项目营销策划推广方案.docx
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项目营销策划推广方案
东方壹品营销策划推广方案
2011年9月15日
大连恒瑞正合房地产营销策划有限公司
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前言
根据东方壹品项目本身特点和晨峰地产公司战略发展目标为基础，以客观的市场调研和有针对性市场定位为准则，以独特的概念设计为核心，综合运用各种地域性策划推广手段，按项目施工进度和销售推广梯度来实施，目的围绕三大执行期来综合策划推广，第一期项目告知为主，同时预测市场承载力并有规律的适当调整；第二期为开盘前期大量蓄水为后期强销期做暖场铺垫，充分发挥策划推广市场冲击力和延展性，使我们东方壹品开发、建设、销售取得圆满的成功，并针对晨峰地产公司从成长型向专业化、品牌化过度，并为产品品牌化向企业品牌的定量、定性转变做功课。
一、东方壹品策划推广周期
（一）、辽沈战役---初级推广
（1）2011年8-10月——形象推广期
（2）2011年11--12月——延展筹备期
（二）、淮海战役---中度挖掘
（1）2012年1-4月——引导期
（2）2012年5月--认购期
（3）2012年6-7月——开盘期
（4）2012年8-9月——强销期
（三）、平津战役---高效回收
（1）2012年10月——持续期
（2）2012年11月--13年——收尾期
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二、策划推广执行方案
（一）、形象推广期——辽沈战役
节点时间：
2011年8月1日～2011年10月30日
前期项目展示告知为主，对市场预期的冲击性，展示项目本身自有的独特性、唯一性、高品质、高性价比、高定位、高标准等。
1、推广目的
以展示告知为主，项目平铺展示达到一定小范围市场冲击，引起行业竞争对手和周边居住人群以及潜在客户的关注。
2、积累客源
铁锋区1.5公里半径内客户群
3、推广主题
（1）政策引导：
政府未来规划，城市向东、向南迁移，东部大型居住区规划，汽车销售服务产业完善、物流产业发展、旅游休闲区重点规划、中华东路商业延展区未来升值空间和城市门户地段的前景等。
（2）概念诉求：
城市门户地标
鹤城首席Art-deco风格法式艺术建筑鹤城首席Art-deco风格法式皇家府邸
4、推广侧重
展示告知为主，体现项目本身自由的地理位置优越性，总体规划、建筑风格、户型面积范围、园林景观小展等。
5、宣传方式及sp活动
开工奠基典礼（完成）、焰火晚会（取消）、交通广播和乡村广播（完成）、车体广告、站牌广告、户外围挡、户外围挡视觉冲击力强图片配合主题广告语，概念性推出项目区域、风格、价值、形象突出主题。
（1）、电子楼书（网站）：
外立面风格、多层、高层数量、户型、面积、企业VI、企业文化等。
（2）、车体广告：
以项目整体鸟瞰图为主配以主题广告语。
线路建议6路或28路。
时间10月初开始为期一年，内容根据推广计划更换主题。
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（3）、10月初房展会：
宣传软性彩页，数量10000份和前期制作200把扇子及企业文化衫等。
6、广告表现
展示总体形象、建筑风格、规划布局、企业文化、产品品牌拓展
7、VI表现
地标图
道旗
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停车站牌
网页设计
8、媒体配合
（1）投放时间及方式（完成）
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交通频道、乡村频道广播房产专栏，时间30秒频率6次，早中晚各2次，时间8月9日-9月10日一个月。
后期可根据销售节点需要拉长时间及加大投放频率。
（2）软文：
（新）
【重磅信息：
即日起，联通大道进入后现代法式浪漫生活节奏，时尚、简约、唯美将成为未来高品质生活的主旋律!
