郎酒差异化竞争战略设计.docx

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郎酒差异化竞争战略设计

郎酒差异化竞争战略设计

张霞陈慧陈静

摘要：

本文以四川郎酒集团有限公司为研究对象，并运用波特教授的五种竞争力模型分析了

公司所处白酒行业的竞争结构，为了在未来发展中突出竞争优势，结合郎酒集团的特点，尝

试性地提出了差异化的竞争战略。

’

关键词：

四川郎酒：

差异化战略：

企业简介

一、前言

四川郎酒集团有限公司是政府授权的以酒类经营为主的大型企业，位于山清水秀的赤水

河畔，与我国最负盛名的白酒生产厂商茅台隔河相望，因取“郎泉”之水酿酒，故名“郎酒”。

现有员Ｔ３０００余人，总资产１７亿元，系四川省５１户重点经济支柱企业和３７户扩张型企业

之一。

其主导产品酱香型郎酒以其“酱香突出、醇厚净爽、幽雅细腻、回味悠长、空杯留香”

的独特风格和优秀品质深受消费者的喜爱。

该厂白酒年产量达１００００多吨，是目前国内最大

的酱香型白酒生产基地。

郎酒集团在继承传统工艺的基础上，引入现代科技，重视产品开发，严格品质管理，奉

行“品质卓越、顾客满意是企业永恒的追求一的质量方针，依靠长期稳定的产品质量和良好

的售后服务赢得了市场极高的知名度、美誉度。

“郎一牌商标成为中国驰名商标。

在中国的

白酒市场上，郎酒集团采取差异化竞争战略将是其开拓市场，赢得利润，持续发展的有效途

径。

一‘‘

二、白酒行业的五种竞争力分析

根据ＭｉｃｈａｅｌＰｏｒｔｅｒ的观点，，行业结构强烈地影响着竞争规则的确立及潜在的可供公

司选择的战略。

行业外部力量通常影响着行业内部的所有企业。

一个行业内部的竞争状态取

决于五种基本作用力，这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润。

为进一步了解郎酒集

团在白酒行业中的威胁和机会，下面拟对这五种作用力进行分析。

按照波特的观点，一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种

基本的竞争力量。

如下图所示：

图３－２波特的五种竞争力模型［２］

Ｌ

１潜在新进入者的竞争压力

白酒作为传统产业，需要气候、土壤ｊ水源以及众多的地域优势，并且传统白酒的产地和技术是无法模仿的，因此该行业本身具有一定的进，，ｘ．ｆ－Ｉ槛。

但是由于勾兑技术和市场的发

作者简介：

１．张霞．山东水利职业学院，山东，日照，２７６８２６；２陈慧东水利职业学院，山东，日照，２７６８２６；１懈水

利职业学院，山东，日照，２７６８２６

展，许多商家可以通过品牌加工，或为区域市场定做产品来进入白酒行业。

特别是近年来，很多外行资本大鳄依靠他们雄厚的资金实力，纷纷进军白酒市场，找名酒厂家定做产品，并在区域市场获得了很不错的销售业绩。

因此，从总体看来，白酒行业的潜在新进入者的竞争压力还是比较大的。

１．２行业内竞争厂商的角逐

行业内竞争厂商的角逐体现在对销售渠道、消费群体资源以及广告资源的层面上。

厂商

的竞争力集中体现在六个方面：

价格，品牌形象、酒质、口感特色、促销品、广告。

降低价格、提升品牌形象、采用特殊的促销手段、推出有特色的酒质和口感、加大广告的拉动消费力度成为白酒行业保持优势竞争力的法宝。

从目前的白酒市场竞争格式来看，五粮液集团可谓是“酒中巨人”，对整个白酒市场起

着很大的调控作用，属于白酒市场的领导者，而以省为代表形成的川酒、黔酒、鲁酒、皖酒、苏酒、湘酒、豫酒七大板块构成了白酒市场中的主要垄断者，各板块之间在价格和品牌上展开激烈竞争。

特别是以“六大名酒”即五粮液、剑南春、全兴、郎酒、泸州老窖、沱牌为代表的“川酒板块”虽然在内部也存在着互不相让的竞争，但考虑到塑造整体形象的需要，几家大厂已经在不同场合提出了联合的要求，对白酒市场形成了巨大的垄断力量。

