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乔丹营销策划书
乔丹营销策划书
篇一：
Nike营销策略策划书
市
场
营
销
原
理
——关于Nike公司的市场营销战略分析报告
目录：
一、公司介绍
1、成立背景
2、基本信息
3、销售状况
二、Nike的STP战略
1、市场细分（marketsegmentation）
（1）人口细分
（2）心理细分
（3）行为细分
2、目标市场选择（markettargeting）
3、定位（positioning）
（1）差异化战略
（2）价值主张
三、评价
一、公司介绍
1、成立背景
1962年，比尔·鲍尔曼和朋友菲利普1奈特共同创立了一家名为“蓝缎带”的公司，主营体育用品。
1972年，蓝缎带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。
比尔·鲍尔曼大学毕业后一直留校担任田径教练，后来，他和校友奈特携手并肩，同舟共济，使得耐克公司不断发展壮大。
如今，耐克公司的经营活动遍布全球六大洲，旗下的员工达到2XX人，与公司合作的供应商，托运商，零售商以及其他服务人员捷径100万人。
耐克公司明白到，只有运用到先进的技术才能生产处最好的产品，所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。
正因为耐克公司强调产品的质量，所以在世界国际商场上，耐克公司的产品一直受到各国消费者的热烈欢迎。
2、基本信息
公司名称：
耐克
外文名称：
NIKE
总部地点：
美国俄勒冈州波特兰市
成立时间：
1972年
经营范围：
运动用品制造商
公司性质：
上市公司
公司口号：
永无止境
员工数：
1000
标志寓义：
速度、动感、轻柔
雇员：
44,000（XX）
签约明星乔丹、詹姆斯、科比、杜兰特等
3、销售状况
耐克产品主要分为鞋类、衣服、户外装备、全球品牌四类。
XX鞋类总收入亿美元，衣服为亿美元，户外装备总共是收入是亿美元，全球品牌店收入为亿美元
XX-XX总利润
XX:
亿美元
XX:
亿美元
XX:
亿美元
XX:
亿美元
XX:
亿美元
XX:
亿美元
二、Nike的STP战略
1、市场细分（marketsegmentation）
（1）人口细分
是指总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形成一个个有差别的消费群体。
不同消费群的偏好、购买力和需求重点不同，同一消费群中的不同消费者，既有共性，又有特性和差别，但其共性大于特性。
Nike公司主要按性别、年龄、运动类型来细分市场。
年龄：
nike将主要市场指向年轻人，年轻人热爱运动，追求时尚，品牌认可度较强。
运动类型：
有篮球鞋，鞋，足球鞋，跑步鞋，休闲复古鞋等等。
性别例如：
nike对女性市场的细分
在XX年前，耐克所用的女鞋模型只是简单的比男性小一号。
XX年耐克开始按照女性的脚型来做女鞋。
经过对几百张激光扫描的男女脚部样片进行对比实验，研究人员发现，女性的脚部要比事先预计的更为瘦小。
大部分女性的脚形是脚后部呈圆锥形过渡到脚跟，仅仅达到AA级在美国一份媒介类杂志所做的关的宽度。
此外，女性的脚弓要比男性更于女性品牌调查中，耐克女性运动鞋高也更长一些。
耐克把原来运动鞋脚掌部分保持C级而脚跟部分采用B级宽度的设计改排名为第八，位于一些世界知名变为更适合脚掌生理特征的形状。
这样时尚女装之后。
运动中可能导致水泡甚至脚部受伤的现象就不存在了。
过去三十多年，耐克总是将体育明星作为品牌代言人，男性消费者也许会被“像乔丹一样”这样的广告词所蛊惑，但这种英雄崇拜式的广告宣传却很难吸引女性消费者。
大多数女性并不轻易会对某位体育明星的成功产生浓厚的兴趣，相反她们更注重情感之间的交流。
Nike广告词：
“在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。
在你一生中，有人总说你不够优秀、不够强健、不够天赋，他们还说你身高不行、体重不行、体质不行，不会有所作为。
他们总说你不行，在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。
”这则广告是登载在女性喜爱的生活时尚杂志上。
采用自我审势的方法来了解女性的内心世界。
广告体现耐克关怀女性的用意——沟通，而非刺激。
（2）心理细分
是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。
nike公司主要根据“追随潮流”和“崇尚运动”来细分市场。
例如，Nike的营销广告都是激励热爱运动的人，正如耐克公司总裁菲尔·耐特所说：
“耐克神话并不是因为“上帝所赐”，而是拥有与‘消费者上帝’对话的神奇工具——耐克广告”耐克公司研究把握顾客的需求偏好及心理特点。
通过顾客调查，发现了最重要却最不被人重视的问题。