】
（播报形式）
东方壹品，联通大道上的鹤城首席Art-deco风格法式艺术建筑，面积为50-150平米区间特色的花园电梯洋房与情景高层引领您的居住世界观。
社区规划有艺术气息浓郁的巴洛克主题休闲广场，带您领略文艺复兴时期新古典主义的文化真谛；充满欧式风情的景观水系，完美营造温馨浪漫的生活氛围，保证您的闲暇时光惬意悠然。
卓尔不凡的身份，当配引人倾慕的居所。
东方壹品，以卓越品质邀您开启法式浪漫主义至尚生活。
2011，晨峰地产，倾城巨献！
地址：
电话：
（3）东北网、齐齐哈尔新闻网（政府行为---完成）
9、执行或我们的工作
策划推广活动执行、动态市场调查、静态评估分析、产品风格、户型、材质、配套设施参与选定、商业定位、宣传主题提炼、VI设计风格筛选、展板设计格调定位、软文撰写。
10、开发商配合事项
提供有关施工单位相关数据，建筑材料初步选择标准、施工进度表、外部围挡、销售电话安装、销售导示牌制作、公交公司和当地广告公司的联系。
（二）延展期
节点时间：
2011年11月1日～2012年1月份
通过前期展示和告知，让潜在客户开始关注本项目，在宣传方面突出项目规划品质、户型设计理念和定位标准、产品高附加值、居住理念上突出舒适度：
阳光、运动、休闲。
商业价值渲染度加大，着重概念性和产业理念引入，针对周边商服动迁客户群体有针对性宣传和引导。
1、推广目的
关注，引起潜在客户的兴趣，引起客户想通过一些途径想了解本项目，充
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分达到项目宣传推广延展性。
2、积累客源
铁锋区1.5公里半径内客户群及本区外辐射，向二级和三级市场地区客户做试探性宣传。
3、推广主题
（1）政策引导：
政府未来规划，城市向东、向南迁移，东部大型居住区规划发展理念，汽车销售服务产业完善、物流产业发展、旅游休闲区重点规划、中华东路商业延展区未来升值空间和城市门户地段的前景等。
（2）概念诉求：
1、Art-deco风格艺术建筑
2、稀缺品质还于真正的贵族
3、东部第一大道联通商圈的生财之道
突出项目规划定位，户型设计高附加值，开启‘德源’与‘品源’概念性。
延展居住理念上突出舒适度：
阳光、运动、休闲等。
商业‘节点’地带，汽车销售服务产业、物流产业、加工产业、旅游产业、东部新规划大型居住区。
4、推广侧重
（1）分级、递进式宣
（2）推广侧重建筑风格、地标性品质、法式新古典主义规划、巴洛克风格的园林规划等。
5、宣传方式及sp活动
10月份秋季房展、广播、软性彩页，车体广告（连续性）、站牌广告、户外围挡、户外围挡视觉冲击力强图片配合主题广告语，概念性推出项目区域、
风格、价值、形象突出主题。
（1）、电子楼书（网站连续性）：
外立面风格、多层、高层数量、户型、面积、企业VI、企业文化等。
（2）、车体广告（延续期）：
以项目整体鸟瞰图为主配以主题广告语或高层多层单体效果图及区位图等。
线路建议6路或28路。
时间10月初开始为期一年，内容根据销售进度和计划做出实时调整。
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6、广告表现
（1）展示总体形象、建筑风格、规划布局、产品种类、企业文化、产品品牌拓展。
（2）单体形象推广规划展示、园林景观、亲情化设计理念、户型种类和户型图等。
7、VI表现
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8、媒体配合
如形象推广期制作交通广播和乡村广播我们可以连续性制作宣传，并根据开发商要求制定媒体推广计划等。
9、执行或我们的工作
动态市场调查、静态评估分析、网站设计及建设、户型图设计、宣传材料设计和制作、团队组建、销售物料制作（纸杯、手提袋、稿纸、名片、胸牌、展板、文化板、区位板）等。
10、开发商配合事项
（1）提供全套平面图及全套平立剖图；
（2）建筑配套选择材料全部确定，车体广告、纸杯、手提袋、稿纸、名片、胸牌、展板、文化板、区位板、网站信息更改讨论等。
