第八章CIS工程设计.docx
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第八章CIS工程设计
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第八章CIS工程设计
世界性的市场竞技场在相继弥漫了产品战、质量战、价格战、服务战、广告战的滚滚硝烟之后，随着世纪的跨越，进入了一个稳定持久的形象战。
透过即将风行于全球的CIS热，可以预示，到二十一世纪将是形象化的新时代。
提升组织形象，已成为决定市场竞争胜负的关键。
本章所要讨论的CIS理论就是通过企业形象识别系统来提升企业形象的战略和行之有效的方法。
为此，我们将对CIS的概念、涵义、构成、CIS的导入及CIS设计进行深入的探讨。
第一节CIS概述
一、CIS的特征
CIS是英语CorporateIdentitySystem的缩写（这些简称是否合适？
）。
CIS意为企业形象识别系统，是指企业对自身的理念文化、行为方式及视觉识别进行系统地革新、统一地传播，以塑造出富有个性的企业形象，从而获得内外公众认同的经营战略。
上述概念包含了CIS的基本特征：
（一）差别性
CIS差别不仅体现在企业的视觉标识上，如商标、标准字、标准色、广告、招牌、徽章等等，而且表现在企业的产品、经营宗旨、目标以及企业风格、企业文化和企业战略上。
这种差别性，不仅是企业相关组织或个人识别的基础，也是企业在这一瞬息万变时代的生存之道。
（二）统一性
统一性是指CIS必须在企业整体上得到贯彻，并施行标准化的管理，如标准字、标准色的使用都应有严格的规范。
企业导入CIS应得到企业员工的认同，并逐步实施CIS的具体规定，使CIS能得以持续长久的全面实施。
（三）传播性
传播性是指CIS必须借助各种媒体和渠道进行传播，使企业得到社会的认同，如消费者的欣赏、政府的支持、关系企业和组织的协助等，从而达到企业实施CIS的目的。
另外，CIS也涉及到在企业内部传播的问题，这是CIS实施标准化管理的前奏。
而企业文化的塑造也需要企业员工通过相应的信息传播达成共识。
（四）系统性
CIS可以说涵盖了企业的各个方面，是一项复杂的系统工程。
一般认为CIS由三部分构成，即
（1）理念识别（MindIdentity，简称MI），包括企业的经营哲学、精神信条、特性、风格等；
（2）行为识别（BehaviorIdentity，简称BI），包括企业经营管理的各个方面，如教育培训、研究发展、福利制度、公害对策、公共关系、市场营销、沟通对策等等；（3）视觉识别（VisualIdentity，简称VI），包括企业标志、标准色、标准字、标准规范、使用方法、事务用品、广告设计、传播媒介、制服、交通工具等。
上述三个方面可以说系统地涵盖了企业的整个层面。
有的学者还补充了环境识别（EI）和听觉识别（AI）两个部分。
（五）战略性
由于CIS是深入到企业“灵魂”（即企业文化）的革命，因而设计CIS、导入CIS均不应仓促行事，而应把它作为一项企业的长期战略来实施。
一般企业CIS的循环作业，可由1年至3年不等，在日本有的甚至长达10年、20年的酝酿和计划。
同时，企业形象也有一定的周期，一项CIS作业30年、40年后很可能便陈旧落伍，这时便应及时调整更换，这就要求企业把CIS提到战略性的高度来看待。
二、CIS的功能和构成
（一）CIS的功能
面对市场经济的新形势，对于那些急切寻找获得竞争优势的有效策略的企业，CIS无疑是迎接挑战的利器。
１.CIS犹如企业内部的“宪法”，使企业实行有条有理、卓有成效的管理，使企业上下同心协力、目标一致。
２.CIS塑造了企业形象的清晰度、透明度，对企业急需人才的吸引与凝聚、资金的筹集等具有难以估量的意义。
３.CIS使企业与其他同业产品拉开差距，并达到准确的市场定位，从商品的海洋中脱颖而出、独领风骚，易于消费者识别。
