市场营销培训教材.docx
《市场营销培训教材.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销培训教材.docx（20页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
市场营销培训教材
市场营销的核心概念
什么是市场营销？
市场营销是研究如何把产品变成商品的学问。
而科特勒对于市场营销的定义是“有利益地满足需求”。
营销人员不仅要为公司的产品创造需求，而且应该对需求进行管理，试图去影响需求的水平、时间和构成。
什么是市场？
市场就是指有特定的需求和欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部客户。
市场通常分为4种：
消费者市场，需要对客户有清晰的认识，创建高质量的品牌并且用持续的广告和可信的服务来支持；企业市场，专业的购买者，决定的力量在于销售力量、价格、公司可信度和质量；全球市场，对于不同国家的政策、法规、文化以及汇率波动等情况选择适当的定位；非营利和政府市场，譬如学校、慈善机构等，主要因素是价格。
我们的客户？
什么是营销环境？
包括工作环境和大环境。
工作环境指直接影响到产品、分销和促销的人，公司内部人员、供应商、分销商和目标客户等。
大环境包括：
人文、经济、自然、技术、政治和文化因素。
目标市场和细分？
一般来讲，我们很难做到让每一个客户都满意，所以根据客户需求的产品和营销组合的不同，我们可以把它们分成具有明显特征的消费群体。
这种细分往往通过消费者在人文、心理以及行为上的差异来进行，进而判断出对于公司有最大机会的服务对象。
这样得到的服务对象就是目标市场，公司的产品应该根据目标市场的定位来进行，需要满足这些购买者的核心利益。
客户的需要、欲望和需求？
营销者必须了解这些，需要指基本的人类要求，当特定的目标满足以后需要变成了欲望，而需求往往被人们所处的社会具体化，是指对有能力购买的具体产品产生的欲望。
产品？
产品指任何能够满足人类某种需要或者欲望的东西。
包括有行的商品、无形的服务、各种经历、信息和观念等等。
品牌是一种基于被消费者认可而形成的资产。
价值与满意？
如果某个公司的产品或者提供的服务能够给目标购买者带来价值，并且令其满意，那么就创造了价值。
价值就是指顾客的所得和所付出的比例。
所得的主要是功能利益和情感利益；而付出的包括金钱、时间、精力和体力。
一个普遍的原理是消费者会选择价值高的商品。
营销者可以通过增加所得利益和降低消费成本的方式提高消费者所得的价值。
竞争的概念？
竞争包括购买者可能考虑的所有实际存在和潜在的竞争产品和替代物。
所以竞争分为4个层次：
品牌竞争（产品、价格、客户）、行业竞争（产品）、形式竞争（生产能力）、通常竞争（目标消费者）。
什么是营销组合？
营销组合就是公司用来从目标市场中需求其营销目标的一整套营销工具。
核心的营销组合划分为4P：
产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）。
在短期内，企业只能对营销组合中少数几个进行变更，譬如修订价格、增加推销力量和加大广告开支等，而开发新的产品则需要很长时间。
4P代表的是销售者的观点，就是卖方用于影响买方的工具，而买方的角度每一种营销工具都是为其提供利益的（4C的观点）：
产品-客户问题的解决、价格-顾客成本、地点-便利、促销-传播。
1、宏观环境分析
1-1、分析宏观环境的需要和趋势
公司与他们的供应商、顾客、竞争者和公众都在一个更大的宏观的环境力量和趋势中运作，这个环境创造机会，也带来威胁，这些力量是不可控的，但是公司必须监视这个环境并对此做出反应。
成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能够做出盈利反应的公司，它们对业务采用从外向内的观念。
一般来讲，公司必须监视以下六种主要的宏观环境：
1、人文环境：
了解人口数量、年龄结构、民族特性及教育水平。
2、经济环境：
了解GDP、收入、储蓄、负债及信贷状况。
3、自然环境：
