小米物联网业务战略分析研究报告.docx
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小米物联网业务战略分析研究报告
2019年小米物联网业务战略分析研究报告
图表目录
简介
以家居物联网为导向的消费级IOT是小米重要战略核心，现已是全球最大智能硬件IOT平台。
IOT正处于高速发展阶段，据艾瑞咨询预测，2017年至2022年，IOT消费终端市场复合增速将达25.4%。
而随着智能手机红利逐渐消失，进入存量博弈时段，处于爆发阶段的消费级IOT已成为小米未来核心战略。
在12月初的组织架构调整中更是进一步强化IOT战略核心地位。
小米IoT平台现已连接了1.32亿台智能设备（不含手机和笔记本电脑），支持超2000款设备。
通过自营平台级爆品卡位家居物联网关键领域，与生态链企业协作进一步扩大IOT产品线规模。
公司主要自营终端产品皆属于家居物联网核心领域：
1）智能电视作为智能家居重要入口，具有家庭娱乐控制中心的地位。
公司于2013年通过小米智能电视正式切入家居IOT领域，2018Q2小米电视出货量位居全国第一。
2）智能音箱是实现AI语音交互落地的重要载体，已成为各互联网及智能硬件巨头争相布局的重点。
小米智能音箱现出货量位居全球第五。
3）路由器作为网络数据通信的通道，是天然的流量入口。
小米路由器定位家庭网络控制核心，2017年市场份额位居全国第二。
4）IOT将推进白电行业变革。
小米将智能空调作为进入白电领域的切入点，以此构建完整的IOT产品线生态。
IOT的本质在于生态的构建。
庞大的产品线只是IOT的一部分，IOT竞争的本质在于生态体系。
小米的IOT开发者平台可实现全体系平台能力的开放分享，包括模组&嵌入式系统的开放接入、软件系统的开放控制、新零售渠道、智能场景和云+AI+数据的分享等。
开放的平台带来开放的生态体系，小米IOT全生态已初见雏形。
通过与酒店、家装品牌合作加深ToC服务。
小米于近日与宜家、全季酒店、爱空间等知名企业进行战略合作，共同推进IOT平台。
未来，小米将进一步加强与各领域企业在IOT上的战略合作。
通过B端合作不断扩充小米IOT平台影响力，进一步推进小米IOT生态构建，最终的目的是为消费者提供最佳的家居IOT体验，为用户带来真正的万物互联生态。
1．消费级IOT是小米重要战略核心
1.1消费级物联网步入高速增长期
物联网继互联网、移动互联网之后，成为新一代产业发展方向。
物联网的本质是通过二维码识读设备、射频识别（RFID）装置、红外感应器、全球定位系统和激光扫描器等信息传感设备，按约定的协议，把任何物品与互联网相连接，进行信息交换和通信，以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络。
物联网的核心和基础仍然是互联网，是互联网在终端上的延伸和扩展，区别在于用户端延伸和扩展到了任何物品与物品之间的信息交换和通信，实现万物的互联。
从物联网的应用领域来看，主要分为面向C端的的消费级物联网（以智能家居为首，涵盖可穿戴设备、智能手持终端及娱乐设备、健康护理等）、车联网，面向B端的工业物联网、农业物联网，以及面向G端的城市服务物联网（智慧交通、智慧安防等）。
图表1：
物联网主要应用领域及场景
消费级物联网市场前景广阔。
据艾瑞咨询数据显示，全球消费级IOT硬件销售额由2015年的3063亿美元增长至2017年的4859亿美元。
随着物联网生态体系内互联产品不断增加带来用户体验提升的正向反馈，以及5G、云计算等基础设施的完善，整个市场将会持续倍增，预计2022年将达到15502亿美元，市场空间巨大。
图表2：
消费级IOT市场空间巨大（十亿美元）
家居物联网是国内消费级IOT发展的先锋领域。
从国内消费级IOT市场及其结构来看，家居物联网是消费级IOT最大子领域，占比超过了60%。
