广药王老吉营销中存在的问题及对策.docx
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广药王老吉营销中存在的问题及对策
毕业论文（设计）
题目广药王老吉营销中存在的问题及对策
学院四川大学锦江学院
专业市场营销年级2010级
学生姓名XX
学号00000000
指导教师XXX
广药王老吉营销中出现的问题及对策
市场营销专业
学生：
指导教师：
【摘要】营销无处不在，无论是有意识的还是无意识的，任何组织和个人都从事着各种各样的营销活动。
在当今的环境之中，有一个好的市场营销方案已经成为企业成功的必备条件之一。
但是，营销往往不是一成不变的，对厂家来讲，只有在零售终端完成的销售，才是销售的最终实现。
对销售部门来讲，零售终端工作的好坏，影响着商品被顾客接受的程度、销售目标的完成。
因此，对零售终端的规范和管理是销售工作中最基础的工作内容，也是销售力最基本的体现。
为了对广药王老吉营销现状进行有效的考察，笔者采用实地考察和查阅相关资料等方法对其进行深入研究，包括对其零售终端产品定价策略、零售终端卖场的布置等方面。
通过整理和分析相关资料，提出其存在的问题并给出建设性的意见，以期望能够对我国凉茶行业有一个更为清晰的认识。
【关键词】营销渠道管理促销王老吉
GuangYaowanglaojimarketingproblems
andcountermeasures
【Abstract】Marketingiseverywhere,whetheritisconsciousorunconscious,toanyorganizationorindividualengagedinavarietyofmarketingactivities.Intoday'senvironment,thereisagoodmarketingprogramshavebecomeoneoftheprerequisitesforbusinesssuccess.However,marketingisoftennotstatic.Themanufacturersconcerned,onlyintheretailendofthecompletionofthesale,thesaleisfinalrealization.Intermsofsales,theretailendoftheworkisgoodorbad,affectthecompletionofthedegreeoftheproductisacceptabletothecustomer,thesalestarget.Therefore,theretailendofthespecificationandmanagementofsalesinthemostbasiccontentofthework,butalsoembodiesthebasicsalesforce.
ToGPHLwanglaojimarketingstatuseffectiveinvestigation,theauthorusesfieldworkandaccesstorelevantinformation,suchasmethodsforitsin-depthstudybythecollationandanalysisofrelevantinformation,presentedtheirproblemsandgiveconstructiveadvicetoexpectationsourherbalteaindustrybeabletohaveaclearerunderstanding.
【KeyWords】marketingchannelmanagementPromotionswanglaoji
目录
第一章绪论1
第一节选题目的及意义1
第二节国内外研究现状2
第三节研究思路及方法2
第二章相关理论综述3
第一节饮料行业概述3
一、饮料行业的划分3
二、凉茶的特点4
三、我国凉茶行业的特点4
第二节营销策略概述4
一、产品4
二、价格4
三、渠道4
四、促销5
第三章我国饮料行业零售终端市场分析5
第一节零售终端经营模式5
第二节零售终端特征5
第三节消费者行为分析6
第四节竞品分析6
第五节零售终端促销管理分析7
一、促销方案的制定7
二、促销方案的前期宣传及准备7
三、促销方案的执行8
四、促销方案的总结及评价8
第四章广药王老吉SWOT分析8
第一节优势Strengths8
第二节劣势Weakness8
第三节机会Opportunity9
第四节威胁Ttreats9
第五章广药王老吉在营销中存在的问题9
