建材家居门店销量提升二.docx
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建材家居门店销量提升二
目录
第一章店面终端很重要9
一、到底什么是终端9
二、店面终端：
最关键的“神经末梢”11
三、店面终端的作用13
四、消费者眼中的店面终端14
五、店面终端构成要素16
第二章店面选址是门店开设成功的第一步17
一、预测目标客流量能否满足需要17
二、街边店的选址：
“人流、人聚、人见、人停”处19
三、商城店内选址如何最优22
四、一个城市的最佳开店数量23
五、建材家居行业终端的创新设想25
第三章建材家居行业的广告要精准30
一、“吸”字诀：
户外广告投放30
二、“引”字诀：
建材城内广告投放36
三、区域广告的几点说明39
第四章借助推广增加成交量42
一、小区推广42
二、团购活动65
三、家装渠道推广71
四、网络销售84
五、终端促销推广95
六、开业庆典操作105
第五章店内从空间布局提升开始114
一、空间功能布局114
二、店面动线设计122
三、风水常识126
第六章终端生动化展示131
一、生动化展示概要131
二、终端硬件生动化133
三、样板间展示138
四、细节保养141
第七章终端运营管理提升144
一、人员管理144
二、制度管理152
三、物品管理157
四、销售管理167
五、安全管理176
六、卫生管理185
第八章导购销售技能提升191
一、调—端正心态：
烦恼琐事抛一边调节心态士气展193
二、迎—拉进距离：
微笑相迎真心显寻话赞美距离短196
三、探—找出需求：
名车包饰记心间望闻问切需求探201
四、证—体验产品：
特优利证配每款工具道具现场演211
五、化——化解异议：
化解异议价格砍抚慰心理降价缓215
六、订—建议下单：
捕捉信号促订单提醒强化陪交款220
七、追—服务追踪：
追踪后续莫懒散完美服务口碑传222
第九章提升店员的服务能力223
一、服务礼仪提升223
二、客户服务优化233
三、督导系统构建240
第十章打造好团队243
一、团队沟通243
二、团队激励246
三、团队领导249
四、团队管控251
五、团队文化255
网络销售及推广应该厂家去思考和规划的事项，对于区域经销商来说，可以做哪些网络销售呢？
建议关注可区域性实现的交易，重点是平台类淘宝天猫、建材类区域团购网站及发展O2O模式。
1.建个网上商店
虽然平台类淘宝天猫不极力主张，但可以尝试一下，少花费或不花费，凑个热闹，感受下“时代的脉搏”。
建店步骤：
（以天猫为例）
（1）店铺起名
要容易记忆，和产品有关联。
如“××旗舰店”、“××天猫专卖”等。
（2）产品拍照
产品照片一定要拍好，需真实，最好不要用PS（图像处理工具）处理。
若用PS处理，很容易造成照片与实物不符，导致顾客给差评，影响店铺的口碑，降低潜在顾客的购买意愿。
（3）购买旺铺
现在，天猫商户基本都采用这种方式，这种方式有助于产品展示，促进销售。
（4）店铺装修
购买旺铺后，不能就用系统默认的设计版，这样缺乏创新，花点功夫设计好效果图，会对以后的销售很有帮助。
（5）编辑产品
在产品描述中把产品的一些基本属性如颜色、尺寸等写清楚，方便消费者了解产品。
需在消费者必读栏、注意事项、公告栏中对容易引起纠纷的事项提前说明，避免出现顾客给了差评还要退货的现象。
（6）产品上架
在淘宝助理上设置产品上架时间，最好是在一天中14：
00—23：
00的购物旺期，避免多款产品同时上架且一定间隔时间。
将快到期的产品，设置成橱窗推荐产品。
这样，产品越接近下架时间，在淘宝自然搜索列表排名就越靠前。
（7）头像与签名
一个具有展示性的头像也是一种广告，发帖子时自带的签名也要设置好你要推荐的产品，最好拿店里热门的，关注度也会高一些。