国内消费级物联网市场规模将于2022年达到3118亿美元，其中家居物联网规模为2010亿美元。
图表3：
国内消费级IOT主要以家居物联网为导向
我们认为，消费级IOT的发展主要历经3阶段。
第一阶段主要是智能化单品与产品线规模的竞争。
以硬件为导向不断进行渗透，通过高性价比的优质单品来提升用户体验及粘性，进一步通过产品线规模的扩张来拓宽用户基数与影响力。
第二阶段在于平台生态体系的构建，通过统一协议标准、安全标准，建立开放式合作模式等过程形成健全的IOT平台生态架构。
第三阶段为IOT生态平台反哺行业发展。
经过前2个阶段的发展，整个物联网生态趋于成熟，基于此生态所产生的一系列大数据、解决方案等将会反哺行业不断的进步，不断的自我更新，形成一个全闭合的良性循环。
图表4：
消费级IOT发展主要分为3阶段
目前家居物联网市场的主要竞争者分为3类，智能硬件厂商、互联网厂商、以及家电制造商。
各家的IOT平台战略扩展路径也大相径庭。
海外市场来看，亚马逊以Echo智能音箱为切入点，凭借其云平台的技术优势构建IOT生态。
苹果则依托HomePod智能音箱与TV盒子作为家庭中枢，结合Siri和iOS作为平台核心。
国内市场来看，阿里、华为等厂商主要侧重点在于IOT平台基础设施的搭建上。
京东的侧重点在其自身电商属性的平台资源整合能力、零售基础设施、以及大数据分析。
而诸如美的、海尔等家电厂商，主要以现有智能家电单品为突破口，通过与企业合作逐渐构建生态。
小米的侧重点主要在产品用户体验端，并通过卡位关键流量入口，孵化生态链企业以产品线规模优势为切入点构建其IOT平台。
图表5：
家居物联网平台主要厂商
1.2以家居物联网为导向的消费级IOT为小米战略核心
小米是一家以智能手机、智能硬件和IOT平台为核心的公司，在全球智能手机竞争日益加剧，创新难度急剧加大的大环境下，消费级IOT对于小米的战略意义将进一步得到提升。
小米于2013年起便进军智能硬件领域，初步探索IOT。
于2015年首次披露以手机为核心连接所有设备的IoT战略，正式开启物联网布局。
近3年，公司IOT收入高速增长，占总收入比重也由2015年的13%提升至2018年前三季度的22.2%。
未来随着行业规模的不断扩展以及IOT战略地位的不断升级，预计IOT对收入的贡献将进一步提升。
图表6：
小米集团IOT业务高速增长
图表7：
小米IOT收入贡献比重不断提升
小米现已超越苹果和谷歌，成为全球最大消费级物联网平台。
截至2018年11月，小米IoT平台现已连接了1.32亿台智能设备（不含手机和笔记本电脑），支持超2000款设备。
平台日活跃设备超过2000万，每日处理设备请求高达800亿次。
图表8：
小米IOT平台发展现状
公司在上市后的2次组织架构升级中都进一步凸显了公司IOT战略核心地位。
在2018年9月的第一次组织架构调整中，将原先的电视部、生态链部、MIUI部和互娱部四个业务部重组成十个新的业务部，其中与IOT战略相关的为4个硬件产品部及一个技术平台部，且将IOT平台单独作为一个独立业务部，以此强化各条线业务的进展，发力消费级IOT。
在2018年12月的第二次架构调整中，将原销售运营部分成销售运营一部、销售运营二部。
其中销售运营二部单独负责中国区电视、生态链等产品。
此次调整意在进一步提升IOT战略地位，全力加码IOT市场拓展。
图表9：
二次组织架构调整凸显IOT战略核心地位
2．自营产品战略性卡位家居物联网关键领域
家居物联网，其本质是以家庭为核心应用场景，涵盖智能安防、智能家电控制、智能照明、智能娱乐等在内的软硬件一站式解决方案。
目的是为用户提供舒适便捷、安全省心的有机生活居家生态。
当前家居物联网发展的主要痛点主要在于：
1）产品间互联不足。
不同终端厂商推出的产品间仅能提供给用户相对单一、割裂的信息数据整合，产品间联动性不足，并未形成真正的智能。
