树品牌 识战略.docx

树品牌 识战略.docx

《树品牌 识战略.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《树品牌 识战略.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

树品牌识战略

树山煤品牌

实现企业可持续发展

明胜公司

李玉林

摘要

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的整个活动中都发挥着重要的作用。

因此，对于我们自身企业而言，树立品牌意识、实施品牌战略有着深远重大的现实意义。

关键词：

品牌；品牌战略；意义；核心战略；辅助战略；维护战略

第一章、引言

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

山西煤炭进出口公司成立于1980年，最初是以煤炭企业发展的，经过三十年的不断探索发展，我们已成长为以煤炭生产销售、高铁轮对制造和金融投资三大板块为业务核心的多元产业协调发展的大型企业集团。

2009年，山煤旗下煤炭产销板块年贸易量达4327万吨，现拥有煤矿20座，形成了动力煤、炼焦煤、无烟煤、半无烟煤四大煤炭生产基地，三年内产能可达3000万吨。

更为重要的是，我们通过在上游整合资源、下游整合市场，中间打通通道形成了从煤矿→物流园区→铁路→海运→配煤中心→客户的全国煤炭企业中相对科学完备的现代化煤炭供应链。

旗下“山煤国际”历经一年的筹划在A股市场顺利上市，搭建了煤炭板块的综合性融资平台，为煤炭板块的可持续发展提供了保障。

山煤集团的第二大产业板块----装备制造板块拥有国内唯一的高速动车组轮对生产基地，有着世界最先进的技术、最精良的设备和最优质的产品等显著优势。

09年产能达2.5万对,十二五末将形成年产能10万对,实现产值300亿元。

第三板块金融投资在对非煤资产和投资产权经营管理的基础上，正在积极向电子信息、新能源、新材料等新兴产业和金融产业等领域探索，将成为山煤集团高新技术产业的孵化器和发动机。

目前，山煤集团拥有全资、控股企业63户，09年实现销售收入230亿元，实现利润10.56亿元，资产总额264亿元。

历年来在山西省国资委省管A类企业经营业绩考核中均位列前三。

2010年列全国企业500强第259名，山西省100强企业第九位及山西省服务业60强企业第三位。

为将山煤集团建设成省内一流、国内知名、跨国经营的特大型优秀企业集团，树立品牌意识，实施品牌战略势在必行。

1.1.2品牌战略的意义 

企业制定和实施品牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。

1.1.2.1品牌战略可以树立良好的企业形象 

企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。

良好的企业形象是企业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。

品牌战略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。

领先名牌战略而树立良好企业形象的冰箱企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团、生产“海尔”的海尔集团。

名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。

1.1.2.2品牌战略可以促进产品销售 

在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。

营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。

品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。

消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。

企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。

事实证明，品牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。

1.1.2.3品牌战略可以提高员工向心力 

现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。

品牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。

一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。

企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过品牌战备而培养提高。

此种向心力是企业的宝贵财富，也是品牌对思想意识深刻影响的体现。

品牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。

同时，品牌战略也有助于企业其它 工作的顺利开展。

1.1.2.4品牌战略有助于提高经济效益 

品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们开发使用。

我们可以利用品牌的光环在投入阶段降低成本；我们可以在生产阶段精诚团结，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。

这种潜在的品牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。

1.1.2.5品牌战略是区域经济发展的龙头 

品牌战略可以 带动一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以品牌企业产品为核心，形成“互联网络”。