（8）促销推广
店铺正式开张后，要以冲钻，提升店铺知名度为首要目的。
通过包邮、免费退货、满额立减等促销推广活动，聚集人气，增加信誉。
2.商店推广建议
（1）后台基础维护，如表4-11所示。
表4-11店面后台基础维护
店铺设计与导航
产品管理
完善信用、服务体系
团队支持
总结分析
店面装修突出旗舰店风格与特点，新颖有格调，时尚清新自然，导航有吸引力，重点增加体验感，让人有购买的冲动
常态化促销管理，有冲击力，产品线结构丰富，主推卖点突出，描述清
全力维护信用体系（核心），严禁出现差评。
无忧一站式服务。
建议提供包邮服务，支付方式多样化。
简化退换货，无忧售后施工
确保阿里旺旺有人随时在线。
网站维护适时更新
每周分析数据流量，总结关键词，注重细节，遵守排名规则（浏览量、人气，收藏量、信誉、好评率）做好基础工作
（2）站内宣传推广，如表4-12所示。
表4-12宣传推广
序号
免费推广——全力推进
收费推广——择优使用
1
搜索引擎优化
权重：
★★★★★
淘宝旺铺
权重：
★★
2
淘宝社区、淘宝江湖
权重：
★★★
满就送
权重：
★
3
淘宝帮派
权重：
★★★
套餐搭配
权重：
★★
4
友情链接
权重：
★★★★
限时打折
权重：
★★★
5
淘宝抵价券
权重：
★★★
会员管理
权重：
★★★
6
收藏功能
权重：
★★★★★
淘宝商城行情参谋
权重：
★
7
淘宝VIP会员
权重：
★★★
直通车
权重：
★★★★
8
旗舰店VIP会员
权重：
★★
钻石展位
权重：
★★★★
9
信用评价
权重：
★★★★★
淘宝客
权重：
★★★★
10
官方活动
权重：
★★★★
超级卖霸
权重：
★★★
11
淘宝钱庄
权重：
★★★
淘宝天下
权重：
★★
12
聚划算团购
权重：
★★★★★
淘宝联盟
权重：
★★★
（3）细节打造，出奇制胜
网络销售的是产品，竞争的是价格，制胜的是品质，但是“出奇制胜”之处，却是在细节。
满足消费者的不同心理
通过下列方式来增强“社会证明”：
✧展示最热门的商品。
✧展示“买了这些商品的消费者还买了哪些商品”。
✧展示最畅销的商品。
✧展示授权证书、店长身份证或其他证书。
换位思考以诚相待
对于网络销售来说，评论尤其重要。
不要害怕负面评论，更不要去试图遮掩这些不光彩的信息，对于商户而言，应该以诚相待，并随时准备好对顾客的负面评价进行快速的反应，而不是删除。
物以稀为贵，稀缺催生需求
社会心理学表明，失去是一种比得到更强烈的感情，消费者总是期望得到那些他们认为不能拥有的东西。
可以通过使用以下的词语来营造商品的稀缺感：
✧仅剩一星期
✧库存清仓
✧仅此一次
✧此商品还剩2天4小时3分17秒
借用连动销售提升业绩
一旦消费者做出购买决策，说服他们购买更多的商品将会变得更加容易。
向消费者展示和目标商品相关的额外产品，会使其更快和更容易地购买更多商品。
不可忽视产品图片带来的效应
在网络销售中，消费者无法直接接触真实的产品，图片起到关键的作用，为此：
✧图片应当拥有专业的质量。
✧图片应当提供不同的观察视角。
✧图片是可放大的。
✧必须说明大小和使用场景。
用权威说话
人们更容易被权威所说明，所以：
✧表明你是一个专家。
✧展示第三方网站的数据和链接。
✧参考政府和权威机构及展示权威的符号和图片。
（三）O2O模式
O2O模式，即通过线上商店的展示、顾客的获得、订单的下达，在线下门店进行交易、体验、接受服务的一种模式。
近年来，在一些大肆宣扬传统店受到巨大冲击者发现，传统店大多依然活得优哉游哉，于是改变了说法，目前公认的网络销售和传统店的未来就是这种O2O模式。
门店在未来相当长一段时间内都还会是主要销售方式，即便是正在考虑参加网络购物的消费者，多半也会前往实体店对目标商品进行现场的查看和对比。
