soho中国商业模式研究报告初稿0725.docx
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soho中国商业模式研究报告初稿0725
“SOHO中国”商业模式研究报告
1.“SOHO中国”基本情况
1.1公司简介
SOHO中国有限公司（前身北京红石实业有限责任公司）成立于1995年，由潘石屹（现SOHO中国董事长）和其妻张欣（现SOHO中国总裁）联手创建，公司注册于开曼群岛，主要在北京、上海城市中心CBD开发高档商业地产，自称中国最大的甲级写字楼开发商。
SOHO中国2007年于香港联交所正式上市，其保荐人为高盛&汇丰，发售1,549,420,000股，融资19亿美元，创造了亚洲最大的商业地产企业IPO。
表1.1给出了至上市以来SOHO中国的主要财务指标。
据财务数据显示，SOHO的盈利能力和财务安全性较佳。
表1.12007-2013年SOHO中国的主要财务指标
年份
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
基本每股收益
1.49元
2.05元
0.75元
0.70元
0.64元
0.08元
0.48元
每股营业总收入
2.76元
2.99元
1.10元
3.51元
1.43元
0.60元
1.33元
净资产收益率
19.72%
34.48%
17.92%
18.90%
19.16%
2.85%
13.60%
主营利润率
85.29%
118.88%
120.71%
47.76%
76.33%
36.82%
54.03%
资产负债率
50.55%
60.65%
61.10%
58.32%
53.80%
45.82%
37.68%
注明：
数据来源于同花顺港股资讯
目前，SOHO中国的最新重要进展状况如下：
●2013年SOHO主要营业收入来自望京SOHO塔一、二，银河SOHO及SOHO中山广场合同销售，总合同销售金额约人民币4,687百万元。
此外，SOHO租赁业务表现出色：
SOHO世纪广场达到满租，SOHO复兴广场已有41%的商铺面积预租出去。
●2014年2月27日，SOHO同意以总对价约人民币52.3亿元向金融街控股股份有限公司出售（a）其于SOHO海伦广场的全部股权及有关贷款;及（b）其于SOHO静安广场的全部权益。
●2012年8月16日，在SOHO中国中期业绩会上，SOHO中国的董事长潘石屹宣布，公司将告别散售，将持有物业，并预计三年后公司的盈利将主要来源于租金收入。
1.2开发项目简介
提及SOHO中国的开发项目，首先需要理解的是SOHO的概念：
SOHO是SmallOfficeHomeOffice的缩写，即“小型办公，居家办公”的理念。
它是由SOHO中国（潘石屹）预见到中小公司的迅速崛起以及他们对居住和工作空间混合的需求越来越大而提出的，旨在给业主提供了灵活多功能的空间。
截止目前，SOHO中国共开发有20多个项目，大多数项目的建筑风格，都是基于独特创新的建筑设计理念，与一些著名建造师合作，试图建造具有中国当代风格的建筑和地标性建筑。
建筑风格比较有名的项目有长城脚下的公社、银河SOHO、望京SOHO等：
●长城脚下的公社，由12名亚洲杰出建筑师设计建造的私人收藏的当代建筑艺术作品，是中国第一个被威尼斯双年展邀请参展并荣获“建筑艺术推动大奖”的建筑作品。
2005年被美国《商业周刊》评为“中国10大新建筑奇迹”之一。
●银河SOHO与望京SOHO（银峰SOHO），由SOHO中国委托荣获普利兹克奖的扎哈•哈迪德建筑师事务所担纲设计，普利兹克奖有“建筑界的诺贝尔奖”之称，扎哈•哈迪德是这个奖项的第一位女性得主，设计理念偏充满幻想和超现实主义。
图1.1SOHO部分项目图片
1.2.1项目特点分析
2012年以前项目运营模式主要以散售物业为主，现目前所开发项目皆以自持物业为主。
两种商业模式下的开发项目特点存在部分差异，也存在一些共同特征。
表1.2介绍了两种类型项目的一些特点，值得参考。
表1.2SOHO中国散售物业与自持物业项目特点
散售物业
自持物业
共同点
●位于北京、上海CBD区域；
●以写字楼、商业为主，部分涉及酒店、住宅；
●注重建筑设计，注入时尚的、前沿的元素和概念；
●侧重品牌效益。
不同点