而其系统、稳定的形象阵势，是对竞争对手，特别是假冒者的威慑。
４.CIS具有统一性和系统化的视觉识别计划，可加强传达信息的频率与强度，能提高广告效果，提升企业与产品的知名度。
５.CIS使企业怀抱远大志向，百折不挠，对短期急功近利的行为有着天然的免疫力，从而给企业带来长期、稳定的效益。
6.CIS使企业产品有极强的应变能力，利于企业多角化经营，利于企业产品结构的调整与适应。
（二）CIS的构成
在CIS理论中，企业形象作为一个整体，即企业识别体系，它由以下三部分构成：
（1）企业理念识别（MI）；
（2）企业行为识别（BI）；（3）企业视觉识别（VI）。
其中，VI是最外在最直观的部分，因为人们感受外界刺激绝大部分来自视觉，因而视觉传播成为企业信息传达的最佳手段。
但CI的深层却是MI和BI，尤其以MI为核心。
因为企业经营理念方针的完善与坚定，是整个企业识别系统的基本精神所在，也是整个系统识别运作的动力。
经由这种内在的动力，影响企业内部的活动、制度、管理与教育，并扩及社会公益活动、消费者的参与行动的规划等。
最后，再由组织化、系统化、统一化的视觉识别的传播，才能达到塑造企业形象的目的。
１.企业理念识别（MI）
企业理念包括企业的使命、经营目标、经营方针、企业信条、企业座右铭、企业风格、企业精神等内容。
企业理念是企业的灵魂。
企业的经营宗旨、经营方针表现出一个企业的价值观，而价值观就决定着企业的形象，是企业员工形成认同感的基础。
在正确的企业理念指导下，企业才能顺利实现经营目标，才能将员工凝聚成一个整体，并为之奋斗。
只有这样，才能树立起企业的形象，企业的员工才能自觉地维护企业形象。
所以，企业理念是企业活力的源泉，形象的基础，企业的一切行为，一切视觉识别都受到它的影响。
２.企业行为识别（BI）
企业行为识别是对企业理念的动态实施，也是表现企业形象的主要支柱。
企业行为识别分为两部分，一是对内部，包括干部教育、员工教育（如服务态度、电话礼貌、接待技巧、服务水准）内部修茸、废弃物处理、生产设备更新、公害对策、未来发展前景等内容；二是对外部，包括市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、流通对策、股份对策、公益性、文化性活动、慈善性活动等。
在这些企业行为中，要具体体现出企业理念，从而在企业内部和消费者中树立起良好的企业形象。
３.企业的视觉识别（VI）
视觉识别是对企业理念的静态表现，是对企业形象的直观表现。
与企业行为识别相比，视觉识别是外在形式多，而企业行为识别是内在形式多。
企业视觉识别包含以下两大要素。
基本要素是指构成企业识别的基本内容。
它包括：
（1）企业名称。
尽量用直观的、与知名度高的自有品牌统一的名称，以便在广告宣传中能突出地加以表现，也便于消费者记忆；
（2）企业的商标、品牌、标志。
这是企业形象视觉识别的核心内容，其中包括标准字体、商标、标志图案及色彩；（3）企业专用印刷体。
要力图把商标、企业名称、品牌等形成统一的字体；（4）企业标准色。
固定企业的专有色和商标的专有色，并在每次活动和广告中突出专有色。
（5）企业宣传口号、标语、吉祥物等。
应用要素是指对视觉识别基本要素的具体应用和体现。
包括有：
（1）办公用品。
如便笺、信封、名片、文件夹、工作证、公章、公文包（箱）、备忘录、纸袋、行政及商务用纸、邮寄标签或容器、办公桌子、椅子等；
（2）产品。
如产品的内在设计和外观装潢包装、应用标志、运输包装等；（3）建筑物。
如大楼、门面、霓虹灯、招牌、办公室、指示牌、路标等；（4）广告。
如广告样本、产品说明、产品目录、路牌广告、电视广告、报刊广告、灯箱广告等；（5）交通工具。
对运输车辆、船、集装箱、周转箱、传送带等活动媒体进行统一设计，以展示视觉形象；（6）销售系统。