仔细思考，这种网络和传统店的完美结合，确实能够在一定时间内代表未来，在建材家居这个需要体验、售后服务的行业的更是如此。
所以，在利用网络提升产品销售和品牌影响的同时，应考虑对线下店内销售形成拉动效应，如表4-13所示。
表4-13网络商店与传统店销售拉动
方式
拉动作用
信息收集
在网络销售的过程中，要尽可能地获取消费者的各类信息，并录入顾客资料库予以妥善保存
实地参观
在销售活动中，可以邀请和组织购买意向较为明确的消费者前往门店进行实地参观，加深他们对于产品和品牌的了解程度，并对购买意向较为强烈的消费者进行现场“催单”，提前达到销售目的，减少顾客意外流失的可能
过程组织
在团购行为中，也要尽可能将消费者邀请至门店，并通过导购人员的现场讲解和促销政策激励，提升消费者对于产品和品牌的认可度，并制造交叉销售的机会，增加“网络团购”行为的边际效益
后期跟进
对于部分参与网络销售但最终未达成销售的消费者，要做好后期的跟进与维护，因为这是一个开发价值非常高的目标消费群，要让其感觉到实实在在的利益，后期成交的概率非常大
O2O模式对经销商来说，是处于摸索成长阶段，可多借鉴成功案例，学习为我所用，再融合自身优势，全力服务创新，加入定制化、私人化等多种服务元素，实现模式创新，实现由纯交易平台向综合服务平台转变。
✧全程体验式购物平台，人性化多元产品。
✧全程跟踪式、个性定制化服务，满足顾客需求。
✧线上线下交融一体。
✧集咨询、设计、交易、物流、施工、售后等综合一体化服务平台。
O2O模式如果是厂家牵头，构建大的线上平台，统一吸引消费者流量，成交后再分解到各顾客所在经销商区域，与地方门店对应，则是更加值得推广的模式。
如立邦漆电商O2O模式：
利用线下渠道密集优势，将线下1800多个大型经销商按区域区隔，线上订单按区域匹配给线下相应经销商负责终端配送。
目前立邦电商除了扣除少数几个点的成本外，剩余收益全部让渡给经销商。
（四）常见网络推广
结合区域市场的特性，下面介绍一下可以辅助网络销售的一些推广形式：
1.BBS
此为大型建材及家装类论坛。
论坛可以围绕现在家居装修的时尚、生活潮流、品味、文化、休闲等主题做一些相关产品应用的讨论，引导人们参与到这些话题的互动中，从而增强品牌和产品的影响力。
（1）正面信息传递
根据产品/品牌的诉求，原创一定数量的文章和帖子，以较多ID身份发布，应保持一定的密度。
（2）论坛人气建设
邀请版主、使用者等参加组织的一些参观、体验活动，向他们约稿，鼓励发布并安排转载。
（3）话题内容互动
产品内容或者家装类话题，吸引大家互动参与。
（4）信息沟通配合
配合专题活动，如新服务推出、大型推广活动、战略发布等环节，及时发布活动信息、活动体验等。
同时通过论坛展开活动的推广、可以组织团购的操作，一般需要专业的营销策划力量、专业团购组织者或者网站方面的人员参与实施。
而且多是同城、同区域，或者同小区类型。
2.SNS
SNS全称SocialNetworkingServices，即社会性网络服务，旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务，如人人网。
可运用SNS多种机制，推广网店和品牌，推广过程增加趣味性，以引起更多关注。
SNS营销是随着网络社区化而兴起的营销方式，利用SNS网站的分享和共享功能，通过病毒式传播的手段，让产品或服务被更多的人知道。
大部分群体都可以免费快速地参与到SNS社区中来，人们愿意主动的参与进来和来自四面八方的人相互交流。
相对于传统的单向交流方式，SNS社区推广具有双向沟通的模式特征，基本上参与者之间没有任何障碍。
经销商利用SNS做社区推广的同时也等于在为自己品牌做推广，知晓度高，成本低，比较有优势。
3.微博
构建有效的粉丝互动平台。
大部分企业目前都有微博，是以发布品牌信息、行业资讯、企业活动、促销打折等为主，部分微博会发布一些有关家居、装修、时尚、生活一类的信息。
