碍。

三、市场机遇与问题分析

　　营销方案，是对市场机遇的把握和策略的运用，因此分析市场机遇，就成了营销策划的关键。

只是找准了市场机遇，策划就成功了一半。

　　一、针对产品目前营销现状进行问题分析。

一样营销中存在的具体问题，表现为多方面：

　　　　·企业知名度不高，形象不佳阻碍产品销售。

　　　　·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

　　　　·产品包装太差，提不起消费者的购买爱好。

产品价钱定位不妥。

　　　　·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

　　　　·促销方式不务，消费者不了解企业产品。

　　　　·服务质量太差，令消费者不满。

　　　　·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都能够是营销中存在的问题。

　　2、针对产品特点分析优、劣势。

从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。

分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

四、营销目标

　　营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，期望达到的目标：

　　·销售额（增加率）

　　·毛利/利润（增长率）

　　·市场占有率（增长率）

　　·品牌知名度

　　·……

五、营销战略（具体行销方案）

　　一、营销宗旨：

一样企业能够注重如此几方面：

　　·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确信位，突出产品特色，采取不同化营销策略；

　　·以产品要紧消费群体为产品的营销重点；

　　·成立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

　　二、产品策略。

通过前面产品市场机遇与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最正确成效。

　　1）产品定位。

产品市场定位的关键要紧在顾客心目中寻觅一个空位，使产品迅速启动市场。

　　2）产品质量功能方案。

产品质量就是产品的市场生命。

企业对产品应有完善的质量保证体系。

　　3）产品品牌。

要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

　　4）产品包装。

包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

　　5）产品服务。

策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

　　3、价钱策略。

那个地址只强调几个普遍性原那么：

　　·拉大量零差价，调动批发商、中间商踊跃性。

　　·给予适当数量折扣，鼓舞多购。

　　·以本钱为基础，以同类产品价钱为参考。

使产品价钱更具竞争力。

假设企业以产品价钱为营销优势的那么更应注重价钱策略的制订。

　　4、销售渠道。

产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何打算，采取一些实惠政策鼓舞中间商、代理商的销售踊跃性或制定适当的奖励政策。

　　五、广告宣传

　　1）原那么：

　　①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

　　②长期化：

广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不熟悉商品，反而使老顾客也感觉陌生，因此，在一按时段上应推出一致的广告宣传。

　　③普遍化：

选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传成效好的方式。

　　④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

　　2）实施步骤可按以下方式进行：

　　　　①策划期内前期推出产品形象广告。

　　　　②销后适时推出诚征代理商广告。

　　　　③节假日、重大活动前推出促销广告。

　　　　④把握时机进行公关活动，接触消费者。

　　　　⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

　　六、具体行动方案

　　依照策划期内各时刻段特点，推出各项具体行动方案。

行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。

还要考虑费用支出，一切量力而行，尽可能以较低费用取得良好成效为原那么。

尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销偏重点，抓住旺季营销优势。

六、策划方案各项费用预算

　　这一部份记载的是整个营销方案推动进程中的费用投入，包括营销进程中的总费用、时期费用、项目费用等，其原那么是以较少投入取得最优成效。

费用预算方式在此再也不详谈，企业可凭借体会，具体分析制定。

七、方案调整（应急预案）

　　这一部分是作为策划方案的补充部分。

在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

广告策划书标准范文模板

正文：

　　　　　　　　　　第一部份：

市场分析

　　这部份应该包括广告策划的进程中所进行的市场分析的全数结果，以为后续的广告策略部份提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。

　　（l）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：

　　　　· 总体的经济形势

　　　　· 总体的消费态势

　　　　· 产业的发展政策

（2）市场的政治、法律背景：

　　　　· 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?

　　　　· 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

　　（3）市场的文化背景，

　　　　· 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?

　　　　· 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

2．市场营销环境中的微观制约因素。

　　· 企业的供给商与企业的关系

　　· 产品的营销中间商与企业的关系

3．市场概况。

（1）市场的规模，

　　　　· 整个市场的销售额

　　　　· 市场可能容纳的最大销售额

　　　　· 消费者总量

　　　　· 消费者总的购买量

　　　　· 以上几个要素在过去一个时期中的变化

　　　　· 未来市场规模的趋势

（2）市场的构成，

　　　　· 构成这一市场的主要产品的品牌

　　　　· 各品牌所占据的市场份额

　　　　· 市场上居于主要地位的品牌

　　　　· 与本品牌构成竞争的品牌是什么?

　　　　· 未来市场构成的变化趋势如何?

　　（3）市场构成的特性，

　　　　· 市场有无季节性?

　　　　· 有无暂时性?

　　　　· 有无其他突出的特点?

