四季沐歌太阳雨太阳能央视策划案.docx

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四季沐歌太阳雨太阳能央视策划案.docx

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四季沐歌太阳雨太阳能央视策划案

媒介策略思考建立强势品牌需要持续投放的过程较高的知名度平台突破声音门槛稳定持续的维护若仅依靠短时间打造高知名度后期缺乏支持其品牌遗忘速度非常迅速知名度会相应减弱媒介策略思考正面进攻型的媒介策略太阳雨的品牌规划是对整个太阳能市场的宣战具有正面主动进攻的特征先期启动抢占媒介制高点全方面立体化CCTV攻势但同时应该是理性的兼顾有效性和节约性媒介策略的核心思路兼顾阶段性任务和远景规划兼顾有效性和节约性兼顾品牌知名度和品牌美誉度兼顾品牌建设层面竞争层面和产品销售层面太阳雨目标受众界定政府官员太阳能属于新能源在开发利用和普及上仍需要政府的支持而且政府集团采购也是太阳能产品的主要消费群因此对政府官员的宣传是非常重要的精准传播大众百姓大众百姓是太阳能产品的主要消费群尤其是随着能源紧缺问题的严重性越来越多的消费者在政府的倡导和市场的推广下开始选择太阳能产品频道的分布更接近目标群的大众频道资源CCTV138套更能够受到政府及意见领袖关注的频道CCTV24大众化小众化娱乐化频道专业化频道CCTV-3CCTV-10CCTV-2CCTV-9CCTV-8CCTV-6CCTV-4CCTV-5CCTV-音乐CCTV-11CCTV-新闻CCTV-1CCTV-7频道传播作用基础频道CCTV-24主打品牌形象政府意见领袖忠诚拥护优化频道CCTV-38家庭观众忠诚伴随者CCTV-1品牌传播旗舰频道主流频道强化频道主流频道央视各频道对太阳雨品牌宣传作用栏目的选择新闻娱乐电视剧财经类多栏目组合CCTV-1CCTV-4朝闻天下-媒体广场经典综艺套CCTV-3CCTV-8CCTV-2晚间经典套装高频增值套中国财经报道栏目选择以套装为主增加暴露频次强化受众认知栏目组合策略新闻CCTV-1《朝闻天下-媒体广场》财经CCTV-24《中国财经报道》周播CCTV-4《高频超值套》频次高性价比高电视剧CCTV-8《晚间经典套》综艺CCTV-3《经典综艺套》支撑型媒介强化型媒介巩固型媒介第四部分推荐栏目简介聚焦同一事件媒体不同观点读图图说天下解读封面故事话题独家关注主流社会新闻要览党报大报精彩头版荟萃快报权威信息服务百姓民生瞬间图片集锦新鲜视角展示提示贴近观众实用生活信息介绍报纸版面通常可达50块摘播报纸信息约70条力图在追求报纸有效信息传播的同时更加注重报纸精美版面的全面展示追求节目播报的节奏感栏目播出时间CCTV-10720-0745CCTV-新闻0620-06450720-0745主要部分辅助内容CCTV-1《朝闻天下-媒体广场》

