大众市场营销.docx
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大众市场营销
大众公司市场营销战略
姓名：
刘艳艳
班级：
2008级公管一班
学号：
200806011019
大众，真正的汽车王国
大众汽车的德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。
标志是由三个用中指和食指做出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。
大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之一。
公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。
目前有雇员26．5万人，整个汽车集团产销能力在300万辆左右。
2008年7月24日，欧盟正式决定，批准德国保时捷汽车控股股份公司收购德国大众汽车集团。
如果收购成功，合并公司将成为欧洲第一、世界前三的汽车企业。
两大品牌群：
奥迪品牌群包括奥迪、SEAT（西亚特）和兰博基尼（Lamborghini）3个品牌。
大众品牌群包括大众客车、斯柯达（Škoda）、宾利（Bentley）和布加迪（Bugatti）4个品牌。
各个品牌均有其自己的标识，自主经营，产品从超经济的紧凑车型（耗油率仅为3L/100KM）到豪华型小轿车应有尽有。
商用车品牌负责集团的商用车产品。
集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构：
欧洲/其余市场、北美市场、南美/南非市场和亚太市场。
集团在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着45家间制造工厂。
全球雇员总数超过336,000人，每个工作日可生产超过21,500辆汽车，同时提供各类汽车相关服务。
大众汽车的产品在全球超过150个国家均有销售。
集团的目标是为消费者提供安全、环保、有吸引力、有竞争力的汽车产品，代表同类产品的全球最高水平。
大众汽车历史：
1937-1945：
1937年3月28日，“GesellschaftzurVorbereitungdesDeutschemarkVolkswagensmbH”公司宣告成立，随后于1938年9月16日更名为“VolkswagenwerkGmbH”。
1938年早些时候，在今天的沃尔夫斯堡，大众汽车公司开始建厂，用以生产由FerdinandPorsche设计的新款车型。
二次世界大战期间，大众的生产能力被用于军备生产。
当时约有20,000名强制劳工和战俘，随后又有集中营犯人在这里被迫劳动。
1998年9月，为补偿当时的所作所为，大众汽车公司以二战期间在大众被迫劳动的强制劳工的名义，成立了一项人道主义基金。
截至2001年底，已有26国家超过2,050人从该基金获得人道主义援助。
此外，在沃尔夫斯堡，一个旨在纪念二战期间在大众被迫劳动的强制劳工的纪念馆正在建设中，大众公司现有新员工以义工形式给予了大力支持。
1945-1949：
二战结束后，1945年6月中旬，大众汽车公司由英国军政府接管。
在IvanHirst少将的管理下，甲壳虫（VolkswagenBeetle）投入大量生产。
1949-1960：
1950年3月8日，Type2投入生产，进一步扩充了公司的产品线。
凭借丰富的多功能特性，VolkswagenBus（即今天仍为许多人所熟悉的“VWBully”）很快掀起了订购热潮。
1956年，一个独立的Transporter生产基地在汉诺瓦（Hanover）成立，同时埋下了今天大众商用车品牌的种子。
1955年，来自德国国内和国外的大众职员和经销商一起在沃尔夫斯堡庆祝第一百万辆甲壳虫的下线。
1960-1980：
1972年2月17日，大众汽车公司打破汽车生产世界记录。
甲壳虫以15,007,034辆的记录，超越福特汽车公司ModelT车型（即公众所熟悉的TinLizzy）在1908－1927年所创下的传奇记录。
1973年，新一代大众汽车的首款车型帕萨特（Passat）投入生产，它采用四轮驱动和水冷四缸引擎，引擎调校范围达110bhp。
帕萨特采用模块化战略设计，标准化的组件可同时应用于多款不同的车型，从而带来显著的规模经济效应。