了解原材料及能源的供应情况、环保状况。
4、技术环境：
了解技术壁垒的高低和技术创新速度。
5、政治、法律环境：
了解各项法律、法规对业务活动的限制。
6、社会、文化环境：
了解当地人们的价值观和风俗习惯。
通过对宏观环境的分析可以识别环境中的危险因素和可以利用的机会。
营销小组必须认识到各个竞争的公司都处在一个整体运行的经济环境中，通过公开的统计信息可以了解到国民生产总值的增长、通货膨胀率的变化以及产业的平均工资水平等方面的变化和预测资料。
SimMarketing的世界中相关产业的技术发展迅猛，各公司已经通过多年的技术积累而具备了相当的研发能力，他们可以在这个基础上开发出性能品质更加优越的产品来满足消费者需求。
在社会和政治法律方面，SimMarketing世界中的公司推崇公平竞争、自由竞争的理念，法律严格禁止企业采用倾销（以低于产品生产成本的价格销售产品）等不正当的竞争手段。
2、消费者购买行为分析
2-1、消费者购买行为模式
影响购买者行为主要从认识刺激反应模式开始。
营销和环境的刺激进入了购买者的意识，然后购买者的个性和决策导致一定的购买决定。
所以营销者的主要任务就是了解在外部刺激和购买决策之间购买者的意识发生了怎样的变化，研究人们如何做出花费自己可以支配的资源于有关消费品上的决策。
这种决策包括：
谁是该产品的消费者？
消费者买什么？
他们为何购买？
谁参与购买？
什么时候购买？
在什么地方购买？
如何购买？
这些决策也称为消费者市场的“70‘S架构”。
购买者决策
产品选择、品牌选择、经销商、购买时机、购买数量
购买者特征
决策过程
认识、信息、评估、决策、购后
营销刺激
4P
外部刺激
经济技术政治文化
2-2、影响消费购买行为的主要因素
消费者的购买行为主要受到四种因素的影响：
1、文化因素：
每个群体或社会都有自己的文化，而且文化对购买行为的影响在国家间差异很大，营销活动只有针对这些差异进行调整才能取得效果。
任何文化都包含一小较小的群体或所谓的亚文化，同样也会产生类似的影响。
此外，还有社会阶层的影响。
社会阶层是依据职业、收入、教育、财富等因素综合衡量的。
不同的阶层对产品和品牌的偏好各不相同，但一定阶层中的人会有类似的购买行为。
2、社会因素：
一个人的购买行为受许多小群体的影响，比如说朋友、同事和其它一些团体。
分析这些群体的特点和偏好有助于了解消费者的购买行为。
购买者的家庭成员对购买者的行为影响最为强烈。
家庭是一个社会中最重要的购买组织，对家庭的研究重点是在不同的产品和服务的购买中，丈夫、妻子、孩子所起的作用和影响。
此外还有购买者的角色和地位的因素，每一个角色都代表一定的社会地位，反映社会对其的综合评价。
人们通常选择能代表自己身份的产品。
3、个人因素：
消费者的购买行为还受到个人许多外在特征的影响，其中比较明显的有购买者的年龄与生命周期、职业、经济环境、生活方式以及性格和自我观念等。
4、心理因素：
主要可以从动机、认知、学习和信念态度这几个方面去分析消费购买行为。
对以上众多因素的分析为如何更有效的赢得顾客和为顾客服务提供了线索。
SimMarketing世界的消费者，在做出购买决策时也受到各种因素的影响。
为了避免营销小组投入过多的精力在这些方面做出复杂的分析和判断，SimMarketing简化了消费者购买模式分析的过程，直接提供了相关的市场统计信息供营销小组作为决策参考。
营销小组必须在每个季度的决策中确定是否向专业市场调查公司预定调查报告。
2-3、购买决策过程
明智的公司会对涉及其产品的购买决策过程加以研究。
一般来讲消费者会经过问题认识、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为五个阶段。
很清楚，购买行为在实际购买发生之前就开始了，并且在购买行为之后还会有持续的影响。
分析整个购买进程可以了解消费者在每一阶段的行为，为营销战略的制定提供依据。
SimMarketing世界中的消费者的购买决策也符合上述一般的过程：
1、需求认识：
购买从购买者对某一问题的认识开始。
内在和外在的刺激因素都可能引起需求，需求到达一定程度就成为一种驱动力。