2）协议标准不统一。
采用不同标准产品之间难以互联互通。
3）产品同质化严重。
许多企业缺乏研发与创新，仅靠模仿其他厂商产品，造成智能化不高，实用性不强，高度同质。
因此，家居IOT的初期竞争在于连接设备的数量、也即产品线规模的比拼。
接入产品的数量决定了用户的互联体验，同时也决定了平台的影响力。
小米利用自营产品卡位家居IOT关键环节，主动把握流量入口。
小米除手机外的主要自营产品为笔记本电脑（办公娱乐入口）、智能路由器（网络连接入口）、智能电视（家庭娱乐入口）、智能音箱（语音交互入口）、智能空调（白色家电切入点）。
同时，小米通过投资孵化生态链企业，合作进行产品线的大规模扩充与补足，最终目的是构建以家居物联网为核心的消费级IOT硬件全产品线闭环。
（解决产品互联不足的痛点）
图表10：
小米家居IOT布局架构
2.1小米电视：
智能家居重要入口
电视本身作为家庭娱乐休闲的第一大入口，有着重要战略意义。
如今在AI及智能互联的赋能下，新一代智能电视在内容资源、交互体验上得到了大幅提升。
据勾正数据统计，智能电视的日均使用时常达4-5小时，日活率在50%以上，日均开机次数在2次以上。
如此高的使用时长及用户粘性使得智能电视成为智能家居的重要入口，最强智能家庭娱乐控制中心。
图表11：
智能电视日均使用时常达4-5小时
国内智能电视2018年出货量将突破5000万台。
国内智能电视市场起源于2010年，康佳于2010年率先在国内推出了LED智能电视，使行业由硬件创新主导转向软硬件交互驱动，由单边式的创新转换到交互式的创新。
随后，国内传统电视厂商TCL、海信、创维等竞相进入智能电视的蓝海，在2013年，众多互联网品牌如小米、乐视、暴风等也加入，推动国内智能电视市场于2014年呈现爆发式增长。
此后进入平稳增长期，预计2018年出货量将突破5000万台。
图表12：
国内智能电视出货量保持平稳较快增长（万台）
从竞争格局来看，国内智能电视市场以本土厂商为主导，互联网厂商对行业冲击显著。
传统电视厂商中，海信、TCL、创维位于第一梯队。
优势在于国内市场长期的份额优势，国际化成绩亦处于领先地位，具有品牌号召力。
第二梯队主要品牌是长虹、康佳、海尔，处于经营整合期。
三星、LG、夏普等外资品牌在本土化上竞争优势不足，处于第三梯队。
互联网厂商如小米、乐视等对于行业的冲击较为明显。
由于下游整机厂商硬件差异化不足，互联网电视内容差异化发力空间大。
小米作为互联网厂商智能电视先锋已挤入行业第一梯队，2018Q1市占率位列全国第二。
图表13：
2018Q1国内智能电视市场竞争格局
全球首款人工智能电视以及全球首款人工智能语音电视均来自于小米。
作为最早一批前瞻布局智能电视的企业，小米于2013年开始正式进入智能电视领域，发布首款基于安卓深度定制的MIUITV的智能电视，首创11键遥控器，大幅简化用户操作，并可实现盲操作，颠覆了传统遥控器结构。
在2014年发布的第二代产品中，首次推出独立音箱系统，引领智能电视对于音质体验的升级。
2016发布的小米电视3S系列搭载了革命性电视系统“PatchWall拼图墙”，成为全球首款人工智能电视。
同时于行业首推分体式设计，将主机和屏幕完全分开，从而降低换机升级成本。
2017年发布全球首款人工智能语音电视系列，将交互体验进一步升级。
小米的每一代产品创新都在引领智能电视的行业革新。
图表14：
小米电视主要产品线发展历程
小米电视延续了小米手机追求极致性价比的战略，从其整体自营IOT硬件业务毛利来看，显著低于国内主要电视整机厂商，其根本原因在于1）轻资产模式，小米采用代工厂模式，将更多的精力放在产品设计上。
小米在代工厂的选择上也较为分散，主要代工厂包括TCL、瑞轩、纬创、鸿海富士康、新谱电子，涵盖了一线整机厂商以及LG、索尼等代工厂。
在品质上拥有绝对的保障，同时较整机厂拥有更低的成本。
