台儿庄沿运地区农产品品牌战略的探讨0611.docx
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台儿庄沿运地区农产品品牌战略的探讨0611
台儿庄沿运地区农产品品牌战略的探讨
作者：
王璐指导教师：
姬便便
摘要：
台儿庄沿运地区农业发展进入了新的历史阶段,实施农产品品牌战略对于增加农民收入，促进农业发展具有重要意义。
文中以台儿庄为例，论述了农产品品牌形成的因素和形成的意义，以实地考察的方法，分析了台儿庄沿运地区实施农产品品牌战略出现的问题，并提出具体的建议和对策，以期促进其农产品品牌建设。
关键词：
农产品；品牌；战略；沿运地区
TheexplorationontheprimaryproductstrategyofTaiErzhiangDistrict
Abstract：
Theagriculturedevelopmentofcanal-sideinTaiErzhuangDistricthasenteredintoanewperiod,thenitiscrucialandimportanttoimplementthebrand-developingstrategyofprimaryproductsoastoincreaseincomeforfarmersandfostertheagriculturedevelopment.ThispapertakesthecaseofTaiErzhuangDistrictforexampletoanalyzethefactorsandsignificanceoftheformationofprimaryproductbrands.Inordertofosteritsdevelopment,thispaperprobesintotheproblemsoccurredinbrand-developingstrategy,andoffersconcretesuggestionsandsolutionsbyfieldinvestigation.
Keywords:
primaryproduct;brand;strategy;canal-sidearea
引言
农业是我国国民经济的基础产业和命脉,实现农业发展对国民经济的发展和社会主义现代化建设至关重要。
进入二十一世纪，农业发展所面临新形势不容小觑。
一方面，国内农产品数量从不足转为区域性、结构性过剩，卖方市场转为买方市场，农产品质量不高、竞争力不强成为影响农业效益进一步提高的关键制约因素；另一方面，我国加入WTO后，农产品国内市场国际化，市场竞争日趋残酷、激烈，对农产品的生产和经营提出了更高、更严的要求。
发展品牌农业是我国加入WTO后农业应对入世挑战、增强国际、国内市场竞争力和提高自身效益的重要途径，也是振兴农业和农村经济最具活力的生长点和重要突破口。
台儿庄沿运地区的农业区域化布局、专业化生产、规模化经营的格局初步形成。
但也还存在一些问题,起带动作用的品牌龙头企业作用不明显,现代化农业示范作用不强,农产品示范基地规模相对较小,农业品牌发育程度低,市场体系不健全,农业企业竞争力不强等。
农业品牌的创立可以有效的提高当地农民收入，加快地方农业企业的跨越式发展。
因此，创建农业品牌是农业发展到新阶段的必然要求，是农业在新形势下实现在更高层次上快速发展的必然选择。
一、农产品品牌形成的原因及发展农产品品牌的意义
台儿庄为山东省枣庄市辖区，地处苏鲁两省交界处，为山东南大门，总面积538.5平方公里，辖5个镇1个街道，351个行政村,人口28万。
台儿庄区地处鲁中南低山丘陵与淮北平原衔接地带。
地势西高东底，南北高，中间低。
韩庄运河西端高处35米，东端赵村最低处海拔24.5米；南部多为山区，北部多为平原涝洼地。
丘陵可利用面积121120亩，占全区总面积的18.6%；平原面积528802亩，占总面积的81.4%。