营销人员需要去识别引起消费者需求的环境。
譬如手机购买者可能因为羡慕朋友的一部功能强大的手机，或者看到了某个手机品牌的广告而产生对手机的需求。
2、信息收集：
被唤起了需求的消费者可能会去寻求更多的信息。
SimMarketing中的消费者的信息来源可能通过家庭、朋友、广告或者经销商等。
如果营销小组为其经营的产品投入较多的广告预算则可以帮助消费者方便地获得信息。
3、方案评价：
消费者怎样在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择？
消费者把每个产品看作是各种不同的具有其寻找的利益和满足其需求的一组属性。
他们会密切关注这些属性。
对于产品品牌来讲，消费者由于个人经验，选择扭曲和选择保留的影响，对于品牌的认识可能和产品的真实属性并不一致。
在SimMarketing中这点体现在广告信息的设计，营销小组可以通过广告传递的信息来帮助品牌准确定位或者再定位。
消费者通过一些评价的程序以后，会对可供选择的品牌产生一种态度。
4、当消费者对于可选择的品牌之间形成偏好以后，可能就此形成购买的意图而偏向他们喜爱的品牌。
然而购买意图和购买决策之间也会受到其它人的态度和一些未预期因素的影响。
5、购后行为：
消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意或者不满意的感觉。
营销者还需要监视购后满意、购后行为和购后产品的使用和处理。
SimMarketing世界中假设消费者的购后行为不会对其购买品牌的营销产生影响。
3、竞争分析
3-1、行业分析
营销小组可以运用波特的五力分析模型判断某个细分市场在一定时期内是否具有吸引力。
麦克尔伯特识别出有五种力量决定了一个市场或细分市场长期内在吸引力，这五种力量是：
1、同行业竞争者：
在SimMarketing的世界中多个企业生产同一种商品互相竞争，竞争在各个细分市场中展开。
虽然这些整个产业处在高速发展的过程中，但是不同的细分市场的增长速度有所区别。
如果某个细分市场中存在众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。
如果该细分市场趋于稳定或者衰退，而竞争者众多则参与竞争的公司就会付出高昂的代价。
营销小组可以通过各种市场调查报告来判断行业中的竞争者状况。
2、潜在的新参加竞争者：
某个细分市场的吸引力随着进退难易的程度而有所区别。
根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入壁垒高而退出壁垒低。
SimMarketing中的公司都有足够的能力进入各个细分市场参与竞争，另一个方面SimMarketing的世界里不会有新的公司加入竞争的行列。
3、替代产品：
如果某个市场存在替代产品或者有潜在的替代产品，那么这个市场就会失去吸引力。
4、购买者：
如果某个细分市场中的购买者的讨价还价的能力很强或者正在加强，则该细分市场就没有了吸引力。
5、供应商：
如果公司的供应商，无论是原材料和设备供应商、公用事业还是银行等，能够提价或者降低产品和服务的质量或者减少供应数量，那么该公司所在的细分市场就会没有吸引力。
SimMarketing重点强调营销的战略决策，所以简化了替代产品、购买者和供应商的影响因素。
3-2、识别竞争者
识别竞争者似乎是一项简单的工作，然而，公司实际的和潜在的竞争者的范围是广泛的。
一个公司更有可能被新出现的对手或者新技术，而不是当前的竞争者打败。
一般来讲，公司可以从行业观点和市场观点来辨认公司的竞争者。
行业竞争的观点认为：
行业是一组提供一种或者一类相互密切相关的替代产品的公司群。
行业的分类依据是销售商的数量、产品差异化程度、进入和缺席、流动性和推出障碍、成本结构、纵向一体化程度和全球竞争化程度。
除了行业的角度外，我们也可以从市场的角度出发，把竞争者看作是一些力求满足相同顾客需要或服务于同一客户群的公司。
在SimMarketing的世界里，各公司都是属于同一个行业的竞争者（譬如手机行业，大家都生产和销售手机产品），也是属于同一个市场的竞争者（同样的手机市场，都是为了满足手机用户的需求）。