●以收购烂尾空置楼盘，重新品牌包装为主
●出售给小业主后，统一运营、统一管理（效果不佳，饱受指责）
●依托强大的销售团队
●以拿地、自主开发为主
●设计注重创新：
地标性建筑、建筑节能、引领潮流
●高端服务体验：
SOHO商租通、4G高速上网服务、特斯拉（Tesla）充电桩、“望京SOHO节能系统”、PM2.5过滤系统等、直饮水系统
1.2.2现有项目及地块情况
SOHO中国至2012年宣布转型后，现阶段的在售或持有项目及地块情况如表3所示，从目前SOHO中国持有的项目情况来看。
（1）SOHO业务重心有从北京向上海转移趋势，相信在不远将来，SOHO中国会将业务重点延伸至其他一线城市；
（2）SOHO自持项目比例在逐渐加大，销售项目份额慢慢减少；
（3）SOHO倾向于有针对性地拿地，不再购买烂尾或空置资产。
表1.3SOHO目前在售或持有项目基本情况
北京项目
项目名称
地理位置
建筑面积或权益商业面积（m2）
出售面积（m2）
出售率
权益自持出租面积（m2）
出租率
备注
北京前门大街
天安门广场南边
54691
——
——
35,000
0.73
旅游体验主题
银河SOHO
北京朝阳区
328432
258590
1
0.77
PM2.5净化空气，扎哈哈迪德设计
望京SOHO
望京地区
520000
283204（办公240,597+商业42,607）
0.98
127,895（办公123,573+商业4,322）
2014年交付
办公部分销售均价约49,551元/m2,商业部分销售均价约76,159元/m2扎哈哈迪德设计
光华路SOHO二期
北京朝阳区CBD
166264
——
115,814（办公84,388+商业31,426）
2014年交付
丽泽地块
北京丽泽金融商务区
170,000平米,地上建筑面积约为124,000平米
——
——
170,000
设计规划工作已经开始
2013年9月以人民币19.22亿元投得其土地使用权
上海项目
项目名称
地理位置
建筑面积或权益商业面积（m2）
出售面积（m2）
出售率
权益自持出租面积（m2）
出租率
备注
SOHO世纪广场
上海浦东区世纪大道
——
——
——
42,954（办公42,522+商业432）
1
一半面积租给上海期货交易所,余下面积金融机构和服务业公司。
SOHO复兴广场
淮海中路
137000
——
——
88,390（办公57,039+商业31,351）
41%（预租，2014年交付）
淩空SOHO
上海虹桥临空经济园区
343000
——
——
228,296（办公194,439+商业33,857）
2014年交付
虹口SOHO
地铁10号线四川北路站
95506
——
——
70,548（办公65,972+商业4,576）
开发建设中
外滩SOHO
上海外滩
189909
——
——
77,308（办公53,159+商业24,149）
开发建设中
集团持有项目公司大股东鼎鼎国际投资股份有限公司90%的权益,并由此间接持有项目公司61.506%的权益。
外滩8-1地块
上海黄浦区外滩的豫园与十六铺世博水门之间
426,073（地上约274,777）以及地下151,296（包括地下51,002）。
30,000平米酒店面积以及6,000平米地下配套用房的权益已出售予第三方
——
269,968（商业40,590+办公190,000+酒店30,000+文化艺术中心9,378）
开发建设中
以人民币40亿元间接收购上海海之门房地产投资管理有限公司50%的权益,间接持有该地块项目公司50%的权益。
SOHO天山广场
上海长宁区虹桥涉外贸易中心最核心地段
170000
——
——
117,435平米（办公75,485+商业18,048+酒店及其他23,902）
开发建设中
区域是上海市第一个涉外商务区
SOHO中山广场
上海长宁区中山西路
142000
办公100,218+商业12,691
0.73
——
——
虹桥商务区核心地段
古北地块
长宁区虹桥涉外贸易中心
150,000平米,地上建筑面积约为105,476平米
设计规划工作已经开始
2013年4月以人民币31.9亿元投得其土地使用权
注：
资料来源于SOHO中国2013年年报业绩回顾
1.3.SOHO商业模式
1.3.1SOHO散售模式