1974年1月，首辆Golf在沃尔夫斯堡亮相。
这款紧凑型箱式小客车一经推出便快速风靡，进而成为甲壳虫神话的继承者。
同年公司还推出了运动型跑车Scirocco，一直生产到1981年。
1976年，首辆GolfGTI下线。
该款车型以其110bhp引擎掀起了一阵马路旋风，为又一个传奇的诞生奠定了基础。
1980-1990：
1983年6月，第二代Golf的生产正式拉开序幕。
该款车型在设计上非常适合于高度自动化的装配流程，在特别建立的最后装配车间（Hall54），机器人首次应用于汽车制造中。
1990-2000：
1999年7月，Lupo3LTDI的推出标志着首款耗油率仅3升/100公里的量产车问世，大众汽车公司再次在汽车业的发展史上写下浓重的一笔。
2000-2003：
2002年8月，在VolkswagenSlovakia（布拉迪斯拉发），一款豪华越野车Touareg开始量产，标志着大众品牌正式进入一个全新的市场领域。
2002年12月，“Auto5000GmbH”公司（经营着集团在沃尔夫斯堡的一间工厂）开始Touran小型厢型车的生产。
公司制定了一种特别的集体支付模式，旨在实施精益生产，涉及扁平化的组织结构、团队合作、灵活的工作时间和鼓励工人们在生产改进中扮演更积极的角色。
2003年，第五代Golf开始生产，在其设计中体现一种新的活力观。
公司架构：
大众汽车是大众集团（VolkswagenGroup）的成员之一，其他集团公司包括：
Audi（奥迪）在1964年从戴姆勒-奔驰公司买下。
NSU由大众的奥迪分部在1969年买下，自1977年开始就未再使用该品牌。
SEAT1987年开始成为主要持有者。
Škoda1991年买下。
Bentley（宾利）于1998年从Vickers公司与Rolls-Royce品牌同时买下，但之后由于注册商标权转移至BMW公司，因此无法再使用Rolls-Royce品牌制造车辆。
Bugatti在1998年时买下这个名字。
Lamborghini（兰博基尼）于1998年6月12日买下。
从1998年7月至2002年12月之间，大众的宾利分部在BMW的授权下，也有出售以Rolls-Royce为品牌的车辆，BMW当时已买下该品牌的所有权。
从2003年开始，仅有BMW制造的车辆能使用Rolls-Royce品牌。
大众阶段1975年3月，推出了一种设备规范但不是很齐全的波罗派生产品，发动机功率为29kW（40马力），随后采取的贸易措施令人惊讶，大众一反常规，不断改进波罗一直到它成功地迫使更为豪华的奥迪50于1978年7月退出市场。
奥迪从它在小型轿车市场上受到冷落后一直没有复原，直到1996年推出它的成功车型新的奥迪“A3”。
在随后的一年中大众销售量下降了12%，主要原因是石油危机引发的许多问题。
不过，这些严重的损失由于“高尔夫”和帕萨特销量特别好，使其在很大程度上得到了补偿，这进一步证明了大众减少了对甲壳虫的依赖。
1975年首先给代理商一个销售波罗的机会，一种与奥迪50不那么相同的特殊的低标准姊妹车型。
以后几年中，波罗也采用了奥迪50那样的功率更大的发动机。
在德国，“甲壳虫”仍然有它的潜在用户，但大众迫切需要用它的生产线生产其它车型，于是，1978年1月19日，最后一辆“甲壳虫”开下了埃姆顿的装配线。
1979年“捷达”出现了，在“高尔夫”的基础上改用斜背式车身，也有双门和四门两种变型。
1983年8月，捷达第二次变型，大约生产了700000辆，与第一代“高尔夫”的上百万辆相比，不算了不起的数字。
不过，捷达发挥了占领市场一席之地的作用，并保持了用户对大众的信任，因为用户要求有一种非常合适的行李舱，否则他们就会寻找其他车型了。
1999年7月，Lupo3LTDI的推出标志着首款耗油率仅3升/100公里的量产车问世，大众汽车公司再次在汽车业的发展史上写下浓重的一笔。
2002年8月，在VolkswagenSlovakia（布拉迪斯拉发），一款豪华越野车Touareg开始量产，标志着大众品牌正式进入一个全新的市场领域。
2002年12月，“Auto5000GmbH”公司（经营着集团在沃尔夫斯堡的一间工厂）开始Touran小型厢型车的生产。
公司制定了一种特别的集体支付模式，旨在实施精益生产，涉及扁平化的组织结构、团队合作、灵活的工作时间和鼓励工人们在生产改进中扮演更积极的角色。