尽管每家公司是同样一个行业的竞争者，营销小组也需要了解竞争对手的数量及其差别程度，行业结构类型将影响营销小组的竞争策略，而最终行业结构类型的发展变化也取决于营销小组战略决策的运作情况。
此外，同样是针对一个大的市场，每个公司在市场定位和目标细分市场的选择上可能有所不同，营销小组应该将那些力求满足同样的目标市场的公司确定为主要竞争者。
3-3、分析竞争者
营销小组确定了竞争者之后，就必须辨别竞争者的特点，分析他们的战略、目标、优势和劣势，并对竞争者进行分类。
1、战略：
一个战略群体（strategicgroup）就是在一个特定目标市场推行相同战略的一组企业。
营销小组可以从产品线、生产成本、价格等方面来区分SimMarketing中竞争者的战略群体。
2、目标：
每个竞争者在市场上追求什么？
行为动力是什么？
假设竞争者的目标都是尽量争取利润最大化，然而在这个问题上，公司对于长期与短期利润的重视程度也有所不同。
或者假设竞争者都有一个目标的组合，譬如获利可能、市场份额等。
了解竞争者的目标将帮助公司预测竞争者的行为和反应模式。
营销小组需要有能力来逐步判断其竞争对手的经营目标是为了成长还是为了获利。
3、优势和劣势：
竞争者能否执行他们的战略和达到其目标取决于每个竞争者的资源和能力。
营销小组需要辨别每个竞争者的优势和劣势。
这里我们不过多讨论竞争者所占据的主宰型、强壮型等六种竞争地位，而看一下如何通过三个主要的变量来分析竞争者：
市场份额：
竞争者在有关市场上所拥有的销售份额。
心理份额：
消费者在没有提示的情况下首先想到的公司或者产品品牌占全部的百分比，也就是公司知名度和品牌知名度。
情感份额：
消费者最愿意购买其产品的公司，SimMarketing中表现为产品的消费者采购倾向。
SimMarketing的世界中遵循一个普遍的原则：
在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。
4、竞争者反映模式：
估计竞争者在遇到攻击时采取什么行动和做出什么反应，有助于企业正确选择攻击对象、因素和力度。
随着竞争的不断进行，营销小组需要逐步把握竞争对手的反应类型是属于从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者还是随机竞争者，从而采取不同的竞争策略。
4、辨认市场细分和选择目标市场
4-1、目标市场营销
目标市场营销：
现代的营销中，越来越多的公司开始从事目标营销（targetmarketing），销售者区分主要的细分市场，把一个或者多个细分市场作为目标，为每一个细分市场制定产品开发和营销方案。
目标营销需要经过三个主要步骤：
1、按照购买者所需要的产品或者营销组合，将一个市场分为若干个不同的购买群体，并描述他们的轮廓（市场细分）。
2、选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化）。
3、建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益（市场定位）。
4-2、细分市场
细分市场（MarketSegment）由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所构成。
细分市场是介于大众化营销和个别营销之间的中间群体。
通常以地理、人文、心理、行为等因素作为划分细分市场的依据。
市场细分的过程中，首先把群体客户细分成以相似需要和利益为基础的小组，根据人文、生活方式和使用行为找出他们之间的独特性和可识别性。
然后使用预先确定的细分吸引力标准（如市场增长、竞争密度和市场通路等）来确定每个细分市场的总吸引力及市场概况。
再以细分市场的独特需要和特征为基础，为每个细分小组制定"价值陈述"和产品价格定位战略并测试每个细分定位战略的吸引力。
最后把细分定位战略扩展到营销组合的各个内容。
在SimMarketing的世界里，消费者处在一个相对一致的地理和人文环境中，所以主要从心理和行为方面进行消费者细分。