4．营销环境分析总结。

（1）机遇与要挟

（2）优势与劣势

　　（3）重点问题 

二、消费者分析

1．消费者的整体消费态势。

　　· 现有的消费时尚

　　· 各种消费者消费本类产品的特性

2．现有消费者分析。

（1）现有消费群体的组成，

　　　　· 现有消费者的总量

　　　　· 现有消费者的年龄

　　　　· 现有消费者的职业

　　　　· 现有消费者的收入

　　　　· 现有消费者的受教育程度

　　　　· 现有消费者的分布

（2）现有消费者的消费行为，

　　　　· 购买的动机

　　　　· 购买的时间

　　　　· 购买的频率

　　　　· 购买的数量

　　　　· 购买的地点

　　（3）现有消费者的态度，

　　　　· 对产品的喜爱程度

　　　　· 对本品牌的偏好程度

　　　　· 对本品牌的认知程度

　　　　· 对本品牌的指名购买程度 

　　　　· 使用后的满足程度

　　　　· 未满足的需求

3．潜在消费者。

（1）潜在消费者的特性，

　　　　· 总量

　　　　· 年龄

　　　　· 职业

　　　　· 收入

　　　　· 受教育程度

（2）潜在消费者现在的购买行为，

　　　　· 现在购买哪些品牌的产品?

　　　　· 对这些产品的态度如何?

　　　　· 有无新的购买计划?

　　　　· 有无可能改变计划购买的品牌?

　　（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性，

　　　　· 潜在消费者对本品牌的态度如何?

　　　　· 潜在消费者需求的满足程度如何?

4．消费者分析的总结。

（1）现有消费者，

　　　　· 机会与威胁

　　　　· 优势与劣势

　　　　· 重要问题

（2）潜在消费者，

　　　　· 机会与威胁，

　　　　· 优势与劣势

　　　　· 主要问题点，

　　（3）目标消费者，

　　　　· 目标消费群体的特性

　　　　· 目标消费群体的共同需求

　　　　· 如何满足他们的需求?

三、产品分析

1．产品特点分析。

（1）产品的性能，

　　　　· 产品的性能有哪些?

　　　　· 产品最突出的性能是什么?

　　　　· 产品最适合消费者需求的性能是什么?

　　　　· 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;

（2）产品的质量，

　　　　· 产品是否属于高质量的产品?

　　　　· 消费者对产品质量的满意程度如何?

　　　　· 产品的质量能继续保持吗?

　　　　· 产品的质量有无继续提高的可能?

　　（3）产品的价格，

　　　　· 产品价格在同类产品中居于什么档次?

　　　　· 产品的价格与产品质量的配合程度如何?

　　　　· 消费者对产品价格的认识如何?

　　（4）产品的材质，

　　　　· 产品的主要原料是什么?

　　　　· 产品在材质上有无特别之处?

　　　　· 消费者对产品材质的认识如何?

　　（5）生产工艺，

　　　　· 产品通过什么样的工艺生产?

　　　　· 在生产工艺上有无特别之处?

　　　　· 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

　　（6）产品的外观与包装，

　　　　· 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?

　　　　· 产品在外观和包装上有没有缺欠?

　　　　· 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?

"

　　　　· 外观和包装对消费者是否具有吸引力?

　　　　· 消费者对产品外观和包装的评价如何?

　　（7）与同类产品的比较，

　　　　· 在性能上有何优势?

有何不足?

　　　　· 在质量上有何优势?

有何不足?

　　　　· 在价格上有何优势?

有何不足?

　　　　· 在材质上有何优势?

有何不足?

　　　　· 在工艺上有何优势?

有何不足?

　　　　· 在消费者的认知和购买上有何优势?

有何不足?

2．产品生命周期分析。

（1）产品生命周期的要紧标志

（2）产品处于什么样的生命周期

　　（3）企业对产品生命周期的认知

3．产品的品牌形象分析。

（1）企业给予产品的形象，

　　　　· 企业对产品形象有无考虑?

　　　　· 企业为产品设计的形象如何?

　　　　· 企业为产品设计的形象有无不合理之处?

　　　　· 企业是否将产品形象向消费者传达?

（2）消费者对产品形象的认知，

　　　　· 消费者认为产品形象如何?

　　　　· 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?

　　　　· 消费者对产品形象的预期如何?

　　　　· 产品形象在消费者认知方面有无间题?

4．产品定位分析。

　　1）产品的预期定位，

　　　　· 企业对产品定位有无设想?

　　　　· 企业对产品定位的设想如何?

　　　　· 企业对产品的定位有无不合理之处?

　　　　· 企业是否将产品定位向消费者传达?

（2）消费者对产品定位的认知， 

　　　　· 消费者认为的产品定位如何?

　　　　· 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?

　　　　· 消费者对产品定位的预期如何?

　　　　· 产品定位在消费者认知方面有无问题?

　　（3）产品定位的效果，

　　　　· 产品的定位是否达到了预期的效果?

　　　　· 产品定位在营销中是否有困难?

5．产品分析的总结。

（1）产品特性，

　　　　· 机会与威胁

　　　　· 优势与劣势

　　　　· 主要问题点

（2）产品的生命周期

　　　　· 机会与威胁

　　　　· 优势与劣势

　　　　· 主要问题点

　　（3）产品的形象，

　　　　· 机会与威胁

　　　　· 优势与劣势

　　　　· 主要问题点

　　（4）产品定位，

　　　　· 机会与威胁

　　　　· 优势与劣势

　　　　· 主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1．企业在竞争中的地位。

　　· 市场占有率

　　· 消费者认识

　　· 企业自身的资源和目标

2．企业的竞争对手。

　　· 要紧的竞争对手是谁?

