汽车安全对消费者购买行为的影响分析.docx
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汽车安全对消费者购买行为的影响分析
汽车安全对消费者购买行为的影响分析
一汽车安全与消费者关系概述
近年来，汽车企业在积极研发先进的汽车安全技术的同时，也纷纷制定关于汽车安全的营销策略。
在产品方面，以往只有中高档车才装备的自动化安全辅助系统，如制动辅助系统、电子制动力分配系统（EBD）、牵引力控制系统等已经出现在中低档车的配置中。
此外，行业内也为电子稳定性控制系统、胎压监测系统（TPMS）等自动化安全辅助装置的全面普及而努力。
在营销方面，不论在车身结构、车体强度方面，还是在领先的安全技术方面，汽车企业都针对不同的用户群体对汽车安全需求进行精准的营销定位，力图把握市场，占领先机。
虽然拥有更多更全的安全配置是每一个车主的理想需求，但受制于汽车产品制造成本和汽车消费者自身经济水平等因素，大多数汽车产品还不能达到在安全配置上面面俱到。
汽车企业需要在满足汽车消费者对于基本汽车安全需求的同时，针对不同层次、不同区域、不同年龄的汽车消费者进行深入研究并精准定位，才能更有效地进行研发投入和产品宣传，从而达到扩大自身产品市场份额并提升产品销量的目的。
图1汽车安全性与消费者消费行为分析关系
二汽车安全与汽车产品特征间的关系
（一）汽车安全性整体表现
汽车消费者对于汽车安全主要关注以下五个方面：
车身强度（车身的抗扭曲能力）、制动表现（制动反应灵敏度）、轮胎表现（轮胎在行驶过程中的抓地力强度）、安全配置（车辆的基本安全配置表现，如安全带、安全气囊等）和自动化程度［电子制动力分配系统、牵引力控制系统、制动辅助系统、坡道辅助控制系统（HAC）等自动化安全辅助系统］。
通过构建汽车安全评价模型，并辅以直观的消费者对安全性感知满意度的打分，从而得出汽车消费者对于安全性的两个评价标准：
安全性因子影响力和安全性因子得分。
（1）安全性因子影响力
安全性因子影响力，指影响消费者安全满意度的指数。
影响力越高，表明消费者对其关注越多（如图2所示，自动化程度每提高1分则安全性整体得分提高0.395分）。
图2汽车安全性因子影响力及满意度得分
（2）安全性因子得分
安全性因子得分，指汽车消费者对其行车安全各个指标的直观打分，打分采取百分制，得分越高表明其对此项指标越满意。
（如图2所示，在自动化程度方面消费者最为关注且满意度最低，所以汽车企业在汽车安全性方面最需重视也最需改善的也应是此项指标）。
因此，自动化程度既是消费者最关注的汽车安全因素，也是其安全感知满意度最低的因素。
这说明电子制动力分配系统、牵引力控制系统、制动辅助系统等自动化辅助安全系统还没有对所有汽车进行普及，只有在中高档车上才能装备。
而在已经装备的车辆上其表现的效果无法让消费者满意，说明相关产品的功能尚不完善且技术尚不成熟，需要汽车企业在未来的研发中将自动化辅助安全系统进行普及并继续完善。
（二）汽车安全性产品特征——级别
对汽车企业来说，不同级别的车型有着各自不同的市场定位与产品价值。
对汽车消费者来说，其在购买相应车型时对于不同车型的选择的期望与关注点也不相同。
只有深入了解不同级别车型所对应的消费人群的需求特征，才能针对消费者的要求有的放矢地改善汽车产品，提高消费者对产品的感知满意度，从而提升产品销量。
对于汽车安全性来说，车主亲自对车辆使用过后的安全感知才是汽车企业应该重点关注的内容。