（三）、引导期（蓄水期）——淮海战役拉开序幕
（前期策划工作告一段落，销售策划和代理进场）
节点时间：
2012年2月1日～2012年4月份
本时期为引导筹备期（销售蓄水期），针对本项目预售前做客户积累，售楼处装修设计和现场总体布置，看房通道设计和现场布置装饰，售楼处装修完开放接待，项目发布会、春季房展会（首次正式展示）及报广软文推广等。
1、推广目的
了解、认知
通过售楼处设立和媒体大量宣传推广，户外广告和电视广播及网站收索引擎配合，让潜在客户对东方壹品从了解到充分认识，主要是迅速积累300—500意向客户，完成认购或开盘前的蓄水。
2、积累客源
铁锋区1.5公里半径内客户群，其他区意向客户，机车和铁路意向客户群，还有二级和三级市场地区客户做针对性宣传。
3、推广主题
（1）政策引导：
政府未来规划，城市向东、向南迁移，东部大型居住区规划发展理念，汽车销售服务产业完善、物流产业发展、旅游休闲区重点规划、中华东路商业延展区未来升值空间和城市门户地段的前景等。
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（2）概念诉求：
1、鹤城首席Art-deco风格艺术建筑2、稀缺品质还于真正的贵族3、东部第一大道联通商圈的生财之道4、看不见的高层看得见的上层建筑5、一个改变世界观的文化住宅
突出项目总体园林景观设计风格并有节奏的开启‘德源’与‘品源’概念性。
结合推广突出十全十美等居住理念。
例如：
产品高附加值、户型赠送面积、花池和花台赠送、步入式花园、阳光停车场、法式水系或主题广场。
商业‘节点’地带，汽车销售服务产业、物流产业、加工产业、旅游产业、东部新规划大型居住区。
4、推广侧重
售楼处装修完毕并开放接待，项目发布会、房展会及软广等推广，进行前期蓄水。
5、宣传方式及sp活动
（1）搜狐与XX及雅虎的搜索引擎连接与报名；
（2）春季房展会、中小型项目说明会；
（3）车体广告、广播、软性彩页、户外、站牌广告（连续性）；（4）道旗、短信、报广、夹页广告、插页广告；
（5）施工现场看房通道，外部楼体大型条幅与围挡；
宣传主题及内容要视觉冲击力，重点突出项目区域未来价值、设计风格、产品高附加值、户型赠送面积、花池和花台赠送、步入式花园、形象突出主题。
6、广告表现
以户型展示和人性化产品附加值为主软广告和试探性的系列形象层层推进，引导出本案具有前瞻性的居住理念。
（1）展示总体形象、建筑风格、规划布局、产品种类、企业文化、产品品牌拓展。
（2）单体形象推广规划展示、园林景观、亲情化设计理念、户型种类和户型图等。
7、VI表现
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（1）DM杂志（图片仅供参考）
DM杂志
（2）搜狐搜索链接
（3）XX搜索链接
（4）户外广告
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8、媒体配合
（1）交通和乡村广播；
（2）鹤城晚报和日报半版及1/4版软文；
（3）电视台30秒宣传或植入式广告等；
（4）各大网站搜索引擎连接等（XX、雅虎、搜狐、同城58）。
9、执行或销售代理的工作
（前期策划工作告一段落，销售策划和代理进场前工作）
动态市场调查、静态评估分析、售楼处选址、布置、导入形象设计布置、销售现场设施设立、人员进场培训、销售制度建立、销售形象定立、现场流程、银行选择、政策研究、销售流程制定、合同范本、制作销售人员工装、前期销售价格条论方案等。
（1）销售代理进场前后具体工作如下：
a）现场幻灯片计划讨论。
b）建材展示讨论（建材比较表）。
c）赠品计划提报。
d）灯饰照明建议。
e）室内隔局3D效果图进度。
f）外观透视进度。
g）户外定点广告看板提报。
h）常态促销活动提报。
i）业务销售策略报告。
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10、开发商配合事项
（1）提供看房车辆；
（2）提供看房通道；