明星代言对大学以下的青年最有魅力，拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：
热爱运动、崇敬英雄人物，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。
耐克成功地利用体育明星为其品牌代言，传播耐克的不同产品，倡导不同时期的耐克精神。
针对青少年消费者的特征，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签
约，如乔丹、巴克利、阿加西等等。
他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”，因此耐克的广告也真正做到了与消费者的心灵沟通，把消费者勇于尝试的想法释放出来，这也便是耐克广告的成功之处。
另外从营销上看，明星做广告可以增加销售额、提高品牌知名度、改善品牌形象等。
最让人心动的莫过于耐克的“飞人乔丹”的广告宣传，它突出了乔丹身上凝聚的活力、希望、高超的技术和令人振奋的体育精神。
上市第一年即创下1亿美元的销售佳绩，耐克很快成了高档篮球鞋的主导产品。
因此，耐克品牌广告促销的成功之处就在于用精心营造的场景，在最短的时间内将最丰富的意义传达给受众。
（3）行为细分
是根据消费者对一件产品了解程度、态度、使用情况或反映，将他们划分成不同的群体。
包括消费者进入市场的程度、购买或使用某种产品的时机、消费者的数量规模、对品牌或商店的忠诚程度等。
消费者希望寻找一个合适的的运动鞋和运动服饰。
NIKE是一个国际品牌，作为国际最大的运动品牌之一，当然是为消费者提供舒适，方便及高科技的运动产品，消费者希望找到舒适的运动鞋，不管你是否从事运动事业，这是一个必需品，所以nike拥有巨大的市场。
nike公司主要根据“忠诚度”以及消费者的“使用情况”等的来细分市场。
2、目标市场选择（markettargeting）
面对复杂的市场，NIKE公司并没有选择单一的市场，而是运用多种战略，主要分为以下两种：
无差异营销：
NIKE在其公司的经典系列产品上采取了无差异营销战略，如：
airforce1、Dunk、airMax等经典款鞋子，由于其在全球市场的知名度和影响，使NIKE每年可以在减少广告、研发成本的前提下仍能销售大量经典款鞋子。
差异化营销：
作为运动品行业的领头者，NIKE在几乎体育各个领域都有所设计。
在热门的足球、篮球、跑步等领域，NIKE一直会推出新款产品，适合不同的人群。
以篮球为例，NIKE会为科比不断推出个人专属球鞋，符合其个人特点和风格。
并且因为明星效应，这些鞋子会有很好的销量和影响力。
差异化营销举例：
Nike->全民运动VSAdidas->休闲时尚
中国在耐克全球销售里占据的份额并不大，这很大程度上因为运动文化的匮乏。
这个市场把体育竞技视为一种教育和谋生的方式，而不是个人生活的一部分。
但与此同时，耐克和阿迪达斯是首批在中国进行扩张的服装企业，这也是运动服最早成为街头主流服饰的原因。
如今这些运动装备生产商面临gap、优衣库和更多本土运动品牌的竞争，阿迪达斯和耐克呈现出迥异的策略。
篇二：
NIKE中国市场营销策划方案
NIKE中国市场营销策划方案
NIKE中国市场营销策划方案第一部分：
前言1、企业简介1972年NIKE公司正式成立。
其前身是由现任NIKE总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。
1973年全美XX米到10000米跑记录创造者佩里方庭成为了第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。
1978年NIKE国际公司正式成立。
NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美洲等海外市场。
1980年NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处，之后，NIKE秉承“LocalforLocal”（在哪里，为哪里）的观念，不仅将先进技术引进中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。
1996年NIKE正式在中国成立了全资子公司。
NIKE（苏州）体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司（香港也于XX年1月作为分公司并入中国区）。
XX年NBA巨星卡特应NIKE之邀来京访问。
8月NIKE赞助一批美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。
在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。