除此之外，山西、陕西虽然也有作为国家名酒的“汾酒’’和“西凤酒”，具有一定竞争力。

目前白酒市场中的品牌竞争趋于明显化，而国家名酒中老品牌占有比较明显的优势，消

费者往往不会轻易购买哪个以前没有见过或没有听过的品牌ｉ这使得生产厂商的品牌意识不断增强。

在这样的发展趋势之下，国家名酒中的老名牌，像茅台、五粮液，借其长期以来在消费者心目中形成的“好酒”印象，及其潜在的较高的品牌价值，会在今后的酒类市场上占有明显的优势，“市场向名酒靠拢，名酒向品牌集中”的趋势更加明显。

１．３来自替代品的竞争压力

白酒的替代品主要是啤酒、葡萄酒和洋酒。

白酒是中国传统意义上的饮品，但由于人们

出于健康的需要，白酒的消费日益减少。

而啤酒作为一种饮料性消费品的观念已被大众接受，葡萄酒则以优雅浪漫的气息受到高层消费群体的青睐，它们作为白酒的替代品加剧了白酒行业的竞争。

此外，许多高档洋酒，如白兰地、威士忌、金酒、伏特加等蒸馏酒，因这类酒最能代表洋酒风味独特的特点，同时又是身份地位的象征，也在中国的烈酒市场上形成与国产白酒直接的竞争。

１．４来自购买者的压力

（１）各级经销商的压力

经销商关注的核心问题是利润。

就白酒行业而言，经销商更愿意经销价格低的产品。

其

经营主要以扩大销量为主，不注重品牌行为。

只有在厂家有投入、有支持，市场规范的情况下，大经销商才愿意做品牌，以获取利益。

因此，经销商在终端的控制上有绝对的优势。

（２）团体消费的压力

团体消费者比经销商更有选择品牌的权力：

一方面，他可以同经销商讨价还价：

另一方

面，他也可以直接向厂家实施购买行为。

白酒行业中，团体消费的侃价能力较强，而且转换品牌较快，几乎不需要付出任何成本。

（３）个体消费者的压力

对于白酒消费，消费者对Ｅｌ感的要求严格，也习惯于跟风；个体的品牌忠诚来自产品的

品质和适当的价位。

同时个体消费者转向购买竞争品牌或替代品的成本相对较低，这给白酒行业造成了很大的压力。

但是，个体消费者中有１５％属于品牌的重复购买者。

他们对自己喜欢的品牌忠诚度很强，因此，抓住这一人群是缓解白酒行业竞争压力的关键。

１．５来自供应商的竞争压力

白酒行业的供应商包括包装、制瓶、瓶盖、礼品等上游厂家，由于这些厂商较为分散，

且白酒生产厂家基本是他们唯一的顾客，因此其对白酒行业竞争的压较弱，白酒厂商可选择的空间也很大。

二、郎酒差异化竞争战略设计

２．１品质差异化——凸现酱香特质

自五粮液成为白酒老大开始，浓香型白酒得到了前所未有的发展与繁荣。

“全国上

下浓香一片”成为白酒市场的真实写照。

不过在这样一个香型趋同的大环境下，一个白酒品

山东省会计学会论文集

牌要想有所突破，就显得比较困难了。

如何在产品品质上塑造差异性优势，成为众多白酒企业不得不思考的问题。

而在这一方面，郎酒拥有得天独厚的条件。

随着近年来消费者对酱香型白酒认识的不断深入，作为和茅台并列为“酱香白酒姊妹花”

的郎酒，其酱香产品的特质也得到了彰显，与浓香型白酒迥然不同的醇厚净爽、优雅细腻、回味悠长的口感特征越来越多地被白酒消费者认可。

同时，酱香型郎酒在配制过程中保持了天色绿色的风格，在投料、制曲、勾兑等多个环节中不添加任何香味物质，通过这种发酵过程酿造出来的产品，消费者饮用后不上头、不刺喉、不伤胃，完全符合消费者追求饮食健康的需求。