大部分的微博虽然关注粉丝比较多，可能达到数万，但实际上其中僵尸粉丝可能超过了90%。
作为区域经销商，如果有一定的实力，也可以建立区域的微博互动平台。
（1）建立并优化微博网店版块，以树立品牌形象。
（2）根据活动、热点即时更新发布微博内容、资料话题变更。
（3）与粉丝积极互动，增加粉丝粘度。
（4）与行业达人，生活等话题人物结合，做效果扩张。
（5）举办互动活动，以扩散传播品牌知名度，增加粉丝。
（6）借助外力开始专业化经营微博。
对于区域经销商来说，由于微博目前关注度低的特点，要把微博的营销价值变现，需要多方尝试，精心地通过清晰定位、内容创作、互动评论、微博活动等方式增加粉丝，活跃人气，强化品牌印记，从而在粉丝增加与互动升温后，从中激活可以产生主动传播行为或购买行为的消费者。
4.微信
微信在某种程度上是强制了信息的曝光，在公众平台信息的到达率是100%，还可以实现用户分组、地域控制在内的精准消息推送。
只需把精力花在更好的文案策划上而不是不厌其烦的推广运营上。
如此一来，微信公众平台上的粉丝质量要远远高于微博粉丝，只要控制好发送频次与发送内容质量，一般来说，用户不会反感，并有可能转化为忠诚的顾客。
（1）草根广告式——查看附近的人
“查看附近的人”可以使更多陌生人看到这种强制性广告。
可以假设，如果经销商的销售人员在人流最旺盛的地方后台24小时运行微信，随着微信用户数量的上升，可能这个简单的签名栏也许会变成不错的移动广告位，让腾讯帮你打广告，貌似是一个不错的选择。
（2）品牌活动式——漂流瓶
漂流瓶是移植自QQ的一款应用，许多用户喜欢这种和陌生人的简单互动方式。
微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家在推广活动某一时段内抛出的漂流瓶数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加。
（3）O2O折扣式——扫一扫
将含有促销信息的二维码图案置于微信中，只要有顾客扫描二维码，然后消费者就能轻松地了解近期促销活动。
（4）互动营销式——微信公众平台
通过一对一的关注和推送，公众平台方可以向“粉丝”推送包括新闻资讯、产品信息、最新活动等消息，甚至能够完成包括咨询、客服等功能，成为一个称职的CRM系统。
通过发布公众号二维码，让微信用户随手订阅公众平台账号，然后通过用户分组和地域控制，平台方可以实现精准的消息推送，直指目标用户。
（5）社交分享式——开放平台+朋友圈
“朋友圈”分享功能的开放，为分享式的口碑营销提供了最好的渠道，微信用户可以将手机应用、PC客户端、网站中的精彩内容快速分享到朋友圈中，并支持网页链接方式打开。
5.微电影
新兴的营销方式，以视频内容吸引关注度，再由关注者转变为传播分享者，传播给同样感兴趣的人，使传播面积迅速扩大。
✧与简单的文字、图片相比，微电影更具娱乐性，是视听的双重享受。
✧在影片中根据剧情发展，软性植入品牌信息，广告成分减弱，更容易被消费者接受。
脚本构思：
选择时下与品牌相关的关注热点进行改造，将品牌信息合情合理的融合进剧情的发展中。
完成后，选择各大视频网站进行投放，如优酷、土豆、我乐等。
案例：
特地陶瓷《蜡笔小新复活之为房而战》
借助流行的“咆哮体”，贴近70后、80后真实生活，将国人熟悉的“蜡笔小新”与“特地陶瓷”、“美墅主义”组合在一起，在欢笑中植入“特地”品牌概念。
跳出了传统营销的窠臼，获得免费的传播与推荐，成为网络视频营销的一个成功案例。
五、终端促销推广
当前各种促销活动五花八门，但效果越来越差，原来的促销活动是消费激励因素，现在促销活动成了一个“保健”因素，成了无“促”不“销”的状态。