2、世界排名前十的运动品牌1耐克Nike（世界品牌,开始于1972年美国）2阿迪达斯Adidas（世界品牌,开始于1948年德国）锐步Reebok（世界品牌,开始于1895年英国）匡威Converse（世界品牌,开始于1908年美国）纽巴伦new—banlence（世界品牌,开始于1906年美国）美津浓MIZUNO（世界领先的运动品牌之一,日本品牌）彪马Puma（世界品牌,开始于1948年德国）茵宝UMBRO（世界品牌,开始于1924年英国）迪亚多纳DIADORA（意大利国际运动品牌,开始于1948年）10李宁Lining（世界品牌,中国名牌）第二部分：
市场分析1、市场状况在目前运动品牌市场上，阿迪达斯、锐步、匡威、彪马等等著名品牌各领风骚，在各自市场都有着各自的追随者，但是数风流人物还看NIKE。
NIKE是一家美国体育用品生产商，主要生产运动鞋、运动服装、体育用品，以自己的品牌销售，包括耐克（NIKE）,AirJordan,耐克Golf（NIKEGOLF）,NIKE360，TeamStarter等，亦包括属下全资拥有的品牌Bauer,ColeHaan,Converse,Umbro与HurleyInternational等。
竞争如此激烈，NIKE要想保住在运动品牌中龙头老大的位子，必须采取符合自身条件的广告策略。
2、消费者分析随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但是物质享受是必不可少的。
人们在追求着健康、环保、千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观、时间长，更讲究的是它对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。
也许价格是影响消费者购买产品的一个重要因素，但已经不再是决定性的因素了，消费者的购买心理也已经发生了巨大的变化。
⑴消费者总体趋势NIKE是消费者选择的第一品牌。
阿迪达斯的市场占有率是%，锐步的市场占有率是%，匡威的市场占有率是%，其他的品牌都比较少。
⑵消费者购买因素消费者购买产品，特别是运动产品，首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名品牌的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。
另外大牌明星作为代言人也是起了不小的作用。
⑶中国人口结构分析（XX年人口调查）单位：
万人指标名称合计百分比总人口132129100%小学%初中
%高中%大学%0——14岁25660%15——59岁91129%60岁以上15340%3、市场主要品牌状况我国市场上的运动品牌的变化可以说是日新月异，短短十几年品牌销售局面从国外品牌——国内品牌——国内外品牌共存的三大步变化，以下是我们从我国市场上挑选的几个NIKE的主要竞争对手。
⑴竞争对手分析主要竞争对手一：
阿迪达斯（Adidas）阿迪达斯品牌简介发源地：
德国创办人：
AdiDassler设计师：
HerbertHainer成立年份：
1948年联系电话：
+2163527153总店地址：
adidas-SalomonAG,Adi-Dassler-Strasse1-2,91074Herzogenaurach,Germany产品线：
运动鞋和运动服装。
系列：
运动鞋、运动服装、袋子、球类产品、高尔夫球用品和服饰。
中国分店：
北京和上海开设阿迪达斯的主题零售店，展示最新的产品。
在全国各大城市的阿迪达斯零售店销售，包括北京、上海、深圳、广州和青岛等。
官方站:
相关产品:
男士香水童装沐浴露运动健身器材运动服童鞋T恤运动鞋休闲鞋泳镜瑜伽服男士护肤品篮球阿迪达斯标志：
旗下品牌:
锐步Y-3主要竞争对手二：
彪马（PUMA）彪马品牌简介：
创办人：
鲁道夫.达斯乐设计师：
WernerHofer发源地：
德国成立年份：
1948年官方站：
联系：
（电子邮箱）info-china@总店地址：
WuerzburgerStrasse13,91074Herzogenaurach,Germany产品线：
运动服装和运动鞋系列：
男士和女士运动服装和运动鞋中国分店：
Puma的产品在广州、杭州、南京和西安开设Puma店铺。
Puma在全国各大城市授权的零售店销售，包括上海、北京、深圳、青岛和南京等官方站:
/相关产品:
瑜伽服运动运动服休闲鞋运动鞋彪马标志：
主要竞争对手三：
李宁李宁品牌简介创办人：
李宁创办时间：
1990年发源地：
中国官方站：
.cn/店址：
中国国内各大中小型城市相关产品：
运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列李宁口号：
一切皆有可能李宁追求：
不做中国的耐克，要做世界的李宁李宁宗旨：
源于体育，用于体育李宁标志：
⑵竞争对手调查目前，我国市场上有很多运动品牌，其中又相当一部分有着雄厚的实力，因此我国的运动品牌市场的竞争还是很激烈的。
我国市场的同类产品主要有以下几种牌子，见表4-1表4—1品牌简介市场占有率（%）adidas德国品牌，世界著名运动生产商，具有雄厚的经济技术势力。