央视第一新闻读报抢占第一品牌记忆政府领导高度关注政府领导的高度关注实现太阳雨太阳能品牌面向政府受众的传播目的为获得更多政府关注和政策扶持奠定坚实的传播基础政府领导的高度评价提高政府领导对太阳雨太阳能品牌的好感度广告投放的同时实现政府公关的意外收获当地媒体加强与《媒体广场》的联系与合作推动媒体间的互动支持中央政治局委员天津市委书记张立昌希望《中国人事报》报社与节目组加强合作建立一种经常性的联络机制国家人事部部长张柏林副部长尹尉民《媒体广场》信息量较大总体上办得不错并建议扩大选用报纸范围并以主流报纸包括各省党委机关报为主中宣部新闻局导向正确信息量大内容丰富形式多样兼顾中央行业和地方媒体在频道中特点鲜明中宣部领导CCTV-24《中国财经报道》领跑中国电视财经时事评论汇聚更多政府受众及意见领袖播出频道CCTV-2经济频道播出时间首播周六2158-2258重播周日0700-0800重播周日2350-2450首播周二1600-1700播出频道CCTV-4中文国际频道播出时间首播周日0610-0655亚洲版重播周日1410-1455亚洲版重播下周一0210-0255亚洲版《中国财经报道》作为中国开办最早的财经栏目之一秉承权威财经节目传统执创新求变之理念凭借清晰的解读与睿智的点评已成为国内独树一帜的财经媒体栏目着眼于关切国计民生的社会经济热点金融股市房产油价经济过热CPI增长等话题不断引爆国人关注热潮CCTV-3《经典综艺套装广告》CCTV-3《经典综艺套装广告》作为2008年频道主打套装整合每天晚间最强势资源全面覆盖晚间收视巅峰时段网罗主流黄金受众打造频道绝对黄金广告传播平台每周24次CCTV-4《高频增值套》超高频次全天滚动播出每周播出74次左右平均每天10次超低成本每次广告费用最低仅1350元广告播出时间紧贴《中国新闻》《海峡两岸》《今日关注》《艺术人生》《曲苑杂坛》等经典优质栏目前三个栏目深受政府受众高度关注CCTV-8《晚间经典套装》囊括晚间强势资源保证高性价比广告时间广告分布周广告频次一二三四五六日约1757青春剧苑贴片二青春剧苑贴片二青春剧苑贴片二青春剧苑贴片二青春剧苑贴片二青春剧苑贴片二青春剧苑贴片二7次约1900影视同期声影视同期声影视同期声影视同期声影视同期声影视同期声影视俱乐部7次约2016黄金强档贴片二黄金强档贴片二黄金强档贴片二黄金强档贴片二黄金强档贴片二黄金强档贴片二黄金强档贴片二7次约2155黄金强档后时段黄金强档后时段黄金强档后时段黄金强档后时段黄金强档后时段黄金强档后时段黄金强档后时段7次约2258海外剧场贴片一海外剧场贴片一海外剧场贴片一海外剧场贴片一海外剧场贴片一海外剧场贴片一海外剧场贴片一7次约2446都市剧场贴片一都市剧场贴片一都市剧场贴片一都市剧场贴片一都市剧场贴片一都市剧场贴片一都市剧场贴片一7次合计周42次每周42次高频播出第四部分具体投放排期及效果预估09年重点宣传时机热点事件2009年3月两会和2009年10月六十大庆2009年3月-4月全国两会召开两会的召开将引起全国各族人民的共同关注中央电视台凭借权威的媒体报道新闻专题类栏目将受到更多的关注收视率必将再攀高峰2009年10月中华人民共和国成立60周年这个蓬勃发展的国家60大庆将再次吸引来自世界的目光在全球关注中国的特殊机遇里太阳雨要把握宣传机遇将品牌传播出去行业重点投放季节3-5月宣传大高峰9-11月投放行程安排1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月两会十一建国60周年CCTV-1新闻10秒《朝闻天下-媒体广场》隔日两会和十一前后每日投放CCTV-4《晚间黄金栏目合作》CCTV-3《经典综艺套》CCTV-8《晚间经典套》CCTV-2《中国财经报道》每周从战略角度诉求政府受众春节CCTV-3《经典综艺套》CCTV-4《晚间黄金栏目合作》说明年初和十一期间综艺栏目较好选择投放说明两会和十一期间四套国际频道受关注度高全年持续重点月份CCTV-8《晚间经典套》说明选择销售旺季3-5月和9-11月投放排期投放期间2009年1月5日-12月26日投放费用199612万元投放次数3061次投放分月行程把握旺季与热点事件2009年太阳雨分月投放首播天数天销售旺季两会销售旺季十一中视金桥国际传媒有限公司地址北京市海淀区阜成路58号新洲商务大厦606室邮编100036电话8610－88116820传真8610－88130505网址maxbook118comcn借助央视打造行业强势品牌志高媒体推荐案目录第一部分太阳能行业央视投放分析第二部分太阳雨2009年媒介传播目标第三部分太阳雨2009年央视传播策略第四部分推荐栏目简介第五部分具体投放排期及效果预估第一部分太阳能行业央视投放分析相关数据说明数据来源-央视市场研究ADPower-时期2006年1月-2008年8月-覆盖范围央视全频道中央1套中央2套中央3套中央4套中央5套中央6套中央7套中央8套中央9套中央10套中央11套中央12套少儿频道音乐频道新闻频道-重点分析品牌太阳雨皇明四季沐歌清华阳光力诺瑞特桑夏元升备注该数据的基础是各个媒体的刊例价格而不是净价它原理是基于完整的播出记录我们观测这样的数据首要的目的是比较相对的变化观测各个品类品牌在不同时间跨度上的变化观测每个品牌在不同媒体的不同比例和投放策略监视异动的品牌和媒体使用情况是我们的首要目的所以在这个基础上绝对的量不是最重要的1太阳能行业央视投放分析太阳能市场趋向成熟