属暖温带湿润季风型大陆性气候区，四季分明，光照充足，雨量充沛。
同时，台儿庄属淮河流域运河水系，镜内河道纵横如网，主要河流有13条，总长176.8公里，流域面积136.5平方公里。
改革开放以来，台儿庄地区人民利用区内丰富的农业资源，逐步形成了“三水”农业、桑蚕、食用菌、瓜菜、林果、畜牧六大主导产业，有涛沟桥大米、仙芝牌蘑菇、张庄蜜桃、邳庄河蟹、运河甲鱼、张家狗肉等20多个名优农产品。
也成为全国商品粮生产基地和优质小麦生产基地。
但是同样面临着一系列的问题值得我们去思考。
我认为农产品应实施品牌战略，创立名牌，这是农产品走出本地区，增加农民收入的必要手段。
（一）农产品品牌形成的原因
1农产品的差异性
要创立农产品品牌，并使之形成名牌，需要建立农产品品质的差异。
如果是同质的农产品，消费者就没有必要对农产品进行识别、挑选。
随着科学技术的发展，农产品再也不是同质的了，品质差别越来越大。
2品种优化
不同的农产品品种，其品质有很大差异，主要表现在色泽、风味、香气、外观和口感上，这些直接影响消费者的需求偏好。
不同的农产品品种，决定了不同的有机物含量和比例。
这些指标一般由专家采用感观鉴定的方法来检测。
当优质品种推出后，得到广大消费者的认知，消费者就会尝试性购买；当得到认可，就会重复购买；多次重复，就会形成对品牌的忠诚。
在实际的农产品创品牌活动中。
农产品品种质量的差异主要根据人们的需求和农产品满足消费者的程度，从实用性、营养性、食用性、安全性和经济性等方面来评判。
如大米，消费者关心其口感、营养和食用安全性。
大米品种问这些品质差异越大，就越容易促使品种以品牌的形式进入市场，得到消费者认可。
涛沟桥大米正是看到了这一点，从口感和营养上下功夫，赢得消费者的好评。
3生产区域优化
许多农产品种类及其品种具有生产的最佳区域。
不同区域地理环境、土质、温湿度、日照等自然条件的差异，直接影响农产品品质的形成。
许多农产品，即使是同一品种，在不同的区域其品质也相差很大。
因此，因地制宜发展当地农产品生产，大力开发当地名、优、特产品的生产，从而创立当地的品牌农产品。
台儿庄最大的优势就是沿运，水是一大优势，湿地是养殖河蟹、甲鱼的最佳区域，而沿运地区全部都是可以利用的湿地资源。
4生产方式优化
不同的农产品生产方式直接影响农产品品质，如采用有机农业方式生产的农产品品质比较高，而采用无机农业方式生产的农产品品质较差。
采用受工业污染的水源灌溉严重影响农产品品质，也严重影响卫生质量。
生产中采用各种不同的农业生产技术措施也直接影响产品质量，如农药选用的种类、施用量和方式，这直接决定农药残留量的大小；还有如播种时间、收获时间、灌溉、修剪、嫁接、生物激素等的应用，也会造成农产品品质的差异。
由于人们生活水平的提高，对于无公害食品的需求量是越来越大，要求农民在生产过程中改进传统的生产方式，迎合消费者的需求。
5营销方式优化
台儿庄的农产品营销方式还停留在传统的阶段，服务体系不完整，服务流程长，服务效果差，一线服务缺乏力度，整体服务形象不醒目，除了少部分具有一定规模，大多数经营企业并没有把这种服务体系的建设延伸到系统化、专业化和科学化的道路上来，没有真正地沿引到实现市场化的竞争优势上来，因此不能有效的开发市场。
农产品要成为品牌商品进入市场，必须经过粗加工、精加工、包装、运输等一系列商品化处理，增加农产品的产品附加值，并对农产品的品质予以检验，保证农产品的品质。
同时，要建立农产品的生产、加工质量标准体系，开拓营销网络，实行规模化经营。
另外，市场营销方式也是农产品品牌形成的重要方面，包括从识别目标市场的需求到让消费者感到满意的所有活动，如市场调研、市场细分、市场定位、市场促销、市场服务和品牌保护等。
提高农产品营销能力，有助于扩大农产品品牌的影响，有助于提高农产品在市场上的地位和份额。
所以，营销方式是农产品品牌发展的基础，而品牌的发展又进一步提高农产品竞争力。
（二）发展农产品品牌的意义