推出的“天足概念”产品，深受用户的喜爱。
reebok英国品牌，世界运动行业巨子。
蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力。
converse美国原创，历史悠久，性能优良，颇具竞争力。
And1美国街头品牌，质量较好，价格中等。
Puma大众品牌，价格偏低，能吸引消费者。
李宁中国原创，发展快，价格较低，质量不错。
双星价格较低，属于普通大众消费。
其他品牌注※锐步（reebok）已被阿迪达斯（adidas）收购。
⑶NIKE主要竞争对手的广告分析◆阿迪达斯的广告分析作为北京XX年奥运会的官方合作伙伴，阿迪达斯计划借助北京奥运契机一举夺得国内运动品牌市场“冠军头衔”的野心不言而喻。
阿迪达斯在北京举行了有史以来最大的推动“一起XX，没有不可能”的主题活动，全面推动品牌的奥运战略。
成为北京奥运会官方合作伙伴之后，阿迪达斯就能够在产品上使用北京奥运会的相关标识，成为北京XX年奥运会、残奥会所有工作人员、技术官员和志愿者提供运动装备，还将为中国奥运体育代表团提供包括领奖服在内的所有体育服装。
最近阿迪达斯作了一则奥运广告片，在电视和各种户外场合
进行投放。
在互联上也有一点小争议。
留心观察，争议的主题主要围绕在“恐怖”这个关键词上。
◆李宁的广告分析从奥运前中后，李宁的标识跟随着央5的主持人和记者随时出现在观众眼帘，这是它的优势，但也暴露出它的劣势，你看这央5主持人不管穿着什么衣服都在前面贴一个李宁的表示，你有没有感觉别扭。
尤其是NBA的主持人和体育新闻的主持人等在西服上贴上李宁标识更是让人有种不伦不类的感觉。
“李宁也有西服啊”，“李宁怎么也生产西服了”，“李宁的衣服怎么这么难看”这几个都是我不经意间听到的评述。
◆PUMA的广告分析PUMA的广告一向健康、阳光，然而在XX年春天突然风头直转，两幅刺激荷尔蒙的性暗示广告在络上蔓延开来。
有机会的话，去看看PUMA的广告吧。
正因为这两幅广告，英气了人们的争论，有人认为这样的广告正是符合PUMA的目标消费群，不过也有诸多的PUMA爱好者无法接受。
总之，不管是正面或负面的影响，PUMA也算出尽了风头，在一次次的澄清过程中，PUMA也强化了在轻人群中那种大胆、直率、标新立异的品牌形象。
况且PUMA不还是有句广告词嘛——穿PUMA的人最令人激动。
自身产品分析NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响.耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。
耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。
首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。
耐克公司是世界运动和健康产品的领导者，1962年由田径教练比尔·鲍尔曼和运动员菲尔·奈特创办，前身是蓝带体育用品公司。
蓝带体育用品公司有日本的虎牌运动鞋在美国的销售代理权。
不久，以希腊性利女神命名的耐克公司成立，并在1972年美国奥林匹克运动会选拔赛初次登台，尔后，一名叫卡洛林·戴维森的学生设计了一个类似于飞动翅膀的Swoosl1标志，因此获得了35美元的报酬。
标志轮廓线作为背景，耐克则用小写的斜体字表示。
公司的目标是成为运动鞋的领先者，开创了轻型设计的技术革新。
美国航空航天局的前工程师弗兰克·鲁迪研究并设计出被称为耐克空气的气垫鞋，这个技术革新带给耐克世界范围的成功。
传播推广活动树立了耐克全新运动时尚的形象，在广告中起用了像安德烈·阿加西、鲍·杰克逊和迈克尔·乔丹这样的运动明星。
1988年，针对巨大的消费群，耐克将英国的竞争精神转化为易记的广告语一一justdoit，还通过对新生代所崇尚的生活方式的表现成功地占领了市场，销售额猛增。
这个标志成为了一个时尚的流行符号而风靡全世界。
⑴NIKE公司基本资料介绍公司类型：
公开成立时间：
1972年总部地点：
美国俄勒冈州华盛顿郡重要人物:
PhilKnight,（主席及创办人之一）BillBowerman,（创办人之一）William,（CEO）产业:
体育用品产品:
运动鞋,运动服装,体育用品,时装饰物联系电话：
+12162880606中国分店：
全国各大城市的耐克授权的分销商销售，包括上海、北京、深圳和广州等旗下品牌:
茵宝耐克高尔夫耐克360°NIKE公司站：
http:
///⑵品牌类型NIKE生产的有衣服、鞋子、包和各种体育用品，这里我将着重介绍：
NIKE”鞋子。
NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮、人造揉皮核定人造织物作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置在正确的位子。