2003年，第五代Golf开始生产，旨在其设计中体现一种新的活力观。
现有最新乘用车车型：
Volkswagen（大众）：
辉腾/Phaeton（3.6V6,V6TDI,4.2V8,V10TDI,6.3W12）
帕萨特/Passat（1.6FSI,1.9TDI,2.0TDI,2.0TFSI,3.0TV6FSI,3.6V6FSI）PassatWagon（1.6FSI,1.9TDI,2.0TDI,2.0TFSI,3.0TV6FSI,3.6V6FSI）PassatCC（1.8TFSI,2.0TFSI,2.0TDI,3.6V6FSI）
捷达（国产速腾/Sagitar）/Jetta（1.4TFSI,1.6FSI,1.9TDI,2.0TFSI,2.5）JettaWagon（1.6FSI,1.9TDI,2.0TFSI,2.5）
朗逸/LAVIDA（1.4TFSI,1.6FSI,2.0）EOS（1.6FSI,2.0TDI,2.0TFSI,3.2V6FSI）GolfPlus（1.4,1.4TSI,1.6FSI,1.9TDI,2.0TDI）
高尔夫/Golf（1.4,1.6FSI,1.4TSI,1.9TDI,2.0,2.0SDI,2.0TDI）GolfGTI（2.0TFSI）GolfR（2.0TFSI,3.6FSI）
尚酷/Scirocco（1.4TFSI,2.0TFSI）SciroccoR（2.0TFSI）
波罗/Polo（1.2,1.4,1.4TDI,1.6,1.8T,1.9TDI）PoloGTI（1.4TFSI）Fox（1.2,1.4）
甲壳虫/New-Beetle（1.4,1.6,1.8T,1.9TDI,2.0）
途锐/Touareg（2.5TDI,V6,V6TDI,V8,V10TDI,W12）
途观/Tiguan（1.8TFSI,1.9TDI,2.0TFSI）
夏朗/Sharan（1.8T,1.9TDI,2.0,2.0TDI,V6FSI）
途安/Touran（1.4TDI,1.6,1.6FSI,1.8T,2.9TDI,2.0TDI）Multivan（3.2V6）
Audi（奥迪）:
A1（1.2TFSI,1.4TFSI,1.6TDI,即将上市）A2，A3,A3-3Door,S3，A4,A4-Avant,A4-Allroad,A4-Cabriolet,S4,S4-Avant,S4-Cabriolet,RS4,RS4-Avant,RS4-Cabriolet，A5,A5-Coupe,A5-Cabriolet,A5-Sportback,S5,S5-Cabriolet,S5-Sportback,RS5，A6,A6L,A6-Avant,A6-Allroad,S6,S6-Avant，A7（即将上市），Q3,Q5,Q7，A8,A8L,S8，TTCoupe,TTRoadster,TTS,TTRS，R8,R8Spider,R8GT
Skoda（斯柯达）:
VisionD，Yeti，Fabia，Octavia，SuperbJoyster
Lamborghini（兰博基尼）:
Aventador，Murcielago（已停产），Gallardo
Bugatti（布加迪）:
Veyron，VeyronGrandsport
Bentley（宾利）:
Mulsann，Continental，ContinentalGTCSpeed，Azure，Arnage
Seat（西亚特）:
Leon，Ibiza,lbizaSC，Altea，Cordoba，Toledo，Exeo，Alhambra
通过以上大众汽车的发展史和架构来了解其在华营销观念以及4P营销组合的运用情况。
随着我国国民经济的飞速发展,汽车市场已经彻底从卖方市场转变为买方市场。
首先，产品策略。
大众集团在中国共有两家中德合资公司——一汽大众和上海大众。
共有两大品牌群：
奥迪品牌群和大众品牌群，涵盖了几十种车型，高中低三档，家庭经济型，商务豪华型等等。
在保证原有产品的质量基础上，加大新产品的研发力度和投入，新产品意味着企业的新形象，是企业的生命线。
大众大力加强自主创新能力，开发出具有完全自主知识产权的车型。
新车型包括：
新甲壳虫、新甲壳虫敞篷、高尔夫R、CrossGolf、Golf旅行轿车、尚酷R、尚酷、Eos、新Eos、新途锐、新途锐混合动力、新辉腾、TiguanR—Line、NewPolo、Polo新劲取、新途安、途观、SantanaVista、朗逸、全新一代帕萨特、Passat新领驭、高尔夫、高尔夫GTI、新迈腾等等。