如展览、橱窗、陈列室、货架、样品、物价卡、拎袋等，要努力使户外广告橱窗、销售专柜及展览、展销会的设计、布置做到系统化、统一化；（7）衣着制服。
如工作服、扭扣、胸卡、颜色等。
统一的服装易显示企业风格，悦目的制服也有助于塑造良好的企业形象；（8）符号。
如厂徽、纪念章、纪念品、帽徽等。
CIS的整体结构如图8－１所示：
BI行为识别
对
内
1．教育训练5．职工福利
2．专业训练6．公害对策
3．工作环境7．研究发展项目
4．礼仪规范8．作业合理化
对
外
1．市场调查4．沟通对策
2．产品推广5．促销活动
3．公共关系6．公益活动
CIS
企
业
形
象
识
别
系
统
MI
理念识别
1．经营理念
2．精神信条
3．企业特征
4．企业文化
5．发展策略
6．企业歌曲
7．CIS手册
VI
视
觉
识
别
基
本
要
素
1．企业名称
2．企业品牌标志
3．标准字体
4．印刷字体
5．标准图形
6．企业精神标语、口号
7．企业报告书、产品说明书
应
用
要
素
1．事务用品5．广告媒体
2．产品设计6．制服设计
3．包装设计7．建筑设计
4．工作场所规划8．交通工具
9．招牌、旗帜和标识牌
10．工作服及其饰物
11．展示场所和器具
辅
助
要
素
1．特殊使用规格
2．样本使用法
3．其它附加使用
AI听觉识别
EI环境识别
图8—1CIS组织系统构架图（表格无法识别，请重新制作）
以建立世界性连锁店发迹的“麦当劳”便是导入CIS的成功食品企业，其MI如下：
Q----Quality坚持一定的品质
S----Service强调完善的服务
C----Clear清净明朗的环境
V----Value提供高消费价值
在这些理念指导下，麦当劳的行为识别也颇具特色：
Q:
“麦当劳”为了标榜其食品品质优良、新鲜，其食品在制作后超过一定的时间，若未售出，即舍弃不用。
这种不把过期食品卖给顾客的规定，在其世界各地连锁店均得以实施，获得了公众的好评，提高了企业的美誉度。
S:
强调完善的服务。
一是提供舒适的场所供顾客进餐；二是提供各种设施方便顾客；三是快捷方便；四是微笑礼貌服务；五是热心为社区服务。
这是麦当劳的一大特色。
C:
饮食环境首重清洁。
“麦当劳”强调“与其靠墙休息不如动手打扫”，坚持给顾客提供清爽的饮食空间。
同时，为了注重统一的环境形象，该店不轻易地张贴广告、公告、海报之类的张贴品。
V:
“麦当劳”的产品比较单一，易使消费者丧失新鲜感。
而提高商品的附加值，则可能转化这一观念。
所以“麦当劳”注重为顾客营造平时不易接触的环境气氛，以吸引消费者。
“麦当劳”忠实地执行了这一系列经营理念，产生了富有特色的企业行为，再以视觉识别标志相配合，如黄色的M字母，暗红色的辅助色，建筑物L型设计等，创造了快餐连锁店的发展奇迹。
三、CIS的新时代
企业识别理论的发祥地是美国。
1956年，当时的IBM公司董事长沃森（Waston）先生，首先推行CIS计划。
沃森董事长询问公司的设计顾问时问道，IBM公司的优点是具有开拓者精神和创造性，公司应如何把这些特色有效地传达给世界人士呢？
（这是原话吗？
）这位顾问回答：
“应该透过一切设计来传达IBM的优点和特色，并使公司的设计应用统一化。
”这位顾问把设计师P.兰德介绍给IBM公司，从此便展开最初的CIS设计开发作业。
现在IBM公司所使用的标准字，就是当时的设计作品。
P.兰德为IBM所开发的CI设计，和一般的商业设计完全不同。
他们的设计作品是为了表现企业特性，所以并非简单地将各要素加以设计即可。
他们构筑了一个设计系统，能传达统一的IBM形象。
从此以后，透过设计系统来塑造企业形象的经营技法，就被称为CIS计划。
IBM公司成功的实例，激发了许多美国的先进企业开始导入CIS。
初期导入CIS的企业有美孚石油公司、远东航空公司、西屋电气公司等。
1970年，可口可乐公司同时革新了世界各地的可口可乐标志，采取统一化的识别设计，此举震惊了世界各地人士。