品牌集中度逐渐提高2006年至2008年8月太阳能行业央视投放基本稳定没有明显的起伏变化而品牌数量由06年的124个品牌减少到了07年的45个品牌广告投资逐渐集中在少数大品牌中08年1-8月前10名品牌集中度达到85单位万元太阳能行业央视广告投放总量品牌数量集中度研究单位个百分比品类投资逐渐集中在少数大品牌中

各品牌央视排位战竞争激烈排名品牌2006年品牌2007年品牌2008年1-8月花费万元比例花费万元比例花费万元比例1皇明19611784四季沐歌14231540四季沐歌161524582清华阳光11791073太阳雨9771058力诺103215703四季沐歌951865天普831899桑乐6219454太阳雨631574皇明829898辉煌4947515力诺600546桑乐825893清大4436746桑夏550501力诺808874天普3345097桑乐547498美大743804清大农研3264958亿家能417379亿家能426462元升3014589桑宝415377华扬315341鑫利24737610天普411374清华阳光265286皇明186284TOP447224296TOP440604394TOP437605724TOP1076626971TOP1074418053TOP1055988521其他品牌33293029其他品牌17991947其他品牌9721479总计10991100总计9240100总计6570100太阳能行业广告投放集中在3月-5月太阳能行业电视广告投放全年有两个投放高峰期上半年投放高峰期集中在3月-5月下半年投放高峰其集中在9月-11月其中上半年的投放量要高于下半年单位万元太阳能行业央视广告投放季节中央1套2套7套是行业重点投放媒体从06年至08年投放媒体分析中央1套综合频道7套农业频道和新闻频道是投放量较大且投资稳定的频道中央2套在0607年投放量较大但08年投放大幅减少单位万元太阳能行业央视广告投放媒体2主要竞争品牌央视投放分析四季沐歌皇明力诺桑乐是