图表15：
小米电视代工厂具有品质保证
2）单品海量策略，不同于传统厂商的“机海战术“，小米专注于单品，精心打造爆款，从而降低边际成本。
同时，小米将成本端的降低回馈给用户，进一步提升性价比。
小米电视4A32英寸2017年7月发布时售价1199元，同年10月降至999元。
成为史上最快达成百万台出货量的电视产品，仅用时八个月。
3）销售渠道优势，传统厂商通常把40%的费用交给各种线下渠道商，而小米为业内首家做到线上线下同价的电视品牌，自建的小米商城及小米之家都是非常高效的渠道。
图表16：
小米IOT硬件业务毛利显著低于整机电视厂商
极致性价比只是核心竞争力的一方面，人工智能赋能下的革命性电视系统“PatchWall“是小米电视的另一大核心优势。
“PatchWall“的核心理念是人工智能驱动+内容优先的信息流UI设计，最终导向是深度内容理解和人工智能精准推荐。
对于影视作品等创作类内容来说，由于内容本身是分层次的，且表达手段多样，导致用户的感知和消费过程也较复杂，因此被称为深度内容。
通过把深度内容解构为成数万个维度，每个维度形成一个微标签用以描述深度内容的一个要素。
微标签也具有层次，例如主题相关的、角色身份、拍摄手法相关等等。
最终通过算法组合形成深度内容的理解与精准推荐。
懂内容所以更懂用户，便是“PatchWall“系统真正的竞争力所在。
图表17：
深度内容理解+智能精准推荐是PatchWall系统核心
小米电视凭借极致性价比以及引领智能电视行业革命的创新力，迅速扩张市场份额。
2018年二季度出货量跃居国内首位，2018年上半年出货量位居全球第十。
同时，小米自身的品牌价值也在小米电视上得以充分体现，具有极强的用户粘性。
据奥维云网数据，小米电视用户的忠诚度在国内品牌中最高。
图表18：
小米电视用户忠诚度国内品牌最高
图表19：
2018上半年小米电视出货量位居全球第十
随着智能电视市场规模的不断扩大，如今已成为爆款的小米电视将一进步提升小米在智能家居关键流量入口争夺中的竞争优势，为家居物联网战略加持。
2.2小米智能音箱：
AI语音交互落地的重要载体
语音交互作为人机交互的重要演进方向，正在逐步深入到大众的日常生活和应用中来。
智能音箱作为AI语音交互技术落地的重要载体，以连接内容和服务为基础，极有希望成为未来智能家居的最佳语音交互控制入口。
图表20：
智能音箱以内容和服务为基础，为AI语音交互落地重要载体
由于智能音箱的重要战略意义，使其成为了各家巨头厂商争相布局的焦点。
近年来，智能音箱市场快速扩张，StrategyAnalytics报告显示，2018年Q3全球智能音箱出货量同比增长197％，达到2270万台，高于2017年第三季度的770万台，创历史新高，并在2018Q4有望超过1亿台的使用量。
小米进入智能音箱领域相对较晚。
小米于2017年7月才正式推出AI音箱“小爱同学”。
而亚马逊最早在2014年11月便推出了智能音箱Echo。
国内主要竞争厂商京东、阿里等都先于小米进军智能音箱市场。
但小米音箱自推出后增长迅猛，2018年Q3出货量位居全球第四。
图表21：
小米进入智能音箱领域时间较晚
图表22：
2017Q3全球智能音箱市场份额
图表23：
2018Q3全球智能音箱市场份额
极致性价比+互联平台生态优势是小米智能音箱的核心竞争力。
小米智能音箱产品定位为“听音乐、语音遥控家电的人工智能音箱”，音箱定价仅为299元，和传统低端蓝牙音箱价格相近，以替代传统蓝牙音箱为切入点。
因此只要比传统蓝牙音箱体验好，用户很容易能接受。
与国内主要竞争厂商相比，除了价格优势外，小米智能音箱在定位上也更加明确，因此接入的服务相对较少，用户意图定位清晰，在交互体验上具有一定的优势。
图表24：
国内主要智能音箱对比
通过结合外部优质内容资源、音频资源、以及自身技术资源与平台资源，小米智能音箱实现了从内容端、到硬件产品端、再到互联平台生态端的闭合体验。