1956年开始出现的CIS，就这样在美国迅速地发展与普及。
现在，美国大部分股票上市公司都实施了CIS。
研究CIS的起源，不能不提起美国的车辆文化。
美国是车辆到处充斥的国家，美国人的行动，无一不依赖车辆，所以道路必需整理得好，并且交通标志须非常发达。
其标志设计，是采用深绿色底、白色字，其间有标示马路等级的符号，令人一目了然。
招牌系统的统一化，从北美大陆到夏威夷均一致相同，由于没有掺杂多余的情报要素，所以看起来很清晰。
每一个开车的人都体验过，开车时人的视野会变得狭窄，而且车速愈快，视野狭窄的程度愈高。
所以出现在马路上的路牌招牌，例如加油站、餐厅、快餐小吃、旅社、停车场、清凉饮料等的招牌，都必须设计得简洁明了。
这类性质的招牌，并不是要驾驶者停下来仔细阅读其内容，而是要发挥瞬间识别的效用。
所以，优秀的企业标志或具有象征性的招牌，才能让消费者一眼认出，留下深刻的印象。
在美国，开车远远地看到黄色M字型的标志时，马上就会想到那是麦当劳的招牌；如果看到蓝、红二色并排的招牌，那表示是加油站；若是光亮的星型记号出现，就表示是“假期旅馆”连锁店的招牌。
象这些能让人瞬间了解的招牌，是美国路旁招牌的特色。
其中最重要的特征是这些企业标志的标准色，次之则是图形，第三是招牌上的文字。
快速行车的驾驶员，一般只注意招牌上的颜色和图形。
很多人都承认“可口可乐”的招牌很引人注目，真是优秀的设计。
驾驶员不必去阅读招牌上可口可乐的文字，只要看到方形的红色招牌中有一条白色的波浪图形，就知道那是“可口可乐”。
因此，处在车辆文化的社会背景下，美国企业非常重视经营战略上的企业标志和标准色。
设计上若是不完备的话，和同业的竞争对手比较起来就很吃亏。
所以，将公司名称的特征设计得独具特色，标准字的特征也让人一目了然，此等作法都广泛受到重视。
由此看来，CIS的起源应该参考美国的车辆文化，部分的理由就在于CIS是重视车辆文化社会的产物。
当然，除了CIS的发源之外，美国还有许多环境是促进CIS成长的因素。
例如：
美国国土广大，因地理性而要看遥远地方的机会多；次之，美国是多民族社会，并不是单一语言国家，因此美国的企业标志、标准色需要有各国通用性。
（本句不通顺）事实上，在这信息发达的现代社会中，连锁店或国际性品牌的经营方式，已经发展为一股世界潮流。
因此，推行CIS，建立共通性的情报系统，势必成为企业界的共同需求。
60年代以后，美国大规模的企业经营战略，促成企业经营形式的更多层次和更多元化。
为了协调企业内部管理和对外关系的需要，从企业管理入手，就具体的行为提出了企业规划、企业设计、企业形貌、特殊规划、设计政策等诸多办法，以图实现更多、更快、更有力的产品社会占有率。
通过长时间的社会实践，最后在此基础上衍生了CIS。
从60年代末期，CIS战略开始传入日本，70年代后，日本企业界展开了一场CIS革命，并取得了巨大的成功。
日本在70年代经历了两次石油危机，当时主要利用工厂自动化渡过难关。
但是光凭着生产技术走出困境是不够的，这时日本的许多企业便导入CIS战略，以便在竞争中求生存。
通过实施CIS战略，日本许多企业逐步走出了困境，并得以发展。
于是到80年代日本的CIS革命进入高潮。
中国CIS热始于二十世纪九十年代。
在北京召开全国CIS战略研讨会后，迅速在全国掀起了CIS热潮。
由香港设计大师靳达强、台湾教授林磐耸、中国CIS专家贺懋华等组织的CIS列车开遍中国许多大中城市，以他们为首策划的“康师傅”方便面，“彩虹”新一代彩电，“新飞”集团等享誉国内外。
许多大中企业导入CIS后面貌大变、名气大震、效益大增，广东太阳神等导入CIS后均给人耳目一新之感。
其后，CIS（CI还是CIS？
）又波及到其它领域。
西安郑重推出城市形象塑造工程，进行了“形神合一”的美化，通过对城市形象信息的挖掘、提炼、组合和综合优化，成功地塑造了“圣地形象”。