第一节广药王老吉营销现状分析9
一、产品方面9
二、价格方面10
三、渠道方面10
四、促销方面10
第二节广药王老吉在营销中存在的问题11
一、消费者对王老吉产品认知混乱11
二、王老吉价格偏高11
三、王老吉原有渠道可能失去11
四、促销力度不大，消费者对王老吉的认可度受到影响12
第六章广药王老吉营销对策12
第一节重新产品定位——预防上火的饮料12
第二节建立专业的营销部门和销售团队13
第三节与原有王老吉建立合作关系，扩大渠道建设13
第四节制定促销方案的执行与考核标准14
第五节采取适当公关策略，树立品牌新形象14
结语16
参考文献17
致谢18
第一章绪论
第一节选题目的及意义
“怕上火，就喝王老吉”，如今这句话已经不只是一句广告语，更是人们的一种生活方式。
无论是加班熬夜上火，亲朋聚餐还是过年过节送礼，王老吉凉茶都已经成为人们生活的一部分，为人们带去健康、欢乐与吉祥。
2012年5月，广药集团依法收回王老吉红罐红瓶生产经营权并授权王老吉大健康公司生产经营红罐、红瓶王老吉凉茶。
一方面，无生产线、无销售渠道、无团队；另一方面，各种官司接踵而来，然而，即便经历了诸多坎坷，这个拥有凉茶代名词之称的百年品牌“王老吉”却并没有停止前行的步伐，从2012年6月新装凉茶上市到2013年12月这19个月时间里，创造出凉茶行业的世界营销传奇。
王老吉之争对于加多宝来说是一场严重的打击，但对王老吉来说却是势在必行的，试一次很好的获利机会，加多宝和王老吉的商标之争虽然结束，但是从加多宝的市场优势地位可以看出，广药王老吉虽然取得了商标的胜利，但是却失去了渠道，因此，在以后的市场竞争中节节失利。
本文通过对王老吉在营销中出现的问题进行分析，并对其主要竞争对手加多宝进行对比分析，让企业看到营销对企业的重要性，从而加强广药王老吉在营销方面的建设，以重新赢得市场的青睐，提高市场竞争力。
研究广药王老吉营销中出现的问题及对策，意义在于：
（1）渠道的建设对终端销售的重大意义
渠道为王，这是快消品的王道。
今天的公司必须建立和管理一个不断演变和日益复杂的渠道系统和价值网络。
大多数生产者并不是将其产品直接出售给终端消费者，在生产者和最终顾客之间有一系列的营销中间机构，他们分别执行不同的功能，这些中间机构组成了不同的渠道。
（2）企业营销策略对企业市场竞争力的影响
品牌效应是商业社会中企业价值的延续，在当前品牌先导的商业模式中，品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。
市场营销有4个基本要素组成，即产品、促销、分销和定价。
作为市场营销的基本要素之一，很多企业或者个人总是着力品牌效应进行研究，然而却忽略了产品的这4个基本的要素，因此对于产品的市场营销组合进行深入的研究有着重要的显示意义。
（3）对广药王老吉的现状进行专业的讲解和分析
从5月12日仲裁裁决广药收回王老吉商标以来，广药集团红罐王老吉与加多宝的这场凉茶PK战至今已有数月。
但由目前市场状况而言，加多宝占据了更多的市场份额，取得了市场的优势地位。
本文通过对王老吉在营销中出现的问题进行调查与研究，希望能够从中得出造成其现状的主要原因和症结所在，并提出自己的一些见解,找出创维集团成都地区销售业绩不景气的原因，希望通过自己的研究能够提出一些解决措施和意见。
第二节国内外研究现状
（1）国外相关课题研究
杨雪梅在《国内外饮料发展现状及趋势》中提到，世界饮料的消费量不断提高，其中欧、美、日等国的饮料消费量占世界总消费量的绝大部分。
由于各国人民的饮食习惯、风俗特点和生活水平的不同，人们对饮料的消费往往有很大的差异。
例如德国人在选择饮料时考虑的收益因素是是否对身体健康有益，因此他们往往习惯引用含有维生素的果汁和汽水；英国人往往喜欢将软饮料和酒精相混合，制作出新口味的饮料；过去法国人主要以葡萄酒为主，现在则开始转变为以果汁、矿泉水、纯净水为主的软饮料；美国人偏好于各种维生素饮料和果汁饮料。
在日本地区，健康饮料已经逐渐成为了消费者进行饮料消费的趋势，其销售额早已突破千亿元，成为了食品饮料行业中普遍看好的行业。
（2）国内相关课题研究
城夫在《世界饮料发展趋势》中提到，饮料是我国食品行业中发展最快的行业之一，其中软饮料行业以每年24%的速度增长，已经成为了我国食品饮料行业中最有活力的重要组成部分。
随着饮料工业的迅速发展和人们消费水平的不断提高，人们的食品消费观念也随之发生了变化，消费者的健康意识不断增强，人们的消费趋势从色、香、味俱全转变为营养合理的食品，人们对饮料的需求也向健康营养的饮料转变。
