康必得健康乐园系列活动营销专项策划书.docx

康必得健康乐园系列活动营销专项策划书.docx

《康必得健康乐园系列活动营销专项策划书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《康必得健康乐园系列活动营销专项策划书.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

康必得健康乐园系列活动营销专项策划书

“康必得健康乐园系列活动”营销策划书

计划概要

通过对康必得整个市场状况和在营销4P方面分析，提出本次“康必得健康乐园系列活动”目的和详细运作方案。

本次“康必得健康乐园活动”重要目的：

通过“康必得终端陈列比赛”和“康必得销售积分比赛”两个持续4个月活动，变化康必得在全国零售终端整体落后现状，使康必得整体终端形象得到一种大提高。

单点销量有一种明显提高。

整个活动分为：

筹划、控制、执行、贯彻、评估五个方面。

分为三个实行阶段。

其间通过穿插其他OTC促销手段，由各地OTC部门依照本地状况按市场部制定期间上报，以保证康必得终端工作多样性和持续性。

情势分析

一、市场环境：

随着感冒药市场竞争白热化，感冒类产品越来越多，在都市市区内：

普通A级药店有100各种，B级药店有60-70种，C级药店有20-30种；在外围周边市场品种相对少得多：

普通A级药店有30-40种，B级药店有10-20种。

随着市场竞争细分化，感冒药生产公司在市场终端争夺更是百舸争流各显其能，地方品牌占有相对优势。

市场终端争夺对于感冒药生产公司重要性已经上升到关系公司后来能否发展甚至生死存亡地位。

可以这样说：

“感冒药没有市场终端优势，她就绝不会成为市场领导者。

”

二、产品分析：

康必得当前市场占有率在90%左右，店员推荐率几乎为零，消费者指名购买率与重要竞品基本上在同一种水平。

这次提价对市场影响：

1、当前康必得占有率有一定下降趋势。

其因素是现阶段市场批发价有所提高，但零售价没有涨起来，导致药店利润下降，药店进货或补货积极性下降。

2、市场批发和终端药店零售价格比较混乱，理顺还需要有一段时间。

3、店员对消费者指名购买存在一定负面影响。

4、经销商存在比较严重串货和不同限度囤货现象。

三、竞争情势

（一）、康必得由于此前从未进行过终端增进工作，存在着：

1、终端产品陈列水平远远落后于重要竞品如：

新康泰克、感康、泰诺、白加黑、感诺（区域强势品牌）。

2、客情关系很差：

重要竞品开展OTC促销工作均有一段时间，终端基本工作比较好。

店员对竞品推荐对康必得指名购买率有一定影响。

3、单点销量方面与竞品相比：

康必得在都市市区内重点药房落后较多（主流竞品普通>70盒/月，康必得普通在40盒左右），B、C级药店上差距也较大；在外围周边地区整体上康必得与竞品相差不多，有单点超过竞品。

4、非主流竞品对康必得销售形成一定冲击。

（

二）竞品当前销售增进（Promotion）组合方式重要分三类：

1、广告+礼物+终端展示：

以新康泰克为主。

新康泰克在品牌形象和营销运作风格上树立了专业化、规范化典范。

其通路（Place）运作在前端（总经销商）、中段（一、二级分销商）、终端均有针对性工作，形成了整个通路协调配合。

这也是为什么新康泰克终端陈列状况远远超过其他同类产品重要因素。

并且新康泰克终端工作遵循了营销销量产生“8020”原则（即80%销量产生在20%左右重要终端上）。

其产生成果不但仅体当前树立了终端陈列上领导者地位，其形象对消费者影响也非常大，达到了整合营销目。

2、广告+礼物+挂金：

重要是白加黑、感诺、达诺日夜片、感康（某些药店挂金）。

3、礼物+较高挂金：

重要是麦克、速感宁、康利乐、感抗、治感佳等为主。

此类药物普通都是非广告类或广告投入很少，市场占有率较低品种，其整体竞争力比较差。

但此类药物在单点药房对主流品牌销售也形成了一定冲击。

（三）竞品销售增进行为利弊分析：

A、挂金销售：

挂金销售它确有着能在较短时期内建立相对良好客情关系（重要是店员推荐）和占领好产品展示位作用。

它多用于新产品打入市场或产品销售浮现一定积压为提高销量采用一种短时权宜之策。

但是如果没有一种持续性，它反而会起到很大负面作用。

市场上可以长期保持挂金销售产品可以说很少，由于毕竟感冒药是一种低附加值药物。

零售价20%左右挂金对公司利润影响会是多大？

重庆科瑞感诺在市场启动初期，以媒体广告高密度投放和OTC终端政策强力推动（特别是高挂金），迅速在经销商和药店层面引起轰动效应，短期内就形成了一定销售规模，在药店终端也有较好口碑。