心理方面主要考虑消费者的生活方式、个性和价值观念，而行为方面主要考虑消费者购买产品的时机、追求的利益、使用状况等因素。
在SimMarketing环境中依照行业专家的观点，也经过了各家竞争公司的市场调查分析和过去的营销经验的证实，消费者已经被划分为若干个相对清晰的细分市场，营销小组无需进行市场细分的过程。
以手机的购买者为例，他们被划分为4个细分市场：
1、科技追求型：
对于手机产品本身有很大的热情，并且熟悉和了解产品的各项技术指标。
他们最为关心的是最新科技成果的应用。
2、时间管理型：
一般接受过较好的教育有较高和稳定的收入，生活忙碌，他们希望手机能为其繁忙的工作带来更大的方便和更高的效率。
3、形象追求型：
以亲少年和时尚人士为主，他们把手机产品的使用当作一种时尚和个性的代表，他们的收入可能不多，但是可以花费其中的大部分来购买时髦的移动电话。
4、情感交流型：
注重情感，主要关注产品的基本通话质量和低价格以便能够方便地进行交流。
每个细分市场的人群都有不同产品需求、消费心理、行为特征、市场大小和成长空间，并且这些特性随着时间的推移也在不断变化。
营销小组可以通过消费者采购习惯、消费者媒体习惯、语义调查和多元分析来了解已经确认的细分市场的特性。
4-3、选择目标市场
确定了市场细分后，营销小组必须评价各种细分市场和决定为多少细分市场服务。
在评估时，营销小组必须考虑两个因素：
细分市场结构的吸引力；公司的目标和资源。
首先，营销小组必须了解这些细分市场是否对于本公司有足够的吸引力。
SimMarketing环境中通过公开的或者需要定购的市场调查报告的方式提供了产品销量占有率、细分市场大小、细分市场成长率、细分市场占有率以及竞争公司财务数据等信息，帮助营销小组了解细分市场的大小、成长性、盈利率、经济规模等情况。
其次，营销小组还必须考虑细分市场的投资与公司的目标和资源是否一致。
某些细分市场虽然有较大的吸引力但是不符合公司的长远目标，因此不得不放弃。
或者如果公司在某个细分市场缺乏一个或更多的提供优势价值的竞争能力的时候，该细分市场也应该放弃。
营销小组在对不同细分市场评估后，可以考虑五种目标市场模式：
1、密集单一市场：
营销小组可以选择一个细分市场，通过密集营销，更加了解该细分市场需求，可在该细分市场建立巩固的地位。
2、有选择的专门化：
选择若干个细分市场，其中每个细分市场都由吸引力和符合公司的要求。
多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险。
3、产品专门化：
公司集中生产一种产品向各类顾客销售。
SimMarketing中各公司都生产同样的商品销售给大众消费者。
4、市场专门化：
专门为了满足某个顾客群体的各种需求而服务。
SimMarketing中的竞争公司不是采取这种模式。
5、完全覆盖市场：
利用各种产品满足各种顾客群体的需求。
一般只有大公司采取这种完全覆盖的战略。
在无差别营销（UndifferenciatedMarketing）中，公司可以不考虑细分市场间的区别，推出一种产品追求整个市场，致力与满足消费者需求的相同之处。
无差别营销可以有效降低生产成本和广告、营销调研等营销费用。
在差别营销（DifferentiatedMarketing）中，公司同时经营几个细分市场，并且为每个细分市场设计不同的产品。
差别营销可能比无差别营销创造更大的销售额，然而也会增加经营成本。
SimMarketing中的各公司生产同一类产品（譬如手机）来满足消费者需求，营销小组需要决定采用无差别营销还是差别营销。
5、发展营销战略
5-1、内部评价和SWOT分析
营销小组不仅要辨别外部的威胁与机会，还要结合内部的优势和劣势，从而发展出适合自身的有效的营销战略。
SimMarketing世界中的各公司已经形成了完善的内部信息报告系统，在每一个季度的开始，营销小组都可以及时得到本公司在上一个季度经营情况的准确报告。
这些内部报告从各个方面反映了公司的优势和劣势，具体的内容有：
公司营销结果、公司营销的累计结果、产品品牌的营销贡献、产品品牌的累计营销贡献和品牌市场占有率和销售渠道覆盖比率，此外通过其他的市场调查报告也可以了解到本公司的经营状况，譬如公司知名度、产品知名度等。