外底采用碳素橡胶、硬质橡胶、耐磨橡胶、天然橡胶、环保橡胶、充气橡胶和黏性橡胶作为材料，提高摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。
中底则采用EVA、PHYLON、PU，能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。
而内底采用AIRMAX、ZOOMAIR、TOTOLAIR等等一
系列高品质的原材料，这是NIKE独一无二的气垫技术。
⑶市场特性与规模近几年，人们收入的增加，使得人们对与更高档产品的需求也日益见长。
因此运动品牌市场的竞争也不同以往，如何在众多品牌中让消费者去寻求一个让自己满意的品牌，也继续保持对该品牌的忠诚度。
现在中国人在解决了温饱问题后，开始注重吃穿的质量了，特别是穿的是否合体、是否美观，已经让中国消费者追求品牌。
在年轻一代中，运动品牌的质量要上档次，外形美观是很重要的，NIKE、ADIDAS以及其他的品牌都在想尽办法去多增加销量，扩大市场份额，提高产品美誉度。
所以就算NIKE现在稳居世界前列，但是作为有着远大目标的企业，NIKE面临的市场竞争和市场压力还是很严峻的。
NIKE的产品是否符合消费者的需求，这个问题要深思。
⑷企业市场优势与劣势分析优势分析：
★成立时间早，市场知名度高，有较好的企业文化。
★相比较阿迪达斯、彪马等运动产品，NIKE的技术优势明显，产品可信度高。
★NIKE现有的代言明星足够大牌，对于崇拜偶像的年轻人来说，NIKE有足够的吸引力，消费者认知度高。
★NIKE在全球都有代理，几乎每个国家的大中小型城市都有其销售点，市场占有率高。
劣势分析：
★NIKE各类产品对于普通消费者来说，价格过高，空有购买欲望。
★在NIKE进军中国市场的同时，其他著名品牌也对中国市场虎视眈眈，在综合考虑价格、产品、市场占有率、品牌知名度等等要素的基础之后，发现NIKE在中国市场的竞争压力确实很大。
★NIKE经过一系列的市场调查后，发现青少年是其产品的主要购买者，可是NIKE忽视了25—45这个年龄段，特别是其中的较高收入者，除了上班时间穿西装外，在自由时间还是拥有一套运动服，NIKE忽视了此类消费者。
第三部分：
通路开拓1、企业营销战略⑴营销目标NIKE作为世界知名品牌，在市场上已经拥有了一定的知名度，但通过本次策划活动，争取让NIKE品牌真正做到家喻户晓。
根据本次策划活动，通过各种媒体对NIKE的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年之内将NIKE在中国市场的占有率提高10%——15%。
使NIKE依然保持在世界运动市场的领先地位。
NIKE将作为一个特定品牌，进入全国各级和各领域运动队伍（除去已经拥有自己运动品牌的队伍），比如说国家划艇队、省级划艇队等等，以此类推,这是一个潜在的巨大的销售市场。
⑵营销可行性分析◆看准市场，对准消费目标随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门队加强运动员的实力也越来越重视。
NIKE作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。
其次青少年也是很大的一个市场，他们不少为了追求时尚和感受品牌的刺激，不惜重金来买NIKE.我们要抓住这个心态，把名牌打得更响，把款式做得更新。
◆NIKE产品价格更加清晰化虽然价格不是最终影响因素，但产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此NIKE首先把价位调整好。
对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择，当然NIKE的任何产品对于一般消费者来说，还是略微偏高了点，NIKE应该在不影响销售利润的情况下，适当的调整NIKE所有旗下产品，正所谓“薄利多销”。
NIKE拥有良好的品牌形象总的来说，NIKE在消费者的心中的印象还是很满意的。
NIKE除了其精湛的设计和良好的质量外，还有很不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。
NIKE在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。
2、营销策略选择⑴因地制宜的营销策略虽然NIKE公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。
我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。
适当开展展销活动，并
通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到NI
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