SOHO散售模式，是指SOHO中国将商铺卖给小业主，然后再协助其出租招商，即“分块出售、统一运营、统一管理”，形成“SOHO中国—小业主—商户”形成了利益链。
这一商业模式，潘石屹归功于自己的杂碎”哲学。
但从SOHO项目运营来看，用一句话来评价SOHO散售模式：
在销售上是成功的，在经营上是饱受诟病的。
（1）成功的销售
SOHO中国在过去十几年的成长过程中，销售额的持续高速增长也是这种商业模式成功最好的证明。
●SOHO现代城，1999年和2000年连续两年获得北京市房地产单体项目的销售冠军；
●光华路SOHO则在开盘当天便创造了逾13亿元的销售神话；
●三里屯SOHO，开盘不到一个星期，预售签约额就高达43.5亿元；
●SOHO中国上市首日就获得了489亿市值，而当时SOHO中国只有132万平米的在建项目储备，也就是说，SOHO每平米土地获得了3.7万港元的市值，是同期碧桂园每平米土地储备市值的8倍——投资者认可。
这种“散售模式”通过扩大销售对象，提高其销售效率，能够促使SOHO中国保持高效资金回笼率，企业资金链保持稳健；也使SOHO中国创造了商业地产的高利润，让SOHO用一年的时间实现了别的商业地产开发商十几年才能实现的收益，让仅有一百多万平米土地储备的SOHO中国在2000年-2005年登上了北京房地产销售收入冠军的宝座。
不可否认，SOHO的散售模式对SOHO中国的发展起到了重要的促进作用，这种散售模式为其自身的收益高增长提供了可能。
但“成功销售”并不意味着运作成功，往往成功的商业地产需要为投资人带来丰厚的投资回报，绝非开发商盆满钵溢、圈钱走人那么简单。
也正是由于散售模式的弊端，在中小投资者越来越精明的今天，势必会慢慢地失去了吸引力。
换句话说，这种商业模式的成功是建立在现阶段特有的投资环境下形成的。
●现阶段投资环境：
中小投资者不够理性，侧重于预期资产增值效益，而非资产租赁回报率。
（2）饱受诟病的经营
SOHO的散售模式，本质上是对产业链下游利益的透支。
开发商往往将商铺以天价卖给小业主，小业主再以高租金租给租户。
但租户经营商铺达不到预期利润时，就会选择退租。
这就造成了商业空置率居高不下，小业主的利益受损，容易产生纠纷，进而自然影响到SOHO中国的品牌。
这也是SOHO2011年业绩不佳，2012年提出转型的主要原因之一。
SOHO所谓的“统一运营、统一管理”实际上是一句空话。
理论上SOHO中国将商铺散售之后，已丧失了商铺的支配权，使得统一的定位、规划、招商、运营无法实施。
这正如SOHO中国旗下诸多商铺高空置率所表现的一样。
此外，散售模式因产权分散，很难借助于信托、基金来进一步发展。
总而言之，物业散售模式虽然经营模型饱受诟病，但其是符合市场经济规律的，在现有的投资环境下，“销售”仍然有广阔的市场，“自持”则是开发商考虑后期运营的结果。
1.3.2SOHO自持物业模式
2012年8月16日，在SOHO中国中期业绩会上，SOHO中国的董事长潘石屹宣布，公司将告别散售，将以持有物业为主。
从目前SOHO所持有的项目状况来看，SOHO正在朝着自持物业商业模式转型中。
所谓自持物业，即开发商拥有产权，投资者（不一定是开发伤自己）以长期租赁或股权、基金等形式进行投资的物业。
需要注意的是，这一转型的提出使得8月16日至8月25日，SOHO中国股价跌逾10%。
这说明资本市场对于SOHO之前的散售模式还是比较认可，毕竟能够带给投资者丰厚的收益。
但是这一转型对于今天的SOHO来说，无疑是明智的。
在这里将对散售物业模式和自持物业模式做个基本的梳理。
表1.4散售物业与自持物业优缺点比较
散售物业
自持物业
概念
开发商将物业出售给小业主，由开发商代为招商
开发商自持物业，并出租管理。
优点
●较高的资金周转率；
●充裕的现金流；
●风险转移给物业投资者；
●产权集中，便于统一业态布局管理；
●缴纳税金低；
●资产增值收益；
●可利用信托、资产抵押获得发展资金。
缺点
●业权分散；
●不能保证业态的合理搭配；
●空置率高；
●缴纳税金高（土地增值税）；
●资金周转率低，10年-20年才能回售；
●风险自担；
目前，SOHO中国推出的一系列工作，都是为了自持物业模式添砖加瓦，试图通过高端、便捷式、体验式服务来提高租赁服务。
●SOHO商租通：
与招商银行合作的租金代扣服务