促销活动已经成了常态化、同质化，我们既不能对每次促销活动寄托过高的期望，也不能不做促销活动。
面对终端促销活动的两为其难，我们在促销上还有什么可做的吗？
对于这些“常态化”的工作，我们肯定不能放任自流，如果在思路上、流程上和过程中加以合理优化，进行精细化营销的管理，终端促销效果还是可以大幅度提升的。
真正的促销推广所依托的不是某一招一式，而是一套可操作的、落地的系统。
如何能保障促销活动的顺利进行，组织者不但需要充分考虑与活动相关的各个环节，而且每个环节必须考虑周全，否则将会影响到促销活动的效果和销量。
（一）活动前分析
1.往期活动回顾
区域市场在每次做促销活动之前，需回顾上期和去年同期的促销活动，主要包括：
（1）预估市场对活动的接受度。
基于以往做过的促销活动，评估本次活动在区域的匹配性与接受度。
（2）活动内容及其效果。
在区域市场内，主要从往期促销活动类型、活动时间、顾客类型、客流量、客单值、产品类别、销量等方面进行分析。
（3）借鉴成功经验。
借鉴往期类似活动中成功的地方，为本期活动提供参考。
（4）吸取教训。
避免在本次活动中，发生往期同样的问题。
2.市场现状分析
每场促销活动前，需对当地市场现状进行分析。
只有充分了解市场状况后，才能更好地制定促销推广方案。
（1）听取一线人员意见，掌握顾客偏好。
导购、店长、业务人员最了解顾客，知道顾客喜好。
在制定区域市场活动方案时，可通过座谈会收集市场一线人员的反馈信息，掌握市场动态，了解顾客偏好。
（2）分析销售数据，了解销售动态。
可以通过分析销售数据得出畅销产品品类、市场接受的主要价格区间、市场偏好的产品等顾客数据。
（3）掌握建材市场动态。
与建材市场积极沟通，了解由市场组织的活动主题、时间、形式、周期和内容等，探寻借助建材市场的活动提升销量的可能性。
3.竞品的分析
搜集主要竞品信息,各区域市场在制定促销方案时，可通过竞品终端门店、熟悉的销售人员、网络等多渠道搜集竞品的促销信息，掌握竞品促销动态。
竞品信息收集，以促销产品及相应价格为主，同时，兼顾竞品促销形式、时间、力度、规模和宣传等信息。
4.产品盘整
做一场成功的促销活动，除了上述需要分析的因素以外，还需要对产品进行盘整，找出本次主要促销的产品。
✧通过往期促销活动中产品销量的排名状况，筛选将要促销的产品。
✧对库存量大的产品、淘汰品或尾货进行整理，也可作为促销活动的产品。
✧预估各备选产品现有库存是否能满足促销期间产品的供应。
✧考虑竞品为主要促销产品，可针对性地制定不同的产品组合及价格进行阻击。
✧专有产品、优势产品、特色核心产品、稀少产品一般不大规模做促销。
✧制定应急计划，如主要促销产品库存缺少或厂家订货时间难保证，应及时调整。
（二）促销方案拟定
1．主题拟定
如厂家有总体的促销计划，则需参加统一的促销活动。
如厂家没有全国统一的促销活动，则区域市场可借鉴上次及上年同期的促销活动，结合当前区域市场特点，制定本次的促销计划。
促销活动的几种方式：
（1）宣传推广型：
一般在产品或新产品入市初期展开，费用可阶段性高出销售利润（可理解为广告的一种）。
（2）增量盈利型：
促使销量上升与收获期，要严格控制成本，费用投入不得高出增量利润。
（3）阻挠拦截型：
以攻击对手和打乱竞品部署为目的，可以不盈利，但要尽量避免“伤敌一万，自损八千”的双重悲剧。
（4）清库减损型：
商品过时、季节变化、临近保值期等，多数是依靠价格“取胜”。
（5）节日无奈型：
统一安排，不得不做，此时单品促销很容易被淹没在终端促销的海洋里，要控制成本。
2．促销形式及手段
常用的促销方法有满额赠送、满额立减、直接降价、满额换购、有奖销售、套餐销售等。
在终端的表现形式有返券、折扣、特价、限定条件优惠、限总量优惠、限客单量优惠、购买超过一定量优惠、商品碰头分组促销、捆绑销售、购买一定额度后可购超低价商品、赠品促销、有奖销售、商家联盟促销、购物送服务、老顾客回访等多种形式。