近三年投放量较大的品牌投资总量上四季沐歌力诺桑乐皇明太阳雨清华阳光近三年投放量都较大但08年1-8月太阳雨清华阳光没有在央视进行投放08年1-8月在央视投放较大的品牌依然是四季沐歌力诺桑乐单位万元主要竞争品牌央视广告投放总量主要竞争品牌央视投放媒体及投放版本竞争品牌重点投放媒体是中央1套新闻频道和3套版本长度上四季沐歌以15秒为主搭配5秒投放力诺以10秒为主配合5秒和15秒桑乐和皇明以5秒和15秒搭配投放元升和桑夏主打10秒广告单位万元08年主要竞争品牌央视广告投放媒体08年主要竞争品牌央视广告投放版本主要竞争品牌央视投放栏目从08年主要竞争品牌央视投放栏目分析中央1套和新闻频道并机播出的《朝闻天下》是竞争品牌重点投放的栏目之一中央7套《致富经》也是竞争品牌投放较多的栏目品牌08年1-8月重点投放栏目四季沐歌CCTV-1新闻《朝闻天下-媒体广场》CCTV-2《非常61》力诺瑞特CCTV-1新闻《朝闻天下》CCTV-7《乡约》《致富经》等桑乐CCTV-1新闻《朝闻天下》元升CCTV-1新闻《朝闻天下》CCTV-3《动物世界》《舞蹈世界》等皇明CCTV-2《财富故事会》《对哈》CCTV-7《乡约》《致富经》CCTV-3《动物世界》等桑夏CCTV-3《星光大道》08年主要竞争品牌央视广告投放栏目类型小结太阳能市场趋向成熟品牌集中度逐渐提高品类投资逐渐集中在少数大品牌中各品牌央视排位战竞争激烈太阳能行业广告投放集中在3月-5月9月-11月太阳能行业电视广告投放全年有两个投放高峰期上半年投放高峰期集中在3月-5月下半年投放高峰其集中在9月-11月其中上半年的投放量要高于下半年中央1套7套新闻频道是行业重点投放媒体主要竞争品牌中四季沐歌皇明力诺桑乐近三年投放量较大竞争品牌重点投放媒体是中央1套新闻频道版本长度上四季沐歌以15秒为主搭配5秒投放力诺以10秒为主配合5秒和15秒桑乐和皇明以5秒和15秒搭配投放元升和桑夏主打10秒广告从08年主要竞争品牌央视投放栏目分析中央1套和新闻频道并机播出的《朝闻天下》是竞争品牌重点投放的栏目之一中央7套《致富经》也是竞争品牌投放较多的栏目第二部分太阳雨2009年媒介传播目标太阳雨2009年市场目标太阳雨2009年市场目标

打造强势品牌扩大市场区域提高市场份额忠诚度知名度认知度美誉度2008年2009－20102009年的目标太阳雨2009年传播目标质与量同步提高量化目标GRP总量＞9001到达率＞6020062007年太阳雨在央视进行了一定量的传播品牌有了一定的知名度2009年要抢占传播制高点在量化目标下实现提高市场份额的质化目标质化目标提升太阳雨品牌的美誉度和忠诚度将企业打造成全国性品牌媒介传播量的设定根据DCCR的研究结果在2550岁较高收入人群中广告品牌认知超过60时对品牌的好感度以及对产品的购买意向都会大幅上升60广告品牌认知度是我们所要达到的传播目标SourceDentsuDCCR根据DCCR的研究结果欲获得60的广告品牌认知需要完成900GRP的媒介积累900GRP是我们所要突破的声音门槛SourceDentsuDCCR媒介传播量的设定第三部分太阳雨2009年央视传播策略Sheet3

Sheet2

Sheet1

《经典综艺套》A

星期一

星期二

星期三

星期四

星期五

星期六

星期日

动物世界

世界各地

1630次周

700次周

快乐驿站

艺术人生

流金岁月

剧场

1417次周

舞蹈世界

文化访谈录

1417次周

幕后

电视诗歌散文

国际艺苑

演艺竞技场

同一首歌

周末喜相逢

神州大舞台

新视听

由北京启迪新业广告有限公司独家总代理

★最小签约单位周

总频次不少于24次

★广告价格

2008年1月1日起执行

广告长度

5秒周

10秒周

15秒周

广告价格元

70000

62000

70000

71000

85700

141000

163000

91000

192500

163000

192500

221000

192500

0000000

改2

改1

Sheet3

Sheet2

Sheet1

播出时点

广告段位构成

周一

周二

周三

周四

周五

周六

周日

――

大家

中国财经报道

同乐五洲

天涯共此时

艺术人生

曲苑杂坛

台商故事

缘分

中国文艺

艺术人生前

曲苑杂坛前

中华情前

互动空间前

晚间剧场前

动画城

中华情

互动空间

频道导视前

中国新闻后

新闻60分后

海峡两岸前

频道导视后

奥运中国前

台湾万象前

环球时讯后

奥运中国后

台湾万象后

今日关注后

新闻联播后

百家讲坛

客户名称Client

投放周期Period

排期类型Type

计划排期

播出媒体Channel

CCTV4

广告长度版本DurationVersion

15"

制表时间Date

频道

节目

时间

秒数

收视率

刊例价

月份

首播

次数

重播

次数

总价值

折扣

净价

毛评点

收视点成本

Channel

Program

Timeslot

Duration

Rating

Unitprice

Month

Netprice

Disc

GRPs

CPRP

同乐五洲

首播周一0900-0950

重播周一2200-2250

15"