但随着其市场逐渐成熟以及感诺市场重心转移，在市区逐渐取消了挂金。

从咱们调查资料表白，药店店员对感诺态度发生了极大变化，形成很大反差，感诺终端陈列也迅速变差。

单纯挂金或直接挂金销售我以为不适当康必得。

因素：

1、康必得毕竟是高市场占有率产品，挂金所可以涉及广度有限；

2、挂金控制问题；

3、康必得单价较低，虽然挂金其对店员吸引力也有限，投入产出比不划算。

B、公共关系（PublicRelation）：

新康泰克陈列状况远远超过其他竞品，因素是由于新康泰克市场领导者地位，在长期厂商合伙中，公司在销售通路各种层面进行了一系列PR行为，例如：

与公司结成某种限度战略关系；对连锁公司中层员工，不定期商务旅游、礼物赠送；对药店销售达标某些人，也有不同奖励（旅游、礼物、参观等等）。

在流通环节各种层面产生了影响力。

这种方式针对咱们康必得呢？

当前咱们不一定能合用，但它营销方略思想咱们值得借鉴。

因素有几点：

1、康必得“公司——经销商——分销商——药店——消费者”销售构造模式中，对分销商影响力是制约核心因素。

咱们公司基本上与分销商无什么战略上紧密利益。

这可以作为咱们下一步考虑一种方向。

2、公司由通路上端到下端梳理过程，是一种相对长期过程，对销售增进效果会比较慢。

康必得当前终端形势规定咱们必要从最基本做起。

总说来，康必得竞争情势比较严重，只要是在竟品有终端政策区域，康必得在各种单项评价指标（产品陈列、终端展示、客情关系、店员首荐率、单点销量、消费者行为影响）上都落后于竟品诸多。