从车型级别来看，小型车、紧凑型车和中型车车主的安全性感知得分随着车型级别的提升而呈线性递增，这也是因为更高级别的车拥有更丰富的安全配置，在产品质量、技术方面都有着较高的水平。
此外，车主对于SUV的安全感知满意度略低于中型车，但高于小型车和紧凑型车。
图3各级别汽车安全性满意度得分
图4小型车安全性因子满意度得分
图5紧凑型车安全性因子满意度得分
小型车、紧凑型车的经济性是其优势所在，大多数消费者购买此类车是以代步为主要目的，年轻的消费者和刚进入职场的新人为主要消费群体。
在调研小型车、紧凑型车车主时，大部分车主把安全性作为购车时最重要的考虑因素。
但受其成本所限，该类车的自动化安全配置就相对偏低，所以车主对于此项指标的打分也就相对较低，如图4、图5所示。
汽车企业应该在其配置选择上按照消费者的需求进行合理的分配，从而对有限的资源进行更加有效的开发。
例如很多小型车、紧凑型车车主反映，与电动车窗、电动折叠可加热后视镜、可调节高度的电动方向盘等汽车舒适性配置相比，其在选车时更加关注拥有防抱死制动系统、安全气囊等汽车安全性配置的车辆。
此外，车主对于小型车的车身强度打分也偏低，这是由于小型车体积、外观等视觉效果无法给予汽车消费者结实、抗撞的感观，但很多小型车在车身结构安全性设计方面并不弱于其他车型，其碰撞后的表现可能较其他级别车型更好。
因此，需要汽车企业在营销策略上针对小型车消费者进行安全性知识的普及，让消费者了解车身小并不意味着车身强度低，从而提高消费者对小型车安全性的信心。
中型车车主对各项汽车安全性指标的打分普遍较高，安全配置、轮胎表现和自动化程度三项指标低于中型车安全性整体平均得分。
大多数中型车装备了比较丰富的主动安全装置，所以车主对于车辆的安全气囊和轮胎抓地效果等基本安全指标更加关注。
SUV在车身强度上的安全感知得分明显高于其他车型，这也是SUV自身特点所在：
高大的车身、结实的造型、硬朗的线条。
上述这些因素都给SUV的消费者一种结实、抗撞的印象。
图6中型车安全性因子满意度得分
图7SUV安全性因子满意度得分
（三）汽车安全性产品特征——系别
在当今汽车工业全球化的背景下，中国汽车工业已处于跨国汽车合资企业的品牌包围中，并尽可能地在中国提升其品牌价值。
与合资企业汽车品牌相比，中国自主品牌由于先进汽车制造技术缺乏和自主研发能力低下等因素，品牌建设过程举步维艰。
以往自主品牌汽车企业为了在汽车市场生存，主要生产技术含量相对不高的经济性轿车，结果给消费者造成了自主品牌汽车价格低廉、质量差、品牌档次低等方面的不良印象。
所以，无论从汽车产品自身问题上，还是汽车消费者的口碑和感知方面，自主品牌汽车都缺乏市场竞争力。
这也导致汽车消费者对于自主品牌汽车的安全性打分远低于其他系别的品牌，如图8、图9所示。
随着中国汽车消费结构的升级，汽车消费者对汽车产品的要求将更为苛刻，尤其中高档汽车消费群体对汽车安全性方面将更为重视。
所以，自主品牌企业需要及时发现自身产品与其他品牌在各方面的差距，找出最需要改进的地方，逐步提升产品竞争力，才能扭转其在消费者心中的品牌形象。
图8各系别汽车安全性满意度得分
图9各系别汽车安全配置满意度得分
中国消费者对欧系车尤其是德系车的印象越来越好，这得益于德国汽车公司深入研究和把握了中国消费者的特点，产品比较符合中国消费者的需求，市场营销策略也成功迎合了中国消费者的心理。
在产品方面，欧系车对先进的、具有前沿性的安全技术的应用比其他系别车型更快、更广。
诸如电子稳定性控制系统、自适应巡航控制系统（ACC）、预碰撞系统、行人动作探测、红外夜视和疲劳监测等技术大多是在欧系车上首先出现，随后再推广到更多车型上使用。