有的城市从视觉或理念、行为某个方面以新的形象展现在人们面前，如张家港的文明城市建设、大连市的绿化美化等。
有的高校也尝试着导入CI，如河南大学、郑州大学等。
近年来，随着政治民主化的进程和城镇化建设的发展，政府形象、城市形象以及国际形象日益受到重视。
如河南省政府开展了“塑造河南形象”、“河南人形象年”、“新河南”等一系列形象工程，成效显著。
“中部崛起”、“西部开发”、“老工业基地振兴”、“新农村建设”等都伴随着声势浩大的形象工程。
总的来看，CIS在我国尚属初始阶段，有的错把VI当CI；有的把CIS与企业形象设计等同起来，也有的以MI代替CI。
有的企业在导入CI时以观赏价值代替实用价值，以纯美学的艺术创作取代CIS的全面设计等等。
但是，人们对CIS的认识日益深化，CIS正以卓著的成效昭示于社会，吸引着越来越多的企业和个人钟情于她。
第二节CIS的导入
一、CIS导入的意义
（一）CIS导入，有利于企业实施名牌战略
在计划经济体制下，许多企业称谓使优秀产品创不出牌子，清一色的名牌意识相当薄弱。
改革开放以后，企业逐渐发现，产品差别化是在市场立足的重要手段。
企业只有树立名牌，才能在人们的消费心理中占据重要位置，才能在激烈的市场竞争中争取主动，立于不败之地。
但名牌的创立不仅需要领先的技术开发、严格的质量管理，更需要导入CIS，实施高超的市场营销策略。
许多名牌产品如“太阳神”、“健力宝”、“娃哈哈”等脱颖而出，无一不是导入CIS的结果。
（二）CIS导入，有利于推进企业集团化经营
许多企业集团经营不善，大都名存实亡。
其主要原因是“争唱主角，分道扬镳”、“核心脆弱，整体受损”......推进企业集团化，如何将不同的企业、不同的价值观、不同的经营理念、不同的行为规范、不同的视觉识别系统统一起来，发挥合力，绝不是一件简单的事。
有不少企业集团，盲目凑合在一起，就以为能驰骋国内外市场了，那太天真了。
要使企业集团具有经营活力，发挥综合优势，必须借助CIS来实现。
通过导入CIS，建立一个新的统一的企业集团形象，以帮助消费者识别，才能体现企业集团化经营的优势。
（三）CIS导入，有利于企业参与国际竞争
随着我国的深化改革、扩大开放及复关的来临，国外产品将大量涌入国门，而我国企业也将向海外大力拓展。
面对竞争越来越激烈的国内市场和陌生的海外市场，我国企业要与国外名牌产品一决高低，其重要的策略便是导入CIS。
在这一点上，广东罐头食品企业深有体会。
当时在广东的自选商场里，顾客在琳琅满目的罐头货架上，首先为罐头鲜艳的色泽、明快的图案和造型所吸引，然后再细看说明。
结果放入购物篮中的大多是“洋货”（美国、马来西亚、新加坡、日本等地进口的罐头），同类国产罐头尽管价格便宜，仍少有人问津。
于是广东罐头企业纷纷导入CIS，如“鹰金钱”、“顺宝”经CIS重新塑造形象后，在市场上又重振雄风。
（四）CIS导入，有利于改变落后的企业形象，重显昨日辉煌
一些老牌的企业，曾经有过辉煌的历史，但现在落后了，不仅经营方针、管理方式落后，营销观念、市场观念也远远跟不上时代的发展。
这类企业通过导入CIS，改变了企业落后的形象，重振昨日辉煌。
例如，日本朝日啤酒占日本啤酒市场销量的36％，但由于经营不善，到1985年，其市场占有率降到10％，公司处于危机之中，社会形象被认为是毫无生气，夹着尾巴的“丧家犬”。
新厂长上任后，决心借助CIS改变落后的企业理念和企业文化，重塑企业形象，再现昔日风采。
他们首先确立并全面的TQC培训，并组织了“沟通小组、品牌小组、视觉小组”开始全面贯彻CIS战略。
通过这一系列活动，朝日啤酒很快改变了“丧家犬”的形象，市场占有率从9％迅速回升到20％。
有专家认为，CIS的导入可以使企业达到三个境界：
第一，新姿绰约，别具一格；第二，左右逢源，独擅风流；第三，桃李不言，下自成蹊。
（本句引用无误）
二、CIS导入的程序