●4G高速上网服务：
与中国移动合作的高速上网服务
●特斯拉（Tesla）充电桩
●“望京SOHO节能系统”
●PM2.5过滤系统
●直饮水系统
1.3.3转型原因
1.3.3.1自身转型条件成熟
SOHO中国做出转型决策实际上是具备一定优势的。
（1）具有10多年的租赁经验
●已成立专门的物业公司负责物业管理；
●SOHO办公楼长期满租；
●SOHO办公楼租金的增速超过市场平均水平；
●与中国领先的资产管理公司—盈石合作，提高商业物业运营水平
（2）具有充足的资金实力支持转型
●足够的现金加上未提取信贷金额
●一定的可售资源
（3）计划2015年自持有经营150万平米商业物业，预计年度租金总收入将超过人民币40亿元。
图1.2SOHO中国自持物业建筑面积趋势图
1.3.3.2转型外部压力与机会
（1）销售状况不佳
2012年中期业绩的营业收入为人民币12.22亿元，同比下降54％；核心利润为人民币6.13亿元，同比下降65％；合约销售额为人民币60亿元，同比减少27％，远低于年初制定的销售目标人民币230亿元；
（2）应付税款压力
SOHO中国2010及2011年多个项目均达到土地增值税的清算条件：
预售率超过85%。
据资料显示，2011年SOHO销售109亿元，2010年更是高达238亿元，但与之对应的是，SOHO中国的综合现金流量表显示，去年支付的所得税支出只有29.9亿元，2010年为19.28亿元。
也就是说，SOHO中国并未将当年度应付税额全额支付，存在40多亿应收税款压力。
（3）优质物业的资产增值
随着经济的增长和城市化的进程，商业地产将会接过住宅地产高增长的接力棒。
中国商业地产未来的资产增值，就如同当年的住宅市场一样，资产价格的增值才是财富增加最重要途径。
这是潘石屹考虑转型自持物业最深层次原因。
图1.3商业地产及住宅地产市场发育程度与人均GDP的关系图
2.SOHO商业模式分析
SOHO的商业模式，可以概述为：
开发商业（包括写字楼）地产，统一规划、建设，统一市场销售，统一出租和管理。
但这一商业模式比起其他类似的商业地产，或多或少存在一些自身的特点。
我们这里按照如下六要素来对SOHO的商业模式进行分析，企业业务系统、战略与定位、
2.1企业业务系统
对于企业来说，首先要了解其内部的管理结构和与其业务相关的利益相关者。
2.1.1企业内部管理结构
SOHO企业内部管理结构主要如下：
董事会层面：
负有领导及监控公司责任，董事会在董事会主席潘石屹的领导下，负责批准及监察公司的整体策略和政策，批准年度预算和业务计划、监督管理层工作，董事会由8位董事组成：
三名执行董事（潘石屹、张欣、阎岩）及其他。
审核会委员：
对外做出充分信息披露（三名独立非执行董事）
薪酬委员会：
评估公司董事及高级管理层的表现（三名独立非执行董事组成）
合规委员会：
负责相关重大法律事宜，确保遵守所有适合法律法规（两名独立非执行董事、三名执行董事及一名高级管理人员组成）：
执行层：
负责公司级项目运作，含有设计部、工程部、财务部、推广部、法律部、人力资源部等。
核心业务直接负责人：
拿地——潘石屹；产品设计——潘石屹&张欣；推广——潘石屹。
图2.1SOHO内部管理结构图
从SOHO的内部管理结构来看，其内部管理结构特点如下：
（1）重大事项决策权集中于潘张二人组；
（2）日常事务全面管理由总裁阎岩负责；
（3）各个业务板块分别由各个副总裁对接。
2.1.2SOHO业务系统
SOHO的业务系统按照业务流程，主要涉及政府、建筑事务所、工程项目承包商、媒体机构、第三方物业、项目承销商（网络销售）、投资者、租赁者等。
●政府及其他开发商：
在拿地策略方面，主要通过招拍挂的方式进行，政府公关信息不详；
●建筑事务所：
与知名建造师合作，如扎哈·哈迪德等；
●承包商：
招投标方式
●媒体机构及其他：
借助媒体手段及潘石屹个人微博等，实现品牌推广。
●项目销售：
人海战术，高佣金提成和末位淘汰制养，网上销售代理等，率先实行网上无底价竞拍
●项目运营：
物业招标、自建物业管理公司。
●投资者及租赁者：
中小型公司及个体投资者
图2.2SOHO业务系统图
从业务系统结构来看，SOHO项目的优势主要在于设计研发、项目推广、项目销售等阶段：
●设计研发借助于优秀的国际知名的建筑设计师，实现项目的增值；