章忠明在《我国茶饮料市场发展现状及趋势》中提到，目前国内饮料市场中有茶饮料、碳酸饮料和果蔬汁饮料。
其中碳酸饮料消费额约占40%，饮用水约占20%，虽然茶饮料市场占比较低，但是却最被行内看好，这是由于人们的消费观念发生了转变，消费者对饮料的需求不单单只是看重品牌、口感或包装等因素，更加注重保健的功效。
第三节研究思路及方法
研究思路：
本次实践活动将以实地调研为基础，以理论研究为辅，从实地调研中得出客观结论，分析广药王老吉营销策略中出现的现象和问题，探究其深层次原因,通过本次研究提出可行的建议。
简言之，即实地调研，理论分析——对比借鉴，数据分析——总结归纳，提出建议。
研究思路见下图：
图1—1广药王老吉营销中存在的问题及对策研究思路
研究方法：
针对本文的研究主题和研究目的，遵循理论研究与实证研究相结合，定量方法与定性方法相结合的原则，拟采用以下方法：
理论研究，在研究过程中通过阅读大量的国内外关于产品定价决策及其使用的相关书籍和杂志，探寻一般规律，提炼理论观点。
采用实地调研的方法，在研究的过程中通过对实地考察、寻找相关人员进行提问和对市场现象进行观察的方法来获取相关信息。
第二章相关理论综述
第一节饮料行业概述
一、饮料行业的划分
饮料，又称果汁，指经加工制成的适于供人或牲畜饮用的液体，尤指用来解渴、提供营养或提神的液体。
一般分为不含酒精饮料和含酒精饮料，不含酒精饮料大致有以下几类：
茶类饮料：
凉茶、各种绿茶、花茶、红茶、乌龙茶、以及冰茶等饮品。
碳酸类饮料：
是将二氧化碳气体和各种不同的水分、香料、糖浆、色素等混合在一起而形成的气泡式饮料。
主要成分包括：
碳酸水、柠檬酸等酸性物质、香料、白糖。
功能饮料：
含各种营养要素的饮品，满足人体特殊需求。
果蔬汁饮料：
各种果汁、鲜榨汁、蔬菜汁、果蔬混合汁等。
咖啡饮料：
含有咖啡成分的饮品。
乳饮料：
牛奶、酸奶、奶茶等以鲜乳或乳制品为原料的饮品。
二、凉茶的特点
凉茶是指将药性寒凉和能消解内热的中草药煎水作饮料喝，以消除夏季人体内的暑气。
夏季喝凉茶，是有效减少夏季暑热给孩子带来各种疾病的保健措施。
凉茶是广东、广西地区对煮好的中药的液体部分的通称。
与某些针对特点疾病的中药茶，凉茶又一般指具有清热、下火功效的，一般人都可以喝的中药。
凉茶并不是茶，而是中草药熬出来的药汤;凉茶也不一定凉，热着喝效果更好，最有代表性的就是斑砂凉茶。
夏天偏热多湿的气候容易使人肠胃失调，再加上有的人嗜食辛辣、味重食物，难免会不同程度地出现上火、口舌生疮、咽喉肿痛、食欲不佳等症状。
凉茶本是广东人的最爱，自古以来，广东人喝凉茶就喝出了名。
其实，凉茶是祛暑败火气最有效直接的方法。
甚至有专家预测，凉茶有望成为国内唯一可与可口可乐相抗衡的民族饮料。
三、我国凉茶行业的特点
目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶和凉茶等。
中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。
这场历时一年多“王老吉”风波的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其正、霸王等品牌将重新划分中国凉茶市场。
根据广东食品行业协会网站上得到的信息，近年来，以凉茶为代表的植物饮料市场正在飞速发展，2011已形成年销售额近200亿元的巨大饮料产业，而加多宝生产的红装王老吉占据了约90%的市场份额。
第二节营销策略概述
一、产品
主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。
它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。
二、价格
主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。
它是指企业出售产品所追求的经济回报。
三、渠道
地点通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
四、促销
促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
第三章我国饮料行业零售终端市场分析
第一节零售终端经营模式
目前，“终端制胜”成为家电行业最流行的营销语言。
作为产品和消费者直接接触的场所，零售终端已经成为一个企业取得市场占有率，提高企业经济效益最重要的环节。
随着我国市场经济的不断发展，食品饮料行业的市场网络和经营模式呈现出五花八门，百花齐放的态势。
