做一个合格的webgame运营总监.docx
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做一个合格的webgame运营总监
找了很多相关资料和自己的个人的理解。
写一篇关于做一个合格的webgame运营总监的稿子
首先我们来看一下游戏运营的基本知识：
什么是游戏运营，游戏运营即是将一款游戏推入市场，通过对产品的运作，使用户从认识、了解到实际上线操作，最终成为游戏的忠实用户的这一过程，同时通过一系列的营销手段达到提高在线人数，刺激消费增长利润等目的。
它要求运营人员必须具备几个条件：
一.熟悉运营的产品，对产品有深入的了解
二.熟悉网络游戏市场，擅于分析玩家心理
三.对数字敏感，重视数据分析
四.思维活跃，热爱游戏行业。
五.要有良好的文字功底
一般大多数人所理解的运营，主要集中于市场策划部分，事实上，运营一款游戏包括十大要素：
１．系统准备（硬件，软件）：
硬件指服务器准备，包括服务器操作系统安装与sql数据库软件安装等。
软件指游戏的服务器端软件准备及游戏客户端准备等。
２．官网建设：
官方网站是运营商面对玩家的最主要渠道之一，同时官网也承载了新闻发布、资料搜寻、游戏下载、玩家互动等多种功能。
另外，论坛也包括在官网这一部分。
３．软文宣传：
通常软文从发布渠道来分，分为官网软文与媒体软文，官网软文发布在官方网站，针对现有玩家，媒体软文发布在各网媒与平媒，针对现有玩家的同时也针对其它玩家。
从软文类型上来区分，分为事务新闻、官方公告、活动公告、系统公告、客服公告、公关新闻等等。
４．广告：
分为网媒广告、平媒广告与公众广告等，网媒广告即在各网络媒体、官网、软件等渠道投放的广告;平媒广告即发布在杂志的广告;而公众广告，则发布在车身、广告牌等途径。
此外，通过email发送edm，也可以算是广告的一种方式。
５．活动：
包括线上活动与线下活动，线上活动即在游戏中进行的活动，可以是游戏中固有的活动，也可以是策划出的活动，并由开发商进行相应的添加操作;线下活动可在网站、论坛、网吧、软件店等地方进行，活动方式也比较多种多样。
６．地推：
地面推广主要在于玩家群体较为集中的场所，如网吧、学校、软件店等，究其地推方式不外乎海报张贴、网吧活动、网吧桌面宣传、周边品赠送、传单发送、客户端安装等。
时下流行的分区运营，也可划归为地推部分。
７．客服体系：
客服是总体概称，通常分为电话客服、论坛客服与线上gm。
８．渠道：
实体卡渠道、虚拟卡渠道及电信增值业务三种。
一般大型的网络游戏运营公司都会构建自己的实体卡渠道，如网易、盛大、金山、网龙等，当年盛大即是通过对传统渠道的突破，使点卡直接进入网吧系统，为《传奇》的成功奠定了基础。
中型及小型的运营公司，则可以通过与大型渠道商的合作来达到渠道的铺货，如国内的骏网、连邦、晶合等等。
虚拟卡渠道则主要是通过售卡平台来实现。
电信增值则是通过与电信、网通、移动、联通等电信商合作，利用电话、短信等方式实现购卡。
９．异业合作：
异业合作的方式是多种多样的，可合作的行业也有很多，但一般以网站和快消行业为多，如饮料、方面便、零食等，但也要依游戏类型来定。
一般常见的合作，有：
网站会员导入、饮料或方便面包装上加印游戏人物及新手卡号或抽奖、游戏形象授权制作公仔钥匙扣胸章等、资源交换等几种方式。
１０．策略结盟：
策略结盟属运营的高级阶段，它要求游戏产品与结盟产品处于基本相同的认识度，并且用户群有交集，在双方产品的行销、运营等各个环节互为推动，以此达到双方共赢的目的，如魔兽世界与可口可乐的合作，就属于策略结盟。
国内很多游戏签约明星为代言人，虽然大多涉及炒作，但也可以划归为策略结盟，因为明星本身拥有众多的fans，明星借签约代言提高知度名，运营方与明星互盈互利。
