年轻的消费者群分析.docx

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年轻的消费者群分析

年轻的消费者群分析

年轻消费者群的分析

1.消费者对品牌创新的关注

据2013年的英特尔公司发布的《全球消费者创新态度调查报告》显示，72%的全球消费者对于技术创新推动社会发展持积极态度，60%的受访者希望通过大数据技术改善日常生活，而在中国，85%消费者对于技术创新推动社会发展持积极态度，调查显示，消费者希望通过技术创新改善城市各行各业乃至生活方方面面。

3/5的中国受访者认为“我们并没有充分利用技术”，而3/4的美国受访者则认为“人们过于依赖技术”。

可以看出，中国人对技术创新的需求最为迫切，这可能很大程度上推动了中国在创新方面的进步。

因此，我们认为，英特尔应着重关注消费者的“创新”诉求，在广告中来传达英特尔将继续创新和扩展计算技术，连接世界上每一个人，让大家的生活更美好，世界更精彩的理念，表现品牌的创新特质和理念，从而有助于提高中国消费者对英特尔品牌的好感度。

2.目标消费者的选择

据爱立信2010年的《中国村和城市消费者研究报告》中显示，农村居民认为电脑和互联网是仅供娱乐消遣，而非优先购买的产品。

农村地区大约有一半的电脑甚至不具有上网条件，人们对待互联网的态度不像城市消费者认为的那样重要。

报告显示，城市地区的电脑拥有率及互联网接入的拥有率已达世界平均水平，他们构成了中国互联网用户的主体。

因此我们得出结论，电脑及其它计算机产品的主要消费者在于城市而不是农村，城市消居民对于英特尔的产品的敏感度比农村居民要高，他们是科技产品的先行体验者和使用者，因此我们认为，英特尔的广告应该针对城市居民，要以一种符合城市居民思想和习惯、迎合他们喜好的方式来传达品牌的内涵。

3.消费者的决策原因

据《2012年中国IT品牌网络调查研究报告》显示，目前使用英特尔CPU的用户占67％，处于绝对领先的地位。

英特尔的市场占有率较上一年份下降3％，但仍处于绝对领先地位，目前使用英特尔CPU的用户占67％，其使用率是AMD的两倍多。

AMD的市场份额在2012年提升了5％，仍位居第二。

其他厂商虽然在努力挤入CPU芯片制造领域，但其技术水平与英特尔、AMD有较大差距，还很难被用户接受。

对于2012年购置笔记本电脑的用户而言，会优先考虑选择使用英特尔CPU的笔记本，这部分用户比例占到了全部接受调查用户的64%左右，另有22%的用户会考虑购买具有AMD双核CPU的笔记本电脑。

芯片方面，英特尔的主板芯片组以56%的用户使用率排在榜首的位置，比率超过了其它全部品牌的总和；而第二位占据22%的市场份额。

就目前来看，因特尔在市场上处于优势地位，其主要原因在于它的技术水平比其他品牌的高，主要竞争者是AMD，因此，我们希望在广告把因特尔与AMD的技术差别和优势用一种巧妙的方式展示出来，引导人们lookinside,去关注他们不曾关注的因特尔内在竞争力，更加深刻地去理解因特尔的品牌精神。