品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。
农产品品牌战略就是农业生产企业将农产品品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
1从微观上分析
（1）便于消费者识别商品的出处
这是品牌经营最基本的作用，是生产经营者给自己的产品赋予品牌的出发点。
现在市场上，特别是在城市的超级市场中有众多的同类农产品，这些农产品又是由不同的生产者生产的，消费者在购买农产品的时候，往往是依据不同的品牌加以区别的。
随着农业科学技术的飞速发展，不同农产品的品质差异相距甚远，即使有两种品牌的农产品都能达到国家相关的质量标准，甚至符合绿色食品标准，仍可能存在很大的品质差异，如风味、质地、口感等。
这些差异是消费者无法用肉眼识别的，消费者也不可能在购买之前都亲口尝一尝。
所以，消费者就需要有容易识别的标志，这一标志只能是品牌。
（2）便于宣传推广农产品
商品进入市场有赖于各种媒体进行宣传推广，依赖于商品实体的品牌是其中一种宣传推广的重要媒体，而且它是不用花钱的广告媒体。
商品流通到哪里，品牌就在那里发挥宣传作用。
品牌是生产者形象与信誉的表现形式，人们一见到某种商品的商标，就会迅速联想到商品的生产者、产品质量与特色，从而刺激消费者产生购买欲望。
因此，独特的品牌和商标便很自然地成为一种有效的宣传广告手段。
（3）有利于建立稳定的顾客群
品牌标记送交管理机关注册成为商标，需要呈报产品质量说明，作为监督执法的依据。
这样，品牌也就成了产品质量的象征，可以促使生产者坚持按标准生产产品，保证产品质量的稳定，兑现注册商标时的承诺。
如生产者降低产品质量，管理机关便可加以监督和制止，维护消费者的利益。
当某种品牌在消费者心目中形成良好印象后，可形成持久而稳定的购买。
一个成功的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客，这批顾客会不断地购买本企业的产品，形成企业稳定的顾客群，确保了企业销售额的稳定。
（4）开展品牌经营，可以维护专用权利
品牌标记经过注册成为商标后，生产者既有上述保证产品质量的义务，也有得到法律保护的权利。
商品注册人对其品牌、商标有独占的权利，对擅自制造、使用、销售本企业商标以及在同类、类似商品中模仿本企业注册商标等侵权行为可依法提起诉讼，通过保护商标的专用权，来维护企业的利益。
2从宏观上分析
（1）国际农业大市场的需求
入世后,我国经济在更大范围内和更深程度上参与国际竞争与合作,农产品关税较大幅度降低,非关税措施和出口补贴基本取消,实行关税配额的几项大宗农产品的配额量也大于国内市场进口产品的实际需求量,我国农产品不仅将直接参与国际市场竞争,而且将在国内市场上与国外农产品竞争。
由于我国农产品总体质量、安全水平不高,农业生产规模小、成本高,加之许多农业发达国家还保留高额的农业补贴,我国农业面临的竞争形势是空前严峻的。
在这样的形势背景下,采取品牌农业发展战略,明确主要目标市场,确定发展思路,集中力量进行重点培育,打造农业品牌,发挥品牌效应,尽快形成一批具有国际竞争力的农业产区和优势农产品,辐射和带动全国农业整体竞争力的提高,是我们积极应对入世,主动参与国际竞争的现实选择,也是尽快提高我国农业竞争力和生产力水平,促进新阶段我国农业发展的战略措施。
（2）农业可持续发展的需求
迫于日益增长的人口所带来的对农产品需求的巨大压力,在现代科学技术的支撑下,人类社会以追求农产品产量的最大化目标来组织农业生产活动。
然而,由于人们没有正确地认识到农业生产与生态环境之间相互依存关系,在人们充分运用机械化、化学化的农业生产技术大力垦荒及掠夺地力而使得农产品总产量和单产获得很大提高的同时,却发现农业生产目标与生态环境目标之间的矛盾日益突出,农业生态系统日趋脆弱,植被破坏、水土流失、土壤盐碱化、沙漠化、物种减少,环境污染,资源枯竭等问题日超严重。