运营一款游戏，远非想象的那么简单，它涉及多个层面，以上十项中的前八项可谓缺一不可，正如水桶的八个板，水永远只会停留在最短的那截板的位置处。
如果将游戏主策喻为游戏的灵魂，则产品经理就是游戏的大脑，只有大脑对灵魂的理解与统一，才能使一款游戏立于网游这个行业的森林里，如劲松拔地而起，傲视群木。
在运营过程中一个合格的运营总监必须具备强大数据分析能力，通常我们在webgame中所要做的数据分析有
1、用户数量
a）某游戏用户数量--注册用户。
这个数据其实相当无用的，因为每个不同项目注册用户的质量完全不同。
前两年被用得很广泛，用来宣传“我们的游戏拥有了xxx用户”，当然，有几个是真实的呢？
连运营商给出来就不真实的话，那些数据调查报告的真实性呢？
（“你们用户多少啦？
”“13万注册用户”，“才这么点，我们有个网站500万”。
。
。
他根本没有明白用户质量的意义）
b）在线人数
i.最高在线―－在某个时间能达到的最高在线，想到这个词，就想到了a3，强大的市场宣传能力，和推广能力，让他们敢在公测第一天说15万人在线，然而几个月时间,拳皇Wing，游戏中的玩家走光了。
ii.活跃人数―－这个数据也是最具欺骗性的数字，如果一个活跃人数不带上时间，哪怕是真实的，都没有任何参考意义。
必须是“每日活跃用户”、“每周活跃用户”“每月活跃用户”“每季活跃用户”、“最近多少天内活跃用户”等等。
也就是在这段时间内进入游戏的人。
iii.每个活跃用户的平均在线时间―－上面说了活跃用户数，如果没有本数据，上面的那个也是没有意义的。
如果每个用户都上来2分钟，马上就下去，这样的活跃用户的价值是多少呢？
能和一上来就十几个小时在线的玩家等值么？
平均每个活跃用户上来究竟玩多久？
这是网络游戏中一个特别需要注意的数据。
iv.游戏平均在线人数―一这是个非常重要、有价值的参数，但仍然不是绝对唯一的决定因素。
1）24小时内平均的在线人数，数据采样时间越密集，越精确。
2）不同的游戏，每一个平均在线是由不同数量的用户造就的。
例如一个好的游戏，可以大量的粘住玩家的时间，让玩家长时间舍不得下线。
3）（每24人*小时）等于一个平均在线
4）如果你能让每次上来的活跃用户，每次平均在线6小时，那么你需要4个活跃用户，就能多一个平均在线了，如果你的游戏每次只让用户玩5分钟，他就走了,Simulationgames，哪怕你的游戏非常好，他每天都上来5分钟，那么你必须有60/5*24=288个活跃用户，才能达到一个平均在线人数。
你要根据你的游戏用户特性，判断推广多一个活跃用户容易，还是增加游戏的粘着度更容易。
c）一般来说，平均在线、总注册用户、活跃人数、以及最高在线有一个比例
曾经有专家说是xxxx是4%，xxxx是等，他们可能是针对某款他们所能接触到的网络游戏的数据而来的，但是如果你只听了这个，不知道这个数据是在其他各种什么条件下产生的，你就错了，每款产品都是不一样的，这个比例随着不同的市场、不同的产品、不同的渠道、不同的服务，会导致精确数据和比例完全不一样。
哪怕一模一样相同的产品，都可能完全不一样的数据，别人注册100万用户能有3万在线，不代表你宣传注册100万，就也一定有3万。
双方的各方面细节太多了，资本家很少看全面企业家成功创业者所付出的所有努力。
数据是用来参考的、辩证型论证的，用来与其它相关事务关联的，单独的某个数据，往往不具备论证力度。
不同项目的数据具有不一致性。
2、Arpu值
a）定义之争
i.有人说是每个消费用户的每日花费
ii.有人说是每个活跃用户的每月花费
iii.我的定义：
每个平均在线，每月贡献的人民币，因为对于运营商来说，要根据多少平均在线，来确定服务器、带宽、客户服务、需要多少推广成本才能累计这些平均在线等运营成本。