如何使产品策略发挥最大作用，主要有以下两种途径：
首先，提高产品的使用价值。
其次，注重产品形式差异化，建立强势品牌。
为了实现产品的差异化，在保证提供高质量产品的同时，还需要在市场上建立起一汽大众的强势品牌，以区别于竞争对手。
下面具体研究一汽大众捷达轿车：
捷达出租车曾创造过90万公里无大修的惊人纪录，是业内其它车型没有的也无法相比的业绩。
捷达系列轿车是处于黄金档次的普及型轿车，自1991年第一辆捷达轿车出厂销售以来就受到社会各界的欢迎，其动力性、可靠性、舒适性、经济性、安全性等性能在国内同类产品中具有明显的优势。
捷达轿车在国内举行的拉力赛中多次夺冠，是具有赛车品质的轿车。
对于捷达品牌，各产品系列特点、产品改进有其独到的一面：
首先，产品分类及特点。
捷达针对不同的消费者将其产品分为三系列：
前卫系列两气阀发动机，配置新，属于时尚型，价钱相对便宜，11.8到14.2万，主要针对年轻人或讲究经济的消费群体；捷达王系列采用5气缸发动机，装备精良，最高车速达到190公里，属于运动性，售价15.8到15.9万，主要针对喜欢享受驾驶乐趣的人士；都市阳光和都市先锋系列，采用自动变速箱，驾驶轻松，售价15.5到18.6万，主要针对成功人士，属于私家、公务或商务用车。
其次，产品改进。
针对捷达轿车外观粗糙，内部仪表装饰粗糙简陋，汽车工艺较为粗糙，乘坐感觉较拥挤等问题，公司改进了捷达轿车的外观，内部装饰，以增大汽车内部的体积，以满足消费者的需求；技术水平改进包括对汽车引擎、刹车系统、控制系统等方面进行提高，以改善捷达汽车动力、安全、控制等方面的性能，加大捷达在同类产品中的性能优势；换波方面改进则按照国家制定的相关法律政策，提高捷达的环保指数，最大程度让顾客满意。
其次，价格策略。
运用价格策略是企业进行市场竞争的一种十分重要的营销手段，在营销活动中，企业为了实现自己的战略目标，经常根据产品的差异性，市场需求和竞争情况，采取灵活多变的定价策略，使价格与营销组合中的其他因素更好地配合，促进和扩大销售，提高企业的效益。
价格策略主要有新产品的定价策略、心理定价策略和产品组合定价策略三种：
新产品定价策略主要有撇脂定价、渗透定价和满意定价策略。
撇脂定价策略是一种高价策略，都市阳光和都市先锋系列的新车可以采取撇脂定价的方法。
相反，渗透定价策略是以中低价格策略，满意定价策略是一种介于撇脂和渗透之间的价格策略，定价与两者之间。
这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满意，因而一般厂家都会采用这种定价策略，销量较大。
心理定价策略：
一汽大众新宝来去年10月已经上市销售，在湖南区域定价为12.98万，采用满意的定价策略，市场反应非常积极。
虽然价格没有业内人士先前预计的低，但12,98万元得最低价格突破了13万元整数的关口，与福克斯、标致307、凯越的12.98万元的最低价格持平，给消费者一种货真价实的感觉。
产品组合定价策略：
一是任选品定价策略，任选品是指那些与主要产品密切关联的可任意选取的产品。
例如顾客购车时汽车是主要产品，汽车音响、装饰装修等就是任选品。
一汽大众为音响、装饰装修等任选品定低价，把它作为招来顾客的项目之一。
二是连带产品定价策略，连带产品是值必须与主要产品一同使用的产品。
例如轮胎、机油等配件商品是连带产品。
一汽大众的连带产品顶级优惠，如机油可以在4S店免费更换。
再次，渠道策略。
汽车营销模式有多重，如直销模式、代理模式、经销模式、品牌专卖模式、连锁经营模式等。
大众汽车采用4S店品牌专卖模式，以一汽大众销售公司为中心、以区域管理为依托、以特许经销商为基点，集“整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈”四位于一体，受控于制造商，直接面向终级用户的扁平化分销渠道模式。
这种“统一定价、标准服务、四位一体”的特许专卖形式既有利于一汽大众维护品牌形象和稳定市场秩序，又有利于经销商通过销售和服务拓展利润来源。
目前，一汽大众形成国内规模最大、覆盖面最广的汽车服务网络系统。
最后，促销策略。
目前竞争激烈，纷繁复杂的汽车市场，不仅要求汽车企业适销对路的车型，制定适应竞争需求的价格，选择具有强大行销能力的分销渠道，而且还要求企业努力维护并提高在市场上的形象，传播有关外观、颜色特征、购买的便利条件，以及产品给目标顾客带的利益和好处等方面的信息的促销活动。