而大力发展品牌农业,可有效地管理和保护农业自然资源基础,增殖可再生资源,建立农业资源可持续开发利用的生态经济运行系统,并重新选择农业生产的技术,以解决由于大量使用化肥和农药所引起的环境污染和昆虫抗药性等问题,实现农业可持续发展。
（3）农业产业化发展的要求
目前,发达国家农业产业化经营的水平越来越高,已基本实现了农产品产、加、销一体化经营,具有生产基地化、加工品种专业化、质量体系标准化、生产管理科学化、加工技术先进化及大公司规模化、网络化、信息化经营的特点,产生了像瑞士雀巢、美国菲利浦——莫里斯和英国荷兰联合利华等跨国公司。
当前,我国农业经营组织化程度还较低,农业小生产与大市场的矛盾还十分突出,一家一户的生产方式不能适应市场变化,农业产业化、市场化程度低严重削弱了农产品竞争力,直接影响农产品供给及价格的稳定性。
大力发展品牌农业,通过开发具有国际比较优势和较强竞争力的品牌农产品,既可以帮助农民解决与市场的衔接问题,解决农业生产结构和产品结构偏离市场需求而不断导致农民增产不增收的矛盾,又能带动生产、加工、销售、服务等相关产业的发展,实现农工贸一体化,产加销一条龙,延伸产业链条,从而推动我国农业产业化发展的进程。
（4）提高社会整体效益的要求
实施品牌农业发展战略是农户、企业、政府的联合经济行为，它既能根据市场导向发挥产品优势、产业优势、特色优势，创出农业名牌产品,又能在国家产业政策不断完善，宏观调控能力不断增强的情况下，避免农业的重复建设，进而真正提高多层次需求的有效供给，通过规模化经营，化解市场风险及农业投资风险,提高农业经济的整体效益。
对农民来说，可以将农产品卖出去，有效解决“卖难”问题，取得稳定的收益；对企业来说，使其原料供应稳定可靠，规模经营成本降低，名牌产品竞争力提高，企业效益相对提高；对政府来说则增加了财政收入，从中也受益。
二、农产品品牌战略的现状
（一）国际上农产品品牌建设的特点
1质量是产品的生命，赢得市场信誉
现代国际市场对衣产品的质量有着高层次、多方面的要求，名牌农产品要具备无污染、无公窖、反季节、工艺性、风光性、保健性、口感好等条件，要适应国际质量付准。
只有高质量的产品才能成为品牌。
各国对名牌产品都有一套严格的质量管理措施。
例如，丹麦对长白猪种猪的选用、幼猪的饲养、成品猪的屠宰加工、制成罐头等方面，都有高标准的质量控制和卫生监督。
2吸引人才，依靠科技
各国都注重把农业科学的最新成果运用到产品开发中，不断开发新品种，广泛运用生物工程技术、信息技术和各项先进的种养技术。
在农产品的保鲜、包装、冷藏、运输等六方面研究开发了许多先进技术。
例如，泰国农业科研机构不断地研制和推出香米新品种。
荷兰等国在花卉种植方面广泛采用电脑控制的温室技术，使花卉生产的各个环节都能处于最佳状态，生产出了举世闻名的花卉产品。
国外农业企业科研开发，投入平均占销售收入的5.1％。
3政府是品牌农业发展的支柱
各国政府从资金、税收、出口补贴、管理、技术、信息、农资等方面帮助发展品牌农业。
品牌农业大都是高投入、高产出的产业，需要政府提供贷款等方面的优惠，各国政府财政部门和银行在资金供应等方面都采取了倾斜政策。
除此之外，许多国家的政府还对开发名牌农产品采取了减免税收，提供出口补贴，简化工商管理手续，提供技术、信息服务，优先供应农业生产资料等措施。
4做好市场营销工作
有好的产品并不等。
就有了好的品牌。
还要做好市场开发、营销工作。
要为产品起一个好的名字，往册一个好商标。
要做好广告宣传工作，使之家喻户晓。
要不断进行市场调查，使产品适销对路。
要组织好销售网，并提供售后服务。
还要保护好自己的知积产权。
（二）台儿庄农产品品牌战略的现状
1农产品品牌战略实施的成效
经过几年的努力，台儿庄农产品品牌建设已经取得了一定的成效，表现为品牌建设内容丰富，形式多样，品牌数量逐年增多，品牌知名度不断扩大，品牌意识不断增强，品牌效益得到明显体现。