4.消费者对广告投放的信任度

根据2013尼尔森最新的《广告信任度》报告，网络广告获得的信任在增加，而电视、广播和银幕广告获得的信任不变。

品牌网站上的广告获得的信任在2013年增加了9个百分点达69%，成为2013年第二最具信任的模式，升自2007年的排名第四。

68%调查受访者指出，他们相信网络上发布的消费者意见，这种模式获得的信任度从2007年增加了7%，于2013年排名第三。

除了品牌网站上的广告信息受到的信任有所增加外，超过半数（56%）的受访者表示他们相信消费者一致好评的邮件消息，自2007年增加了7个百分点。

至于其他网络广告，近半数（48%）受访者表示他们相信搜索引擎结果上的广告、网络视频广告以及社交网络上的广告。

超过十分之四的人（42%）相信网络横幅广告，涨自2007年的26%。

45%受访者认为手机显示广告可靠，而37%人相信手机上的文字广告，而在2007年仅为18%。

电视、报纸和杂志广告仍然是其中最受信赖的付费广告形式。

对电视广告的信任从2007年的56%升至2013年的62%。

十分之六受访者相信杂志广告，自2007年增长了4个百分点。

报纸广告是唯一在六年间信任度有所降低的模式——2013年61%受访者认为报纸广告可信，降自2007年的63%。

虽然2013年第一季度全球

特征。

和西方国家一样，中国消费者开始关注产品功能以外的特征，他们的消费行为也变得日渐复杂和挑剔。

如今，中国消费者还愿意研究和寻找产品间的细微差异，他们愿意支付更多的价钱购买更优质的产品。

随着新消费群的崛起—比如看重“适合我”的年轻人群—采购不再仅仅是为了体现社会地位，而是为了彰显个性。

与此同时，尽管中国消费者依然重视品牌，但是他们对产品价值的关注使得品牌忠诚度成了次要的考虑因素。

但我们发现了消费者在采购时开始逐渐注重一些更复杂的购买因素。

例如购买平板电视时不再只专注于画质，还会考虑外观美感或创新功能等。

这个趋势说明消费者对产品的诉求超越了产品的基本功能，消费者日渐凸显出差异化的个人品位。

由此我们认为，要让消费者对因特尔形成品牌认可，就应该重视消费者“务实”的消费态度，表现出因特尔的优质特性，让消费者在同质化的市场内可以察觉到因特尔与其他竞争对手的细微差异，同时也要注重年青一代对于“个性”的追求，表现品牌的与众不同。

6.消费者关注品牌的“地位象征”

据麦肯锡《2010年中国消费者调查报告》还显示：

“地位象征”在采购决策中的重要性自2008年起显著上升（见图）—尤其对中产阶级消费者而言。

对他们来说看上去成功的外表尤为重要。

此外，“适合我”或“对我有益”对年轻的中国消费者和相对富裕的消费者是另一个越来越重要的购买因素。

这些购物者不喜欢跟风，也不在乎别人如何看待他们的采购选择；他们更关心的是产品是否符合他们的实际生活需求。

这就是为什么当消费者自身情况发生变化时他们会选择购买更昂贵的商品，为什么他们总是青睐更优质的商品。

目前，这种看重产品“适合我”的购物心态在上海最为常见；但是随着其他城市收入水平不断提高，这种趋势还将全中国范围内蔓延。

现在的消费者对于消费追求适合自己，与自己的地位相匹配，而于因特尔的消费者主要是18~34的年青一代，因此，因特尔应该要对年轻一代又深刻的了解和解读，准确定位自己，与主要消费者站在同一阵线，要传达出品牌中年轻人所信仰的精神，才可以引起消费者情感上的认同和支持。

7.年轻消费者偏好的品牌调性

智威汤逊发布的《2013年十大趋势报告》中，千禧一代成为了重点提及的对象。

这个群体最关心爱情、友谊、生活圈子、个人财务状况等问题，而对政治经济走势毫不在意；他们处于超大压力时代，对于减压的需求越来越高；对于隐私，千禧一代并不拒绝当下无处不在的社交媒体和即时分享工具。

但令品牌感到欣喜的是，有59%的千禧一代认同品牌可以给他们带来快乐的影响。

将品牌诉求调整为“年轻”，会让整个品牌看起来更酷，这也关乎未来品牌的成长空间，但诸多公司的尝试效果可能并不好。

看到雀巢广告的年轻人似乎并没有被那句“只要你敢，总会有光芒指引你”所触动，而是嘲笑“活出敢性需要举起几次咖啡杯”。

麦肯集团大中华区首席策略及文化官侯静文认为，这种为品牌贴上“激情”、“梦想”标签的沟通方式比较粗糙，因为年轻人的注意力是碎片化的，“他们转身就可能把你忘了。

”（俞斯《抓住年轻消费者，避免10个错误！

》）

因此我们认为，因特尔不仅应该将品牌的调性定义符合年轻人的特点，同时，我们不是简单地喊几句激动的口号，为品牌贴上通俗、不具体的“激情”“创新”等的粗糙标签，而是应该让消费者活动中切实地感受到品牌中的核心内涵，从而将品牌与“激情”“创新”等年轻的特点相联系起来，成为他们脑海中对品牌的认识。