选用原则如下：
（1）简单原则。
活动手段、活动形式要简单明了，能让导购等一线销售人员快速掌握，并易于给顾客传达清楚。
（2）实用原则。
促销手段及形式选择一定要求实用性，能让顾客切实感受到实惠，并乐于接受。
（3）适度原则。
市场上现有促销手段、促销形式多种多样，各区域可结合自身实际情况从中选择几种来进行，但不宜太多。
一场促销活动如果促销手段、促销形式太多，将会增加一线人员的传达难度，消费者也不容易接受。
（4）延续性原则。
促销活动需有延续性，每年都有一个年度主题，每次各有承接点，让导购及相关人员能更好地掌握运用。
（三）店面促销准备
1．促销前宣导
（1）宣导活动内容
店长在得知促销活动详情后，应尽快将活动内容及注意事项传达给导购，让导购在第一时间能够对促销活动有详细的了解。
通常采用座谈会的形式进行宣导。
在宣导中主要结合活动亮点以及对应促销活动的产品卖点，保证导购能够准确快速的传达给顾客，以帮助提高成交率。
（2）宣导促销话术
在活动当中，如何放大促销的卖点、吸引顾客快速成交，是比较重要的一环。
因此，有必要进行促销话术的宣导，如表4-14所示。
表4-14促销宣导话术
类别
关键词
解读要点
话术
促销活动--“买×送×”
省心、超值
赠品×品质好，技术含量高。
该赠品是畅销款，价格不菲
比如：
×是市场上的一线品牌，这次的赠品一直是我们的畅销款，边上就有×的门店，您可以看看是否货真价实
说明
凸显优惠力度之大，为顾客着想的出发点
情绪渲染、不应当忽略赠品的价值，应充分塑造赠品价值，导购在介绍时要充满自信
突出品牌价值，强调赠品价值
（3）宣导人员分工
在促销活动前应做好店面人员分工，可多听取导购的合理意见，并备好应急预案。
结合促销活动本身的规模及时间点，如需要单页的发放和活动内容的广泛告知，可选择临促进行协助。
如果需要临促，要注意对临促的一些管理事项。
✧选择临促的标准：
有相关建材行业促销经验优先；语言流畅、有亲和力、积极向上；具有良好的沟通意识、服务意识和销售意识；外形具有亲和力，无奇装异服、纹身刺青等不良癖好等
✧工作内容：
向所有进入建材市场（卖场）的顾客发放活动产品单页，宣传促销活动。
✧工作时间和地点：
时间是周末两天或促销活动高峰期，地点是建材市场、距离活动现场50米外的地方进行发放产品单页。
✧奖励措施：
通过底薪、引入顾客数量及成交顾客单数等确定其奖励形式，在招聘临促前明确说明。
✧服装要求：
临促要统一服装，前面印有品牌LOGO，后面则是活动广告。
✧其他注意事项：
临促的监督是非常重要的，需要店长随时能对临促的工作效果进行监督与反馈。
导购应对
（4）宣导导购激励
店长要在促销活动前，将本次促销活动的激励形式完整、高调的传达给导购，让导购清楚地知道本次促销活动的激励细则，如表4-15所示。
表4-15导购激励形式
类别
形式
规范
适用范围
案例
按时间节点奖励
每日奖励
每日统计销售数据，通过每客单值来进行活动的奖励
促销时间超过一个月的
年终抄底等
阶段性奖励
活动每过一段时间统计销售数据，通过总的销售排名来进行活动的奖励
促销时间在一个月内的
3.15活动，联盟活动等
活动完结奖励
整个促销活动结束之后，通过最终的销售排名来进行活动的奖励
每次活动
导购PK奖励
个人PK
以个人为单位
导购人数不多且能力差距不大
红星美凯龙、居然之家等店
团队PK
以团体为单位
导购人数多
独立店面，或者中小店联合促销
团队与个人PK相结合
个人和团体相结合
导购人数多，地区店面数量多
2．产品盘查
产品盘查即在活动开始前对库存产品数量和品种进行摸底和盘查。
活动开始前店长需要将促销产品的数量准确地传达给导购，让导购无后顾之忧的向顾客推荐产品。
所以，店长一定要对产品的库存有一个
升级会员 