9月

天涯共此时

首播周二0900-0950

重播周二2200-2250

15"

百家讲坛

首播每天1615-1655

重播每天0015-0055

15"

晚间剧场1

周二至六0210-0300

大家

首播周六0610-0655

重播周六1410-1455

重播周日0210-0255

中国财经报道

首播周日0610-0655

重播周日1410-1455

重播下周一0210-0255

动画城

首播周六1040-1130

重播周六1700-1750

首播周日1040-1130

重播周日1700-1750

台商故事

首播周六1300-1330

重播周六1820-1850

重播周日0130-0200

缘分

首播周日1300-1330

重播周日1820-1850

重播下周一0130-0200

互动空间

首播周日2200-2300

重播下周一0255-0355

重播下周日1500-1600

曲苑杂坛

首播周日0900-1000

重播周日2300-0000

合计

净价合计

计划小组PLANNINGTEAM

收视率取样期间RATINGBASEPERIOD

送审资料提交期限MATERIALDEADLINE

排期确认期限CONFIRMATIONDEADLINE

付款期限PAYMENTDEADLINE

Clients客户确认

广告带送达期限TAPEDEADLINE

备注REMARKS

制表人Planner

审核Auditing

客户代表AE

中华情

艺术人生

中国文艺

首播周六1500-1600

重播周六2200-2300

重播周日0255-0355

首播周六0900-1000

重播周六2300-0000

首播周一至五1820-1850

重播次日0130-0200

48000元天

CCTV4

2008年9月8日-9月21日

支付总价

TotalCost

客户总监AD媒介总监MD

月份

播出

次数

Month

9月

合计

刊例价

总价值

折扣

净价

毛评点

收视点成本

Unitprice

Netprice

Disc

GRPs

CPRP

48000元天

百家讲坛

――

播出时间

广告段位构成

周一

周二

周三

周四

周五

周六

周日

61000

――

中国新闻后

百家讲坛

90000

新闻60分后

――

晚间剧场前

113000

――

海峡两岸前

同乐五洲

130000

――

中国新闻后

天涯共此时

141000

――

中国新闻后

中国文艺

150000

――

频道导视后

161500

百家讲坛

中国财经报道

175000

――

奥运中国前

台湾万象前

182000

环球时讯后

台湾万象后

缘分

220000

今日关注后

――

今日关注后

动画城

01500

百家讲坛

13000

新闻联播后

――

21000

中国新闻后

――

中华情

25500

――

中华情前

互动空间前

互动空间

30000

频道导视前

――

30500

频道导视后

――

000000

35500

频道导视前

――

000000

00000000

播出时点

广告段位构成

周一

周二

周三

周四

周五

周六

周日

61000

――

中国新闻后

百家讲坛

90000

新闻60分后

――

晚间剧场前

113000

――

海峡两岸前

同乐五洲

130000

――

中国新闻后

天涯共此时

141000

――

中国新闻后

中国文艺

150000

――

频道导视后

161500

百家讲坛

中国财经报道

175000

――

奥运中国前

台湾万象前

台商故事

182000

环球时讯后

奥运中国后

台湾万象后

缘分

220000

今日关注后

――

今日关注后

动画城

01500

百家讲坛

13000

新闻联播后

21000

中国新闻后

――

25500

――

中华情前

――

互动空间

30000

频道导视前

――

30500

频道导视后

――

000000

35500

频道导视前

――

000000

00000000

客户名称Client

投放周期Period

2008年9月8日-9月21日

排期类型Type

计划排期

播出媒体Channel

广告长度版本DurationVersion

制表时间Date

2008-8-14

频道

节目

时间

秒数

收视率

月份

000

播出

次数

刊例价

总价值

折扣

净价

毛评点

收视点成本

同乐五洲

首播周一0900-0950

重播周一2200-2250

9月

48000元天

0000000

000000

000

0000000

000

000000

天涯共此时

首播周二0900-0950

重播周二2200-2250

9月

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