在品牌建设内容方面，既包括,注册商标、名牌产品认定、质量安全认证有机食品、绿色食品、无公害农产品认证等又有中国特产之乡评定和地方特色农产品申请原产地保护等。
在品牌数量方面，进入90年代以来,特别是农产品进入买方市场以来,台儿庄农产品品牌发展较快,数量急剧增加。
据统计,2000以来,全省已获得国家认证的无公害农产品16个、绿色食品5个、有机食品7个;有一大批农产品获得省级以上农业名牌;目前尚有一大批鲜活农产品正在申请商标注册和品牌认证。
在扩大品牌知名度方面，地方通过组织举办和参与各类农产品展示展销会,集中宣传和打造地区品牌等有效措施,扩大了农产品品牌的知名度。
张家狗肉、涛沟桥大米、张庄蜜桃、仙芝牌蘑菇、邳庄河蟹、运河甲鱼等地理标志商标影响不断扩大;驴肉汤、姐妹菜煎饼等一大批地方名优产品有较高的知名度和市场美誉度;"馋嘴食品"等已享誉省内外,成为枣庄农业的响亮名片。
在增强品牌意识方面，结合推进农业名牌战略、绿卡工程、农产品质量安全等工作,地方积极开展多形式多层次的农产品品牌知识和质量安全宣传培训。
通过宣传培训,农户、专业合作组织、农业龙头企业及各级政府、有关部门领导的农产品品牌意识有了很大提高,从而形成了农产品品牌建设的良好氛围。
随着农产品品牌战略的实施，品牌效益得到明显体现，如"涛沟桥大米"作为地理标志获准注册后,产品单价增加2-5倍,农民收入增长了3倍,水稻面积由不足6万亩扩大到12万亩,产品出口到了日本、韩国,同时还带动了运输、餐饮业的发展。
再如,在山东省大中城市的一些超市,已开始出现排斥无品牌农产品的趋势。
2品牌农产品被绝大多数人接受
表1-3是根据台儿庄惠客隆超市问卷调查资料整理的结果（发放调查问卷105份，收回86份）。
表1
您愿意在超市购买品牌农产品吗？
人数
百分率
愿意
70
81.40%
不愿意
16
18.60%
表2
购买有品牌农产品时您看中的是？
人数
百分率
产品品质
64
74.4%
购买方便
16
18.6%
价格
6
7%
表3
您认为有品牌的农产品高于普通农产品多少您能接受？
人数
百分比
10%以下
47
54.7%
10%--25%
26
30.2%
25%--50%
9
10.5%
50%以上
4
6.7%
从表1可以看出，愿意购买品牌农产品的消费者占被调查总人数的81.4%，这一方面说明绝大多数的消费者还是认可品牌农产品的，另一方面为政府进一步实施农产品品牌战略提供了信心，有利于更好地促进品牌农产品的发展。
3农产品质量把关不严
从表2可以看出提高农产品品质是让人们接受品牌农产品最有效途径，农产品生产过程中要严把质量关，以此吸引消费者。
然而，市场上出现了很多冒牌的产品，还有部分厂商为了利润不惜以次充好，严重的影响了其品牌的发展，砸了自己努力多年创立的品牌。
产品生产过程中，不能严格的执行质量标准体系生产，农产品中农药残留量过高，化肥使用量超标。
4市场营销方面基本未起步
从表3得知人们可以接受的价格主要集中在10%以下和10%--25%之间，所以有品牌的农产品，价格上不能太高，否则也会失去市场。
而台儿庄的品牌农产品仅局限于本地区或者距离比较近的周边县市，未能广泛的宣传其品牌，市场知名度不够。
不能有效的细分市场，订立目标人群，产品过于单一，不能达到营销的目的，即最大限度的满足消费者。
而且，在品牌农产品定价时如果没有考虑消费者可以接受的价格区间，一味地根据产品成本和盈利来定价，这势必影响其销售量。
三、台儿庄地区实施农产品品牌战略所面临的问题
台儿庄地区发展农产品品牌战略的现状不容乐观，农民受传统观念、科学知识水平、外部竞争环境、信息等因素限制，致使盲目生产的现状，是影响新余农产品品牌战略的直接因素：
（一）落后的生产的现状与市场发展要求不相适应
台儿庄区耕地面积48万亩,总人口29.5万,人均占有耕地1.7亩,居全省之首，这是发展农业的一个优势，（比较如表一）。
但是，长期以来，以户为单位，分散性自产自销的小农生产，是农村经济的主要生产方式，难组织、难成规模、难成大生产气候。