（3）提供销售现场全部办公用品（接待台、洽谈桌、复印机、传真机、文件柜、休息区沙发、饮水机、）；
（4）印刷售楼册、单页楼书、户型图含置业计划、派单夹页、易拉宝、展板、文化展板、导示标牌等；
（5）售楼处装修设计场景布置等。
（四）、内部认购
节点时间：
2012年5月份
本时期为试水期（内部认购期），主要是针对一次性客户和关系客户还有前期等待长时间的客户等来做内部销售认购，由于前期手续欠缺和考虑开发商资金链问题，同时可以对市场市场承载力和趋化量进行系统分析和估算。
1、推广目的
细化筛选
通过媒体大量宣传推广和外部市场集结，对来访客户进行细化分析，针对特殊户型和特点客户做试水性内部认购，并对市场承载力和趋化量进行系统分析和推算，为后期开盘强销期做准备，同时针对已经成交客户开展老带新优惠政策销售手段。
针对前期储备客户300—500人左右，提取10%左右，进行细化筛选，通过内部认购销售40--60套（无限购为80--100套）左右，并进一步积累客户200—400人，为开盘和强销期打下良好基础。
2、积累客源
提取10-20%试水性内部认筹并加深积累达到总蓄水1000--1200人。
宣传推广重点不变——铁锋区1.5公里半径内客户群，其他区意向客户，机车和铁路意向客户群，还有二级和三级市场地区客户做针对性宣传。
3、推广主题（与蓄水期基本一样）
（1）政策引导：
政府未来规划，城市向东、向南迁移，东部大型居住区规划发展理念，汽车销售服务产业完善、物流产业发展、旅游休闲区重点规划、中华东路商业延展区未来升值空间和城市门户地段的前景等。
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（2）概念诉求：
1、城市门户地标法式新古典主义宅邸
2、多层电梯洋房VS情景板式高层
3、东部第一大道联通商圈的生财之道
4、鹤城东部首席ART-DECO艺术建筑
5、一个改变世界观的文化住宅
6、看不见的高层看得见的上层建筑
（3）根据销售推广进度启动2143概念：
2---大居住区‘德源’与‘品源’
1---个中心主题广场（巴洛克广场）
4---大景观（门庭、步入花园、阳光停车场、法式中心绿带步径）
3---大运动主题（幼儿运动步径、青年步径和老年步径）
商业‘节点’地带，汽车销售服务产业、物流产业、加工产业、旅游产业、东部新规划大型居住区。
4、推广侧重
吸引人潮参观、预订，通过本阶段吸纳一定量的开盘买势，为开盘作好良好的市场铺垫。
售楼处装修完毕并开放接待，项目发布会、房展会及软广等推广。
5、宣传方式及sp活动
销售现场暖场活动与各家媒体联谊等。
（1）搜狐与XX及雅虎的搜索引擎连接与报名；
（2）春季房展会、中小型项目说明会；
（3）车体广告、广播、软性彩页、户外、站牌广告（连续性）；（4）道旗、短信、报广、夹页广告、插页广告；
（5）施工现场看房通道，外部楼体大型条幅与围挡；
（6）DM主流杂志；
（7）广播和电台对接宣传。
（8）鹤城晚报、日报、覆盖周边7区9县各大媒体和户外广告等。
宣传主题及内容要视觉冲击力，重点突出项目区域未来价值、设计风格、产品高附加值、户型赠送面积、花池和花台赠送、步入式花园、形象突出主题。
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6、广告表现
采用悬念式广告策略，唤起目标客源注意。
检验市场反应，确认本案卖点，寻求最佳方式表现本案的优势。
以户型展示和人性化产品附加值为主软广告和试探性的系列形象层层推进，引导出本案具有前瞻性的居住理念。
（1）展示总体形象、建筑风格、规划布局、产品种类、企业文化、产品品牌拓展。
（2）单体形象推广规划展示、园林景观、亲情化设计理念、户型种类和户型图等。
7、VI表现
（1）DM杂志；
（2）媒体、报纸、软文；
（3）单页、楼书、夹页、插页、销售物料。
指示牌
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物料1
物料2
物料3
DM杂志单页
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8、媒体配合