下面就总结出几种国内较为常见的经营模式：
（1）厂家直销，主要以可口可乐和三株公司为代表。
这种经营模式适应于城市地区，或者是公司力量能够直接涉及的地区，但是它要求公司对价格和物流有很强的控制力。
（2）网络模式，以哇哈哈和康师傅为主要代表。
网络模式适应于大众产品，主要在农村和中小型城市市场中较为常见。
（3）平台式经营模式，如百事可乐，平台式销售适用于密集型消费的大城市，环境要就交通便利，服务设施完善，消费者消费观念时尚。
（4）农村批发市场向周边自然辐射的模式，这种经营模式因农村比较落后而受到政府的扶持，因而至今很有活力。
其经营灵活，辐射力强，不受行政区域限制，无规则自由流通。
（5）直销+网络的复合模式，例如以直销著称的可口可乐，为了弥补自己无力送达的销售地区（如农村市场或一些零售商店），通过与经销商合作，努力做到扩大销售业绩。
第二节零售终端特征
常言道：
“得终端者得天下”，零售终端市场特征是一个企业制定营销计划的前提条件，因此，加强对零售终端的管理研究变得尤为重要，没有一家企业能够忽视零售终端建设对企业的重要性，它对一个企业长远的经营发展有着及其深远的影响。
饮料产品市场说是竞争最为激烈的市场也不为过，在我国食品饮料行业已经发育成熟，产品生产率提高，产品过剩，竞争激烈，各大品牌了例能够在激烈的市场竞争中活动立足之地，各种营销手段层出不穷，在节假日等节庆的时候，各大商家更是打起了价格战，以降价为主要促销手段，提高销量和利润。
零售商场已经成为了家电销售的主要渠道之一，由于各个品牌是以降价为主要促销手段，这就意味着各大品牌以牺牲利润来提高销量和市场占有率。
因此，各大品牌为了能够获得利润，只有降低成本一途。
第三节消费者行为分析
从市场营销的角度来说，消费者行为是所以企业制定营销策略的出发点。
随着我国市场经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，消费者的要求也越来越高，购买行为慢慢呈现出鲜明而又独特的特点。
消费者行为研究的是个人、群体和组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、构思或体验来满足他们的需求或欲望的过程，因此，企业制定决策的人员必须成分理解消费者行为的理论和时间，才能准确的把握住消费者心理，赢得顾客的青睐。
影响消费者行为的内部因素和外部因素都会对消费者的生活产生作用，进而影响到消费者购买决策的制定。
外部因素：
比如影响购物的文化因素，包括知识、艺术、信念、道德、法律、风俗等因素，在消费者行为中，文化价值观是影响最深刻的外部条件。
内部因素：
比如生活方式的特征（关注健康和生活质量，更加注重自我意识，女性在家庭消费的自主权提高）；购物行为特征（面子购物、感性购物、民族性消费购物）。
第四节竞品分析
我国的凉茶市场，在王老吉商标之争之前，在加多宝集团运作下的王老吉一直是一家独大，据相关资料显示，王老吉占凉茶市场90%以上的份额，在很多消费者的认知中，王老吉就是凉茶，凉茶就是王老吉。
而凉茶市场中的和其正明显是王老吉的跟随者，其产品功能与品牌形象创新力不够，与王老吉没有很明显的差异化。
在我国广东地区，主要有白云山、黄振龙、邓老等凉茶品牌。
下面笔者就对主要的几种竞争力较强的品牌进行归纳分析，如下图所示：
图2—1凉茶市场竞品分析
第五节零售终端促销管理分析
一、促销方案的制定
通过促销手段，可以对消费者或经销商起到短程激励的作用。
通过短时间的促销可以调动消费者的购买热情，增加对产品的关注度和兴趣，从而起到增加销售业绩，提高企业经济效益的作用。
在开展促销活动之前，为了更加了解促销活动的对象，必须对目标市场进行定位以及选择信息的发布渠道，从而才能制定出行之有效的促销策略。
广药王老吉在制定促销方案的时候应当对目标市场进行市场调研，根据目标市场消费者的特点，有针对性的制定促销方案，才能是企业获得更多的经济效益。
二、促销方案的前期宣传及准备
促销活动主要是从消费者的心理方面出发，层层递进的进行活动计划，从而达到最好的活动效果，主要分为4个阶段，即活动前期造势，活动过程中引爆，活动结束后跟进，以及延续。
通过运用微博、微信、QQ等网络工具，以及实体广告（摆展、户外广告以及制作大量活动单页等方式）进行宣传。
充分运用各种外部条件，发挥主观能动性，最大程度的将促销活动的信息宣传出去，并做好促销活动的前期准备工作，以备活动能够正常开展。
三、促销方案的执行
为了保证促销活动的执行的效率，在制定促销方案的时候应采用统一的促销活动方案，时间、活动内容都是全成都统一进行，并且制定详细的活动流程图，以便于在活动结束后更好的评估活动效果。