农产品品牌对小农生产方式的意义不大，品牌的创立对于他们没有多少吸引力。
农户产业在不能自成规模，又缺少加工基地的环境中，农民只好以最原始的农产品廉价销往市场。
这样农民不能得到应有的实惠其种植的积极性就会受挫，不利于大农业的发展。
全国
山东
台儿庄
单位：
亩/人
1.4
1.43
1.7
（二）政府投资不足，现有的经济状况满足不了农产品品牌发展的要求
台儿庄地区在山东是相对落后的地区，创造一个农产品品牌，建立一个农产品生产加工基地，离不开雄厚的经济实力，除资金外，技术、人才、信息等条件都是农民自己解决不了的困难和问题。
条件不成熟，即使拥有运河，湿地，丘陵等潜力巨大的自然资源也无力开发。
2007年的农业投入只占到本地区GDP的7.9%还不足全国的平均水平。
同时，农村土地是以村为单位的集体使用管理制，农民想自主的去发展又受到了很多政策的限制。
南部黄丘山区乡村的多数村民其经济状况仅维持在最基本的生活水平线上，连起码的修筑道路、建造温室工棚等基本设施都没有足够能力投资，何谈投资规模加工生产，又何谈实施农产品品牌战略。
（三）农产品中名牌产品数量不多,未形成开发规模，创新产品少
目前所用拥有的品牌有涛沟桥大米、仙芝牌蘑菇、张庄蜜桃、邳庄河蟹、运河甲鱼、张家狗肉等农产品。
虽然有的产品在某些地区享有一定的声誉,但都未形成拳头产品,规模不够,市场优势不足,如张家狗肉。
在现有的农产品中,传统产品要占相当大的比例,基本都是些原材料级的基础农产品，没有经过多少加工，其产品增加值小，创收不明显。
同时，有些传统产品随着人们消费水平的提高,其特色正在逐渐弱化,有些品质下降、退化、以次充好，如涛沟桥大米，市场上多数为假冒的，极大影响了其原有品牌效应。
产品结构的不合理,品牌杂、小、弱,开发规模小,经营分散,缺乏市场竞争力，也影响了农产品品牌战略的建设。
（四）创造农产品品牌意识远低于农产品竞争的要求
可从两个方面来看：
一是从农民生产经营的自身意识来看：
受传统的生产方式影响，多数农户很难接受新技术、新品种的推广，唯恐在生产革新中受损，宁愿固守传统耕作品种和习惯，不善于开发新品种、适用新技术。
不思改进，不求发展；二是从农民生产经营的环境来看：
社会各部门、各阶层的农产品品牌意识淡薄，给农民提供的优惠条件十分有限，如：
贷款、规划种植农产品基地、提供农产品产销信息、宣传推广农产品等问题。
现实中，多数农民遇上什么天灾人祸，其后果不堪想象，何谈生产规模与品牌。
（五）农村人才流失，厌农思想滋生影响品牌发展
目前转移出去的农村劳动力绝非真正意义上的“剩余”劳动力而是农业生产主力军，不论是年龄结构还是文化程度都是农村劳动力中的强者。
外出务工人员中具有初中及以上文化程度的比重达90%以上。
高素质农村劳动力的单向流出必然会影响农业生产的健康发展，进一步加大农业与非农业、城市与农村的差距。
尽管国家取消农业税、提留款，但相对于二，三产业而言，农业生产投入大产出小、比较效益较低仍是不争的现实。
台儿庄的地理环境决定了农业生产只能是以手工耕作为主，机械化使用在很大程度上受限，农业生产过程中很多工序只能以“肩挑背磨”的重体力劳动来完成。
所以很多青年劳动力根本就看不起农业生产更不愿意从事这类劳动。
（六）侵权现象时有发生，影响品牌
在市场经济中，品牌与市场主体的生存和发展紧密联系。
市场对有品牌农产品的冲击主要来自两个方面：
一是假冒伪劣农产品的冲击，二是自砸牌子的行为。
目前，来自第一种冲击的风险非常大。
相对于工业产品来说，农产品更容易被假冒或侵权。
四、实施农产品品牌战略的对策
实施农产品品牌战略，特别是创立名牌，往往需要长时间的艰苦创造和努力，凝结着几代人坚持不懈的追求和辛勤劳动。
实施农产品品牌战略，还是一项复杂的系统工程。
必须从全局出发，综合谋划。
应当从以下方面入手
（一）转变观念，树立名牌意识，思想上
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