第二章、树立品牌战略的理论依据

2.1品牌

2.1.1品牌的含义

品牌是指打算用来识别一个或者一群卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。

2.2.2品牌的整体含义

2.2.2.1属性

品牌代表着特定的商品属性，属性是消费者判断是否接受商品的第一要素，这是品牌最基本的含义。

2.2.2.2利益

品牌不仅仅代表着一系列的属性，而且还体现着某种特定的利益。

顾客购买商品实质是购买某种利益，这就需要属性转化为功能性或情感性利益。

2.2.2.3价值

品牌体现了生产者的某些价值观。

2.2.2.4文化

品牌还附着着特定的文化。

品牌中所蕴含的文化是使品牌得到市场高度认可的深层次因素，对品牌的偏好可以映射出消费者对品牌中蕴含的文化认可。

2.2.2.5个性

品牌反映一定的个性，不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。

2.2.3品牌的层次

2.2.3.1基本层

满足客户或消费者的基本要求。

2.2.3.2期望层

给产品创造附加值，强调为顾客服务。

2.2.3.3扩展层

满足客户或消费者的特别心理或需求。

2.2.3.4潜力层

品牌的成熟阶段。

2.2战略

2.2.1企业战略的含义

企业战略的概念来源于企业生产经营活动的时间。

不同的管理学家霍实际工作者由于自身的管理经历和对管理的不同认识，对企业战略给予了不同定义。

结合我国的具体情况，对企业战略可做如下表述：

企业战略是指企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。

它是企业为实现其宗旨和目标而确定的组织行动方向和资源配置纲要，是制定各种计划的基础。

2.2.2战略的层次

企业的目标是多层次的，它包括企业的总体目标、企业内各个层次的目标以及各经营项目的目标，各层次目标形成一个完整的目标体系。

企业的战略，不仅要说明企业整体目标以及实现这些目标的方法，而且要说明企业内每个层次、每一类业务以及美部门的目标及实现方法。

因此，企业的总部制定总体战略，事先经营单位制定经营单位战略，部门制定职能战略。

见表2-1

2.3品牌战略

2.3.1品牌战略

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

品牌战略是市场经济中竞争的产物。

战略的本质就是塑造出企业的核心专长。

2.3.2品牌战略的构成

品牌战略主要包括核心战略，辅助战略以及维护战略三部分。

企业在实施品牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

首先，人们信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是品牌产品能够很好地满足人们的需要。

因此，企业创品牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创品牌的基础。

核心战略主要包括以下几个方面。

分别是选择目标市场、战略规划（开发设计产品、价格、分销、促销）、以人为本强化管理、优质服务四部分。

其次，卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的品牌，还需辅助战略的支持、配合。

辅助战略是指企业对创品牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。

辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。

 因此要做好辅助性工作。

最后，企业千辛万苦创出品牌之后，仍不能松懈，而要对品牌进行精心的呵护，否则品牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。

究其原因不外乎两个方面：

一是企业自己倒牌子。

企业创出品牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。

一是企业不注意对自己的品牌进行保护，让别人钻空子。

品牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。

因此，创出品牌的企业必须高度重视品牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保品牌经久不衰、青春永驻。

根据对导致品牌衰落原因的分析，品牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护品牌不受侵害。

2.4PEST分析

就是指对宏观环境分析也就是企业活动所处的大环境进行分析，主要包括政治环境、经济环境、社会环境、技术环境。

（1）政治环境

政治环境泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定的有关方针、法规。

（2）经济环境

经济环境主要指构成企业生存和发展的社会经济状况有国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、宏观经济政策等要素。

其中影响最大的是宏观经济的发展状况和政府所采取的宏观经济政策。

（3）社会环境

社会环境包括的内容十分广泛，如人口数量、结构及地理分布、教育文化水平、信念和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、风俗习惯等。

其中，人口因素是一个极为重要的因素。

（4）技术环境

技术环境是指与企业生产经营活动相关的科学技术要素的总和，它既包括导致社会巨大的发展的、革命性的产业技术进步，也包括与企业生产直接相关的新技术、新工艺、新材料的发明情况、应用程度和发展趋势，还包括国家和社会的科技体制、科技政策、科技水平。