营销小组可以采用SWOT的分析方法来分析企业的优势、劣势、机会和威胁。
SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。
其中，优劣势分析主要地着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会怀威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密联系。
5-2、形成竞争战略
营销小组经过对于市场环境和机会的分析，结合自身的优势劣势逐步形成和调整竞争战略。
一般来讲，竞争战略可以分为以下四种：
1、市场领导者战略：
力求在市场中占有最大的市场份额，在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上对其他公司其领导作用。
出于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多，所以应该寻找其产品的新用户、新用途和更多的使用。
在努力扩大总体市场规模的同时，处于统治地位的公司还必须时刻注意保护自己的市场份额。
作为市场领导者应该成为本行业新产品创意、顾客服务、分销收益和成本降低方面的先驱。
同时还可以通过进一步增加市场份额而提高其利润。
2、市场挑战者战略：
在行业中占有第二、第三和以后位次的公司成为追随者公司。
他们在确定战略目标和竞争对手之后，攻击市场领导者和其他竞争者，以夺取更多的市场分额。
3、市场追随者战略：
一个创新者要承担开发新产品、进行分销、向市场提供信息和开发引导市场等巨大开支。
而追随者紧跟创新者，不用承担创新的费用。
市场追随者仿效市场领导者，为购买者提供相似的供应品，从而获得稳定的市场分额。
他们必须知道如何留住现有的顾客和如何争取有新客户参加的一个令人满意的市场份额。
4、市场补缺者战略：
另一种再大市场的追随办法就是成为在一小块市场上的领导者或补缺者。
小公司避免与大公司直接竞争，把目标锁定在小市场和大公司不感兴趣的市场。
营销补缺者比其他随便销售同类产品的公司更加了解其客户的需求，所以他们往往能够通过补缺盈利。
在SimMarketing的世界中，所有的竞争者在开始时都处在平等的地位，但是随着营销小组战略决策的执行，行业的结构很快就会发生变化：
有的公司会处在领先的地位，而其它公司面临更加严峻的竞争环境。
营销小组有必要针对整个市场或者某个细分市场确立清晰的竞争战略以指导其决策，同时还要注意随着经济环境、竞争格局等外部条件以及公司经营状况的变化，及时调整竞争战略。
5-3、开发定位战略
定位（Positioning）就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能够在目标顾客心中占有一个特殊位置的行动。
产品定位符合差别化的策略，虽然任何产品都可以差别化，但是并非所有产品的差别化都是有意义的或者是有价值的。
营销小组必须锁定其目标市场消费者的需求，以市场导向的方式进行产品的定位。
SimMarketing中，营销小组可以通过公开的二手资料（市场产品特性报告）了解到市场上所有竞争产品的各项属性，结合其目标细分市场的消费者需求来决定推出多少差别以及推出哪种差别。
语义量表和多元分析都是营销中用作产品定位的工具，无论使用哪种方式都可以将产品的物理特性和感知维度联系在一起。
只有通过在产品的真实属性和消费者对于这个属性的感知之间的有效量化关系，营销小组才可以完成对于产品物理特性的规格确定。
应用最为广泛，并且也是最为简单有效的方式，就是绘制相对于真实特性的感知图。
如果市场研究过程中只有很少的数据可供分析，还有一种简单有效的替代方法。
营销小组可以结0，从市场中最为相近的品牌来简单评估最佳的物理属性或者以此判断如何差别化。
这些方法虽然不完美，但是其提供的近似结果应该随着数据的不断增加而越来越精确。
5-4、产品生命周期的营销战略
产品都有一个生命周期，它的具体含义是：
产品有一个有限的生命；产品销售经过不同阶段，每一阶段都对营销者提出了不同挑战；产品的
升级会员 