虽然日系、美系汽车企业也在积极研发汽车安全的相关技术，但其相对保守的企业文化特性，使得相关技术的推广速度不如欧系车。
在品牌推广策略方面，欧系车也更多地宣传和强调安全方面的话题。
在广告、车展、试驾活动上，欧系车往往花费大量的时间介绍先进的安全技术，突出其安全方面的表现。
如图10～图13所示，在汽车安全几项评价指标中，欧系车的安全感知得分均为最高，而且欧系车往往给消费者自重较大、结实抗撞的印象，所以其在车身强度方面的得分远高于其他系别的车型。
图10各系别汽车自动化程度满意度得分
图11各系别汽车车身强度满意度得分
图12各系别汽车制动表现满意度得分
图13各系别汽车轮胎表现满意度得分
近两年，韩系车在中国市场表现出强劲的发展势头。
在以往的印象中，韩系车无论在技术还是工艺品质上都低于欧系车、日系车，这与其汽车工业的发展历史较短、研发技术及制造经验积累不充分有关。
但事实上，韩系车在安全性上已经取得了长足的进步。
与大众等德系企业宣传激光焊接、空腔注蜡等技术以及日系企业推广的车身吸能原理相比，韩系车在安全性方面并没有相对突出的优势和特点。
不过，近年来从韩系车在北美和欧洲所取得的安全碰撞成绩来看，韩系汽车企业完全有后来居上之势。
除出色的安全碰撞成绩之外，韩系车在安全技术的研发及应用上也越发迅速，其在同等价位下的竞品车型中的安全配置方面也更为丰富。
从消费者对于汽车安全性细项指标的打分中也可以发现，韩系车在安全配置、自动化程度和车身强度上的表现都优于日系车。
日系车和美系车在汽车消费者心里有着“日系薄、美系糙”的印象，即日系车自重较轻，车身较薄，抗撞能力差；美系车做工粗糙，制造工艺不精细。
此外，在新安全技术的推广和应用上，日系车和美系车都比较保守，这些因素都造成了消费者对其汽车安全性评价较低的结果，从而影响其销量。
所以，日系、美系汽车企业需要在未来的产品研发和品牌推广中进一步创新和突破，强化其产品安全性在消费者心目中的正面形象。
三汽车安全与汽车消费者特征间的关系
当今社会，生产力高度发达、生产资料极度丰富使得市场上的商品种类繁多，消费者的购买行为会受到多方面因素的影响，包括文化因素、社会因素、媒体因素和个人因素。
尤其像汽车这样的大宗消费品，其应用价值和品牌价值对不同的消费者来说有着不同的消费需求。
而汽车消费者是汽车市场的购买终端，把握汽车消费者的购买趋势有利于分析和掌握汽车市场的动向，从而为汽车产品的研发、改进和汽车营销策略的制定提供依据。
所以，依照消费特征对消费群体进行划分，综合性别、地域、职业和年龄等指标进一步细分消费者群体，分析不同特征的消费者在汽车安全性层面的不同需求。
（一）汽车安全性用户特征——性别
通过进行汽车消费者定性分析，发现男性汽车消费群体比较注重汽车的质量及实用性，多为理性购买。
但近两年随着社会的发展和女性社会地位的提升，女性表现在消费方面的需求也日益增长，且女性在汽车购买的决策权方面的比重也较以往出现大幅上升。
同样，在对汽车的选择方面男性车主与女性车主的关注点也不尽相同。
虽然男性车主与女性车主的安全感知在整体上、各级别上均无明显差异（见图14、图15），但对比男、女车主在安全性细项指标的打分可以发现：
在自动化程度方面，女性车主安全满意度得分高于男性车主，而在轮胎表现方面男性车主得分高于女性车主（见图16）。
这说明与女性车主相比，男性车主普遍对车的自动化程度不满意。
造成男、女车主的安全性细项满意度差异的原因主要有以下三点。