iv.产品毛收益==平均在线*arpu值，也就是说，要想发财，最重要的两个数据你一定要明白，要么增加用户的在线数量，要么增加每个人的消费数量。
b）时间点卡模式的arpu固定值
这个值其实很好计算：
每小时4毛（或其他点卡定价）*24小时*30天=288元/月，一款百万在线的收费网游的大致收入，就是1000000*288，每月亿的毛收入（当然其中还有很多小数字，例如免费使用期的用户比例导致真实值减少、各种因素导致的免费游戏用户比例导致真实收入减少、用户购买点卡很多人没用完导致真实收入增多，渠道压了货但是最后却没有退的导致收入增多等）。
c）增值模式的动态arpu值
i.目前由于绝大多数网络游戏都在学习免费模式，利用增值服务、收费道具等来盈利的模式，这种模式下，arpu值得大小是关系到是否生存的一个重要指标。
ii.现在很多愣头青，听见大师宣传免费模式，自己连免费模式的数据都不清楚的情况下，就一头凭感觉坚定的认为免费模式是潮流、是趋势，跟屁股后面去了。
如果陈天桥不拿着自己的产品数据，看到增值服务的费用已经大大增加到可以接替替代点卡模式的话，你认为他就凭着灵光一闪idea，就把每个季度几个亿的时间点卡给扔掉了？
说实话，外面看到的这两年来盛大从免费模式赚取了超过收费模式的利益，其实还是有瑕疵的，至少在线人数，并没有按盛大想象的大幅度增加。
iii.其实说实话，如果是长期运营，而不是杀鸡取卵是的牟利，同样的在线人数，从数据上来说，免费模式的arpu值是很难高过收费模式的。
当然你的产品必须要有资本和能力让用户在习惯了免费模式再回到收费模式。
不过史大师却可以让用户们清楚明白天下没有免费的午餐，让用户们回到收费模式，给他更大的arpu值，同时接收大量可能因为免费模式中一些不公平而离开游戏的流失用户。
d）时间+增值的arpu值
i.很多新人不明白，其实道具增值模式和收费模式并不矛盾，并非不可并存。
不要被宣传误导。
ii.如果你的游戏质量足够好，用户愿意为此付出时间点卡，你就能肯定他们不愿意为这个游戏的增值服务或特殊道具付费么？
要注意，推出免费模式的公司，大多都是迫于用户数量的原因，不得已而为iii.当推广一个收费用户在线，远比推广x个免费用户在线更加困难，而x个免费模式的arpu值*x大于收费模式的arpu值时，自然免费模式要比收费模式要更加好。
iv.但是不是所有公司都符合上述所说的条件。
还有一些产品本来很有本事盈利的产品，往往因为免费模式反而导致死亡。
想想看，如果盛大在错误的时间例如最早期就搞免费模式，盛大是否会有活到现在的可能？
而现在就有很多手机网游，在根本还没有多少总用户时，就搞免费，除了破坏手机用户的缴费习惯，没有任何盈收好处，没有足够的收入，意味着你将很难投入更多的资金开发，意味着你缺乏竞争力。
目前的手机网游用户，根本不在乎是否每月给你几块钱，他们需要的是质量更好的产品，更稳定的无线网络，更方便有趣的玩家间交互。
3、推广力度
a）推广成本
i.你打算花多少钱去宣传、推广你的产品
ii.除了资金，还要考虑人力成本和时间成本
iii.你是否仔细计算过，每个平均在线用户的推广成本，也就是你要花多少钱，才能多增加一个平均在线人数
iv.要知道大部分情况下，一个平均在线人数的arpu值是低于一个平均在线的推广成本的。
如果你能找到某种广告或者推广方式，可以很廉洁的增加平均在线人数，这个费用低于用户的arpu值，那么别犹豫，赶紧推广吧（要知道自从网易开始，最廉价的推广方式，莫过于游戏推广员了，网络直销模式，玩家之间相互推销，只需要开发一套2万块的推广提成平台而已，然后就是如何组织玩家促销，扩大他们的影响力），但是任何一个推广模式，都随着时间，增加目标用户的免疫力，减少推广效果。
b）推广效果
i.作为一个市场人员，最重要的是要掌握每种营销方式的效果数据。