第三章、我企业战略环境分析

3.1我企业外部环境分析（PEST分析）

3.1.1政治和法律环境分析

近年来，党和政府高度重视能源问题，特别是煤炭行业的健康发展问题，采取了一系列措施来促进煤炭企业的健康快速的可持续发展。

党中央、国务院明确提出我国能源的发展战略，即“煤为基础，多元发展”。

同时为山西寻找一条资源经济转型战略，将其生产规模化，经营集约化，技术现代化，产业安全化以及产权多元化相结合。

这个发展战略对煤炭企业的发展，无论是从社会影响，还是从整个国家建设的重点都是空前的。

3.1.2经济环境分析

从国内环境上看，我国经济仍处于一轮增长周期，已经连续四年保持百分之十以上的增速，为明年经济继续保持平稳较快增长奠定了基础。

随着国家宏观调控效应的进一步显现、结构调整工作的推进，以及能耗、环保目标责任制的落实，经济增长的协调性将进一步增强。

又根据估计，今年将会有千年之寒，因此煤炭需求量也势必会不断上升。

国际煤炭交易相对集中世界煤炭贸易主要有两大区域性的市场——亚洲市场和欧美市场。

澳大利亚、中国、印尼、俄罗斯等是亚洲市场的主要供煤国家。

今年来国际煤炭贸易的特点表现为亚洲煤炭进出口强势增长，西欧增长缓慢。

持续增长的煤炭生产成本，加上取消煤炭工业补贴的压力，导致西欧煤炭生产国煤炭生产大幅下降，并导致煤炭进口增加。

3.1.3社会文化和自然环境分析

20世纪80年代以后，煤炭开采强度日益增强，导致煤炭数量锐减，可采年限缩短。

长期以来，煤炭开发和加工转化造成的环境问题、生态破坏等严重问题已成为山西经济进一步发展的首要因素。

3.1.4技术环境分析

1、煤炭技术得到了长足发展

（1）煤田地质勘探精度、快速建井上巷道掘进技术水平不断提高

（2）煤矿综采成套装备水平得到提升，高产高效矿井建设取得巨大成就

（3）煤矿瓦斯、火灾治理等技术不断改进，安全生产的技术水平得到提高

（4）洁净煤技术水平不断提高，煤炭资源的综合加工利用技术加快发展

2煤炭工业技术进步面临挑战。

3.2我企业的内部环境分析

面对国际金融危机的严重冲击，我们认真贯彻省委、省政府和省国资委的部署要求，在“强基固本，开阔疆土”的工作方针的指引下，深入研判形势，努力化危机为机遇，科学决策应对，照例破解难题，开启了山煤集团改革发展的新的里程碑。

煤炭主营业务的整体上市实现了集团公司从产品经营向资本经营的转变；高速动车组轮对项目标志着集团公司从传统的产业向高新尖产业的成功转型，三大产业板块的形成理清了集团公司未来发展的基本格局，于此同时，集团公司管理工作、安全生产、队伍建设、党风廉政等各项工作都迈向了新水平。

1、重组上市大功告成，资本运营初尝硕果

2、大力推进资源整合，煤源基地扎实推进。

3、轮对项目大部迈进，转型发展再上台阶。

4、建立健全责任体制，安全工作扎实推进。

5、多错并举合力攻坚，煤炭营销再创佳绩。

6、投资板块顺利起步，夯实还礼效能基础

7、建设完善内控体系，管理水平大幅提高

8、坚持和谐发展原则，文明建设深入人心

同时，我们也要清醒地意识到，在我们的发展中还存在很多问题：

一是三大产业板块扩张中，对好素质的专业人才的需求更加迫切；二是部分下属单位市场竞争力及抗风险能力较差；三是安全生产压力空前，安全管控体系有待进一步完善；四是我们的工作质量、工作效率还需要通过对现有制度和流程的优化进一步提升；五是具有鲜明山煤特色的企业文化尚未形成。

这些都需要我们高度重视，认真解觉。

第四章、实施品牌战略的对策

中国能源战略与十二五发展论坛上指出我国国家能源战略理念的六大转变包括从偏重保障供给为主，向科学调控能源生产和消费总量转变；从严重依赖煤炭资源，向多元、低碳化能源发展转变；从过度依赖国内能源供应，向立足国内和加强国际合作转变；从生态环境保护滞后于能源发展，向生态环境保护和能源协调发展转变；从资源依赖型的发展模式，向科技创新驱动型的发展模式转变；从各能源品种独立发展，向多种能源互补与系统的融合协调

转变。

首先，便是煤炭企业产能的问题，一份关于煤炭企业产能方面的文件正在讨论中，在主要产煤省份已经或者即将进行煤炭行业整合的前提下，煤矿产能将会进一步限制到年产120万吨的标准，而去年进行的山西煤矿整合中，这一数字是90万吨，正在整合的河南省的这一标准则为30万吨，因而在产能限制方面，煤炭行业将会有进一步的大调整。

其次，是煤炭调出区的变化，在“十一五”期间，我国根据煤炭资源、区位、市场等情况，划分了调入、调出和自给三个功能区。

调入去包括京津冀、东北、华北、中南四个规划区；调出区为晋陕蒙宁规划区；自己区包括西南、新甘青两个规划区。

而“十二五”规划中，这一划分将会调整为，调入区包括四川、重庆、西藏、青海、东北、京津冀、华东、中南等地区，调出区包括山西、陕西、内蒙古、宁夏、甘肃、云南、贵州和新疆。

煤炭主要产地西移的态势将更加明显。

最后就是煤炭在我国一次能源生产和消费结构中的比重会发生改变，2008年煤炭在我国一次能源生产和消费结构中的比例分别为76%和69%，煤炭在我国能源中的支柱地位不言而喻。

从世界平均水平来看，煤炭占比不到30%，石油占35%，天然气占24.1%，非化石能源占11.8%，我国能源结构尚需进一步调整。

煤炭成为我国支柱能源，主要还是取决于我国的资源禀赋问题，在“十二五”期间，煤炭的绝对使用量将会继续增加，但是在能源消费中的比例可能将会逐步缩减，这也是我国煤炭产业的发展趋势。

因此，提高我企业竞争力，树立品牌意识、实施品牌战略必须立足省情本行业特点，统筹规划、标本兼治、协调推进。

4.1提高企业竞争力

4.1.1实施科技创新，突出主业能力

我企业应该大力实施科技创新，根据企业的具体情况推广应用先进的综合机械化掘进技术和综合机械化开采技术，加强煤尘、瓦斯的防治技术研究，加快对洁净煤技术和煤炭液化、气化的研究和应用工作，实施煤电一体化、煤化一体化（煤的焦化、液化、气化、洁净化），延长企业的价值链，增加产品的科技附加值，在充分利用自身资源的基础上，提高主业的竞争能力。