图14汽车安全性的男、女车主满意度得分
图15各级别汽车的男、女车主安全满意度得分
图16安全性细项指标的男、女车主安全满意度得分
1.女性车主对汽车安全技术关注不高
当被问及电子稳定性控制系统、电子制动力分配系统、制动辅助系统等自动化安全配置时，女性车主普遍反映听说过该自动化配置，但具体自己车辆上是否应用并没有关注，也不清楚这些系统的应用功能。
此外，包括安全带、安全气囊等方面的相关知识，女性车主也比男性车主薄弱。
2.女性车主偏好驾驶自重较大的车辆
女性车主普遍偏好自重较大的车辆，驾驶感觉更加平稳、安全；而自重较大的车辆对轮胎的压力也相对较大，磨损也较自重较小的车辆大。
3.女性车主没有良好的驾驶习惯和保养习惯
车辆在急速转弯、紧急制动、高速起步及急加速等情况下都将对轮胎的损坏产生影响。
由于汽车相关知识的匮乏，女性车主的驾驶习惯更易造成车胎磨损。
此外，由于对于汽车保养方面的疏忽，没有及时更换磨损较重的车胎，也会造成轮胎打滑、抓地力不足的现象出现。
所以，汽车企业需要关注车主的用车行为。
改进产品只是一方面，更重要的是对女性车主进行更加细致的汽车安全知识的讲解和说明，并且关注其用车周期，及时提醒车辆保养事宜。
通过对车主驾驶行为的分析可知，应进行服务的细化和改善，提升车主在产品层面的满意度。
图17男、女车主对自主、合资汽车品牌和分系别的汽车安全性满意度得分
通过车辆系别来分析，男性车主对合资品牌的安全性感知要高于女性车主，侧面反映了女性车主对自主品牌安全性方面的认可度相对较高。
同时，在安全性层面，男性车主对欧系车、日系车和韩系车的评价均较高，而女性车主更偏好美系车。
从男、女车主安全感知最高的五款车发现，男性车主对德系和日系中高端车的安全满意度较高，女性车主对日系车和美系车的安全满意度较高。
此外，男、女车主对SUV和中型车的安全满意度均较高。
图18男性车主满意度得分最高的五款车
图19女性车主满意度得分最高的五款车
将男、女车主安全感知最高的两款车迈腾和CR-V的安全性细项进行分析，可以发现：
①男性车主相对理性，更多考虑的是车的基本安全配置和使用过程中的安全性。
②女性车主相对感性，对于车的感观考虑更多，同时，对于能辅助行车安全的自动化安全配置也更加偏好。
图20迈腾在男、女车主中安全性满意度得分
图21CR-V在男、女车主中安全性满意度得分
（二）汽车安全性用户特征——地域
地域消费特征是基于该地区消费者对产品的主要用途，由消费者在购买产品时的主要关注点形成的。
因此，分析地域消费特征可以佐证消费者在购买产品时重视的方面。
各个地域的经济水平、文化特征的差异导致各地汽车市场不同的消费特征。
华东地区为经济中心，该地域的汽车消费者对汽车追求“商务、典雅”的特性，对内饰、功能较为看重。
华北地区为政治文化中心，该地域的汽车消费者普遍强调汽车实用性和可靠性，对汽车外观和造型强调“稳重”“中庸”。
而中西部地区受区域经济影响，服务业及旅游业较为发达，该地域的消费者使用汽车进行自驾游等娱乐活动相对频繁。
同样，各地对安全性及其细项内容的感知也受其消费的地域特征影响，关注点也不同。
如图22所示，天津市和上海市的车主打分均较高，沈阳市、广州市、武汉市和西安市的车主打分均较低。
以沈阳市为例，东北地区的汽车消费者在选购商品时比较喜欢征求朋友的意见。
尤其是汽车这样的耐用消费品，口碑效应尤为明显，消费者对品牌档次尤为看重，比较关注大气、体面的车型。
所以在安全性打分环节，沈阳车主对自主品牌汽车和小型车方面的评价均较低。