●借助于媒体机构等手段实现品牌推广，提高品牌知名度；
●凭借强有力的销售团队和精准的客户需求定位，实现项目的快速销售。
但随着SOHO的转型，销售团队将会转型，重心将会集中在项目运营方面，通过提高服务质量，服务的差异化来提高项目的出租率。
2.2SOHO战略与定位
主要从产品选址定位、产品设计定位、产品市场定位、产品开发战略、资本运作策略方面来阐述SOHO的战略及定位，从这些定位可以看出SOHO的专注市场战略。
所谓专注市场战略，是指经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的购买者提供特殊的产品或服务。
这要求比竞争对手提供更多有效的服务，可以通过产品差异化成本领先的方法来实现。
SOHO中国对于投资类细分市场的专注，可以归结为一句话：
“这是一家专注打造高端时尚商业地产产品的房地产开发商。
”SOHO中国针对高端的投资物业，通过时尚化品牌塑造，设计建造出创新的产品。
●产品选址定位：
最繁华城市、最繁华地段，如北京和上海城市中心CBD区域；
●产品设计定位：
坚持独特创新的建筑理念，建造符合时代精神的地标性建筑，注重产品创新性和差异化；
●产品市场定位位：
面向对有高端产品+高端服务需求的投资者和租赁者。
●产品开发战略：
谨慎的开发理念，理性的项目储备策略。
在产品开发方面，SOHO需要保证土地储备质量（大城市中心区），合理、安全的储备量（数量满足未来开发4到5年），不做10万平米以下小项目。
●SOHO资本运作策略：
SOHO资本运营主要采取股票发行、股权转让、合作开发、银行信贷等方式拓展，并一直保持着低净负债率的资本运作方式。
但随着SOHO的转型将逐步提高企业负债率。
2.3SOHO产品价值创造
对于房地产产品来说，都有着自己的价值创造链，通过业务系统的利益相关者的合作，如政府、土地所有者、开发商、各合作单位，通过投入拥有的资源，承担不同的价值创造职能，形成一个相互合作、相互联系的价值创造系统。
相比之下，在整个产品价值创造链条上，SOHO中国的优势并不在于土地获取成本，也不在于后期的物业管理；而是在于项目策划、设计、营销环节。
图2.3给出了万科地产、中海地产与SOHO地产的价值链的优势环节
图2.3万科地产、中海地产与SOHO地产的价值链优势
2.4SOHO核心资源能力
SOHO的核心资源能力主要体现在几个方面：
（1）具有时尚大气、创新特色的建设设计理念。
现代的地产商与当代时尚前卫艺术家的结合是以SOHO中国为起点的，将艺术时尚前卫气息通过引领潮流的建筑设计来体现。
（2）专注市场背景下的差异性产品创造能力
SOHO产品对差异性的关注，是实现其优异销售业绩的基础，也是其极具创新特色的建设设计理念的本质所在。
正是基于对差异化的关注，SOHO的目标就是每做出一个产品在行业内都要有足够的影响力。
（3）管理者品牌和企业形象资源：
企业商誉、品牌知名度都很高，是中国最知名的房地产企业之一。
公司董事会主席潘石屹是一位被看作是当今中国最活跃、最具有鲜明个性的房地产领袖之一。
潘石屹将自己塑造成一个品牌形象，先打造成地产中的另类，娱乐化的时尚代言人，最终成为一个具有一定社会影响力的公众人物。
当老潘的自我形象已经定形，此时推出SOHO中国公司的品牌形象，并成功地实现了转型，使SOHO中国有了极强的知名度，完成老潘个人与公司品牌的互动
（4）快速销售能力
SOHO中国的房子价格总是高于周边同等物业10%～20%，却又是卖得最好的，这看来似乎是不合逻辑的，但其实也是情理之中的。
除了产品具有足够的差异性之外，SOHO中国拥有另一个核心资源——销售的“末位淘汰”制度。
通过近乎残酷的竞争，鲜明的奖罚制度，从而筛选网罗了北京最优秀的销售人员为公司服务。
末位淘汰制的本质是保持比赛状态。
销售人员承受巨大的销售压力，但也有可能获得最丰厚的回报。
3.借鉴与启示
鉴于集团的地产业务的实际情况，在分析SOHO中国的商业模式过程中，我们发现有些思路是值得借鉴的。
（1）地产业务注重差异化产品的塑造能力
（2）产品品牌的塑造能力
（3）快速销售能力：
精准的需求定位，强大的销售团队。
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