CIS导入程序包括5个阶段：
（一）准备阶段
１.组织准备
导入前要成立相应机构，即CIS委员会和CIS执行委员会。
前者是决策机构，由决策人员、职能人员和策划人员组成，负责确定CIS导入的时间、日程、方针政策、价值取向、审定方案等。
后者是从事具体设计、推广工作的机构，由创意专家、平面设计人员、市场调查人员、文案人员组成，负责预测导入时段、预算经费、企业CIS诊断、具体论证设计、传播、评估等。
２.思想准备。
导入前要慎重检讨导入的理由，明确其目的意义。
要学习CIS的基本知识，得到员工的理解，形成全员参与导入活动的气氛。
（二）调查阶段
１.企业实态调查。
调查大众印象、同行中的地位、产品市场占有率和竞争力等，以便根据调查结果，确定CIS的施行方针。
２.企业现状分析。
包括内外环境分析，以找出问题，明确导入课程。
（三）设计阶段
该阶段要对企业的理念、行为、视觉进行系统设计。
首先是企业理念定位，它是CIS设计的灵魂，如同企业心脏。
要求反映出行业特点、个性特色，能被公众认同与内化；其次是行为设计，要求行为充分反映理念，把理念具体化和便于操作；最后，是视觉系统设计，包括办公用品、招牌、包装物、建筑等，通过上述要素传播信息。
（四）实施阶段
包括编制CIS手册（登录CIS设计成果、企业操作依据、行为规范）、CIS设计传播（利用人体、实物、新闻媒介、广告等向内外传播）、CIS实施的日常管理（成立内部推动小组、监督预算支付和执行CIS手册）。
（五）收获阶段
CIS导入、实施后，企业通过各种形式向内外传播和提升全新形象，使经济效益有所增加，无形资产随之增值。
至此，CIS导入的第一循环即告完结。
CIS导入可以循环往复，使企业形象不断提升，企业不断向前发展。
第三节CIS的设计
一、CIS设计的原则
企业识别系统就是企业识别标志的系统化。
它的开发是以视觉化的设计要素为计划的中心，但在VI的构成要素标志、标准字、标准色、图形等视觉符号中，标志又是核心要素和发动所有视觉要素的主导力量。
设计企业标志就是将企业的各种要素综合成一种简明的视觉符号。
因此，在设计时要遵循以下原则：
（一）以MI为核心的原则
CIS作为一种现代企业管理规范，是将现代设计观念与企业管理理论相结合的系统工程。
它不仅对外传达规范化的视觉形象，更是广泛传播企业理念、企业精神等企业文化的重要载体。
因此只有把形式上的东西跟内容结合在一起，通过企业的视觉形象体现出独有的精神内涵，使其具有持久的生命力。
而脱离了企业理念、企业精神的符号，只能称作普通的商标而已。
优秀的VI设计无不是在表达企业理念方面取得成功的。
以敢创世界一流著称的康佳公司，其“KK”标志在电视外形和地球图案环绕下，艺术地构成两个“OK”，形象地传达了“建设一流环境，培养一流人才、生产一流产品、提供一流服务、创造一流效益”的康佳文化。
再如太阳神的标志，也是传达企业理念的范例。
以圆形、三角形的几何形态为设计基本定位，圆形是太阳的象征，代表抛洒光明、温暖、生机、希望的企业经营宗旨以及代表健康、向上的商品功能，三角形的放置呈向上趋势，既是APOLLO（APOLLO在古希腊神话中是赋予万物生机，主宰光明的保护神）的首写字母，又象征“人”字的造型，显现出企业向上升腾的意境和以“人”为中心的服务及经营理念，以红、黑、白三种代表色彩组成强烈
的色彩反差，体现企业不甘现状、奋力创新的整体心态。
（二）识别原则
识别原则，就是要求容易引起注意，便于辨认和易于记忆。
为了达到这些要求，在设计时就应做到：
１.根据视觉设计原理，讲究鲜明，使图形简洁，便于引起注意和瞬间辨认，公众观后能留下深刻的印象。
如上海大众有限公司的厂徽及其拳头产品桑塔纳小轿车的标志就很容易被公众所辨认和记忆。
２.通过合理的图形处理，使之具有独特性
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