（1）交通和乡村广播；
（2）鹤城晚报和日报半版及1/4版软文；
（3）电视台30秒宣传或植入式广告等；
（4）各大网站搜索引擎连接等（XX、雅虎、搜狐、同城58）。
9、执行或销售代理的工作
动态市场调查、静态评估分析、售楼处选址、布置、导入形象设计布置、销售现场设施设立、人员进场培训、销售制度建立、销售形象定立、现场流程、银行选择、政策研究、销售流程制定、合同范本、制作销售人员工装、销售价格方案等。
（1）销售代理进场前后具体工作如下：
ü现场幻灯片确定。
ü建材展示品种确定。
ü赠品确定种类。
ü灯饰照明标准订立。
ü室内隔局3D效果图统一定稿。
ü外观透视定稿。
ü户外定点广告看板确定方案。
ü暖场促销活动方案确定。
10、开发商配合事项
（1）看房车辆确定；
（2）看房通道建设完毕并装饰；
（3）销售现场全部办公用品全部到位（接待台、洽谈桌、复印机、传真机、文件柜、休息区沙发、饮水机、）；
（4）印刷售楼册、单页楼书、户型图含置业计划、派单夹页、易拉宝、展板、文化展板、导示标牌等全部完毕；
（5）售楼处装修设计场景布置完毕。
（五）、开盘期
节点时间：
2012年6月份
本时期为开盘期，内部认购后必须针对已成交的老客户进行回赠活动，促进老带新增量，并对前期储备的客户资源进行回访或短信形式宣传本项目的销售进度以及各种暖场活动。
同时对机车和铁路以及其他区域外客户群，在策划
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宣传方面以垄断式、针对性、目的性宣传，达到既定的销售目标和回款量。
1、推广目的
重点型筛选，进行第一次阵地战，启动全方位和垄断式销售推广。
通过媒体大量宣传推广和外部市场集结，除铁锋区及机车、铁路职工外，针对各企事业单位、厂区、政府机关、学府区、商务区进行全面推广，利用全方位营销策划推广手段进行地毯式和垄断式覆盖。
2、积累客源
针对前期储备客户800—1000人左右，提取10-15%左右，进行细化筛选，通过开盘销售60套左右，并进一步积累客户200-500人，为强销期和热销期打下良好基础。
铁锋区1.5公里半径内客户群，其他区意向客户，机车和铁路意向客户群，还有各企事业单位、厂区、政府机关、学府区、商务区等，以及二级和三级市场地区客户做针对性、地毯式、垄断式宣传推广。
3、推广主题（与蓄水期和内部认购基本一样）
（1）政策引导：
政府未来规划，城市向东、向南迁移，东部大型居住区规划发展理念，汽车销售服务产业完善、物流产业发展、旅游休闲区重点规划、中华东路商业延展区未来升值空间和城市门户地段的前景等。
（2）概念诉求：
1、城市门户地标法式新古典主义宅邸
2、多层电梯洋房VS情景板式高层
3、东部第一大道联通商圈的生财之道
4、鹤城东部首席ART-DECO艺术建筑
5、阳光、运动、休闲——品质成就生活
6、内敛中彰显奢华
延展性递进宣传推广，根据销售推广进度加深2143概念：
2---大居住区‘德源’与‘品源’
1---个中心主题广场（巴洛克广场）
4---大景观（门庭、步入花园、阳光停车场、法式中心绿带步径）
3---大运动主题（幼儿运动步径、青年步径和老年步径）。
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商业‘节点’地带，汽车销售服务产业、物流产业、加工产业、旅游产业、东部新规划大型居住区。
4、推广侧重
我们要充分利用好这一时机，进行全面销售攻势，将本案推向市场。
这一阶段媒体推广要“软硬兼施”吸引人潮参观、预订，通过本阶段吸纳一定量的开盘买势，为后期销售囤积客户资源。
开放接待，项目品质说明会、配套建材展示中心、景观展示中心、物业文化展示中心、亲情化和人性化设计理念展板及软文等推广。
5、宣传方式及sp活动
销售现场暖场活动与各家媒体联谊等。
（1）垄断网络搜索——搜狐与XX及雅虎的搜索引擎连接与报名；
（2）短信垄断覆盖——针对各大商场、办公楼、学府区、机车和铁路等；（3）项目品质说明会、配套建材展示说明会、景观规划设计展示；