图22各城市汽车安全性满意度得分
如图24所示，广州车主对自主品牌汽车的安全性认可度较高，这也是由于广州市作为最早开放的经济地区，个体与私营经济活跃，商务活动频繁的地域特性使得广州人形成务实、理性的消费特征。
比起品牌，广州人更注重汽车产品本身的品质。
图23沈阳市各系别汽车安全性满意度得分
图24广州市各系别汽车安全性满意度得分
成都市虽然经济发展水平不如东部沿海发达城市，但成都消费者性格自由，爱好休闲娱乐活动，所以汽车购买力较强。
因此，节油、安全和性价比高的日系车更受成都消费者的欢迎，不仅能满足出行代步的需要，还能节省用车的经济成本。
此外，成都市是受访人群中有自驾游经历的人群占比最高的城市。
所以，自重较大、跑高速稳定、越野能力优越的美系SUV车型也受到成都汽车消费者的青睐。
图25成都市各系别汽车安全性满意度得分
图26上海市各系别汽车安全性满意度得分
上海消费者在汽车安全性层面更关心安全配置的丰富程度以及应用的相关安全技术的先进性，所以，上海车主对于同样档次而配置更加齐全且技术更加先进的韩系车、欧系车评价更高。
此外，如图27、图28所示，上海车主普遍对于SUV的安全感知较好，排在上海车主安全满意度得分的汽车前六名中有五款是SUV。
图27上海市各级别汽车安全性满意度得分
图28上海车主满意度得分最高的六款车
根据之前的介绍，以车辆级别来划分，车主的安全满意度得分随着小型车、紧凑型车、中型车车型级别的提升呈递进升高。
但天津市和广州市两座城市的小型车安全满意度得分相对较高。
这是因为天津市和广州市都有小型车的汽车发展历史。
过去，国民经济水平相对较低时，天津一汽夏利汽车股份有限公司生产的夏利汽车为天津市市内主要出租用车；而在广州市，当时广汽丰田汽车有限公司和广汽本田汽车有限公司所生产的小型车雅力士和飞度，也凭借经济实用的优势占领庞大的市场份额。
这两座城市的消费者对于小型车的感知更加全面，因此在安全性评价方面也更为理性。
图29天津市各级别汽车安全性满意度得分
图30广州市各级别汽车安全性满意度得分
（三）汽车安全性用户特征——职业和年龄
除了性别、区域之外，职业和年龄也是区分消费者消费属性的两个维度。
通过对消费者职业和年龄的分析，可以发现汽车的消费趋势，从而解释消费者对汽车安全性感知的不同态度。
如图31～图34所示，从职业角度来看，政府部门中高层对日系车安全性评价较高，而一般公职人员对欧系车的安全感知更好，同时企业一般职员对欧系车、韩系车的评价都较高。
从年龄来看，中高层管理者大多处于40～55岁，这部分人群有更加深厚的欧系车、日系车的品牌记忆，如皇冠、桑塔纳等车型留下的印象对其影响较大。
图31企业中高层人员安全满意度得分
图32政府中高层人员安全满意度得分
图33企业一般职员安全满意度得分
图34政府一般人员安全满意度得分
图3526～30岁车主安全满意度得分
图3631～35岁车主安全满意度得分
图3736～40岁车主安全满意度得分
图3841～45岁车主安全满意度得分
由于政府、企业一般职员相对比较年轻，他们对于安全技术改进较为迅速的德系车、韩系车的安全性特点更为青睐。
日系车由于近几年积累的安全性负面口碑，都使得其进行全球性召回，所造成的后果对年轻消费者影响较大。
但近两年日系车也在快速推进技术改革和新车型研发的速度，其效果也有待未来消费者的检验与评价。
-全文完-
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