当前仅在市场占有率这一指标上比非主流品牌有优势，但与重要竟品也在同一种水平。

并且也有下滑趋势。

SWOT分析

一、机会与威胁分析：

康必得面临机会是：

第一、这次提价正是公司进行销售构造调节一种契机；

第二、终端工作上升空间很大；

第三、康必得品牌优势对多产品营销会产生整合效果；

第四、形成以康必得为前导，建立终端网络，为公司其她产品终端工作铺路。

康必得面临威胁是：

第一、竞争厂家日益增多；

第二、竞品在终端促销力度越来越大；

第三、竟品终端政策覆盖率越来越高。

二、优势与劣势分析：

康必得优势是：

第一、产品有固定消费群，消费者对品牌忠诚度高；

第二、专利产品，产品疗效好；

康必得劣势是：

终端网络不健全。

三、问题分析：

第一、通路整合问题：

分销与OTC工作协调配合。

第二、终端工作确立重点问题：

市场终端工作是一种基本工作，它是

循序渐进过程，对销量影响不是立竿见影。

必要针对不同市场状况采用不同终端增进方略。

当前终端最大问题就是陈列状况太差和客情关系不好，因此这次“康必得健康乐园系列活动”工作重心确立就是一种大问题；

第三、当前竞品在终端投入比较大，方式也多样化。

咱们在没有基本前提下，公司投入问题。

第四、必得在宣传上高空轰炸和地面宣传上配合问题。

营销目标

第一阶段：

在12月份迅速变化康必得终端陈列远远落后于重要竞品现状；

第二阶段：

在1、2月份完毕在整体终端陈列上达到重要竞品水平，并且在20%以上终端陈列超过竞品；终端药店销售量整体上达到和重要竞品基本在同一种水平；

第三个阶段：

在3、4月份完毕整体终端陈列水平超过重要竞品。

20%以上重要药店销量超过竞品。

营销策略

本次活动营销方略是：

1、抓住重点，分步推动；

2、短期迅速提高与长期稳步发展相结合；

3、体现OTC工作长期延续性。

“康必得健康乐园系列活动”行动方案

一、方案陈述：

本次系列活动包括“终端陈列比赛”和“销售合计积分比赛”两个某些，以总积分方式使两某些结合。

实行依照时间分重点推动,以达到陈列和销量同步推动整体效果。

终端陈列比赛：

重要以康必得陈列位置、陈列面、陈列保持时间三个指标作为评分原则（附康必得每月陈列评分表1）。

销售合计积分比赛：

重要以康必得销售盒数进行积分。

二、方案筹划：

（一）时间筹划：

.12.9——.3.31

分为三个目的阶段，每个阶段对工作效果进行评估，以依照变化进行一定调节和补充。

（二）目的筹划：

第一阶段：

.12.9——12.31重要目的：

终端陈列提高。

次要目的：

为客情关系建立形成铺垫。

第二阶段：

.1.1——2.28重要目的：

良好客情关系形成和销量提高；次要目的：

整体终端陈列达到重要竞品水平，20%终端陈列超过竞品。

第三阶段：

.2.1——3.31重要目的：

整体终端陈列水平超过重要竞品。

次要目的：

20%以上重要药店销量超过竞品。

（三）奖励设立筹划：

依照OTC当前全国各省详细状况，把全国各省分为三个层次：

特别市场（2个）：

北京、上海；此类都市重要着眼于下一步24片康必得销售增进。

重要是在评分原则上销售积分比重偏大一点，以促使药店进货（24片康必得）。

一组市场（7个）：

浙江、湖南、陕西、辽宁、山东、江苏、重庆；此类都市重要着眼于当前市场通路、药店覆盖和人员详细状况。

二组市场（8个）：

河北、湖北、河南、广东、黑龙江、安徽、四川、天津。

A、特别市场和一组市场奖励设立：

（附特别市场和一组市场奖级设立及分析表）

1、特等奖：

1名，奖励品价值金额￥1800（礼物\旅游）

2、一等奖：

4名，奖励品价值金额￥800（礼物）

3、二等奖：

800人，奖励品价值金额￥38（手表\化妆品\礼物包）

4、陈列奖：

1100份，奖励品价值金额￥18（礼物表\其他）

5、小礼物：

10000份，价值金额￥0.8元

费用共计：

每省63200元，总计568800元。

B、二组市场奖励设立：

（附二组市场奖级设立及分析表）

1、特等奖：

1名，奖励品价值金额￥1800（礼物\旅游）

2、一等奖：

3名，奖励品价值金额￥800（礼物）

3、二等奖：

600人，奖励品价值金额￥30（手表\化妆品\礼物包）

4、陈列奖：

900份，奖励品价值金额￥18（礼物表\其他）

5、小礼物：

8000份，价值金额￥0.8元

费用共计：

每省49600元，总计396800元。

全国活动费用总计：

96.56万元

奖品阐明：

（附“康必得健康乐园系列活动评分办法”）

小礼物：

在整个活动过程中（4个月）用于OTC人员在平时工作和店员沟通上。

可以多样化和体现一定价值差。

陈列奖：

重要是用于在12月份提高产品陈列上，对药店奖励面在91.6%，对药店店员奖励面在25%左右。

奖品形式体现实用性。

二等奖：

重要用于在活动完后综合评分发放，奖励面在17%左右，奖品形式体现要有特色和有价值。

一等奖：

以抽奖方式发放，入围条件是积分达到45分以上（指标不适当定得过高，以让更多人看到但愿）。

特等奖：

以抽奖方式发放，体现较大吸引力，以抽奖方式发放，入围条件是积分达到60以上。

三、方案执行和控制：

1、活动告知到位问题：

关系到参加药店广度问题

详细规定：

活动告知---暂时合同---鉴定承认原则

2、评分记录精确问题：

OTC代表对大局和自己利益平衡问题

详细规定：

流动相册评比、陈列奖和小礼物各省区域细分。

3、陈列比赛奖品发放问题：

参加活动药店店员提供身份证

详细规定：

活动流程告知书。

4、活动终结前（3月份）烘托问题：

媒体炒作，消费者促销。

四、方案贯彻和评估

贯彻：

（附活动执行方案）

评估几种问题：

1、活动吸引力：

感到费用不是很高，这对一种跨度比较长活动是一种难点。

（当前通过缩短跨度时间和增长奖励面基本解决）

2、本次活动目的（被动）比较多，显得有一定复杂性，如何简化问题。

（活动执行细化表）

3、店员会怎么看这次活动：

核心因素：

吸引力？

与其他竟品比较性？

奖励面？

4、本次活动必要要有其他活动穿插，才干体现恒利制药整体形象：

大气、上档次。

营销预算

一、礼物费用预算：

96.56万元占总费用比78.5%

核算指标市场类别单一市场费用（万元）占费用比例（%）覆盖药店数（家）药店比例（%）

战略市场（2个）12.6413.1240014

一组市场（7个）44.2445.8840048.8

二组市场（8个）39.6841.1640037.2

总计96.5610017200100

二、终端药店告知活动费用：

8.5万元占总费用比7%

三、资料收集、效果评估费用：

10万元占总费用比8%

四、其他不可预知费用：

8万元占总费用比6.5%

总费用：

123万元