作为小米抢夺智能家居语音交互流量入口的关键性自营单品，预计小米后续将会集中优势资源，在智能音箱上持续发力。
图表25：
小米智能音箱实现从内容端、硬件产品端到互联平台端的闭合
2.3小米路由器：
抢位天然网络流量入口
路由器作为如今家庭网络通信的通道与中枢，是天然的网络流量入口。
小米于2013年底进入路由器领域，将其定位为家用服务器，将其路由器操作系统miwifi定位为家庭操作系统。
可见从战略上，小米希望将路由器作为其IOT家庭网络控制中心，抢位网络连接流量入口。
小米在路由器的产品线布局上基本实现了用户阶层全覆盖。
针对不同使用重度需求的用户都有相对应的产品。
价格区间从最低79元至最高端产品的1299元。
图表26：
小米路由器产品线基本实现用户阶层全覆盖
小米路由器的核心架构主要分为3层。
最底层的是芯片层，通过和芯片以及终端厂商合作，推出支持快连协议的WiFi芯片，接入终端的WiFi接口即可实现互联。
该芯片不仅仅支持小米路由器，同时兼容其他品牌路由器。
中间层是产品功能和体验。
智能设备可以统一在路由器上进行控制，实现智能家居的控制一体化，无需为每个设备单独下载APP，为客户提供优质的互联体验。
第三层是生态层，与其他平台级核心单品一样，通过把控流量入口，引入更多的产品线，最终达到构建IOT生态的目的。
图表27：
小米路由器的3层核心架构
小米路由器自推出后，出货量持续高速攀升，成为又一款爆品。
2015年年初小米路由器总销量突破100万，同年8月和10月分别突破200万和300万台，2016年3月突破500万台，2017年9月突破1500万台，同年12月突破1800万台。
2017年全年，小米路由器占国内市场份额排名已跃升至第二，仅次于路由器TP-LINK。
图表28：
2017年国内路由器市场份额
图表29：
小米路由器出货量持续高速攀升
2.4小米空调：
进军白电的切入点
小米于2018年7月正式推出米家互联网空调，该款产品为1.5匹变频空调、三级能效，售价1999元。
同时融入了小米生态、互联智能，支持APP远程控制以及语音交互等。
在2018年12月27日，小米更是推出升级版，米家互联网空调一级能效版，以补足在能效上的短板，将性价比进一步提升。
事实上这并不是小米第一次进入空调领域，此前小米已有2次的尝试。
在2015年，小米与美的合作推出“i青春智能空调“，由美的负责制造，小米负责设计，售价2699元，主打与小米手环、米家智能家庭的实时联动，但该款产品最终反响平平。
在2017年小米生态链公司智米推出了一款全直流变频空调，售价4399元。
由于售价毫无竞争力的关系，该款产品同样表现不佳。
不同于之前2次的尝试，此次的米家互联网空调是第一款真正的小米品牌自营空调，因此延续了小米高性价比的路线。
图表30：
小米三次尝试进军空调领域
国内家用空调市场规模庞大，2017年家用空调内销出货量已接近9000万台。
从竞争格局来看，呈现格力、美的双寡头格局，二线品牌奥克斯、海信科龙、TCL等维持着稳定的5%-10%的市场份额。
图表31：
国内家用空调市场规模庞大
图表32：
2017年空调内销市场格局
智能空调功能从温度调节延伸至空气质量管理。
近年来空调行业集中度并没有进一步提升的趋势，CR2保持稳定，这给了二线品牌创造了良好的成长环境与机遇。
从发展趋势上来看，用户对空调的需求已经从单一的防暑降温上升为空气健康、绿色环保等，对空调制冷设备的温度、湿度、洁净度、含氧度、清新度都有更高的要求，人们对于空调产品的需求已经从简单的调节温度上升到家庭智能空气健康管家，智能化是未来空调的必然趋势。
随着空调智能化渗透率的不断提升，将给小米等具有互联网基因的厂商带来成长机遇。
图表33：
智能空调渗透率不断提升
图表34：
国内空调行业集中度趋于稳定