（1）加快技术创新体系建设，提高企业技术创新能力。

按照国家级技术中心体系建设的要求，重整现有企业的技术中心构架，高度重视科技资源的优化配置，加强产、学、研之间资源联动，实现科学技术成功化、产业化。

（2）加大科技开发资金的投入，保证重点技术攻关、新产品开发和新技术推广应用的需要，重视调动广大工程技术人员积极性和创造性，以煤炭生产主导技术、产业升级技术为突破口，通过引进、消化、吸收与自主开发相结合，促进企业技术创新能力的不断提高。

4.1.2进行制度创新，增加企业活力

我企业应加快完善现代企业制度和企业治理结构，规范企业行为，大力推进管理创新，加强企业的激励和约束体制，建立符合市场经济的组织构架，使企业成为一个充满生机和活力的生命机体，更好地适应激烈多变的市场竞争。

（1）完善技术创新激励体制。

建立清晰地产权制度是技术创新产权激励的关键。

因此，要建立技术创新的产权激励体制，必须加强对知识产权的保护，建立知识产权法律，加强和完善专利制度。

同时，进一步建立健全企业内在激励机制。

在收入分配制度上，采取技术创新人员的收入与创新成果挂钩的分配形式。

在企业产权制度上，承认和保护科技人员的技术创新的知识产权入股。

（2）吸收优秀人才，激发员工潜能。

企业的竞争是人才的竞争，吸引住优秀的科技人才和管理人才，是以煤炭为主企业塑造核心能力的基础和实力。

（3）建立完善的人才招聘，选拔机制。

招聘工作是整个人力资源管理工作的基础。

一方面，招聘工作直接关系到组织中人力资源的形成；另一方面，招聘和选拔时人力资源管理中其他工作的基础。

怎样选择录用，选拔什么样的人才，这是企业持续发展的关键。

因此要坚持一下原则：

第一，要树立人才就是效益的观念。

第二，大胆培养、选拔、使用人才。

第三，讲究合理的人才结构。

第四，杜绝用人问题上的不正之风。

4.1.3培养企业文化，提高员工素质

重视企业文化建设、营造良好的工作氛围，塑造完美企业形象。

企业文化直接影响着员工的信念和行为，对企业职工起着整合、导向、凝聚、规范和激励等作用。

实行有效的文化整合，可以培育和塑造“企业人”的文化特质，使其都受到有利于个人发展和组织目标实现的积极的文化熏陶。

因此企业文化必须与企业战略相配合，在企业制定企业的战略规划后就要选择相应的企业文化类型。

4.2转好重点

1、着力抓好煤矿建设，做实做强煤炭基地

2、做精做好轮对项目，迈向世界一流企业

3、规范管理高效运作，打造山煤国际品牌

4、投资板块重点突破，资本经营开拓新路

通过深化对控股和参股企业的调研、服务、协调与沟通，理清管理体系，完善管理职能，统一管理流程，有效实施对既有投资项目的产权管理，探索强化监督机制，着力推动下属企业项目建设顺利进行。

资本经营要创新。

要加强产权资本与金融拓展运营，深入探索金融资本和金融产品运营的途径与方式，引进优秀的专业化人才，吸取国内外成功经验，建立安全高效的投资管理模式。

5、切实抓好安全工作，保障集团稳定运作

6、持续推进管理创新，树立山煤良好形象

7、提高党建工作水平，营造风清气正氛围

结论

品牌战略对于一个企业至关重要，它不仅可以树立良好的企业形象，促进企业的产品销售，提高员工的向心力，有利于提高企业的经济效益。

树立品牌意识、实施品牌战略对于一个企业来说是势在必行的。

我们不仅要提高企业竞争力，抓重点；还要合理的将核心战略、辅助战略与维护战略三者相结合，风清轻重缓急，循序渐进。

要将战略分好层次，逐一攻破。

把我企业建成省内一流，国内知名、跨国性经营的特大型企业。

参考文献

（1）尹春兰《市场营销学》2007（8）

（2）严民杰提升中国煤炭产业竞争力的对策探讨2007（10）

（3）李正中、韩智勇企业核心竞争力：

理论的起源及内涵2001（7）

（4）蔡凯龙创名牌要保名牌（J）经营管理者1999（5）

（5）邹昭晞企业战略分析经济管理出版社2005

（6）迈克尔.波特竞争优势【M】北京华夏出版社1999

（7）赵海勇、谭劲松《组建我国大型煤炭企业集团之我见》山西煤炭管理干部学报2005