例如，有多少人能看到你的广告à其中有多少目标用户能看到你的广告à能引起多少目标用户记住à能让多少目标用户感兴趣à能让多少用户以后会尝试à能让多少用户短时间内马上尝试à剩下的就是产品本身和客户服务的事情了。
。
。
对于一个市场人员来说，撒谎不是缺点，无法让更多用户来尝试你的产品，才是失败的。
ii.注意以上的部分数据，如果你做些技术处理的话，可以通过你的后台很清晰获取，不要轻易相信广告商的瞎吹，你自己所掌握的数据才是最真实不会欺骗你的。
iii.如果你能更加精确的掌握各种营销方式的效果数据，相信你不会随便的乱花投资人的钱，拍着脑瓜子挤出个idea就上一些性价比不合适的广告了。
c）市场潜力的分级
不要定义一个遥不可及的市场目标，例如全世界有多少人，每个人都需要住房，而你是个有房地产想法的年轻人，你告诉别人你的市场目标是多少亿亿的全球用户的房产。
这样的目标是没有意义的,做饭小游戏。
可执行的目标是很重要的，当然，只要是可执行，哪怕在旁人眼里看起来很狂妄，也没有什么不可以。
如果你现在要运营一款网络游戏，那么你一定要知道分级
1.你可以直接推广到的那些人？
手把手，或者通过你的个人媒体（言传身教）
2.你能在你所拥有的预算内控制哪些媒体，做哪些事情，要知道媒体是专业的宣传平台，这些宣传面，有多少用户会因为怎样的宣传内容而尝试你的项目
3.你还有哪些资源，哪些朋友支持你，帮助你，他们在你所拥有的预算内，能帮你打开哪些市场。
4.人才，你能否找到一些比你更优秀的人才、专家、或者这方面有天赋的人，帮助你宣传、推广扩大市场
5.用户群分级举例2
a）非常关注你的产品的网络游戏用户，他们最可能成为你的用户
b）你可以宣传推广到，并引起他们注意的网络游戏用户
c）一些到处寻找新游戏的网络游戏用户
d）同类网络游戏的用户
e）异类网络游戏的用
f）Pc家庭游戏用户
g）Pc游戏用户
h）Pc用户
i）所有人
当然以上的分级不一定准确，不一定适合你，但是对于你来说，很可能每一级需要投入的成本不一样，如果你没有史玉柱的两个亿，就不要一开始就把目标用户定义为所有人，而去打全国品牌广告。
否则你会发现你的投入成本，一定收不回来。
d）目标市场的定义
i.每个人都想自己的产品占领最大最多的市场，但是由于各方面条件有限，必须按上面所说的对市场分级，分析出，目前阶段，自己所有覆盖的目标市场,RacingGames。
ii.这里要引进近两年很火的红海和蓝海的概念。
如果你现在做pc网游，除非你的游戏产品定位是给老人玩的，给目前都不玩pc网游的人玩的，否则你就要面临红海的竞争，你就必须浴血奋战的去抢夺现有pc网游产品的用户。
要知道拓展蓝海对小公司来说是非常困难的。
不过现在的手机网络游戏，却是一片几个亿的蓝海，只有区区几百万的红海市场。
iii.准确定位市场、细分市场目的是降低市场推广成本，增加推广有效程度。
如果有足够的推广成本，你自然可以多做泛媒体，广大增加知名度，宣传面。
当然，这里涉及到市场营销策略，咱不是专家，就不多口舌了。
4、流失率
一个很容易被遗忘，却异常重要，决定着游戏生死的重要数据，市场推广同事好不容易拉来的玩家，在这里要看留不留得住。
a）初期流失率
尝试用户转变为成熟活跃用户，所需耗费的时间
b）自然流失率
成熟活跃用户的自然流失率，人有生老病死，没有一个游戏是绝对没有人离开游戏的。
但是产品的好坏，内涵的丰富，却最大程度的决定着自然流失率的高低。
i.产品本身有很多问题，将会带来非常高的自然流失率，这是大家都能想到的。
产品的画面、操作、各方面细节都是关系到产品品质的直接开发因素。
ii.很多游戏人都分析《梦幻西游》这款从技术层面完全没有优势的产品为何黏着度那么高，流失率那么低。
游戏内涵是最重要的因素，这关系到这个游戏的生命周期。