　　· 竞争对手的基本情况

　　· 竞争对手的优势与劣势

　　· 竞争对手的策略

3．企业与竞争对手的比较。

　　· 机遇与要挟

　　· 优势与劣势

　　· 主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

1．企业和竞争对手以往的广告活动的概况。

　　· 开展的时刻

　　· 开展的目的

　　· 投入的费用

　　· 主要内容

2．企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。

　　· 广告活动针对什么样的目标市场进行?

　　· 目标市场的特性如何?

　　· 有何合理之处?

　　· 有何不合理之处?

3．企业和竞争对手的产品定位策略。

4．企业和竞争对手以往的广告知求策略。

　　· 诉求对象是谁

　　·诉求重点如何 

　　· 诉求方法如何

5．企业和竞争对手以往的广告表现策略。

　　· 广告主题如何，有何合理的地方?

有何不合理的地方?

　　· 广告创意如何，有何优势?

有何不足?

6．企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

　　· 媒介组合如何，有何合理的地方?

有何不合理的地方?

　　· 广告发布的频率如何，有何优势?

有何不足?

7．广告成效。

　　· 广告在消费者认知方面有何成效?

　　· 广告在改变消费者态度方面有何效果?

　　· 广告在消费者行为方面有何效果?

　　· 广告在直接促销方面有何效果?

　　· 广告在其他方面有何效果?

　　· 广告投入的效益如何?

8．总结。

　　· 竞争对手在广告方面的优势

　　·企业自身在广告方面的优势

　　·企业以往广告中应该继续保持的内容

　　·企业以往广告突出的劣势

　　　　　　　　　　　第二部份 广告策略

一、广告的目标

1．企业提出的目标

2．根据市场情况可以达到的目标

3．对广告目标的表述

二、目标市场策略

1．企业原先市场观点的分析与评判

（1）企业原先所面对的市场

　　　　· 市场的特性

　　　　· 市场的规模

（2）企业原有市场观点的评价

　　　　· 机会与威胁

　　　　· 优势与劣势

　　　　· 主要问题点

　　　　· 重新进行目标市场策略决策的必要性

2．市场细分

（1）市场细分的标准

（2）各个细分市场的特性

　　（3）各个细分市场的评估

　　（4）对企业最有价值的细分市场

3．企业的目标市场策略

（1）目标市场选择的依据

（2）目标市场选择的策略

三、产品定位策略

1．对企业以往的定位策略的分析与评判

（1）企业以往的产品定位

（2）定位的效果

　　（3）对以往定位的评价

2．产品定位策略

（1）进行新的产品定位的必要性

　　　　· 从消费者需求的角度

　　　　· 从产品竞争的角度

　　　　· 从营销效果的角度

（2）对产品定位的表述

　　（3）新的定位的依据与优势

四、广告知求策略

1．广告的诉求对象

（1）诉求对象的表述

（2）诉求对象的特性与需求

2．广告的诉求重点

（1）对诉求对象需求的分析

（2）对所有广告信息的分析

　　（3）广告诉求重点的表述

3．诉求方式策略

（1）诉求方式的表述

（2）诉求方法的依据

五、广告表现策略

1．广告主题策略

（1）对广告主题的表述

（2）广告主题的依据

2．广告创意策略

（1）广告创意的核心内容

（2）广告创意的说明

3．广告表现的其他内容

（1）广告表现的风格

（2）各种媒介的广告表现

　　（3）广告表现的材质

六、广告媒介策略

1．对媒介策略的整体表述

2．媒介的地域

3．媒介的类型

4．媒介的选择

　　· 媒介选择的依据

　　· 选择的主要媒介

　　· 选用的媒介简介

5．媒介组合策略

6．广告发布时机策略

7．广告发布频率策略

　　　　　　　　　　第三部份 广告打算

一、广告目标

二、广告时刻

　　· 在各目标市场的开始时刻

　　· 广告活动的结束时间

　　· 广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对攻

五、广告的诉求重点

六、广告表现

1．广告的主题

2．广告的创意

3．各媒介的广告表现

　　· 平面设计

　　· 文案

　　· 电视广告分镜头脚本

4．各媒介广告的规格

5．各媒介广告的制作要求

七、广告发布打算

1．广告发布的媒介

2．各媒介的广告规格

3．广告媒介发布排期表

八、其他活动打算

1．促销活动打算

2．公共关系活动计划

3．其他活动计划

九、广告费用预算

1．广告的策划创意费用

2．广告设计费用

3．广告制作费用

4．广告媒介费用

5．其他活动所需要的费用

6．机动费用 

7．费用总额

　　　　　　　第四部份：

广告活动的成效预测和监控

一、广告成效的预测

1．广告主题测试

2．广告创意测试

3．广告文案测试

4．广告作品测试

二、广告成效的监控

1．广告媒介发布的监控

2．广告效果的测定

附录：

　　在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。