（4）车体广告、广播、软性彩页、户外、站牌广告（延展性）；（5）道旗、报广、夹页广告、插页广告（延展性）；（6）施工现场看房通道，外部楼体大型条幅与围挡；
（7）DM主流杂志；
（8）广播和电台暖场活动对接宣传。
项目品质打造上升高度宣传，主题及内容要视觉冲击力，重点突出项目区域未来价值、设计风格、户型赠送面积、花池和花台赠送、步入式花园、形象突出主题，产品高附加值开篇推广。
6、广告表现
着眼于本案自身优势，向受众展开高密度、高强度的立体广告攻势，促使成交，扩大业绩。
以户型展示和人性化产品附加值为主软广告和试探性的系列形象层层推进，引导出本案具有前瞻性的居住理念。
（1）品质表现、地标表现、商业价值表现、未来发展趋势表现、人文理念表现、物业文化表现。
（2）展示总体形象、建筑风格、规划布局、产品种类、企业文化、产品品牌拓展。
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（3）单体形象推广规划展示、园林景观、亲情化设计理念、户型种类和户型图等。
7、VI表现
（1）DM杂志；
（2）媒体、报纸、软文；
（3）单页、楼书、夹页、插页、销售物料。
导示1
导示2
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文化展板1
8、媒体配合
（1）交通和乡村广播；
（2）鹤城晚报和日报半版及1/4版软文；
（3）电视台30秒宣传或植入式广告等；
（4）各大网站搜索引擎连接等（XX、雅虎、搜狐、同城58）。
9、执行或我们的工作
动态市场调查、静态评估分析、销售工作正式开展、开盘、总结、评估、制定后期计划、针对性销售。
（1）开盘后销售公司具体工作如下：
A.户外定点看板稿面讨论；
B.CF影片拍摄脚本建议；
C.海报设计提报；
D.宣传车OS提报；
E.媒体安排表报告；
F.面纸盒派发计划。
（2）销售业务做法作法
✓精选销售人员，透过销售讲习训练并彻底了解产品规划特色。
✓对销售人员实施强化教育，使每位参与人员均能用五星级饭店式的亲切服务来介绍客户，专业的解说及强烈的企图心来说服客户下订。
✓于现场随时召开临时会议，针对问题，随时解决，并针对问题拟定
统一说词，以减少心中疑虑。
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ü做好附周边客户亲睦邻工作。
üCF拍摄。
üSP活动计划报告建议。
ü赠品提报。
10、开发商配合事项
Ø建材展示进度；
Ø业绩图片；
Ø基地标示户外据点租赁；
Ø合并户（弹性隔间）之草图（建筑师）；
Ø预缴款按揭款比例明确；
Ø总销售金额确定；
Ø平立面规划，建材设备确定。
Ø项目中庭及绿化，软硬件讨论定案；
Ø工程进度掌握；
Ø售楼处广场儿童游乐器材采购设置；
Ø与银行洽谈按揭比例（内部认购期可优惠达六-七成之按揭款）；Ø销售坪数确定。
（六）、强销期
（根据销售市场趋化量、市场环境、国家调控政策、周边项目推广进度和开发商资金链来做以实时调整）
节点时间：
2012年7--8月份
1、推广目的
利用不同层次的客户渠道通过精准营销达成销售业绩，延续启动全方位和垄断式销售推广。
通过媒体大量宣传推广和外部市场集结，除铁锋区及机车、铁路职工外，针对各企事业单位、厂区、政府机关、学府区、商务区进行全面推广，利用全方位营销策划推广手段进行地毯式和垄断式覆盖。
2、积累客源
针对前期储备客户800—1000人左右，二次提取5-10%左右，进行细化筛选，通过开盘销售40-60套左右，并进一步积累客户300人，为热销期和收
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尾期做好铺垫。
铁锋区1.5公里半径内客户群，其他区意向客户，机车和铁路意向客户群，还有各企事业单位、厂区、政府机关、学府区、商务区等，以及二级和三级
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