如果一个游戏，玩家把所有内容都全部晚到，需要5个月，那么5个月就是这个网络游戏的每个用户的生命周期，当一个玩家感觉没有可玩的内容的时候，他自然会离开。
有的游戏，是可以让玩家玩几年还有新内容的，有的游戏虽然好，但是生命周期短。
当然现在有越来越多的游戏，学会利用循环任务，或者随即生成的任务来不断增加游戏生命周期。
虽然有不少用户因为和朋友聊天而留在游戏，但是开发者绝不要把这想成必然的情况。
iii.网游开发者，不要冲着一个简单的新概念，做游戏，不是做噱头，做一款有内涵的好游戏，充分利用你的技术团队实现效果，而不是盲目专门搞效果搞噱头，让你的用户一直乐意留在游戏里面，这个恐怕不一定是在游戏初期就能全面设计好的。
有一句话很经典“好的游戏，不是做出来的，是改出来的。
”
c）客户服务
很重要的一个作用就是减少流失率，一个没有客户服务的游戏，将不可避免的扩大流失率，而流失率一大，神仙也没得救。
华义的结构是4个市场经理，12个技术维护，56个客户服务+专职gm。
盛大的第一笔收入用来建立客户服务中心等等。
为了什么？
从人性化角度上是为了服务用户，从商业数据上来说，就一个目的，降低流失率。
d）线上活动的
目的：
通过活动的投入（可能是开发新任务、可能是策划活动、可能是客服执行活动等）临时性增加拉高在线人数，减缓或者阻止短时间内的玩家流失。
5、用户自然增长率：
滚雪球效应
如果在你的推广下，增加一个平均在线的成本低于[这个用户的arpu值]*[平均每个用户的生命周期]，并且你可以不断持续增加用户的情况下，新推广进入的玩家人数大于产品的流失率，那么恭喜，你可以进入正滚雪球效应了，你的用户会不断增加，你的发财梦可以实现了。
但是大多数产品和项目，一旦停止大规模大成本的推广投入，流失率都是远大于增长率的。
一旦流失率大于增长率，那么雪球将越滚越小，这就是很多项目在初期炒作之后，很快用户数量就陆续流失，最后不得不倒闭的原因。
6、收入潜力值
和arpu值矛盾的一个值，arpu值越低，反正证明潜力越大，arpu值越高，反而说明相同用户数量下，收入增长潜力小。
当然目前有些公司（例如一些还没找到盈利模式却有较多用户的网站或休闲游戏），把这个作为他们的未来卖点，不过我个人相信相同用户数，如果市场上能有相同增长速度的话，arpu值高的公司竞争力还是要更强的。
7、更多细节数据
要做好游戏不仅仅只看上面那些结果型的数据，更多的对于开发策划来说，要看过程走向型数据，例如：
i.有些数据可以告诉你在推广过程中，哪个环节流失的用户最多
ii.有些数据可以告诉你你的玩家，他们喜欢哪些系统，讨厌那些系统，当然无论喜爱还是讨厌，都比不过一种态度失败--漠不关心，玩家对你精心策划的东西漠不关心，这将是最失败的策划者。
iii.有些数据可以告诉你，哪些收费是玩家能够接受的（尽管有些收费内容，玩家可能永远会骂，但是每天都有大量用户在交费，而有些收费看起来没有人骂，但是实际上根本没有用户去使用，这些都需要通过实际运营数据去分析）
iv.有些数据可以很清楚的告诉你，用户在刷钱、在作弊、在利用漏洞、在用外挂、修改封包等，如果有很好的自动化数据分析技术，几乎可以发现98%的玩家作弊，注意只是发现，能否解决还取决于高层的重视态度以及技术人员的能力和速度。
要知道而这些问题几乎导致了大量的游戏死亡。
v.数据可以很清楚的告诉你，你的游戏的经济体制是否稳固，游戏中不断增加的金钱奖励，道具销售等会否造就通货膨胀等等更多甚至我都完全不知道的细节和作用。
最重要的一点，数据永远只是数据，你游戏产品的未来，关键掌握在善于根据真实全面数据分析的人，而不是数据本身,ShootingGames。
唯数据论者，大多死的很惨还很傻。
宗庆后在电视台说所有的数据报告都是用来骗人的，并不是人家是大老粗，其实有一定隐含道理。