而随着酱香型白酒推广力量的加强，郎酒也必将能够进一步发挥其品质差异的优势，从而得到更多消费者的青睐。

２．２经营理念差异化——高端大众两手抓

白酒是一种与文化、习俗、社会风气相关性极高的烈性酒。

近几年来，白酒企业竞相向

高端白酒市场进军，出现了各种名酒企业争相过“高端独木桥”的局面。

但是面临现代生活方式等社会演变的冲击，烈性酒行业的整体销量仍在下降，这使得高端白酒市场的竞争异常激烈。

郎酒曾一度以经营中高档白酒为重点，大中城市的酒市场是郎酒集团竭力维护的阵地，但城市中白酒产业的衰退对郎酒已产生了很大影响，郎酒应该开始寻求新的出路与市场。

中国的中小城市与农村是中国传统文化保留最深的基地，生活方式还较为传统，白酒的

消费相当可观，这是一个影响白酒企业未来发展的巨大市场。

对于郎酒集团而言，这个市场是其未来发展的必争之地，特别是在“以消费者为核心”的市场新形势下，满足不同层次的消费需求已成为企业谋求长远发展的必然。

从这一点上看，郎酒集团应实施“高端大众两手抓”的差异化经营理念，以适应市场的发展。

２．３文化差异化——品牌诉求与时俱进

白酒是中华民族五千年文明的产物，文化自然成了与白酒紧密相关、不可或缺的部分，

也是白酒重要的卖点。

正因如此，大多数白酒企业都将历史文化作为自身品牌诉求最重要的部分，意图借助历史丰富品牌的文化内涵。

但是在激烈的市场竞争中，千篇一律的“宫廷酒”、“贡酒”、“国宴酒”使得文化宣传的作用大打扣，消费者对此已不再敏感。

其实，酒的品牌、品位本身就是一种文化现象。

白酒企业在运用“以文促商”策略时应

注意与时代发展相结合，让消费者在消费中不仅得到物质上的满足，还得到文化和精神上的享受。

郎酒的“郎”字带有浓厚的时代特点和古典气息。

“郎”是古代女子对情人或丈夫的称呼，这在无意之中就己定位了郎酒的目标消费群，而在当今社会，男人是社会发展进步的中流砥柱，他们以不断的奋斗换来事业的辉煌。

而在这奋斗中，同时也饱含艰辛。

他们同样需要理解、支持，需要关怀和慰劳。

而郎酒的“郎”字恰恰蕴含了这种丰富的文化内涵，是一种独有的无形资产。

郎酒的广告词“郎酒，告慰天下好男人的酒”充分体现出与时俱进的精神，其展现出来的活力、朝气以及与当代文化的贴近，都可以成为吸引白酒消费者的重要因素。

这种文化诉求差异将成为了郎酒区别于其他名酒的关键点。

在人们已经越来越多地对白酒企业宣扬的古老文化感到视听疲劳的时候，郎酒臼然亲切的诉求可以轻松触动消费者的神经。

２．４营销差异化——构建独特的行销系统

近年来，随着各地白酒品牌的崛起，名酒企业逐渐认识到了营销手段更新是刻不容缓的

大事，多数老名酒都抛开“酒香不怕巷子深”的传统观念，开始积极探索适合自己企业发展的营销策略。

在这种情况下，郎酒也应引进优秀营销人才，更新营销理念，开拓出差异化的营销渠道。

目前郎酒已具备了广泛的营销渠道，如果能将这些营销渠道充分整合，形成一种的差异

化的行销系统，即将直效行销、社会关系行销、传统行销、服务行销、等综合利用，让这个营销系统中各子系统之间的相互作用，将渠道（尤其是厂家与代理商、经销商）之间的利益冲突降到最低，不仅能使郎酒的销售业绩实现突破，而且还能吸引更多的经销商，因为这种差异将使利润变成厂商和经销商双方共同努力的目标，并带给商家直观的商业利润。

２．５服务差异化——精确服务到每一个消费者

在２００４年底举行的五粮液、茅台经销商会议上，两家白酒巨头都不约而同提出将把“服

务”作为今后的工作重点之一。

在激烈的竞争面前，许多名酒企业已意识到服务是营销：

ｒ作中必须抓好的－Ｔ作。

但是在服务理念中，不应只将经销商作为惟一服务对象，因为消费终端

山东省会计学会论文集

是消费者，因此郎酒可以将自己的服务理念深入到为消费者服务，并将这种服务理念与营销

系统紧密结合的，使服务的功能贯穿营销活动的始终。

通过这种从售前锁定目标消费者到售

后跟踪服务，精确服务到每一个具体的消费者，可以使许多曾经对郎酒缺少认知的消费者转

变为了郎酒的忠诚消费者。

参考文献

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机械工业出版社，２００３．

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中国财政经济出版社，２０００．

［３］杨锡怀．企业战略管理理论与案例［Ｍ］．北京：

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１０２－－－，１０５．

［６］徐波．百年老企中兴路一一四川郎酒集团改制转型的思考［Ｊ］．社会主义市场经

济。

２００４（７）：

３８，－．－４０．

郎酒差异化竞争战略设计

作者：

张霞，陈慧，陈静作者单位：

张霞（山东水利职业学院,山东,日照,276826，陈慧（东水利职业学院,山东,日照,276826

，陈静（东水利职业学院山东,日照,276826