一汽主要促销手段有：
媒体广告促销，一汽大众作为北京08年奥运会汽车合作伙伴，借助电视投放《08奥运开闭幕式贴片套装》、《08奥运赛事套装指定位置》等广告项目，向观众传递“一汽大众，梦想同行”的品牌理念。
同时在《汽车周报》、《汽车与社会》、《第一汽车集团报》等平面媒体上刊登各种车的信息，主要以图片为主，给消费者强烈的视觉冲击，从而引起购买欲望，达到促销目的；户外广告主要是在主要的商业街和人流密集区设立巨型广告牌，宜传推广新车型。
选择各种促销方式，为买车者提供按揭贷款、分期付款、二手交易、新订单交货、一次性付款优惠等方式。
其他促销一汽大众公司面向消费者推出特惠大礼包的感恩回馈活动，为了满足更多消费者的购车需求，一汽大众推出的特惠大礼包，优惠一万元加送DVD、导航、倒车影像、车身镀膜；同时更推出保险、装具、贷款、置换服务多重礼包任你选择。
大众精彩赞助：
大众汽车与中国家博物馆，当文化用新的方式呈现，让我们用新的思维感悟，大众汽车作为中国国家博物馆“国博之友”，倾力提供电驱车队，全情启动“大众e起来，畅游博物馆”活动。
为您带来视觉与心灵的双重享受。
大众汽车与世博会，2010年4月14日，大众汽车集团（中国）携手上海大众和一汽-大众，将六辆官方用车交付给上海世博会德国国家馆。
这些官方用车将在世博会期间为德国馆提供安全、环保、便捷、高效的交通服务。
这是大众汽车集团（中国）与合作伙伴为实现“城市，让生活更美好”的美好愿景的郑重承诺。
大众汽车与乒乓球公开赛，大众汽车集团（中国）前总裁兼CEO范安德博士说，乒乓球是一项讲究精准和技术的运动，这与大众汽车品牌的内涵非常吻合，二者都是致力于对完美的不懈追求。
多年来，大众汽车始终热心于支持包括乒乓球在内的各项体育运动的发展和普及。
大众汽车与艺术北京，“艺术北京”以其独到的品味和精准的视角，成为国内规模最大、规格最高的当代艺术活动之一。
几年来，“艺术北京”因为大众的鼎力支持而变得备受关注，而大众汽车，借由此也将自己“创新、有价值、有责任”的品牌理念传播开来。
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这里汇集与奥运相关的新闻、活动以及各类信息，分享奥运成功背后的故事。
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大众自造：
自1939年创立之日起，大众汽车就意味着“大众之车”。
从经典的“甲壳虫”到受人钟爱的“高尔夫”，我们一直在倾听消费者的声音，并以世界顶尖设计、科技和创新理念，为他们创造理想之车。
现在，我们借“大众自造”再次诠释“大众之车”-以跨媒体的互动平台开启一次全新对话：
启发大众灵感、进行个性创造，提供互动空间，让大家共同打造属于自己的“大众之车”。
“大众自造”因大众而生，它激发人们去梦想、去探讨、去交流……，而大众汽车最终将会让人们的“梦想之车”驶入现实。
你创，我造！
大众自造！
电动脚踏板车租赁方案：
未来交通方案，助力城市发展。
在日益庞大的城市中，一种全新的交通方案是否能让出行变得更灵活便捷、更愉悦，在满足城市交通需要的同时，也能保证城市和环境的可持续性发展？
作为全球领先的汽车企业，大众汽车始终致力于对未来交通方式的探索和环境的改善。
从清洁柴油到生物燃料，从混合动力到纯电力驱动，大众汽车一次次地推动着技术的变革。
现在，一种更具革命性的城市零排放交通方案——大众电动脚踏板车租赁方案，由大众汽车带到了世人眼前。
这种创新的交通方案包括电动脚踏板车，电动脚踏板车租赁中心以及为电动脚踏板车开发的智能手机软件。
电动脚踏板车租赁中心将覆盖主要城市及商业区。
利用可预付的电动脚踏板车移动交通卡使人们的使用和出行更加便捷环保。
由大众汽车金融服务公司开发的移动交通卡还将集成更多的服务功能。
这种创新的出行方案结合智能手机软件，不仅可以满足人们出行的需要，提供经济、高效、便捷的出行方式，也把全新出行方式与现有交通体系结合起来，让零排放出行变得更有可能，有效地减少了出行对环境的影响。
在即将到来的上海车展上，大众电动脚踏板车及其租赁方案的首次亮相无疑将成为备受瞩目的
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