就成都市内而言，当遇到节庆日的时候，有各个区域主管负责所管辖区域内的活动进展状况，如卖场的布置状况，销售人员的工作态度以及消费者的反应程度等，并制定出活动期间预计达到的销售目标。
四、促销方案的总结及评价
要衡量一次促销活动成功与否，就要在促销活动结束后进行总结与评价，总结出此次活动最大的有点，以及缺点，找出值得借鉴的地方和必须得反思的地方，这样才能在以后制定促销方案的时候更加完善。
在活动结束后，销售人员应当及时对活动效果进行评估与总结，并且提出在活动中的不足之处，提出自己的一些见解，最后由销售经理进行分析与总结。
第4章广药王老吉SWOT分析
第一节优势Strengths
（1）王老吉品牌归广药（王老吉药业有限公司）所有，加多宝公司不再拥有使用王老吉的权利，自此加多宝公司遭到重创。
（2）王老吉拥有悠久的历史，是中国老字号民族品牌，有一百八十年的历史，是预防上火的正宗凉茶，赢得消费者的青睐。
（3）广药是国有企业，可以很好的得到政府的支持。
（4）王老的“健康养生”理念，以及其天然之外原料配方，符合了现代广大消费者的追求，成为了消费者日常生活饮料的主要选择。
（5）广药集团是一家专业的制药国有企业，使得产品质量和生产技术能够得到很好的保证。
（6）广药集团是上市公司，具有强大的融资能力，在资本运作方面具有巨大的优势，为市场竞争提供了强有力的后盾。
（7）王老吉子汶川大地震以后得到了消费者的青睐，在消费者当中有着良好的口碑，这从客观上能够很好的带动王老吉的销售增长。
第二节劣势Weakness
（1）目前市场上加多宝占据优势地位，销量领先于王老吉的销售业绩。
（2）王老吉商标争夺风波之后，广药虽然胜利了，但却没有采取适当的公关策略消除消费者的顾虑，致使造成部分消费者对广药集团的不满，并转而对加多宝产生同情，间接的促进的竞争对手的销售业绩和市场占有率。
（3）王老吉产品定位是以降火为主，并且带有一定的中药味，并非适合所有消费人群，主要集中在追求健康的理性消费者当中。
（4）产品形式过于单一，产品创新难道较大。
（5）广药集团是国有企业，运营成本巨大，运作效率较低。
（6）销售渠道比之竞争对手加多宝处于劣势地位。
（7）凉茶介于饮料和药品之间，产品定位不够清楚，企业宣传模糊不清，造成部分消费者将其当做药品服用，因此不会长期频繁购买。
第三节机会Opportunity
（1）每年20%以上的增长率，在凉茶行业中具有较强的竞争力。
（2）王老吉商标之争的胜利，使得王老吉有机会抢占更多的市场，提高企业产品市场占有率。
（3）凉茶行业竞争对手较少，除了加多宝意外，强有力的竞争对手较少，使得王老吉拥有更多的机会扩大市场份额，提高销售业绩。
第四节威胁Ttreats
（1）王老吉品牌的回归，广药开始产能扩充，但之前没有大规模生产凉茶的经验，因此，这就造成了产品质量面临着问题考验。
（2）广药集团虽然取回了王老吉的商标，但是却忽略了加多宝在着几十年的时间里对销售渠道的建设，因此，王老吉的销售网络同样面临着巨大的挑战。
（3）跨国饮料品牌的入侵，比如加多宝、和其正和邓老凉茶等品牌想占据本土巨大的消费者市场，加大了我国饮料市场的竞争力度。
本土饮料产品的同质化竞争，无法形成鲜明的品牌个性和市场区隔。
第5章广药王老吉在营销中存在的问题
第1节广药王老吉营销现状分析
一、产品方面
王老吉的产品定位是“预防上火的饮料”，这一产品定位使王老吉成功的与其他饮料品牌避免了直接竞争。
比如以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料和以可口可乐、百事可乐的碳酸饮料等国内外饮料巨头，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。
而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，“预防上火”的饮料的定位，使王老吉在细分市场上成立了一新的行业的第一，占据很大的优势。
二、价格方面
作为古老的药饮，王老吉实实在在的降火的功效是其价值所在。
王老吉在攻占市场的时候，又特别选择了餐饮这一个对价格敏感度相对较低的消费场所，与普通的茶饮料、水、碳酸饮料相比，王老吉的零售价是偏高的。
目前，王老吉310ml单罐零售价一般在3．3-3．6元之间，而在餐饮渠道，王老吉的零售价在6元—8元之间，其终端销量依然很好。
红罐王老吉给经销商的价格大致是68元/箱，完成销售任务
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