小米布局空调领域的目的在于进入白电领域，实现自身家居IOT布局的生态链闭环。
从产品定位上来看，小米空调仍然延续了小米对于极致性价比的追求，以期实现低端产品、二三线厂商的替代。
由于空调行业作为重资产行业，龙头厂商均拥有自己的核心技术与整机产线，小米的代工厂模式在成本上并没有太大的优势，因此短期内很难对龙头厂商产生威胁。
战略层面来看，白色家电由于目前整体智能化率较低，成为了实现智能家居IOT生态闭环的最后一大缺口。
空调在白色家电中的智能化率相对较高，是进入白电领域的最佳切入点。
此外，空调与消费电子产品最大的区别在于售后维护。
空调只能采取上门维修，对于线下网点服务的下沉能力有着极高的要求。
小米通过切入空调领域来构建线下售后维护体系，为后续完全进入白电市场打下基础。
图表35：
空调智能化率相对较高，为进军白电最佳切入点
3．小米开发者平台：
IOT开放生态的构建
IOT的本质在于生态的构建。
未来大量的终端设备在不同的系统与架构上难以互联，因此物联网的最终导向是集成硬件接入、软件开发、设备管理、云计算服务、操作系统协同等各项业务能力的一体化聚合式生态平台。
我们在前文中提到，小米通过自营产品与投资孵化生态链企业，已初步实现产品线规模的扩张，现已步入消费级IOT的第二发展阶段——生态平台的构建。
小米于2017年11月正式推出小米IoT开发者平台，可实现全体系平台能力的开放分享。
聚焦于建设智能硬件开发与应用生态，包括面向开发者的开放平台、面向智能硬件的协议标准和模组芯片、面向终端用户的交互应用。
同时聚焦于深度打造IoT基础服务与核心能力，包括支持IoT业务计算和存储的云平台、提供IoT海量数据挖掘和个性化应用探索的大数据平台、服务IoT智慧化的人工智能平台。
图表36：
小米IOT开发平台架构
开放是小米IOT生态的核心。
小米IOT开发者平台的建立意味着小米IoT平台将不再专属于小米及其生态链企业，小米以家居物联网为导向的消费级IOT生态体系正初见雏形。
由于小米产品线规模的成型，其他硬件设备想要与这上亿台设备互联互通，就必须接入小米的IoT平台。
同时，开发者使用小米平台，可以避免高昂的研发成本，大大降低了硬件创业的门槛。
除此以外开发者还可获得在销售渠道等多方面的支持，属于双赢的合作。
平台针对不同属性开发者均提供了相对应的接入方式。
对于智能硬件开发者，提供设备直联接入与云对云接入两种方式。
对于软件或云端开发者，可采用应用接入的方式，平台为其提供OpenAPI或SDK供应用进行调用。
图表37：
平台为开发者提供3种接入方式
小米IOT平台的开放接入对象不仅局限于智能设备，对于不具备通讯能力的产品，同样能够接入平台。
在2018年11月底举行的小米AIoT开发者大会上，小米推出了售价仅为9.9元的loTWiFi模组，可实现非智能设备的互联。
而市面上同类型产品价格区间在20-30元左右。
将小米智能模组嵌入现有产品的电路中，以模组作为透传通道，通过串口和主控芯片进行业务逻辑交互。
芯片提供一套可读的串口文本命令，供外部芯片调用。
主控芯片只负责网络通讯，而不关心外部芯片业务逻辑。
主控MCU与模组间使用文本指令通过串口进行交互，模组负责与服务器以JSON形式通信，无需MCU关心。
小米IOT智能模组的意义在于进一步降低了终端硬件智能化成本，同时使平台兼容性得到极大提升，真正的做到让万物互联。
小米IOT平台对接入设备实行全能力开放，为第三方开发者提供了与小米自营及其生态链企业产品完全等同的智能体验。
通过接入平台可实现诸如硬件配网绑定、米家APP控制、小爱控制、MIUI快捷控制等功能。
同时，平台还为开发者开放了产品运营功能，帮助增强售后服务和价值挖掘。
图表38：
小米IOT平台开放能力
ToB最终目的在于toC。
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