随便找个商业数据报告，然后根据上面的一些数字来确定一些东西、决定一些东西，只能证明你很业余
最为一个运营总监，必须承担起很多的责任，可能是半个主策划，可能是半个美术指导，也有可能是半个产品经理，在游戏开发初期就要去协调主策或者技术，架构产品管理后台，因为很少有主策是不知道这方面的需求的，而这方面的需求也是一款游戏运营以后非常重要的一个工具，最重要的运营总监架构的后台管理系统是否方便大家的日常操作等等
一． 用户管理
1． 用户信息管理
用户名、注册邮箱、注册地、注册IP、注册日期、余额、查看充值记录、搜索（用户名、注册邮箱、身份证）、最后一次登陆IP、封号/（封号时间段选择）开通
2． 游戏资料信息管理
游戏名、用户名、所在服务器、充值时间、消费金额、游戏金币、防沉迷认证、安全邮箱、搜索（用户名、注册邮箱、身份证），封号（封号时间段选择）/开通
3扩展功能
礼券，新手卡，内测号
二． 商务管理
1． 充值卡管理
生成卡号、导入卡号、激活卡号、查询卡号（状态是否充值，充值时间，用户名，金额，充值IP）、删除卡号、操作记录
2． 区运营商管理
帐号生成、（登陆用户名、公司名、联系人、分成比、联系电话、QQ、邮箱）修改资料、开通/禁用、生成资料发送邮箱
三． 财务管理
1． 充值卡统计
所属客户、充值时间、充值IP、充值金额、充值帐户、按客户统计、按日统计、按周统计、按月统计、自定义时间段
2． 支付网关统计
财富通、支付宝、环讯IPS
3． 其他充值统计
移动充值卡、联通充值卡、骏网一卡通、盛大支付卡、征途支付卡
4． 区运营商结算
运营商列表、单服月充值金额、单服日充值金额（明细窗口）、应付金额、结算/已结算
四． 权限管理
超级管理员
后台管理用户列表—权限分配—禁用—修改密码
五． 区运营管理专区
1．用户注册统计、A服、B服、C服、D服、E服、消费统计、（根据选择条件查询所需用户消费统计）
其他功能参考官网运营数据，为联运商提供同等的数据做为联运参考
六． 客服管理
1． 搜索用户 参照第一条记录
2． 用户资料 参照第二条记录
3． 用户意见反馈提交收集中心
职责：
A.解答和处理玩家反馈的游戏问题；
B.监控游戏运行状态，维护游戏世界的正常秩序；
C.及时反馈和协助处理游戏异常状况，并与玩家做好沟通；
D.对工作或产品问题进行反馈并提出改进建议；
F.提供运营服务，处理运营问题，研究运营数据，提升运营质量；
G.了解用户需求，用心为每一位玩家提供周到的服务。
七． 产品统计管理
产品现状描述
每日：
用户数量描述
在线人数：
（取的当日某个时刻最高在线，一般发生在9:
30左右）
新进入用户数量：
（单日登录的新用户数量）
当日登录用户数量：
（当日登陆服务器数）
每日登录/在线：
（每日登陆并在线的）
盈利状况描述
每日消耗构成：
（根据金额和数量做构成的饼状图）
每日消耗金额：
每日消费用户数量：
每日充值金额：
每日充值用户数量：
每日充值途径：
产品受关注程度描述
官网首页访问量：
产品被收藏量：
（根据弹出的页面）
游戏系统描述
每日金钱增量、消耗和净增值：
忠诚用户等级分布：
每周：
用户群体描述
活跃用户数量：
当周登录过游戏的用户数量
忠诚用户数量：
本周登陆3次以上（当天重复登陆算1次），在线时长超过X小时的帐号
流失用户数量：
上周登录但本周没有登录的用户数量
流失率：
流失用户/上周活跃数量
忠诚流失率：
上周忠诚用户当周没有登录用户的数量/上周忠诚用户数量
忠诚度：
忠诚用户数量/活跃用户数量*修正值（新进人数的变化比例）
转化率：
上周登录的用户在本周转化
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